家电下乡市场走向高端化2008年洗衣机业暗流激荡

家电下乡，市场走向高端化2008年洗衣机业暗流激荡

如果用寒冷的寒冷来概括2008年的冰箱和空调市场，那么呼吸器市场是春和晚。然而,虽然市场表面看上去波澜不惊,实则暗流涌动。2008年的洗衣机行业承袭了2007年的特点,继续呈现品牌集中度进一步提升、产品格局高端化、滚筒市场增势明显的发展态势。此外,企业并购效果初现、外资品牌重新发力、“家电下乡”将引发三四级市场竞争愈发激烈成为洗衣机行业在2008年的新热点。然而,仔细分析却发现,2008年洗衣机业看上去波澜不惊,实则暗流涌动。未来的洗衣机行业或许会像一些人预言的那样——骤然呈现洗牌趋势,一些中小品牌将被淘汰,现有行业格局逐步瓦解,中外品牌、新老品牌等各方势力互相拉锯,此消彼长。按季度来看,洗衣机2008年前两个季度的销售情况喜人,在传统淡季中的表现出人意料,而在第三个季度的表现也很不错。国家信息中心市场信息处监测的数据显示,2008年上半年,重点城市洗衣机零售市场保持相对平稳的增长速度,销售量同比增长9.83%,销售额同比增长19.60%。此外,据蔡莹介绍,最新数据表明,洗衣机第三季度销售量占1～9月整体比例明显提高,达到28.07%,比上年同期提高2.45个百分点。特别是9月,洗衣机销售快速放量,占整体比例比上年同期提高4.04个百分点,达到12.06%。这从一个侧面说明生产企业拓展市场的措施对整体销售发挥了明显促进作用。然而,进入第四个季度以来,洗衣机行业也同其他行业一样体会到了生存的压力,洗衣机产品销量增长速度明显放慢。国美北京分部冰洗事业部一位经理的话似乎很能代表洗衣机在一级市场的销售现状:“2008年北京国美洗衣机产品销量上半年的增幅较大,下半年增幅开始趋缓,情况和2007年基本保持一致。”他进一步分析说:“这主要是因为2008年上半年的经济情况比较好,所以增长要明显一些。”2008年,西门子仍然在滚筒洗衣机市场上扮演着领军品牌的角色。博世和西门子家电中国区销售总经理吴建科介绍,2008年西门子滚筒洗衣机销量约有12%～15%的增长。“总体来说,上半年的增长势头还不错,但下半年开始就有所减弱,特别是近几个月,几乎看不到增长。”对于目前的洗衣机市场形势,合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中认为:“2008年10月以来,中国大中城市的消费受金融危机影响很大,国美、苏宁等家电连锁的零售量增长都在放缓,10月,大约只有70%的品牌能够保持增长。”分城市级别市场来看,2008年三四级市场洗衣机销量比例明显提高。据蔡莹介绍,就目前整体市场来看,在生产企业、经销渠道的共同努力下,三四级城市整体销售规模提升明显,其中三级城市整体销售规模已经超过10%,受关注度明显提高。以9月为例,一二级市场销量占有率同比出现下滑迹象,而三四级两个级别市场销量占全国市场的比例达13.85%,增长了4.37个百分点。其中,四级市场销售量同比增长超过300%(见图1)。与内销市场情况相似,洗衣机外销市场前三个季度增势明显。据海关数据统计,2008年1～8月,洗衣机产品出口数量为1004.2万台,同比增长16.55%,远远高于空调、冰箱2.8%和6.22%的增幅。不过,记者从多家洗衣机企业了解到,进入第四季度,各企业境外销售均出现了不同程度的下滑,美国金融危机和海外其他经济体消费放缓是境外销售减缓的一个重要原因。外销放缓同时也进一步加剧了洗衣机企业的库存压力,转向内销并加大促销力度成为企业迫不得已的选择。小天虎和美的集团虽然在第四季度有所波动,但从全年情况看,2008年洗衣机市场总体来说还是保持着增长态势。洗衣机行业市场竞争也日益激烈,品牌集中度依然高位运行。国家信息中心对全国重点城市洗衣机市场监测数据显示,前五名市场占有率由2007年的72.36%提高到2008年的78.27%;前十名市场占有率由2007年的92.87%提高到2008年的96.44%;前五名提升比例明显高于前十名。多年来,品牌集中度高位运行是洗衣机行业的一大特点,2008年进一步提升似乎也在情理之中,但一直保持稳定的品牌格局却在2008年发生了微妙的变化。据蔡莹分析,虽然国产品牌在销量排行前十位品牌中与外资品牌相比依然保持着优势,市场占有率从2007年1～9月的63.28%上升到2008年同期的63.36%(见图2),但销售额市场占有率则出现下滑趋势,如果不是海尔洗衣机2008年表现突出,国产品牌销量占有率将可能出现首次下降局面。蔡莹认为,在扩大生产规模的同时,国产品牌应该重视整体效益水平的提高。在2008年品牌格局中起伏最大的当属小天鹅。2月,美的控股小天鹅无疑是2008年洗衣机行业的一件大事,但上半年,小天鹅和美的集团原有洗衣机业务(包括美的洗衣机和荣事达洗衣机)的整合效应还没有显现出来,小天鹅和荣事达两个品牌的占有率较2007年同期均出现下滑。小天鹅集团内部人士也承认,“小天鹅洗衣机市场占有率在下降”,他认为,“美的集团对小天鹅洗衣机的业务架构、市场战略、人事等方面的调整尚未到位,是小天鹅洗衣机市场占有率下跌的一个因素”。这着实让业内人士为其捏了一把汗,正是应了那句话:“天鹅肉好吃,但未必好消化。”不过,从目前情况看来,经过几个月的调整,美的对这块“天鹅肉”似乎“消化”得有些效果。数据显示,5月开始,小天鹅扭转了1～4月销售持续下滑的势头,5月销售额与2007年同期持平,6月增长近40%,7月和8月同比增长超过80%。另外,荣事达市场份额表现稳定。对比中怡康2007年9月和2008年9月对全国360个城市3500家门店主要品牌零售量的监测数据,虽然小天鹅和荣事达的零售量占有率约有3%的下降,但美的旗下的小天鹅、荣事达、美的三大品牌洗衣机市场份额合计已经达到23.81%(见表1)。在与其他品牌拉开差距的同时,美的集团仅次于海尔,坐上洗衣机行业的第二把交椅。对比相对稳定的国产品牌格局,外资品牌市场格局明显变化成为2008年洗衣机市场的特别之处。国家信息中心统计数据显示:从整体和分类别零售市场看,欧系品牌西门子、博世占有率呈现下滑态势,韩系品牌三星、LG略有下降。外资品牌中最大的赢家当属日系品牌,松下和三洋占有率大幅度提高,两个品牌整体销量占有率同比提高10.29%和50.69%;其中,全自动滚筒销量占有率同比提高96.64%和332.67%,进步非常明显。“三洋洗衣机仅国庆节那7天就售出十多万台,相当于2007年一个月的销量。”章荣中兴奋地告诉《电器》记者。“事实上,自从合肥三洋确定了2008年发展目标并着手进行营销改革后,从4月开始,每个月的销售都在翻番,特别是7月和8月,增长超过150%。据统计,1～10月合肥三洋内销增长了80%。”杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国谨慎地对《电器》记者表示:“2008年销量仅有5%的增加。”尽管如此,记者从多方得到的信息表明,杭州松下经过2007年市场的耕耘,已经位列国内滚筒洗衣机市场的前五名。同时,中怡康数据显示,2008年1～10月松下洗衣机零售量份额已经超过荣事达(见表1)。在品牌集中度不断提高的行业背景下,中小品牌群体市场份额受到严重挤压,在日益局促的阵地上,他们面临的生存压力可想而知(相关报道详见本专题其他文章)。波轮洗衣机:性能测试,前景无限2008年洗衣机行业的产品结构仍然以波轮为主流,但滚筒增量明显,大容量和高端产品不再“曲高和寡”。蔡莹引用相关市场数据的介绍似乎更能说明这一趋势。据他介绍,2008年洗衣机产品功能调整向高端延伸。数据显示,滚筒洗衣机销量占洗衣机整体市场的比例逐步提高,预计其在重点城市零售市场全年比例有可能会超过20%;在滚筒洗衣机中,带有烘干功能的产品销量比例提高了3.91个百分点,目前已经达到17.79%。另外,全自动洗衣机销量比例以及全自动波轮大容量洗衣机销量比例也快速提高。2008年1～9月,重点城市市场上全自动洗衣机的销量比例已经达到19.87%,其中4月、5月和9月的销量占整体洗衣机市场的比例超过20%,5月达到22.34%。在全自动波轮洗衣机领域,2008年1～9月,5kg以上容量的洗衣机销量比例比上年同期提高24.24个百分点,达到68.01%;其中容量在6.5kg以上的产品销量比例已经超过10%,达到11.94%,比上年同期提高8.87个百分点。预计到2008年底,容量在5kg以上的全自动波轮洗衣机产品销量所占比例有望接近或超过80%。据海尔企业相关人士介绍,截至目前,海尔洗衣机2008年产量已接近1000万台,尽管在产销数量上仍是以波轮为主,但滚筒洗衣机的相对高价对企业销售额的贡献很大。另外,他还表示,随着中国消费者生活水平的提高和对大容量洗衣机需求的增加,海尔未来会增大大容量洗衣机的生产比例。美的电器在半年报中指出:2008年上半年,洗衣机行业步入以规模、资本、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的综合竞争时代,大容量、滚筒为核心的高端产品成为厂商争夺的重点,中高端产品市场需求的加快推动了洗衣机企业产品结构调整的步伐。美的企业相关负责人也对记者表示,目前美的滚筒洗衣机与波轮洗衣机的零售量比为1∶15,预计2009年滚筒洗衣机销售比会大幅提高。她说:“据我了解,各大洗衣机企业在2008年都加大了滚筒产品的投入力度,以滚筒洗衣机拉动一二级市场增长。滚筒洗衣机继续快速发展无疑是2008年洗衣机市场的一大亮点。”2008年三洋提高的市场份额很大一部分来自滚筒等高端产品的贡献。据章荣中介绍,2007年合肥三洋滚筒洗衣机的销量仅为1万台,2008年滚筒洗衣机则预计销售6万～8万台,2009年计划这一数字为15万～20万台。据他透露:“三洋滚筒洗衣机2009年将进一步丰富产品线,特别是增加5.5kg容量的6款产品,加入对市场销量最大的容量段的竞争,并将增加中高端变频波轮洗衣机新品。”三星电子中国总部课长董胜功对《电器》记者说:“2009年三星洗衣机会逐步提高产品附加值,走高端差异化的路线。目前,我们的产品结构中,滚筒洗衣机的占比已经越来越高,滚筒洗衣机和波轮洗衣机比例是6∶4。另外,现在我们洗衣机的容量5kg～7kg为主流,未来会提高大容量洗衣机的比例。”惠而浦北京分公司总经理王宇侠也表示,为了适应洗衣机市场大容量产品的需求,2008年惠而浦对波轮洗衣机产品在现有基础上作了升级,将容量6kg的产品全部升级为容量7kg,另外还加大了滚筒洗衣机的研发力度。记者还采访了常州倍科电器有限公司采购经理孙永健,据他透露,目前产品全部依赖进口的倍科正在研发容量从5kg～7kg的滚筒洗衣机新品,该系列产品主要用于内销,初步计划在2009年将这一系列产品实现量产10万台。他还表示,倍科2009年会继续投入精力在嵌入式产品上,中高端产品比例会增加。孙永健觉察到滚筒洗衣机市场竞争变得越来越激烈,“感觉一下子滚筒洗衣机市场增加了许多品牌,成了主流品牌的‘兵家必争之地’,甚至连江浙地区原先只做配件的小企业都开始在做滚筒洗衣机了”。面对这种形势,吴建科虽然没有表明会通过哪些措施巩固西门子滚筒洗衣机市场占有率第一的宝座,但他半开玩笑地说:“虽然竞争越来越激烈,但滚筒这块市场我们会誓死捍卫。”家电下乡的产品是产品“家电下乡”政策的推广为2009年洗衣机市场打了“强心针”。在全球金融危机的影响下,国内家电业或多或少的经受着外销受阻、内需萎缩的考验。正当企业竭力突围的时候,财政部、商务部将“家电下乡”范围从原来的3个省扩大到12个省,洗衣机也首次被列入产品范围名单,这为企业扩大内销带来了希望。从销售渠道来看,未来洗衣机行业即将进入规模更新换代时期。与此同时,在一二级市场洗衣机拥有量已经饱和的情况下,开拓庞大的、逐渐成熟的三四级市场已成为制造商和渠道商共同努力的方向。《电器》记者注意到,此次“家电下乡”洗衣机产品36个中标企业中,主流品牌除了主攻滚筒洗衣机市场的两三个外资品牌以外,其他均参加了投标,并且全部中标。松下、三洋、惠而浦和三星等外资品牌也开始借此机会涉足三四级市场。另外,中标的中小品牌洗衣机企业差不多占到三分之二。由此不难想象,随着国家“家电下乡”政策进一步实施,大品牌洗衣机企业势必会和一直以三四级市场和农村市场为“饭碗的”中小品牌企业“短兵相接”。主流洗衣机品牌企业都将工作计划直接和“家电下乡”挂钩。针对家电下乡,海尔进行了周密而充分的前期准备。据海尔洗衣机有关负责人介绍,海尔在家电下乡涉及的12个省建立了2000多家专卖店和10000多家乡镇店,以保证产品供应;在家电下乡涉及1394个县市(县级市)中全部建立了售后网点,售后网点覆盖率达到100%;在家电下乡的12个省建立了能够完全覆盖该区域的物流中心和周转库,保证150公里内当日运送到位。另外,在产品方面,海尔精心推出了15款专为农村市场设计的产品。其中多款产品达到国家能效1级标准,可以实现有效节电。农村家庭用电环境普遍不安全——没有接地线,为此,海尔洗衣机还添加“防电墙”功能,实现了漏电保护。美的集团洗衣机事业部邹燕英告诉《电器》记者:“美的、小天鹅和荣事达3个洗衣机品牌中标产品共30款。集团将增加对三四级市场的投入。”据她透露,美的为了中标此次“家电下乡”做了大量工作,集团特别成立由洗衣机事业部总裁亲自挂帅、各下属单位中高层为成员的“洗衣机下乡专项工作组”,以保障各个环节畅通。在前期项目准备中,研发部门在产品上针对农村市场特性加大改良创新,增设和加大宽电压、启动温度、节水性能等技术的投入。目前,美的洗衣机事业部在加紧制订洗衣机下乡活动推广方案的同时,生产、物流部门也都在为这一计划的实施做准备。“我们申报的9个型号波轮洗衣机和6个型号双缸洗衣机全部中标,这些产品的性价比非常高,具有很强的竞争力。”章荣中自豪地说。据柳建国介绍,虽然松下的销售网点已经遍布全国三四级市场,并且以前也开发了很多针对农村市场的洗衣机产品,但2009年企业会专门开发更多针对三四级市场和农村市场的产品,根据三四级市场的销售指标来调节生产计划。由于种种原因,惠而浦在此轮家电下乡投标中中标产品不多,他们显然不愿意放弃。“我们考虑在2009年年初尝试生产针对三四级市场的产品,这些产品不需要太复杂的程序,要便于操作。借家电下乡的机会,企业会加大三四级市场的投入,寻找新的利润点。”王宇侠这样说。董胜功对《电器》记者坦言:“企业参加家电下乡的主要目的是拓宽渠道,2009年要想增加销量就必须这样做。目前,三星的主要市场还是一二级市场,不过现在专门根据家电下乡的要求增加了服务网点,成立了服务绿色通道。”与洗衣机大企业的欣喜不同,对于