当下电影植入式广告的发展

当下电影植入式广告的发展

随着中国原材料工业的发展，广告已成为中国著名品牌提升的广告手段。而作为广告主和专业的媒介公司,都在思考着:如何花最少的钱吸引最多消费者的注意力,从而达到最好的宣传效果。然而,普通广告越来越引起受众的反感与排斥,随着众多新媒体的出现,原始的传统的显性广告形式的生存空间变得越来越狭窄了,在受众心目中的可信度也大大下降,甚至现在的受众,对这类广告很是反感,甚至根本就不观看,可想而知,这种宣传效果自然也不会好。而在这一困境的时候,广告界又出现了一种新形式,也就是我们通常所说的植入式广告。它的出现大大改变了传统广告的尴尬境况,使广告的传播效果大大改观。一、式广告的内涵植入式广告是指将产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号,甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、小说、网络游戏、手机短信等各种媒介内容中,通过场景的再现,使观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的一种营销方式。所谓电影植入式广告(ProductPlacement是指将商品或其代表性符号,品牌工具(BrandDevice)或者服务商标甚至服务内容策略性地融入电影内容中,成为电影情节中的一部分,让观众留下对商品的品牌印象,继而在电影外的真实市场中达到营销商品的目的。因其隐秘的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软广告。植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacemenMarketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,让观众在不知不觉中接受产品信息,继而达到营销目的的一种广告形式。植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”,通过器官移植,植入物与受体融为一体,成为无排异反应、彼此不可分割的整体。二、《非洲皇妃》与隐性广告电影植入式广告的运用最早可以追溯到1929年的卡通片《大力水手》,大力水手卜派可算为菠菜大做了一把广告。然而,植入式广告真正作为一种明确的营销方式,开始于20世纪40年代,当时P&G公司出资赞助肥皂广播剧,条件是必须将公司的相关产品植入对白之中。这是植入式营销被明确运用的开端。之后,有据可查的最早的植入式广告,其标志是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,在该影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。后来,在20世纪60年代,宝马品牌汽车与欧米茄品牌手表曾利用007电影系列进行宣传,喜力啤酒、三星手机则利用《黑客帝国》进行产品宣传,都表现了植入式广告的快速发展。再后来,在2007年电影《变形金刚》的热播后,植入式广告又掀起了一轮高潮,诺基亚手机、雪佛兰汽车等品牌随着影片的情节展开也引入眼帘,当然,影片也从中获得一些新鲜的元素。在中国,隐性广告最早出现应该是在1992年的电视连续剧《编辑部的故事》中,当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知,则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。在该影片中惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等,实际上这些都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据统计该片的隐性广告收入达到6000万元。随后,在影片《手机》中,摩托罗拉手机广告以实物道具形式在电影中的出现就充分地运用了隐性手法,占据了整部电影,效果非常的不错,也算是近年来一次非常成功的植入式广告营销。三、电影广告的形式1.多次战略功能影片镜头的特写是摄影师们经常采用的一种拍摄手法,表现很独特;有时候能捕捉一些关键的事和物,能准确表达导演的想法。当然,这种特写手法在植入式广告中也经常得到使用。当广告主们需要在影片中植入其广告的时候,摄影师们也会将特写镜头投射到需要的广告产品上,在关键的时刻凸显广告产品,使观众们注意到这种产品,进而达到宣传目的。在《爱情呼叫转移》续集中,出现了多次特写,如:在林嘉欣第一次失恋后,想大哭一场,抽出一片片餐巾纸,而这时特写的镜头停留在“心相印”的牌子上两秒多;此外,在剧中,陆毅与林嘉欣分手前,他们各拿出自己的手机展示给对方,而这时,“lenovo”联想这个牌子分别两次清楚地展示在观众面前。这种特写镜头在植入式电影广告中扮演着重要的角色,在广告营销中起到了良好的宣传效果。2.《爱情呼叫转移》设计用品特点我们所认识的电影道具植入就是广告商与电影制片人进行协商,利用电影中必须出现的道具与广告产品结合使用,对所需宣传的广告产品进行多次特写,从而达到对该产品的宣传。《爱情呼叫转移》续集是一部反映现代城市时尚生活的具有科幻、浪漫主义色彩的影片;影片中所用的道具大部分都是我们当下年轻人所熟悉的,经常使用的。所以,影片中的道具植入也是很多的;如:范伟多次穿着同一品牌的衣服,以及在给夜总会里小姐们“开会”时,秘书用的苹果牌笔记本电脑等等,都具有明显的道具植入的性质,效果也是很好的。3.“法律的”引领“下表现手法”所谓影片声音植入就是通过影片中的日常对话以及影片中相关的声音,很好地将广告产品与其品牌植入到影片中的一种宣传手段。该片中,也多次出现这样的表现手法,且很有特色。在宣传肯德基品牌中,男“天使”在快离开时,是以要赶快找点东西吃为由,要去一好地方吃“开封菜”,而又描述了这道菜是一个白头发老头做的广告,叫“KFC”的菜,滑稽搞笑,但效果确是非常之好。再者,在佟大为撞车摔伤后从医院出来时的第一句话就是“你以为就你有车呀,我原来是开悍马的,我一个轱辘都比你那车贵”,这一句台词着实为“悍马”做了一把象征着身份的广告。4.完美融入的广告入式利用影片的特定情节的特定需要,以该部影片的主线为依托,将广告主所需宣传的产品和谐地融入到影片中,同时又能很好地融入故事情节,也能推动故事情节,从而使得广告宣传达到完美融入的境界。该类广告植入形式在植入式广告中可堪称典范,效果甚好。在影片《爱情呼叫转移》续集中,整场电影的情节发展是依托林嘉欣所开的红色本田汽车,自始至终,女主角林嘉欣都是以这辆象征着现代女性的红色汽车为线索,分别结识了十几个男友,直至影片结束前,还出现了浪漫的一刻,林嘉欣的红色汽车与邓超的汽车双双飞上天空,这一镜头的运用,在为本田汽车的品牌形象宣传上所达到的效果是明显的。5.场景完美结合所谓影片场景植入,就是利用影片故事中环境的需要,将广告产品及其品牌植入其中,以达到广告品牌与影片故事场景完美结合,产生奇特的效果。如在该片中,女主角林嘉欣频繁地出入不同的酒吧、餐厅,以及后来去健身的健身房及与保阪尚希相恋的动物园、水族馆等等地方,都是借用了这些场所,然而也为这些公共场所做了宣传,尤其是像后面的一些自然的、生态的动物园、水族馆等等地方,在生态环保宣传方面贡献不小,进而可以拉动相关旅游业。四、如何做好电影广告营销(一)谁来传播到谁在商品经济快速发展中,广告扮演着越来越重要的角色,而当下流行的电影植入式广告又快速发展着,植入式广告究竟是越隐性越好,还是越显性越好呢?笔者认为这两种观点都并不可取,从传播学角度来看,无论是隐性广告还是显性广告,判断它们成功与否关键是要看它们所获得的传播效果。根据传播学奠基人之一哈罗德·拉斯维尔所提的5W传播模式,即“谁、说什么、通过什么渠道、向谁、有什么效果”,在此模式中,怎样才能达到其中的所谓效果呢?关键是在于传播者(谁)与接受者(谁)之间的连接关系,也就是说传播者(广告主)传播的信息(广告)是否得到接受者(观众)的关注与接受。如果影片中传播的广告能被观众关注与接受,那么就是成功的广告;相反,如果广告过于隐性,观众没有注意到它的存在,那么,怎能达到营销的效果呢?只有当广告能清楚地展现在观众面前才能达到理想的效果。在《爱情呼叫转移》续集中,出现了多次特写,如林嘉欣在剧中所用的“心相印”牌餐巾纸的特写镜头,就是很成功的。导演没有必要回避这种凸显的广告方式,因为,观众可以注意到“心相印”牌餐巾纸,也并不会排斥的,相反接受效果更好。此外,在剧中,林嘉欣的黑色联想手机多次清楚地展示在观众面前,这种凸显性手法在植入式电影广告中扮演着重要的角色,在广告营销中起到了良好的宣传效果。(二)产品与广告的植入与合作广告产品与影片内容完美结合,融入一体,这样的结合,更需要影片制作人员做好策划工作,他要更多地关注日常生活,从生活中发现新思路,新创意,从而不断提高自身相关能力。作为优秀的广告主,当然也要有专业的眼光与独特的思维,应广泛接触影片制作人,对产品与广告要有一个综合理解。在以电影为主广告为辅并保证电影质量的前提下,可以根据广告主的需要量身定做内容,但万不能本末倒置,忽视电影的质量而一味地追求广告宣传,这样会是两方面都得不偿失的。当广告产品与影片格调相吻合时,就可以考虑大胆植入,此时便可以获得社会效益与经济效益的双重丰收。当然要获得双丰收,还应考虑几种因素,第一,影片的整体价值理念与广告产品的价值理念是否吻合;第二,影片受众与产品的目标客户是否一致。只有充分考虑以上各因素,才能真正做好植入式广告,才能产生预期的效果。(三)同类产品的营销效应如今植入式广告已深入人们日常生活的方方面面,也产生了很好的效果,影片投资商与广告商都利用影片的植入式广告获得了他们预期的宣传效果,得到巨大的利润。当然,在同一部影片中,同类的广告过多出现的话势必会对广告产品产生弱化影响,达不到预期效果。所以,同类产品一定要作独一性植入,效果会更好。影片《爱情呼叫转移》续集中,汽车