抖音白酒品牌短视频直播电商年度运营计划方案

2030.11.11策划人：妖娆哥LOGO抖音白酒品牌短视频直播电商年度运营计划方案05白酒电商营销新思路Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.04抖音年度运营规划Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.03下一年度目标计划Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.02抖音白酒电商趋势Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.01年度运营工作回顾Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.CONTENTS年度运营工作回顾Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste，choose"keeptextonly"option./01202X年抖音销售数据汇总4全年抖音销售总额2410w，同比增长228%，其中直播带货销售1690w，占比70%，短视频销售439w，占比18%，其他销售281w，占比12%销售渠道直播带货短视频销售其他销售合计销售额1690w439w281w2410w同比增长285%267%176%228%占比70%18%12%-202X年抖音运营数据汇总5粉丝总数账号矩阵创作视频平均播放量播放过百万视频数量865w22个589个10w+100+抖音新增粉丝865w，较去年增长200w+，在运营抖音账号22个，新增7个，创作视频589个，平均播放45w+，播放超过百万视频30+个202X年抖音直播带货300+场6Q153场Q2Q364场84场99场Q4过去一年累计直播带货300+场，Q1季度53场，Q2季度64场，Q3季度84场，Q4季度99场，直播形式主要以产品销售、增粉、品牌推广为主产品销售构成7单位：万元产品销售构成上，A款销售额182w，占比23%，B款销售额167w，占比21%，……，全年销售额2410w营销活动产出8全年共参加活动28场，活动总产出1087w+，其中年中大促活动销售135w，抖音XX日活动销售228w，……活动类型年中大促抖音XX日抖音818双十一年货节时间1天5天2天7天3天销售额135w228w151w375w198w活动产出1087w+72%18%10%-运营总结9通过不断对直播主播进行孵化和培养，搭建起内部主播培养机制，并逐渐完善直播KPI考核体系直播方面有效建立起抖音短视频直播电商运营体系，从产品、内容、用户、推广各方向把握短视频和直播内容的运营运营方面在短视频内容上采取多元化策略，通过多元化内容吸引不同用户，并已打造出多种用户变现的内容体系短视频方面通过对抖音平台运营模式的策略进行优化，目前已经打造出自主直播+多元化内容短视频的运营模式平台方面目前已建立起专业的售后服务团队，无论在询单转化还是退货处理上都更加专业售后方面抖音白酒电商趋势Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste，choose"keeptextonly"option./02抖音电商酒水行业市场蓬勃发展11无论是订单总量还是总GMV均呈现不同程度的提升，而且从销售状态上，可以看到抖音电商酒水电商销售额GMV呈现增长态势；销售额的提升意味着未来高端及次高端酒的市场接受度扩大抖音电商酒水总GMV呈增长态势数据显示，抖音的酒水商品数保持较高增速。2022年上半年，抖音电商商品动销商品数据同比增速达到126.1%。线上日益增长的商品动销，为线下库存释放提供了很好的分销平台酒水商品电商消费市场日益丰富酒水在直播电商持续发力122022年上半年同比2021年上半年，酒水类主播数增长209%；同时，整体直播时长增长242%同比去年上半年，今年看播人次及观看时长均呈不同程度的增长态势从直播用户的行为数据看，对比去年，今年更多的用户愿意在他们感兴趣的直播间里互动、转发、关注。商家也通过直播积累了大量的“回头客”酒水产品直播数据分析抖音电商酒水用户画像13在抖音的白酒消费用户群体中，男性稳定占据主力军的地位，持续保持在8成以上。而女性群体对白酒的接受程度及购买习惯仍持相对保守的态度整体来看白酒消费主力聚焦在31-40岁的男性群体。同时，2022年上半年30岁以下的年轻群体消费贡献同比上年上涨了2个百分点，白酒开始往年轻圈层渗透在一线城市的白酒消费者对白酒偏好度更高，对比上年同期，2022年上半年一线城市用户购买白酒占比增加。高端化的白酒逐渐融入消费力更强的高线城市的市场中抖音电商白酒消费者分析14“每天都喝”和“仅节假日喝”成消费主流。复购频次高，有27.3%用户每周至少买一次，一半以上用户每月买一次，我们还发现12.9%的用户即使不购买也会饮用；而37%白酒用户每次购买1-2箱，囤货成为他们的首选；而不同年龄的用户群体也有明显区别，年轻人更愿意按瓶购买，而中年消费者更愿意按箱购买用户购买消费分析超过56.7%用户选择为自我满足进行白酒购买。另外，有24.7%用户购买白酒是为了在社交中掌握谈资，其社交属性在于，一瓶好的白酒，在某种程度上可以彰显使用者更高的社会形象购买白酒用途分析抖音电商白酒年轻消费者分析15不同年龄阶层对白酒消费价格接受程度也不一样。对比“30岁以上”中坚群体，“18-29岁”的年轻群体对500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高达10%，茅台、五粮液为他们最喜爱的白酒品牌年轻人买酒，贵点没关系，开心最重要相比较品牌知名度，白酒消费者整体更关注是否能买到正品。“18-29岁”年轻群体更关注“香型”“品牌文化”等个性化因素，而“30岁以上”成熟群体更容易受“口碑评价”等务实类因素影响品质比名气重要，个性文化|香型激发年轻人偏爱下一年度目标规划Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste，choose"keeptextonly"option./03202Y年度抖音电商销售目标预计17全年销售额3500w+单位：万元根据本年度抖音直播电商整体销售节奏，运营总结，市场环境分析并结合公司目前现状，制定全年销售目标定为3500w+，保底3000w202Y年度逐月销售目标18短视频年度运营目标预计19短视频创作800+个新增粉丝500w+个直播带货1000+场全年目标全年短视频创作不低于800+个视频创作全年预计矩阵账号累计增粉500w+增粉目标矩阵直播、明星、网红达人合作直播1000+场直播计划抖音电商年度目标分解20双击EXCEL图标打开表格并保存年度运营成本预计21预算类型推广费人员成本销售佣金办公费用其他成本费用预计350w800w200w100w100w总成本预计1550w年度利润预计3500-1550=

1950w72%18%10%-抖音年度运营规划Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste，choose"keeptextonly"option./04抖音直播电商年度运营计划23Q1工作重点：1、年货节、春节大促2、围绕节庆大促进行内容规划3、年底直播业绩大冲刺品牌策略：1、品牌形象传播，吸引粉丝关注2、品牌活动促销3、新品上市产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3年底冲刺Q2工作重点：1、店铺精细化运营2、年中大促准备，6183、日常直播规范化品牌策略：1、公关宣传，品牌策划2、企业文化建设3、品牌矩阵传播产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3年中大促Q3工作重点：1、围绕热点，制造热点传播内容2、产品测评、排行榜内容策划3、精细化日常直播，规范达人直播品牌策略：1、品牌、产品、公司团队形象塑造2、品牌升级3、社会化品牌活动产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3金九银十主题内容：

1、双十一前预热直播2、双十二上新预热、双旦、年底送礼攻略3、私域运营品牌策略：1、品牌口碑传播2、深挖品牌价值产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3决战双十一Q4完善抖音直播电商体系24根据业务、地域等完善矩阵账号体系，账号之间互相协同，扩大整体影响力直播矩阵搭建从主播、运营、拍摄剪辑到售后服务，重要岗位均有相应的负责人员直播团队完善供应链既可必应对日常直播的商品支撑，也能够应对短时间流量爆发带来的大量订单，能够根据直播情况提供相应的支持供应链完善从直播前的预热、文案策划、选品规划，到直播中的用户互动、灵活调整，再到后期的售后服务、用户沉淀、数据复盘，每个环节都需要精心设计和细致执行店播精细化运营直播间布局优化25灯光可以制造气氛、营造风格，还具有美肤的强大作用。所以直播间的灯光一定要用好灯光直播间商品陈列的首要原则是不能乱，要让观众在视觉上看得舒适直播间的布局根据具体产品来调整规划，然后来采取坐姿还是站姿的直播方式布局陈列直播间装修根据自己行业属性，用户群体，运营规划来定位直播间装修风格装修直播间功能细化26展示区展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品产品区通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间道具区用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、释放福利信息等直播账号矩阵联动27\\品牌定位\\品牌矩阵我是谁职业或提供什么样的服务我提供什么产品/服务产品核心竞争力是什么面对谁年龄/收入/消费能力/性格等解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物承担角色侧重场景侧重内容1NKX+++品牌主账号高管/员工账号KOC/KOL经销商蓝V官方发声口共创/炒作专业背书口碑传递覆盖区域用户线下导流新品上市用户深耕新品上市舆论口碑新品上市舆论口碑用户深耕新品上市用户深耕促销转化品牌官方内容品牌大片发起互动品牌探厂高管直播种草/评测试用/探店出镜演绎内容联动云端直播直播联动打通品牌上下游资源28资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散直播前直播种草、提升好感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品直播中复盘再营销直播高光素材的二次剪辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理直播后上游下游中游自主培养金牌销售主播29针对直播公域流量打法，需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播转化和留存率活动多方联动新品上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，多方联动全民共创超热话题，千万流量为直播造势全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间培育金牌主播相比KOL，企业内部专业销售讲解更突出重点和卖点，更能及时解答各项问题吸引用户持续观看直播的因素直播团队岗位职责精细化30系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。直播团队需要做好7大工作IP运营内容：IP策划，账号/直播广告：广告投放，素材创意供应链：供应链资源安排商务：主播/商务资源合作推广优化KPI及ROI产值监控营销交易数据，优化媒体渠道主播直播带货活动和产品讲解统筹全场，高能带节奏助播回答公评区问题产品展示，辅助讲解客情维护，引导关注，演示点赞等场控产品改价，库存核对店后台设置PC直播端产品讲解配合读取销售数据，安排讲解顺序屏控管理员：刷屏活动信息，回复粉丝问题员工：带头刷好评，带动看播用户共同互动，给主播捧哏，避免主播冷场拍摄剪辑直播前拍摄剪辑发布直播切片视频检测数据，临时加拍或补拍010203主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护主播考核：开播频率和时长；直播内容；直播转化主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式完善人才培养体系31岗位工作方向培养方式激励方式场控主播助播中控投手运营编导、拍摄剪辑结合实时流量和点击转化数据进行活动及过款节奏优化看同行-写脚本-直播干-复盘想-持续优化结合转化情况进行活动及与主播配合默契程度优化结合实际成交情况提示主播场控过款、追单、催付节奏优化结合点击率、GPM和直播节奏进行投放计划优化结合数据进行全流程优化、团队能力优化结合互动率、关注率、完播率等短视频相关数据指标进行短视频优化培养方向同行分析脚本+演练直播实操数据分析及复盘复盘回应优化底薪+提成底薪+绩效+提成直播间目标达成奖金直播间利润分成运营直播间团队负责人主播投手、场控、运营运营直播间团队负责人直播间团队负责人完善合作主播考核体系32维度类型明星/流量网红专业KOL经销商/厂商明星/流量网红+专业KOL明星/流量网红+经销商/厂家专业KOL+经销商/厂家明星/流量网红+专业KOL+经销商/厂家预算20%合作费用高中低高高中高热度20%人气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★话题延展★★★★★★★★★★★★★★★★★内容30%互动性★★★★★★★★★★★★★★★★★专业程度★★★★★★★★★★★★★★★★★用户30%潜客浓度★★★★★★★★★★★★★★★★用户粘性★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★私域转化★★★★★★★★★★★★★★★★★特点1、热度高，一般借势节点/热点进行大曝光

2、成本比较高专业性强，具有权威公信力，集客效果较好1、成本低，未受直播训练互动简单，吸引力较小

2、提振经销商信心，可转化成私域流量，适合作为长期直播方式1、流量大，专业性及互动性均高

2、成本较高1、有较高关注度及话题性

2、厂家答疑互动更有说服力1、专业性更强

2、潜客浓度高

3、厂家答疑互动更有说服力1、流量+专业+品牌力，能最大力度触达用户并达成流量收割和私域转化

2、成本最高表现指标曝光互动互动、商品点击率增粉、商品点击率、购物车点击率曝光、商品点击率曝光、增粉、商品点击率互动、增粉、商品点击曝光、互动、增粉、商品点击率产品规划33结合市场大盘数据及抖音数据锁定爆品池结合月度活动规划推广爆品时刻关注品牌货品动向，确保爆品效益最大化爆品策略设计货品评估标准体系周度监测跟进货品销售效益，给出问题及需求建议货品效益监测依托平台节奏及月度店铺活动方案针对性规划货品货品标签池管理，货品结构、分层规划用户人群的组货规划选品策略结合粉丝关联度及需求进行货品的组合礼包策略结合关联热度品牌定向与品牌提出类目拓展需求拓展策略直播带货分级排品优化34小酒礼盒设置百元内小酒礼盒，降低用户体验的门槛，同时提高品牌产品的价值感0元试喝15ml小酒试喝装+正装在组合售卖，小酒试喝不满意全款退货。整箱拍下，试喝一瓶。不满意全款退货入门款前期以客单价在100-200价格带的组合，作为主推的入门款，引导客户成交试饮用新品尝鲜通过限时限量的正装超低价作为噱头，提高产品的首购线下标品通过线下爆款低价的标品+高利润量贩装的电商品组合，体现高性价比的同时保证产品利润高价值感通过高价值感产品：封坛包装、珍贵礼盒等提高产品价值感。搭配高利润的量贩装进行组合稀缺限量行业内爆品限时抢购，如1虎年特别版、IP版、周年纪念版作为引流款箱式组合当用户完成首次交易之后，促成高利润的箱式组合活动营销策划35自播策划策划品牌自播直播活动，账号矩阵联动直播，将流量直接导入抖店，提升转化效率明星直播邀请明星代言，拍摄趣味品牌广告等品牌内容，与粉丝直接互动，持续进行品牌性内容的生产和输出平台活动参加平台大促活动比如宠粉节、超级新品、抖音818新潮好物节、双十一等广告营销有针对性地在抖音投放广告，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流广告等方式进行品牌曝光优化投放策略36投放测试效益最大化放大GMV积累转化模型，小额多次，尽量单笔消耗，优化投放策略基于精准人群放量投放，集中消耗积累模型，直播间过程数据反馈精细化运营，助力流量爆发，放大GMV，行为兴趣定向，直播间过程数据反馈直播运营精细化37直播间场景直播货品规划主播人设定位直播间氛围营造直播间场控直播间粉丝管理场景定制化的直播场景节日化的直播场景货品有节奏的直播商品规划人设符合品牌的主播人设如:吃播+日常逗比人设氛围直播间互动点赞评论引导直播促单引导场控直播间试用/吃节奏直播产品上新节奏粉丝粉丝期望着管理粉丝言论管理粉丝互动回复白酒电商营销新思路Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste，choose"keeptextonly"option./05抖音白酒电商全链路运营罗盘39品牌：挖掘品牌及自身优势，塑造品牌高价值印记长效：组建电商复购阵地，消费人群长效培育链路：联动公私商三域流量，打通品牌电商链路抖音白酒品牌塑造三部曲40转化：广布品牌矩阵号广布官方触点，承接流量并沉淀用户资产口碑：明星头部达人种草名人发声聚流量，提升品牌知名度与口碑圈粉：品牌故事背书塑造品牌形象，让用户感知品牌力与价值感第一步：讲好品牌故事，以品牌实力圈粉41具备一定的品牌沉淀和知名度，有一定的用户认可及口碑基础，不需要从零开始建立品牌信任传统名酒在营销动作上，更多以借助原有品牌口碑基础，扩大品牌知名度。可通过跨界联动等营销动作，实现品牌破圈品牌跨界品牌影响力社交话题投资价值送礼属性品牌扩圈从零开始的新品牌，缺乏用户基础及市场占有率，亟需获取第一批用户信任，开拓市场白酒品牌创始人故事：具备白酒圈权威性身份历史故事：挖掘酒故事，引发情感共鸣工艺故事：突显祖传/独创酿酒工艺源地背书：白酒产地捆绑，强调正统其他品牌故事情感连结年份优势酿造工艺独酌自饮私域口碑裂变品牌优势发声提升出圈第二步：明星达人头部强效背书，打响品牌口碑42品宣TVC借助明星优质形象及粉丝效，实现品牌增值场景种草将明星种草融入生活化场景，突显口碑真实性品质实证名人实地考察品牌酒厂工艺，突显品牌品质性贴片轮播直播间固定名人种草贴片，增强直播下单信任名人带货名人账号带货品牌，充分卷动名人粉丝消费力商品封面名人形象加持品牌店铺设计，强化购买推动力第三步：官方矩阵布局，广布用户触点促转化43ABCD品牌矩阵主品牌矩阵子品牌矩阵分销商矩阵产品讲解类账号娱乐种草类账号带货直播类账号内容矩阵品牌宣发、品牌故事产品种草、酒言人生带货拔草、内容变现平台活动、品牌活动IР活动、品牌价值行业活动、情感连结达人矩阵达人初筛（产品定位、人群偏好、历史复盘）达人精筛（星图指数、粉丝结构、CPM成本等）组合投放（白酒达人、生活情感、资讯……）直播矩阵品牌自播酒厂直播分销商直播达人直播（包括白酒达人、明星带货、圈层种草）短视频新玩法收割流量44矩阵账号打法通过产品矩阵、品牌矩阵、区域矩阵、其他矩阵的短视频高频发布，洗出爆款，收割流量单号爆款打法固定视频模版，批量复制发布，打造爆款视频，通过视频、直播、线下店铺引流方式变现反差引爆流量产品+旅游，产品+娱乐，产品+轻剧情，通过共情营销，打造反差内容，引爆流量，达到变现抢占搜索流量从地区着手，账号名加上城市前缀，批量复制账号，通过用户搜索强需求的特征，精准获取本地客户万能爆款打法万物皆可+动词，利用产品不同属性，通过对产品的特殊卖点挖掘，生产内容，获取精准流量短视频内容创作方向45产品测评对单个商品深度丰富的讲解和测试场景化内容场景风格具有差异化，如在生活化VLOG中植入商品教程攻略针对有难度的复杂商品、过程的操作教学员工日常记录员工日常趣事，员工平时的工作内容拍摄剧情类内容通过剧情与用户产生共鸣，给用户提供快乐、愉悦的情感体验商品植入与剧情融合生产过程通过拍摄记录产品生产过程，并加入风趣讲解，满足粉丝的好奇的心理视频标准化输出46视频拍摄如：不出人、无台词，沉浸式产品拍摄视频粗剪把拍摄的视频经过后期粗剪成10~30秒短平快视频视频润色视频声音、颜色处理，给视频润色视频字幕一行8个字，符合手机短视频阅读习惯背景音乐给视频加上爆款背景音乐，通过抖音音乐排行榜查找视频输出输出720p适合抖音的高质量视频内容分发策略47视频发布

每天批量定时发布视频到所有矩阵账号，发布数量根据效果来定爆款打造

通过分析视频数据，如完播率、赞播比达标，立马投钱打爆视频持续输出

将爆款视频换个音乐、调整尺寸，其他账号再发，重复操作直播流程标准化48商品组品主播直播运营主播优选直播脚本话术开播短视频策划短视频拍摄剪辑短视频引流短视频带货提词话术提醒客服粉丝答疑奖品福利中奖记录流量投放流量优化直播场控直播节奏下播引导转化直播运营短视频团队店铺下单直播复盘精彩内容切片传播白酒直播运营动作49运营时间首日三天内每周/每月运营链路用户破冰报价逼单未转化跟进复购推进关键指标回复率成交率成交率复购率运营动作【破冰闭环】1.建立信任：自我介绍、官方渠道2.确认需求：留资动机3.匹配需求:介绍活动规则、售后保障【未回复激活】工小时未回复，话术/语音激活【聊天要点】1.先回应用户再提问⒉.话术亲切自然【破冰闭环】1.了解需求:购酒需求及购买力判断意向度⒉.价值烘托:酒厂、产品介绍【报价闭环】1.产品价格2.活动参与规则(限制条件)【未回复激活】1.3小时未回复，话术/语音激活⒉.信息传递完毕后，3天内促转化【聊天要点】1.高意向用户置顶，及时跟踪【高意向】(3天6次)1.符合某香型的用户，平时喝的酒价格带高于产品定价2.新品牌接受度较高3.渐进式培育+优惠截杀【中意向】(3天6次)