消费者视角的企业社会责任研究综述

消费者视角的企业社会责任研究综述

一、企业社会责任的内涵20世纪90年代末，公司社会责任的研究重点从公司是否承担社会责任和社会责任开始。关于公司是否承担社会责任的讨论，如何有效促进公司履行社会责任。西方学者开始从经济学、社会学、管理学等不同的角度研究企业社会责任问题。经济学对企业社会责任的认识经历了古典经济观、社会经济观和现代经济观三个阶段。古典经济观认为,企业履行社会责任会增加企业的经营成本,不利于追求股东利益最大化。企业为了自身发展,不应该承担社会责任;社会经济观认为,企业为了求得长远生存,谋求良好的经营环境和空间,必须承担相应的社会责任;现代经济学从契约理论、代理理论、权力理论、生态理论等方面论述了企业应该承担相应的社会责任。从社会学的视角来看,上海大学的肖日葵教授认为,对企业履行社会责任的研究主要有社会行动理论、社会嵌入理论和社会资本理论。社会行动理论认为,社会行动是一种包含社会关系的行动。企业作为行动者,与社会发生各种互动,应兼顾社会目标;而嵌入性理论认为,企业的经济行为嵌入于各种非经济因素之中,如嵌入于社会文化、法律、道德之中,因此企业要遵守特定社会中的文化、道德、规范等;社会资本理论则认为,社会资本是一种自身所拥有的能够为自己带来经济与社会效益的关系资源,企业社会责任行为是企业积累社会资本的重要途径。企业履行社会责任本质上是对企业社会资本的开发与培育。从管理学的角度来说,企业和社会是一种共生关系,摆在企业面前的不是要不要承担社会责任的问题,而是怎样有效承担社会责任的问题。从企业的目的来看,在一个较长的时间里,企业社会责任活动会增进企业与利益相关者之间的关系,有利于企业积累社会资本,获得政府的支持和信任,增强企业知名度和美誉度,从而赢得持续的竞争优势。因此,在企业执行各项管理职能时,都要考虑社会责任问题。二、社会责任感知消费者行为与企业社会责任行为是一个双向互动的关系,两者相互影响和刺激。消费者会对企业社会责任行为作出反应,前提条件是消费者能够感知到企业社会责任行为。如Smith认为,消费者对企业社会责任行为做出反应的前提条件就是消费者要知晓、关心企业社会责任活动,并在购买决策中考虑这些行为。而Alsop在研究企业声誉影响指标时却指出,人们对企业责任的了解是非常有限的,消费者对于企业是否对社会负责和对环境负责的问题,通常都是选择“不知道”的选项。Sen等人通过调查也认为,消费者对企业社会责任活动的感知水平实际上很低,这使得企业难以从社会责任活动中获益。那么,哪些因素会影响到消费者对企业社会责任活动的感知呢?(一)消费者社会责任认知Sen和Bhattaeharya发现,消费者的个人特征影响消费者对企业社会责任行为的感知,个人特征是企业社会责任获得积极产出的重要调节变量。Isabelle、Maignan、Ferrd等调查了法、德、美等国的消费者,他们认为,价值观念和文化背景影响着消费者的社会责任认知水平。Mohr在研究中指出,企业社会责任行为受到消费者个人特性(如消费者是否支持企业社会责任行为)、产品自身特征(如价格)的影响。不同类型的消费者,对企业社会责任行为的响应并不完全相同。Ellen、Webb等认为,消费者的个人特征在消费者响应企业社会责任过程中有着很重要的影响。国内也有不少学者从人口特征的角度对消费者企业社会责任的认知差异进行了研究。郭红玲对不同人口特征的消费者对企业社会责任的认知差异进行了调研。欧平、周祖城等进一步研究发现:年龄较大、收入和学历较低的消费者其购买意向几乎不受企业社会责任的影响。(二)社会责任行为Sen的研究结果表明,除消费者个人特征外,消费者对企业能力与企业社会责任的信任程度也会影响其对企业社会责任行为的感知。Mohr认为,消费者的社会责任消费行为倾向会影响消费者社会责任的认知水平。具有较高社会责任消费行为倾向的消费者对企业社会责任行为比较敏感,在购买决策与产品质量评价时会考虑这一要素。Bhattacharya认为,消费者的企业社会责任信念会影响消费者社会责任感知,并认为持积极企业社会责任信念的消费者在购买产品时会更多地考虑社会责任问题。周延风等在关于消费者个人特征和价格信号的调节研究中,从捐助慈善事业、保护环境以及善待员工3个社会责任领域对企业承担社会责任行为与我国消费者响应的关系进行了实证研究。结果表明,企业社会责任行为对消费者购买意向和产品质量感均有显著影响。周祖城、韦佳园等研究发现,消费者对企业社会责任的感知和响应不仅取决于企业社会责任绝对水平,还取决于企业社会责任行为的相对水平。三、企业社会责任的归因Kelly对消费者归因问题进行了研究,提出了消费者进行归因的两个原则:协变原则(Covariationpriciple)和折扣原则(Discountingpriciple)。协变原则是指人们在归因时会像科学家一样在所有信息中去寻求规律;折扣原则是指人们对日常行为进行解释时,由于会出现其他似是而非的因果关系,导致人们对已做出的归因大打折扣。Kelly认为,消费者对企业社会责任的归因既受到协变原则和折扣原则的影响,还受到人们对情境因素和个人特质评估的影响。Mohr(2001)认为消费者对企业从事社会责任行为的归因可分为四类:寻求企业自身利益的回报;绝大部分为了企业自身利益,小部分为了社区、社会和环境的利益;绝大部分为了社会利益,小部分为了企业自身利益;完全为了社会利益。Yeosun、Yoon、Zeynep等认为,企业的社会责任形象将影响消费者的社会责任归因。如果一个企业有良好的社会责任形象,消费者更可能对企业采取宽容的态度,往往把事件的原因归结为外部的因素;反之,则更愿意责备企业。Forhand在研究中指出,消费者对企业社会责任行为的归因有内在出发点和外在出发点。当消费者把企业社会责任行为归因为内在出发点时,消费者会对企业的活动作出积极的响应和反馈;而当消费者把企业社会责任行为归因为外在出发点时,会导致消费者对企业不友好的态度和行为。金盛华强调,在东方环境下,人们信奉集体主义,更多地使用感情。因此,面对企业的社会责任活动,东方的消费者更容易进行外部归因,即将这种行为看作是企业出于利己的动机,为了提高企业形象和知名度等而做出的。四、基于公司社会责任行为和消费者行为的研究(一)社会责任与购买决策Brown认为,企业社会责任水平会影响消费者对产品质量感知,并响消费者对该企业在全球市场的产品的评价。Folkes、Kamins等在研究中发现,企业社会责任行为能够提升企业形象,并对消费者的购买意向产生积极影响。Carrigan发现,消费者会关注企业的社会责任行为,企业的道德行为和不道德行为会影响消费者的购买决策。Bhattacharya认为,拥有积极社会责任形象的企业更容易让顾客对企业及其产品产生认同感,能为公司带来巨大的潜在价值,企业社会责任对消费者的购买行为和忠诚度有正面影响。Mohr研究了企业社会责任和价格对消费者购买行为的影响,结果表明:企业社会责任会影响消费者对产品价格的敏感度,对消费者的购买意愿产生积极影响,是消费者作出购买决策中重要的影响因素。Bhattacharya认为,企业社会责任行为能增强消费者的忠诚度,企业可以享受到消费者积极的口碑效应和愿意支付产品或服务溢价的意愿等好处。国内的王庆高、谢佩洪等证实了企业社会责任水平对消费者的购买意愿有正面影响,并证明消费者愿意为企业社会责任处于行业领先水平的企业产品支持更高的价格。张广玲等通过试验场景的设计,研究了社会责任表现对消费者购买行为的影响,结果显示:企业社会责任行为会对消费者购买意愿产生影响,消费者的感知质量和感知风险起着中介作用,正面的企业责任行为会提高消费者的购买意愿,负面的企业社会责任行为会降低消费者的购买意愿。欧平、周祖城的研究也表明:大部分消费者的购买行径或多或少已经受到了企业社会责任行为表现的影响。(二)企业社会责任的动力消费者行为也会对企业社会责任行为产生影响。但是目前关于此方面的研究还比较少。在国外,Sturdivant研究发现,消费者的社会责任意识对消费者的购买行为有显著影响,而且还会影响到消费者对企业的态度,进而影响企业社会责任行为。Sen认为,消费者的选择是企业履行社会责任最有力的拉动。如果市场可以回馈企业,企业就会主动承担社会责任。在国内,鞠芳辉等(2005)构建了一个基于消费者选择的理论分析框架,讨论了企业社会责任标准、消费者补贴政策对企业策略的影响及其社会经济效果。结果表明:消费者选择是提升企业社会责任行为表现的有效途径。张广宣和莫小勇通过博弈理论,构建了消费者推动下的企业社会责任实现模型,证明了消费者需求是企业社会责任实现的根本动力。韩雷认为,消费者可以通过网络“负面声音”对企业产生威慑力,消费者网络负面口碑能促进企业在社会责任中的作为。(三)企业社会责任—企业与消费者社会责任互动机制研究目前关于企业和和消费者互动机制的文献非常少。王晓东、谢莉娟(2009)认为,实现企业和消费者的良性互动,是成功推进社会责任运动的关键,甚至决定着消费者模式的良性变迁。他们强调,企业与消费者是一种共生关系,企业社会责任行为能促进消费者的购买行为,消费者也会对企业社会责任行为有所响应,并在“社会守则”导向和“社会意识”导向两种理论逻辑的基础上,探讨了在中国建立责任消费与企业社会责任互动影响机制的路径选择。卢东等认为,人们对企业承担社会责任的要求越来越高,但却忽略了消费者对企业社会责任满意程度的探讨。他以归因理论和期望一致性模型去综合解析消费者对企业社会责任行为的满意程度及反应,并构建了消费者对企业社会责任行为的反应模型。五、消费者的“社会意识”通过国内外学者关于企业社会责任与消费者关系的研究可以发现,具有“社会意识”的消费者在现实中广泛存在。消费者的社会责任意识,对企业社会责任行为的感知和响应,在企业社会责任的推进过程中起着重要的作用。(一)企业社会责任对消费者影响的作用机理研究问题由于消费者在社会责任过程中的地位、作用得到确认,国内外从消费者视角研究社会责任问题的成果非常丰富。我们发现,企业品牌社会责任对消费者影响主要体现在消费者对企业品牌产品的评价和购买意向上。消费者行为与企业社会责任行为在多大程度上有关联又取决于消费者对企业社会责任活动的认知和归因。目前,许多研究都提到了企业社会责任行为对消费者购买意愿的影响以及消费者对此的响应。但以下问题还值得进一步研究:第一,企业社会责任对消费者影响的研究比较深入,成果也很多,但是研究结论并不一致。大部分研究认为企业社会责任行为对消费者的购买行为有正面影响;但也有些研究表明企业社会责任并不影响消费者对企业的态度或购买意向。本人认为,这种情况还应该根据消费者的个人特征、文化背景和当地的经济发展水平进行区别研究,理清企业社会责任行为对不同类型消费者的影响。第二,关于消费者对社会责任的认知及其影响因素的研究还有待深入。目前的研究中缺乏对消费者企业社会责任认知状况的调查,并在调查的基础上分析具体的影响因素。因此,本人认为,应该重点分析消费者社会责任满意度的影响因素,探讨消费者个人特征和其他因素,如企业履行社会责任的方式、宣传手段等对消费者社会责任认知的影响。第三,消费者行为对企业社会责任行为的影响和作用机理的研究文献不足。目前的文献多集中于企业社会责任活动对消费者购买意愿等方面的影响。事实上,消费者的反应和行为也会影响企业社会责任行为,影响企业在实践中的社会责任表现。现实中的“万科捐款门”、“王老吉善因营销”等实践都充分体现了消费者反应对企业社会责任行为的影响。现有研究证明了企业社会责任对消费者的购买行为意向具有影响,能为企业带来预期的回报。但为什么企业社会责任行为能影响消费者行为,它又是如何作用的,是哪些因素在其中起了主要作用,这些问题,还需要进一步研究和探讨。(二)加强消费者社会责任行为研究,构建多元互动机制从西方国家的实践经验来看,企业与消费者之间的良性互动关系是企业社会责任成功推进的关键。消费者较高的社会责任意识既是企业履行社会责任的动力,又决定着企业社会责任行为能否得到成本补偿,最终决定着企业社会责任行为的持续性和完善程度。因此,有必要强化企业和消费者在社会责任过程中的互动关系研究,并在研究中注意以下几点:第一,加强本土化研究。在研究消费者社会责任认知及其对购买行为的影响时,应该考虑到国内外在经济发展水平、文化背景、管理模式等方面的差异,国外的研究结果未必就能适合中国的管理实践。因此,应加强对国内消费者的调研,挖掘本国消费者对企业社会责任行为的影响和作用机理,推动企业社会责任运动。第二,加强实证研究。目前,关于企业和消费者在社会责任过程中的互动关系,更多的是进行理论总结、归纳和推理,缺乏在对企业和消费者调查基础上的实证研究,使得结论缺乏说服力。今后的研究应加强实证研究,