娄葑东区商业中心项目提案

【娄葑东区商业中心工程提案合美企划】合美企划全程策略伙伴合美正在操作的工程欢乐海洋工程设想提案工程地块的根本情况怎样工程的SWOT如何业主、投资者、商家、消费者四存在怎样的关系商业业态如何划分上海的几种成功的商业模式的对我们的启示消费者希望该地块是什么8万人口的社区需要一个什么样的商业场所7万平方米的面积能够做成一个什么样的商业场所

本工程商业形态设想是怎样的何为购物公园，其核心概念是什么营销推广将如何进行政府对该地块寄予的希望是什么

本工程地块的成功定位的思考方向荷韵新村荷花公园莲花新村敦煌新村莲香新村

现状近期用地（ha）比例（％）人均（m2/人）用地（ha）比例（％）人均（m2/人）居民建筑用地76.542.262.7203.123.645.1公共建筑用地18.810.415.429.93.56.6其中商用用地5.43.04.46.70.81.5水域1398.21251.2村民住宅用地160.929.5农田1082.3363.1娄葑镇东区〔原斜塘镇〕局部用地构成初步规划，现有建成的区域人口1.2万，近期规划人口4.5万，远期规划人口8.8万。

宗地情况宗地位置宗地规划宗地面积交通状况宗地周边主要建筑开发计划项目块位于苏州工业园区娄葑分区东区，东至莲葑路，南至敦煌路，西至车斜路，北至莲香宾馆（已拆除）该地块规划为商业用地，为社区生活配套中心。拟建大型超市、社区服务中心、商业店铺、停车场、市民广场、景观绿地目前规划面积为107.5亩，即71660㎡。建筑容积率为0.8，建筑密度不超过40%，建筑高度不超过24米。27路（中胜路—欧尚）、18路（甪直—娄葑、车坊—娄葑）、小巴（甪直—火车站，经葑门、观前街）东面（莲香新村、工业用地）、南面（敦煌村、敦煌新村、斜塘中学）、西面（建设中的荷花公园、荷韵新村）北面（正在改造的凇江路和集镇）、社区中心项目工程预计2003年动工，2004年竣工优势：市政职能明显，能够有效得到政府支持城镇结合地，社区初具规模项目周边及工业园区人气已经基本形成。当地独一无二商业基地带动当地消费氛围的形成大型公园为本项目购物提供了人流支持劣势：地块周边的消费群经济承受能力较低地区较工业园区二期相对偏远，且隔离绿化的设置使地块地位随之降低区域周边有品位及档次较高的F城和邻里中心项目地块内的商业氛围不足，需要培养机会点：政府规划地块周边人口比较乐观，为本项目提供了很大的消费支持城镇集合地正处于持续开发建设阶段，市场机会与升值潜力明显交通压力不会太强，可吸引周边乃至园区二期居民前来消费目前园区内还未有竞争商业用地合理利用金鸡湖的优势，对项目的定位推广很有裨益威胁点：园区二期已有大型商城存在，城乡隔离会使消费群体存在落差规模的管理效应在将来需要整合整体商业效应在短期内较难形成，规划人口需要一定时期才能兑现整体区域商业、休闲、娱乐、环境的建立与成熟需要一定周期工程SWOT分析综述SWOT分析综述经过对基地及周边地区的前往考察、对区域市场的详细调查研究，可以得出：1、工程地块所处的位置虽然处于城镇结合地，但其距离工业园区的距离并不太远，具备一定的商业价值；2、本工程占地面积比较大，具有一定的规模效应，合理有效地运用这一点能够促成商业气氛的形成；3、虽然工业园区的大环境可以作为本工程地块的消费人群，但隔离带的建立无形中将工业园居民与本地块隔离，如果要吸引他们的眼球，工程业态必须是独一无二的，十分具有特色的，成功的概念炒作也必不可少。根据分析可知，本工程地块要解决的关键问题是“如何使本工程的商业形态极具特色〞，与F城、邻里中心等竞争对手的商业业态及特性产生差异化，解决好：“本工程——工业园区——苏州业态——消费者〞的关系定位并进行研究利用，必定会为本工程的整体营销推广过程中到达相互补充，相互辉映的效果。

政府要求地块规定为商业用地规划面积107.5亩，即71660平方米建筑容积率0.8，建筑密度不超过40%，建筑高度不超过24米市政广场，美化市容实际商用面积只有57328平方米，其余14332平方米将作成景观绿地、露天广场、停车场等，可供市民休闲娱乐的配置。

政府希望

分析：以上四方要求的利益点分析商铺利益点——完成销售。要求能够在最短时间内赢得最大的利润值投资者利益点——高额回报率。要求商铺总价在自己心理及经济承受能力之内，租户源源不断，租金回报率高，地段升值潜力巨大。租户利益点——消费人气旺，销售利润额高。消费者利益点——商业业态的风格能够符合其追求，且形式多样。根据这四者所要求的利益点，我们来分析一下这四者之间的相互关系，他们如何有效搭配才能实现他们所要求的利益点，这是支配本工程定位的最终因素。业主商家投资者消费者产品、投资者、商家、消费者的关系产品与投资者关系

投资者是业主的利润来源，投资者通过产品获得利润。投资者要求产品所处的地段极具升值潜力，投资回报高投资者要求产品业态能够吸引足够的人气，提供充足的客流支持业主直接从投资者那里获得经济来源商铺本身与商家关系商家为商铺提供投资者所需要的客源，商家通过商铺从消费群那里获得利润。商家是业主的利润来源，商家通过业主的产品获得利润业主为商家提供场地，业主通过提供场地获取利润商家对业主产品的地段、客流、升值有十分严格的要求业主希望从商家那儿获得最大的利润，并尊崇其业态要求商品本身与消费者的关系

消费者是商铺赢得租户，进而赢得投资者亲赖的最根本原因。消费者的消费形态决定了业主定位产品的商业形态，是商家与业主“讨价还价”的首要依据业主为消费者提供消费场所与消费环境，

产品的商业形态的成功定位将带动消费者的消费趋向投资者与商家的关系投资者为商家提供经营场所，商家向投资者提供租金。

投资者与租户的关系很微妙，一方面他们互相需要对方，任何一方的利益都与对方息息相关；一方面，他们又互相“仇视”对方，租金成为他们“仇视”的主要焦点。因此，严格控制租金，能够有效调节这两者之间的关系，这对项目本身的销售及形象维持极有裨益。投资者与消费者的关系消费者的存在能够吸引商家前来，进而能够使投资者获得尽可能大的利润。

投资者与消费者的关系比较隐蔽，表面上看，他们并没有什么关系，但投资者在投资之前绝对会将消费者研究透彻，这关系到商家的切身利益，同时关系到其租金收益。所以，保障足够的消费者数量是产品本身必须做到的，否则，产品很难吸引投资者前来。商家与消费者的关系消费者是商家的直接利润来源。消费者是商家获取利润的直接来源途径消费者的消费习惯在很大程度上将是商家经营业态参考的基础商家为消费者提供消费物品商家成功的经营模式将改变消费者的部分消费习惯，促使消费产生分析：从上表我们可以看出，业主、投资者、商家、消费者四者之间的主要关系为：业主为投资者提供投资对象，投资者给业主经济回报投资者为商家提供场所，商家为投资者带来利润；业主为消费者提供消费场所，消费者决定业主业态的定位；商家为消费者提供消费物品，消费者为商家提供利润支持。这四者之间是相辅相成，不可分割的。如何将这四者有机的结合，使其相互形成良性循环，相互促进，是本工程在定位商业业态之前的关键。

一级业态

二级业态

三级业态四级业态

商业业态级别划分与理解一级业态商业服务范围辐射无明显半径区分，其针对的目标消费群十分广泛，无明确界限划分，经营物业档次较高，消费者主要是为了享受与休闲。代表项目：上海新世界、苏州大洋百货、苏州泰华商场二级业态商业服务范围辐射半径大约1.5—5公里，其针对的目标消费群是在某一片区之内，以满足他们的生活购物需求为主，也具有一定的休闲娱乐性质。代表项目：上海美罗城、苏州长发商场、苏州金鹰国际三级业态商业服务范围辐射半径大约0.5—1.5公里以内，其针对的目标消费群一般在某个比较大型的小区内，满足他们的日常购物、生活购物的需求。代表项目：华联超市、四级业态商业服务范围辐射半径大约0.5公里以内，其针对的目标消费群一般只针对项目周边的一些居民，满足他们的日常购物需求。代表项目：好德便利店、21世纪便利店等三级业态

二级业态

一级业态

四级业态消费群

以上三种业态消费群的相关性一级业态消费群二级业态消费群三级业态消费群从消费群范围来说，这三种业态的消费群的相关性与业态级别成正比，一级业态的消费形态针对整个城市，其消费群也将扩充到整个城市，二级、三级业态的消费形态针对的范围逐渐缩小，其消费群的范围也相对缩小。从针对性来说，二级、三级业态由于消费群范围缩小，其针对性就会十清楚显，一级业态的针对性就显得很弱。四级业态所针对的消费范围更窄，仅限于周边居民，品种也比较小，以日用品为主。社区商业的主要模式联洋模式由土地开发商集中布置，统一建设的形式。联洋社区是占地2平米公里，建筑面积约300万平方米的大型居住区，由联洋置业进行土地一级开发，再由九家开发商联合开发。联洋社区正中心，土地开发商规划了包括医院、学校、商业中心等在内的社区邻里中心，总建面积146800平米。社区商业主要集中在罗丹广场，其商铺由联华超市、健身房、网吧、旅行社、典当行等连锁商业企业租赁。万科模式即由开发商在小区内规划出集中的主题商业街或商业中心，自己开发自己经营，其中社区商铺规模较大，把商业氛围的营造作为整体开发中的一项重要内容。上海万科开始实施的“新城镇计划”，其核心就是在市郊区大规模的拿地，按照一个新市镇的开发模式来规划布局。上海万科假日风景是万科在闵行春申示范居住区开发的大型住宅小区，总建筑面积55万平方米，住宅均价在每平方米4000元左右。万科假日风景在小区规划有8000平方米的商业街——假日广场，并且是在一期住宅入住前建成。万科假日广场商铺为二层设置，层高4米，有40、80、125、175平米等不同面积的单元，目前由万科物业统一招商，只租不售。目前招租对象只限书店、茶坊经营业态。这是由于小区在商铺的管理上注重业态控制，对于出租商铺的使用有着严格的规定，小区物业规定商业街内每种业态只允许一家店铺，以避免同行业之间恶性竞争的缘故。万里模式即由开发商在社区中引入大卖场，以此形成大型社区的商业中心，从而带动整个区域人气，解决社区商业配套的形式。上海万里城是普陀区一个超大规模的社区，其一二期住宅推出时由于受交通和商业配套等的制约，售价较低。为了改变上海万里城商业配套相对欠缺的状况，开发商中环建设集团将在小区内建设5万平方米的家乐福大卖场。家乐福万里商场共有5层，第一层是精品店各类商铺，第二三层是超市，第四五层以及地下室则全部都是停车场，可以停放900辆机动车。东苑模式即由开发商在项目地块中单独辟出一部分用地，投资开发大型商业中心，其消费群不仅只定位本项目业主，也为周边楼盘的业主服务。东苑半岛是由东苑瑞兴置业开发的闵行顾戴路上的代表性楼盘。顾戴路原只是一条3公里长的煤渣小路，现已演绎出楼市颇负盛名的“顾戴路板块”，5年来的开发云集了25家楼盘。由于该板块中商业网点和娱乐设施又及其缺陷，东苑半岛的开发商在原项目基地上退地15米，以牺牲2.2万平方米的住宅面积，近亿元的销售为代价，投资6000万元建造了一座占地1.7万平米，集购物、休闲、娱乐为一体的现代商场——半岛大都汇。上海成功商业开发模式的启发

分析：以上四种商业模式是上海相比照较成功的几种模式。

●联洋模式的商业形态效劳半径比较小，对客户群十分具有针对性，是一种以满足邻里需求的连锁式的经营模式。●万里模式主要以大型卖场为主，辐射半径已经扩充至整个上海，满足消费者的各种生活需求为主的经营模式。●东苑模式的经营特点已不在局限于单一的购物需求，娱乐、休闲也是这一经营模式的特点之一。●万科模式那么是以造城造镇的思想对商业业态进行严格限制，其商业业态抵抗雷同，效劳一般仅限于小区内部。

针对市场情况和地域特点，在地块上形成自己独特的风格，拒绝雷同，形成差异化的业态形式是以上这四种商业模式成功的关键。所以，针对本工程，我们必须清楚地分析该地块的特征和消费群体个性，进而分析出最是本工程的商业模式。消费群期望能够满足一切日常生活所需能够集购物、休闲、娱乐于一身有自己的经营特色，有别于其它购物场所建筑外观现代大方，有欣赏及游玩的价值☆对于商业业态的划分，消费者具有最大的发言权。消费者不会希望市场上又出现一个业态性质雷同的商业场所，只有产生差异化才能够引起他们的兴趣，吸引他们的眼球。☆购物、娱乐、休闲是消费者希望达到的一种购物环境，本项目在规划设计上应该满足这一条。消费群希望

工程设想

一站式购物公园工程案名欢乐海洋

案名阐述：

欢乐海洋即为欢乐的海洋，在这里，欢乐是无穷无尽的，就像洋一样宽阔，一望无际。作为一个购物公园，购物已经不是唯一的目的，在购物中娱乐，在娱乐中购物，在购物中运动，在运动中购物才是消费者追求的最高境界。欢乐的海洋由此而诞生。意思明确，易于记忆。核心概念苏州购物新享受

核心概念阐述

金鸡湖作为工业园区静态的娱乐场所，可以吸引众多的游客及市民前来观光或居住，与自然亲密接触是众多消费者来此的重要原因。因此，随之而来的消费场所也越来越多，F城、邻里中心就是这写消费场所典型代表，由于其优越的地理位置，使工业园区内的居民自然而染的成为他们忠实的客户。作为本工程地块，一条绿色隔离带无形中将其与工业园区内的居民分开，因此，本工程的商业定位绝对不可与F城、邻里中心雷同，必开它们，并寻求更适合本工程地块的商业形态。与金鸡湖的静态景观相对，本地块规划成一个相对动态的业态，在购物中娱乐、运动、休闲，自身营造一种热闹的气氛，一站式地消费弥补了当地缺乏将购物与娱乐、运动相结合的业态缺陷，让苏州市民和旅游者在购物中也能享受，形成一种全新的购物公园模式。在购物中娱乐，在娱乐中购物；在购物中运动，在运动中购物，苏州购物新享受在欢乐海洋诞生。还有吗？？社区中心商业购物休闲置业娱乐餐饮广场公园供电所农贸市场体育设施邮电局政府机构教育设施车站医院警察署派出所电影院银行消防署保健所服务站8万人需要的社区配套八万人口需要的设施：人口八万的住宅小区社区的设施要求，住宅内的店铺总数，1200－1600家，平均每家的面积一百平方米左右，保守估算在一万六千平米左右，而工程的五万七千平方米，将何去何从？？商家组合丰富货比三家价格实惠追求经营信誉就近购物品味大众货品低廉讨价还价服务平民化产品多样化氛围休闲化购物便利化购物专项型餐饮特色型娱乐齐备型休闲惬意型周边的消费群特征

宗地能够提供什么？？消费者需要什么？？主题购物公园大型超市社区活动中心商业店铺停车场市民广场景观绿化……娱乐休闲社区服务日用品购买小型集市散心放松餐饮消费购置服饰商品零售美食……7万平方米商业业态的设想服务娱乐专卖店购物超市品牌店专业商铺购物公园特色街主题公园茶馆购物中心购物公园概念形态快餐店餐饮购物公园阐述

购物公园商业街风情街其它大型超市、专业市场、品牌专卖、美食广场等酒吧一条街、美容院、电影城、咖啡吧等银行、菜场、行政物业及维修办事处等在购物中娱乐，在娱乐中购物，在购物中运动，在运动中购物一站式购物新享受娱乐街公园健身角、室内健身中心、娱乐休闲广场等可能定位的商业形态大型批发市场建材超市家电城电脑城服装一条街此种商业形态通常会存在脏、乱的现象，场面不容易控制，对于市政广场这一定位不符合，影响市容专业性比较强，容易形成自己的特色，类似宜家广场、好美家这样的超市很受消费者欢迎家电是任何家庭都必不可少的配置，品牌云集、种类繁多的大型家电城能够吸引众多消费者的眼球科技一条街的界定可以吸引很多对IT感兴趣的消费者，电脑作为一个现代、实用的工具很受大众欢迎周末休息，大多数女性消费者都喜欢去大型的服装街，服装消费使人比较轻松，符合购物公园定位大型超市类似麦德龙似的大型以批发为主的超市，产品体量大，会员制消费能够吸引园区消费群前来一级商业形态罗列

各功能面积分配表备注：车位250个250*28个/平方米=7000平方米

项目公益服务配套专业市场风情街服装街银行综合超市小吃店餐厅酒店娱乐面积660017198.45732.83439.71146.68025.95732.85159.54299.6比例11.5%30%10%6%2%14%10%9%7.5%综合分析

作为7万平方米的商业场所，8万人口缺乏以支持，所以，其商业业态必须辐射至工业园区甚至苏州市，因此，在该地块中必须有一局部作为一级商业业态，对于这个一级业态的的定位，其必须遵循以下几点：1、

必须符合市政要求，不仅不能影响市容，还应从美化市容出发。2、

能够吸引整个工业园区消费者的眼球，甚至整个苏州的消费群的眼球。3、

与金鸡湖形成互补，让消费者游玩金鸡湖之后能够想到到该地块购物休闲。4、能够与F城、邻里中心产生差异化，形成自己的特色。

总之，无论本地块的一级商业形态定位如何，其辐射的范围已不仅限制在地块周边的8万人口，整个工业园区乃至整个苏州都应该能够为其提供消费支持，具体该以怎样的业态进行经营，必须经过详尽的分析与探讨之后再行定夺。购物公园主题概念的导入建筑基底面积2723038项目面积（M2）百分比（%）总用地面积71660100道路及停车场面积1200016.7绿地用地面积3242945.3购物公园概念形态

购物公园是：一种集购物、娱乐、运动于一身的形态意向购物公园：意向购物公园：建筑与娱乐设施相结合购物公园是：建筑与娱乐设施相结合庭园意向购物公园局部感觉：店铺入口风格意向购物公园局部感觉：特色商业街空间意向购物公园局部感觉：特色商业街立面/入口意向购物公园：娱乐设施意向工程推广三步曲形象导入期形象树立期形象巩固期产品内部认购期产品强销期产品收尾期开盘强销期持续热销期尾盘冲刺期

形象导入期形象树立期形象巩固期内部认购期开盘热销期持续热销期尾盘冲刺期经营运作期目的打出项目的形象与概念让人们对项目有所认识，并产生兴趣为后期运营累积消费群为项目的销售累积意向客户目的配合阶段性销售使业主清晰得意识到项目未来发展前景与投资回报，坚定他们的信心让欢乐海洋形象深入人心，期待欢乐海洋运营目的聚集人气、吸引崇尚个性消费的人群后续运营带给商家信心与利益使项目能够长久健康的运营下去成为苏州具有旅游性能的娱乐消费场所欢乐海洋分阶段推广计划方式SP活动（狂欢节、意向业主联宜会）媒体报纸软新闻DM、宣传海报、完全购物指南方式接待中心媒体报纸广告、软新闻DM、海报、完全购物指南、小礼品各期SP活动（小型现场表演等）方式物业公司对商家与租户进行有序管理定期、不定期举办SP活动