MBA教学课件-营销管理-科特勒-中国13版-第9章-创建品牌资产

营销治理〔中国版〕

第9章创立品牌资产菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-2本章问题什么是品牌？如何进展品牌化？什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和治理的？制定品牌战略时的关键决策有哪些?Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-3本章内容什么是品牌资产？创立品牌资产制定品牌战略治理和衡量品牌资产苹果小案例：海尔营销视野： 中国品牌建立的根本缺陷营销在中国： 激活中国老字号营销在中国： 华为的品牌再造创新营销： 欧莱雅在中国营销视野： 一个品牌有多少价值？本章案例：宝洁Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-4什么是品牌？一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者供给的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区分开来。Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-5品牌的角色区分生产者简化产品处理治理睬计记录供给法律疼惜品质保证形成进入壁垒竞争优势获得品牌溢价Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-6强势品牌的营销优势提高感知更高的忠诚度更不易受到竞争的影响更不易受到危机的影响更高的利润率涨价时顾客反响的弹性更小降价时顾客反响的弹性更大更强有力的商务合作和支持营销传播效果增加有时机进展特许经营有时机进一步延长品牌Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-7什么是品牌化？赐予产品和效劳品牌的力气。Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-8什么是品牌资产？品牌资产是指给产品和效劳附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所实行的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-9品牌价值链营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值活动增效器顾客增效器市场增效器价值阶段增效器-产品传播

交易

员工

其他知名度

联想

态度

情感

行为价格溢价弹性溢价市场份额延长成就本钱构造盈利性股票价格

市盈率

股票市值清晰相关独特长期竞争反响渠道支持顾客规模和特征市场动态增长潜力风险特点品牌奉献Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-10品牌资产品牌资产源自顾客对品牌的反响的差异这些差异是顾客的品牌学问引起的差异化反响通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-11品牌学问学问想法阅历信念形象感觉Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-12品牌联想品牌联想应：有力的独特的赞许的Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-13品牌学问的帮助来源品牌事物人地点其他品牌联盟成分公司延长第三方，赞助者事业大事代言人员工渠道原产地事物人地点联盟成分公司延长代言人员工原产地Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-14假设海尔联想图海尔品类买得起便利年轻廉价功能有用中国友好有用电器冰箱简洁可信忠诚进取Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-15品牌承诺营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-16市场份额、心理份额和情感份额市场份额心理份额情感份额Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-17战略性品牌治理的步骤识别和建立品牌定位准备和实施品牌营销衡量和解释品牌绩效进展和维持品牌价值Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-18设计一个品牌战略开发新的品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-19品牌资产驱动因素品牌元素营销活动词义转移Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-20品牌元素元素口号品牌名称网址标志符号文字Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-21品牌元素的选择标准品牌塑造难忘有意义讨人宠爱品牌防范可转让可修改得意护Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

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品牌化新产品品牌延长子品牌母品牌家族品牌产品线延长类别延长品牌线品牌组合品牌变体许可产品Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-23品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称公司名称加个体产品名称Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-24口号〔例子〕Likeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWe’llpickyouupNextel–DoneZoomZoomI’mlovin’itInnovationatworkThisBud’sforyouAlwayslowpricesCopyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-25设计全方位的营销活动共性化整合内部化Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-26内部品牌化选择恰当的时机将外部营销和内部营销相联系让品牌在员工中活起来Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-27联合品牌和成分品牌Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-28品牌延长优势提高成功的时机建立顾客正面的期望零售商支持加大当前品牌的知名度广告、包装和分销的规模经济性劣势稀释品牌名称品牌完整性的风险损害母品牌的风险与母品牌相互蚕食丧失创立新品牌的时机Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-29品牌组合中引入多品牌的缘由提高货架占有率和零售商的店内依靠吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌增加公司内部的竞争实现规模经济Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-30品牌组合中的品牌角色侧面部队低端威望品高端威望品现金牛Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-31治理品牌资产品牌强化品牌激活品牌危机Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-32品牌强化营销视野： 中国品牌建立的根本缺陷Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-33品牌激活营销造中国：

激活中国老字号中国老字号西方品牌内敛、中庸外向、张扬共性、综合差异、个性和气、沉稳竞争、创新重内在气质重传播沟通和谐均衡崇尚高贵、贵族血统Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-34衡量品牌资产品牌审计品牌追踪品牌估价Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-352023年十大最有价值的品牌SOURCE:The100TopBrands.BusinessWeek.August6,2023:p.592007年排名2007品牌价值（百万美元）2006品牌价值（百万美元）变化百分比国家1.可口可乐6532467000-3%美国2.微软58709569263%美国3.IBM57091562012%美国4.通用电气51569487095%美国5.英特尔3095432319-4%美国6.丰田320702794115%日本7.诺基亚330703013112%芬兰8.迪士尼29210278485%美国9.麦当劳29398275017%美国10.奔驰23568217958%德国Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-36Interbrand品牌评价方法市场细分财务分析竞争基准需求驱动力无形资产收入品牌化的作用品牌力气品牌折价比率品牌收入品牌价值〔将来品牌收入的净限制〕Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-37品牌资产模型品牌资产评估模型艾柯模型BRANDZ模型品牌共鸣模型Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-38品牌资产评估的关键要素差异能量相关敬重学问Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-39品牌动态金字塔消逝相关性能利益纽带强关系弱关系Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-40艾柯模型品牌身份延长身份要素品牌精华核心身份要素Copyright©2023PearsonEducation,Inc.

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