哈啰单车市场营销战略问题与对策研究

哈啰单车市场营销战略问题与对策研究题目哈啰单车市场营销战略问题与对策研究摘要共享经济的出现，催生了共享单车这一行业。共享单车在前期的“烧钱”战是共享经济的一种野蛮生长，想要经济长久健康的发展就绝不能放任它的野蛮生长。了解共享经济，掌握共享经济下新的商业模式的规律，管理好企业内部的运营，制定正确的营销战略才能让共享单车行业健康长久发展。在本文中通过参考对共享经济的研究的资料，分析了共享经济商业模式下的产物——共享单车。本文以哈啰单车为例，介绍了其目前的发展现状，并从宏观环境和微观环境分析了哈啰单车的产品、价格、渠道、促销四个方面，运用波特五力模式从行业内现有竞争者、供应商的议价能力、买方的议价能力、替代品产生的替代能力和潜在竞争者的进入能力五个方面分析了哈啰单车的自身优势和存在的问题，并对存在的问题提出了相应的对策。关键词：共享经济共享单车哈啰单车StudyontheStrategicProblemsandCountermeasureofHelloBikeMarketAbstract：Theemergenceofthesharingeconomyhasgivenbirthtothesharingbicycleindustry.Sharedbicycleintheearly"moneyburning"warisakindofbarbaricgrowthofthesharedeconomy.Ifwewantthelong-termandhealthydevelopmentoftheeconomy,wemustnotletitsbarbaricgrowth.Understandingthesharedeconomy,graspingtherulesofnewbusinessmodelunderthesharedeconomy,managingtheinternaloperationofenterprises,andformulatingthecorrectmarketingstrategycanmakethesharedbicycleindustrydevelophealthilyandpermanently.Inthispaper,byreferringtothedataoftheresearchonthesharedeconomy,weanalyzetheproductofthesharedeconomybusinessmodel-thesharedbicycle.ThispapertakesHellobikeasanexampletointroduceitscurrentdevelopmentstatus,andanalysesitsproducts,prices,channelsandpromotionsfrommacroandmicroenvironments.UsingPorter'sFiveForcesModel,thepaperdiscussestheexistingcompetitors,suppliers'bargainingpower,buyers'bargainingpower,substitutesgeneratedbysubstitutesandpotentialcompetitors'entryabilityintheindustry.Inthispaper,theadvantagesandproblemsofHellobikeareanalyzed,andthecorrespondingcountermeasuresareputforward.Keywords:Bicycle-sharing,Sharingeconomy，Hellobike目录一、绪论 1（一）选题背景 1（二）理论研究综述 1（三）研究意义 1二、相关概念及理论基础 2（一）市场营销战略 2（二）市场营销策略 2三、共享单车市场环境分析 3（一）共享经济 3（二）共享单车简介 3（三）共享单车发展的条件 3（四）共享经济下的商业模式 4（五）共享经济下的商业模式存在的弊端 4四、哈啰出行有限公司共享单车业务发展现状 5（一）哈啰出行公司介绍 5（二）目标市场 5（三）哈啰单车业务现状 6五、哈啰单车宏观环境分析 8（一）PEST分析 8（二）波特五力模型分析 10六、哈啰单车微观环境分析 15（一）产品 15（二）渠道 16（三）价格 16（四）促销 17七、哈啰单车的市场战略 17（一）差异化战略 17（二）成本领先战略 18八、哈啰单车现有问题及对策 18（一）哈啰单车存在的问题 18（二）对策 19九、结论 20参考文献 21绪论选题背景从2015年OFO出现在人们视线中来，共享单车就呈现出爆发式增长的状态，人们快速的接受了这一新鲜事物。OFO的出现和成功，让不少人看到了共享经济下共享单车的市场，掀起了一股共享单车高潮。人们都在计划进入并抢占共享单车的市场，最明显表现的便是2016年20多家品牌进入共享单车市场和企业通过高额融资，又将资金投入制造单车中，然后通过大量投放单车来占领共享单车市场。这种不健康和经营成本高的方法并不是发展共享单车的好办法，20多家品牌混战最直接的后果就是资金实力差的品牌被清出共享单车市场，伴随的是各个品牌遗留下来的城市垃圾。因为共享单车现在仍旧属于高投资低回报的行业，剩下的单车品牌依然需要拉取融资来维持企业的运营。OFO、摩拜等发展最好、实力最为强劲的品牌目前也因为资金链问题而陷入危机和被收购，共享单车市场迎来新一轮的大洗牌，背靠阿里的哈啰单车一跃成为共享单车市场的大头。为什么哈啰可以躲过两轮共享单车的洗牌，成为目前共享单车市场上的领军品牌，本文在这种背景下通过分析哈啰的市场战略、营销策略等方面来研究哈啰成功的方法，并对其存在的为题提出相关对策。（二）理论研究综述通过研究国内相关文献分析了哈啰单车的战略，并以此撰写了本篇论文。刘亚楠（2017）对共享单车出现的各种问题做出整理并提出有针对性的意见，于凤霞（2018）针对社会信用体系在当前共享经济下的重要性和完善社会信用体系的急迫性做出了分析，晁文琦（2018）在共享经济这种新的经济形式下对哈啰单车的市场战略的利弊进行分析并给出了自己的看法。（三）研究意义共享单车作为目前很火热的新兴行业，哈啰可以在竞争压力大的共享单车市场脱颖而出，其成功的原因值得人们分析和借鉴，本文通过分析哈啰单车成功有以下几个意义。第一，以小见大，通过分析共享单车的运营模式更好的帮助人们理解共享经济；第二，哈啰单车在其发展过程中不仅有正确的决策，同样也存在一些经营管理方面的问题，本文也可以帮助其它企业借鉴这些经验来避开这些错误的决策，做出更正确的决策，减少企业资金、资源的浪费。第三，即使是不同行业的创业者，分析哈啰单车的运营模式也可以给后来的想要创业的人提供一些经验。二、相关概念及理论基础（一）市场营销战略要想实现企业长远发展这一目标就必须在确定市场营销战略的前提下制定其策略和途径。市场营销战略目的是为了提高企业内外部营销资源的整体利用效率，从而使企业资源得到最大程度的利用。市场营销战略是全局性、纲领性的大方向，是企业管理和运营过程中无法缺少的一部分。作为制定市场营销战略的前提条件企业要明确整体战略方向，经营理念、方针等，这是不可缺少的。要制定适合企业的市场营销策略的前提是要明确并正确制定企业的市场战略，只有如此，企业的才能把控好前进的大方向，企业才能长期稳定的发展。企业在制定营销战略时首先要选定目标市场，其次是要制定市场营销组合策略。在制定市场营销战略时对于外部环境的变化趋势要充分掌握，环境的变化不仅可以为企业带来新的发展机会，也可能带来新的困难，比如政府新出台的法律法规给企业带来的各种不便和新的机遇，为此，企业在制定战略的过程中要掌握外部环境的变化趋势。环境因素是影响战略制定的重要因素，环境因素一共包括两个大方面，一个是宏观环境，也就是企业外部的包括社会、经济、政治、技术等方面的环境，另一个是微观环境，是指企业内部自身的环境，包括企业自身的经营现状、产品等各方面。无论是宏观环境还是微观环境，企业都要明确掌握，避免片面的看待问题。其次要把握企业自身的发展方向，同时对于竞争者以及竞争者发展动向也要足够的了解，要结合自身情况和竞争对手情况选择最合适的营销战略，避开与行业内品牌知名度高、市场份额大的名牌企业进行正面竞争。如哈啰单车在初进共享单车市场时并没有和当时占有市场份额很大的小黄车、摩拜竞争一线城市市场，反而先去占领二三线城市的市场，这样就是一种避实就虚的营销战略。（二）市场营销策略市场营销策略是企业为了满足顾客需要，并以此为出发点，根据经验获取顾客需求数量以及购买能力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。相对于营销战略来说，营销策略范围更小，是细节上的，营销战略是决定企业往什么方向走，而营销策略是如何做到这个目标，用一句话来说，就是市场营销策略是为市场营销战略所服务的。在制定营销策略时同样也要考虑到企业的内外部环境，全面的考虑问题、制定策略，争取制定最优策略。4P原则，由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四项组成，这四项决定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它是企业实现营销目标的最优手段。产品策略，指的是企业为了实现其制定的营销目标而向其选定的目标市场所提供的各种可以满足消费者需求的有形和无形产品。对产品的颜色、类别等都作出一定的规划。价格策略，指的是企业为了实现其制定的的营销目标从而按照目标市场规律来制定产品价格以及调整价格，通过分析消费者心理，在不偏离自身预期价格的情况下满足消费者预期。渠道策略，指的是企业为了实现其制定的营销目标正确的选择产品的销售渠道和产品的流通方式，包括对渠道覆盖面、网点设置、储存运输等各方面的规划。促销策略，指的是企业为了实现其制定的营销目标利用各种合理合法的传播手段来刺激消费者的购买欲望，从而促进产品销售。同时制定营销策略时要分析市场环境、消费者心理、产品优势等。企业通过制定相关的市场营销策略，其目的是更好的发挥企业自身优势，增强企业的竞争能力，对于营销环境的变化可以更好的适应，争取以较少的资金投入获取最大的经济利益。三、共享单车市场环境分析（一）共享经济共享经济，一般是指以获得一定财物为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权一段时间转移的一种新的经济模式。人们在一个专门的平台上互相交换自己的知识、经验和物资，以此来满足双方的需求。现如今，共享经济已经成为社会服务行业中的一股重要力量，越来越多不同行业的共享经济公司不断涌现，囊括了住宿、交通出行、教育服务以及生活服务和旅游等各个方面。人们日常生活的各个方面都存在共享经济的痕迹，共享经济融入了人们日常生活。共享经济更是对信息壁垒的消除、社会资源利用效率的提高起到了很大的作用，同时还降低了民众参与创业和其它经济活动的成本。（二）共享单车简介共享单车是指企业在公共活动区域所提供的单车共享服务，是一种按时间长短付费来租赁单车的模式。共享单车作为一种新型绿色环保的共享经济形式和工具，它最大程度的利用了公共道路通过率。区别于有桩公共单车，它是一种新型无桩共享单车，人们可以随时随地取用停放，也无需办卡，通过手机APP扫码就可以快速解锁使用。ofo作为国内首家以移动平台共享方式运营的无桩式共享单车开创了一个新的共享单车时代。（三）共享单车发展的条件1、消费者行为在移动互联网快速发展的时代，互联网所带来的移动支付更是为人们随时随地购物和用手机支付代替现金支付提供了可能，人们出行可以不带现金却绝对不可以不带手机，不论是坐公交、购物还是吃饭，手机支付是消费者认为最方便的方法。人们需求的多样性和消费习惯的变化，人们不再满足于只是购物方面的便利。而共享单车的出现极大的方便了人们的出行，手机扫码使用和可以随时随地停放都符合了当前人们消费习惯的变化，其使用的简单性和快捷性也是吸引用户和抓住用户的关键。2、国家政策共享单车在2017年开始进入国家自行车行业协会，并有专门的监督管理机构和政府部门进行管理，更好的帮助共享单车的有序发展。汽车数量增加带来的噪声和尾气污染损害了人体健康和生态环境，城市道路拥挤问题也随之而来，如此一来汽车反倒是在一定程度上带来了不便。因此，国家开始大力推行“绿色出行”，借此缓解环境污染问题。一直以来，国家都有在推行有桩式共享单车，但是办卡和定点停车的不便利性一直是其没有真正成为“潮流”的原因。而共享单车所带来的便利性则具备了可以让其成为“潮流”的条件，也符合了“绿色出行”这一理念，政府没有理由不支持这一新兴绿色产业。政府出台的有关政策，绿色出行、绿色经济的提倡也是哈啰单车发展的客观条件。3、出行问题出行最后一公里一直以来都是困扰人们出行的一个热点问题，路程短，走路时间长，打车太贵，公交车不方便等，但是共享单车以其方便性和可选择性很好地解决了这一问题，扫码用不了一分钟就可以骑车出发，既不用等车又方便，投放量大也决定了找车并不费时间，毫无意外，骑共享单车成了大部分上班族及有出行需要的人的选择。（四）共享经济下的商业模式共享经济这一模式自被提出，就被称为当今时代最富创新性的商业思维模式，变成了酒店、出行、物流等诸多行业所竞相追捧的新商业模式。从我国资源现状来看，因为世界整体经济形势不容乐观，我国受其影响存在资源产能过剩的问题，在政府的大力支持下，共享经济将必然成为新的发展趋势。在这种商业模式下，共享经济平台中的三个主体，分别包括买方、卖方和共享经济平台。（五）共享经济下的商业模式存在的弊端1、监管力度较弱共享经济作为新兴的经济模式，发展时间短，发展的速度和规模很快，这也就导致了其监管体制的缺失，消费者和商家的利益都不能得到有效的保证。且共享经济的行业门槛低，所需要监管的对象越来越多，监管的问题也越来越复杂，传统的监管模式无法满足这一实际需要，因此亟需完善监管体制，加强对这种商业模式的监管力度。2、社会信用机制不健全大数据时代，人们的个人信息不再是秘密，只要我们接触网络，使用网络，我们的信息就可能会被泄露，信息数据是否安全也就成为了共享经济商业模式下的热点问题，备受人们关注。社会信用机制的缺失也导致共享经济的发展无法完全保障人们的合法权益。因此要完善社会信用机制，加强信息数据的安全，这才是共享经济健康长远发展的条件。3、共享平台的商业模式运营不清晰共享经济的快速发展，小黄车等共享项目的成功，许多企业开始了盲目跟风，在不够了解这个新的商业模式时，不顾市场需求，企图通过拉取融资来急速扩张抢夺各个城市的市场。这种只想通过数量和规模来赢取市场的商业运营模式导致了市场的病态发展。就共享单车的“烧钱战”来看，小黄车出现了资金断裂问题，摩拜也被收购，品牌竞争力不强的共享单车也都纷纷破产倒闭，这些事实也向我们证明了这种方法是不长久的、是注定失败的。保证共享经济的可持续发展，不盲目跟风才能保证自身利益。四、哈啰出行有限公司共享单车业务发展现状（一）哈啰出行公司介绍哈啰单车成立于2016年，英文名是Hellobike由杨磊、江伟等人一起创办。2016年12月6日，Hellobike在厦门集美进行试运营，同年12月12日，Hellobike宣布正式进驻厦门。目前公司已从“哈罗单车”改为“哈啰出行”，更多的将用户需求放在第一位，哈啰出行的业务从只有共享单车也已发展成现在的单车、助力车、电动车和电动汽车等四个产品组合。从哈啰单车、哈啰助力车、哈啰电动车的组合可以看出哈啰致力于为用户提供覆盖短、中、长距离共享出行服务，全面覆盖人们出行的各种路程，改善城市交通，减少尾气的排放。哈啰单车进入共享单车市场仅有两年就发展成为了共享单车行业中的领先者，所获得的资金支持是一个重要的原因。据统计，哈啰单车在2016年至2018年一年多的时间里共获融资近百亿，而阿里巴巴作为最大的投资方更是为哈啰单车增添了一个强大的助力。（二）目标市场哈啰单车并不是第一批做共享单车的，反而在2016年哈啰单车刚成立时，ofo、摩拜等已经占据大部分的国内市场。如何在这个困局中找到出路至关重要，相比其他共享单车在北京、上海、深圳等一线大城市进行市场份额的争夺，哈啰单车反而另辟蹊径，从二三线城市向其他品牌的共享单车发起进攻并逐渐向三四线城市下沉，采用“农村包围城市”的方法。明确的目标市场帮助哈啰避开了已是一片红海的一线城市，还在拥有大量市场的二三线城市站稳了脚跟，并于2017年在杭州、宁波、武汉等地快速发展，哈啰单车的知名度也迅速提升。（三）哈啰单车业务现状随着市场同质化竞争的加强，部分产品创新能力不强、没有自己的优势、资金实力较弱的企业开始面临日渐增长的资金链压力，经营不好的厂商也开始退出共享单车市场。2018年小黄车的财产被冻结，小黄车用户开始出现无法退押金的问题，截至2019年4月，小黄车还没退押金的人仍有1000多万人。小黄车等事件的出现更凸显了共享单车的押金存管和用户维权方面存在的问题。哈啰单车最开始进入的并不是已被小黄车、摩拜占领了绝大部分市场份额的一线城市，它从二三线城市开始布局，并向三四线城市下沉，被小黄车、摩拜等品牌忽视的二三线城市顺利地被哈啰单车拿下，却也正好避开了这场“烧钱战”。哈啰计划进军一线城市，不过一线城市目前还不是哈啰发展的重点，二三线城市也并不意味着其管理难度要比一线城市小，反而二三线城市投放量小且更为分散，更是需要更多的管理上的创新。现如今哈啰单车在共享单车市场上可谓是位居前列，用户数量多、市场份额大，而小黄车和摩拜目前因押金和融资问题市场份额有所减少，其它品牌的共享单车也还并未形成足以与哈啰单车相抗衡的规模，可以说哈啰单车是共享单车市场上杀出的一匹黑马。1、SWOT分析（1）S优势首先与支付宝的合作赢取了用户的信任。支付宝作为人们生活中是必不可少的一个移动支付平台，在人们心目中占据了重要的地位，最重要的是人们信任支付宝，哈啰单车与支付宝的合作不仅赢得了用户的信任，用户更是可以通过支付宝免押金扫码骑车，不用专门下哈啰APP，更方便。其次价格优惠力度大，哈啰单车虽然在2018年进行提价，可是对于新用户来说哈啰单车所给出的首次骑行1元45天的优惠价格还是相当诱人，很好的吸引了用户。最后哈啰单车开始进入市场时放弃了一线城市，而是抓住二三线城市市场并站稳了脚跟，避开了“烧钱战”，保存了资金实力，发展了用户数量。（2）W劣势首先哈啰单车在开锁时有声音，这并不是缺点，只是这样会加快电池电量的使用，容易在用户骑行过程中发生没电的情况。其次人们在选择出行工具时会考虑天气原因，在冬季，恶劣的天气情况并不适合骑自行车出行，平时遇到下雨天也并不方便使用共享单车，那么共享单车的盈利时间就大大缩短了。（3）O机会首先在目前原有共享单车大头ofo、摩拜都处于自顾不暇的阶段，哈啰单车可以在原有二三线城市的用户数量上更顺利的进入一线城市。其次在各大品牌争夺大城市市场时，哈啰继续通过下沉，进入四线城市。最后哈啰开始进入网约车市场，有利于继续扩大公司的综合业务，实现转型。（4）T威胁自取式单车的出现必定会有一些爱贪小便宜、素质不高的人，他们会恶意破坏共享单车，损耗单车的寿命。甚至是将其带回家成为私人自行车，这是哈啰单车的经济损失。人们的随意停放可能会侵占公共道路，阻碍人们的出行，引发人们的不满，并有可能受到有关部门的处罚，这对哈啰单车来说是潜在的威胁。哈啰单车的提价可能会流失部分用户，人们可能会寻求价格更低的共享单车来代替哈啰单车。（5）SO战略方向哈啰应当稳住二三线城市市场，向一线城市进军并保持下沉状态继续向四线城市发展。同时争取资金发展综合业务，扩大公司综合实力，优化公司产品服务。（6）WO战略方向要做好车辆的使用情况追踪，及时发现和维护没有电的单车。在网约车方面一定要重视安全问题，多项滴滴事件的出现正好暴露出在网约车方面的安全隐患，因此哈啰要加强在网约车平台的监管。（7）ST战略方向要加强对市场的监管力度，面对破坏违法分子绝不姑息。规范共享单车的停放位置，加强对用户的宣传，号召用户规范停车。加强活动营销力度，留住用户，增加用户黏度。（8）WT战略方向加强对公司内部运营的管理，制定相关策略解决公司出现的大小问题。了解竞争对手，加强对竞争对手的调研，不断学习竞争对手的长处。2、哈啰单车盈利模式共享单车的盈利点有两个方面，一个是骑行共享单车所需要缴纳的押金，另一个就是用户在骑行共享单车的过程中根据时间的多少而产生的费用，这是一种传统的收费模式。传统的收费模式资金回流慢，无法短期内快速实现盈利。现如今，共享单车的盈利离不开网络，如下图现如今的共享单车的主要盈利收入包括押金收入、用户预存收入、骑行收入、广告收入，但是随着部分共享品牌押金问题的凸显，免押金变成最需要解决的一个问题。哈啰单车是全国第一个提出免押金的共享单车品牌，在2018年3月13日开始全国免押，由此哈啰单车的盈利模式由余下三方面组成。但是共享单车行业作为一个极度烧钱的行业，前期市场的扩张和后期单车的运营维护都需要大量资金，哈啰单车提出免押金这一举动无疑是斩断了自己很重要的资金来源，哈啰的资金链更为紧张。图1：2018年中国共享单车市场发展阶段盈利模式及运营痛点数据来源：艾媒咨询2018年，哈啰在近100个城市实现了盈利，而随着哈啰信用免押金的提出，这一比例还在继续增长。阿里高管曝光，哈啰自行车在一年半的时间内对抗摩拜单车和OFO，每日订单总数超过了两者的总和。哈啰在这种情况下的利润显然出自两点：成本控制和“薄利多销”。哈啰单车与永安的合并，让哈啰对自行车供应链有了更多的控制权，这使得它有了更强的议价能力。此外，成本优惠控制主要是在共享单车的硬件上进行的，相比较摩拜1000元和ofo500元的制造成本，可以看出哈啰800元的单车成本还是比较合理的。前面说到免押金的实行哈啰单车必须寻求其他的增加盈利的方式，哈啰也在探寻新的商业模式，比如广告、数据延伸更多服务场景等。哈啰单车植入了语音广告，用户在开锁时会听到语音播报的广告，这一模式为哈啰单车带来了相当大的利益。同时其中单车、电动车、汽车的组合尝试可以也看出它的盈利方向。开始实行“3510”（3公里、5公里、10公里）的共享出行战略：3公里以内的出行可使用哈啰单车，3-10公里则使用助力车，电动汽车则满足了10公里以上的出行。哈啰的这一举措目的就是要覆盖人们的短中长三种路程出行的需要，抢占更大的市场，获取更多的利益。五、哈啰单车宏观环境分析（一）PEST分析PEST分析是对企业宏观环境的分析，主要从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析。1、政治环境分析共享单车因其符合绿色出行、绿色经济受到国家政府的支持，但是在共享单车的发展过程中乱投放、乱停车、乱收费等问题也受到国家的制约和规范。在《关于促进绿色消费的指导意见》、《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》中也提到要发展共享经济。在深圳哈啰单车的乱投放事件过后，深圳交通委提出一旦发现乱投放现象将考虑将其划入失信名单。但总体而言，国家对共享经济持支持态度，共享经济的企业也应当做好自我约束，良性竞争，发展健康的共享经济。2、经济环境分析2016年共享单车高速发展，当时我国市场经济并不乐观，为了发展经济、调整结构性问题，国家重点强调去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。国家面临着结构转型，而这个时候的共享经济正好就是国家进行结构转型的一个重点。国家经济现状促进了共享单车的发展，共享单车又反过来促进国家经济的发展。3、社会环境分析共享经济时代的到来，国家对绿色出行、绿色经济的大力推广，无一不表明共享经济发展大有前途。而共享单车作为共享经济这一新兴经济模式下的产物，既满足了国家推行绿色出行的需要，人们出行“最后一公里”的问题也得到了解决。共享单车的社会环境具体从以下几方面分析。（1）消费意识移动互联网时代的到来，给我们带来了移动支付，而共享经济的到来，更是转变了人们的消费意识，人们对于物品的使用权和所有权分离的认识。滴滴出行等新鲜事物的出现让消费者了解了一个新的消费形式，同时方便了人们的出行和生活，人们享受到了共享经济下的商业模式所带来的好处，也逐步适应了这种消费形式，消费意识也开始转变（2）环保意识近年来，经济快速发展的同时，环境问题也成为了一个棘手的问题。中国是世界上碳排放量最多的十大国家之一，空气污染日发严重，雾霾更是成为了中国环境的常态。环境问题的突出让人们不得不开始重视起环境问题，人们的环保意识也开始加强。共享单车在这一时候的出现可谓是时机正好，骑单车出行本身就是绿色出行方式，随骑随走、手机支付的方式也自然受到人们的追捧。（3）社会需要城市交通堵塞现象越发严重，国家限号出行也并不能很好的缓解这一现象。时间很多都浪费在了堵车上面，国家和社会都迫切需要一个新的解决办法来缓解交通堵塞这一现象。共享单车成为了一个很好的选择，占地面积小，资源利用率高，使用简单快捷。同时，共享单车的出现也很好地解决了人们“出行最后一公里”的问题，共享单车解决了社会需要的问题，社会需要又反过来促进了共享单车的发展。4、技术环境分析共享单车的扫码骑行、车辆定位、费用支付都离不开技术的支持，可以说，没有技术就没有共享单车。移动互联网近几年的发展直接带动了网民数量的增长，共享单车需要互联网才能使用，而人们需要互联网才可以使用共享单车，移动互联网作为一个桥梁将用户和共享单车连接到一起。我国主要的移动支付平台是微信和支付宝，人们日常使用微信、支付宝来进行购物，共享单车同样需要移动支付平台的支持来完成押金和租金的支付。GPS定位也为用户快速寻找车辆和车辆管理人员定位损坏车辆提供了帮助。基于以上三项技术条件的支持，共享单车的发展在技术层次上得到保障。（二）波特五力模型分析波特五力模型主要由现有公司间的竞争、供应商的议价能力、买方的议价能力、替代品的替代能力和潜在竞争者的竞争能力组成，以下也从这五个方面来进行分析。1、行业内现有竞争者的分析共享单车虽然经过几年的发展，但是市场还没有达到完全饱和，小黄车的一举成功吸引了大量资金流入和众多企业的加入。目前最早处于领先地位的小黄车正处入退押金风波和资金链断裂的情况中，摩拜单车也因资金链问题被美团收购，但是对于这位曾经共享单车行业最被看好的选手，它的被收购恐怕只是为了发起下一轮进攻。到时候首当其冲的便是哈啰单车，这位现在发展实力最强的对手。2016年整个共享单车市场可以说是被小黄车和摩拜瓜分的，小黄车的市场占有率高达51%，到了2017年，小黄车和摩拜仍然占据绝大部分的市场份额，此时哈啰单车的市场渗透率才达到0.7%，相比小黄车和摩拜的5%实在是少的可怜。图2：2016年中国共享单车市场占有率数据来源：中商情报网到了2017年12月，哈啰单车不在单独归于“其它”的共享单车之内，市场渗透率达到了0.7%，永安行则达到了0.5%，2017年10月，哈啰单车被永安行并购，哈啰单车此时正处于资金困难的时期，永安行的加入无疑给了哈啰单车一个很大的助力，随之带来的蚂蚁金服和复星等多家投资机构的投资让哈啰解决了资金问题，并迅速进入共享单车的中心舞台，成为2018年共享单车市场最大的一批黑马。图3：2017年12月头部共享单车市场渗透情况数据来源：中间产业研究院整理图4：2018年中国共享单车平台用户满意度调查数据来源：艾媒咨询从图4显示青桔单车的满意度是7.93，位居第一。从图片中可以看到哈啰单车的投放规划能力和质量认可度远远低于摩拜单车和青桔单车，从之前的深圳违规停放问题也可以看出哈啰单车在运营管理上存在一定的漏洞，在这方面哈啰单车应该做出相应的调整，加强在产品投放过程时的市场调研。图5：2016-2020年中国共享单车市场规模走势数据来源：中国产业信息从图5可以看出共享单车的市场规模在逐年递增，共享单车的竞争将会十分激烈。以下从青桔单车和摩拜单车与哈啰单车进行比较分析。（1）青桔单车“青桔”单车作为滴滴自由共享单车品牌，名字与滴滴公司名“小桔科技”相呼应，颜色主要为青绿色，于2018年1月25日在成都投入使用。从下图可以看出青桔单车目前的市场规模虽然比不上哈啰、摩拜、ofo，但是其口碑是最好的，对于用户来说企业能否更好的满足自身需要才是最重要的。而且在目前政府对于共享单车企业在清理破损单车、“僵尸”单车和加强运维方面要求较高，而滴滴出行在数据方面的强大实力精准的分析和预判运营网格的共享单车供需需求，可以帮助青桔更快速地解决共享单车车辆淤积、坏损率高的问题，并获得了政府方面的认可，在这一方面比哈啰要有优势。图6：2018年中国共享单车平台口碑数据来源：艾媒咨询表1：哈啰单车与青桔单车各方面对比哈啰单车青桔单车外观蓝白车身青绿车身，充满科技感使用方法支持哈啰出行APP、支付宝支持滴滴平台、微信小程序押金全国首位提出免押金免押金投资方阿里巴巴滴滴出行市场份额目前市场份额占据前列市场份额相对较少宣传策略亮相春晚的首个共享单车品牌并且积极借助媒体和营销活动进行宣传较为低调舒适度真空一体发泡坐垫有效避震，提升舒适度。但是舒适度较青桔单车低座椅采用加厚真空的设计，加大了座椅面积，骑行时更为舒适。手柄采用弧形手柄，扣手施力面积较大，方便扣动。总体来说舒适度最高数据来源：公开资料整理从表1来看，青桔单车的各方面性能都相当优秀，虽然目前市场份额相对较少，但是在共享单车这个成功快、失败更快的行业来说，绝对不可以对任何一点威胁掉以轻心，何况青桔单车背后是滴滴这样一个坚实的后盾。（2）摩拜单车2016年4月22日，摩拜单车正式投入使用。因资金链问题，2018年4月3日，摩拜被美团用27亿美元收购，名字也将随之改为美团单车。摩拜一直以来都是高额融资，导致其过度依赖融资，没能找到平衡收益点，且摩拜陷入了高成本、重资产的困局，造车成本和运营成本都过高，收益不足以支持摩拜达到正向盈利。而摩拜在被美团收购后也并没与停下自身发展的脚步，而是继续进行企业自身的优化运营，积极探索新的变现模式，例如和路易威登的品牌跨界活动，线下骑行可获得奖励，出售骑行周边产品等。在运营方面也更加注重企业自身的运营管理，将重心放到了租赁单车这一本质问题上。表2：哈啰单车与摩拜单车各方面对比哈啰单车摩拜单车外观蓝白车身，清新自然黑橙车身，稳重使用方法支持哈啰出行APP、支付宝支持摩拜APP、微信小程序押金全国首位提出免押金免押金投资方阿里巴巴美团市场份额目前市场份额最大现如今市场份额有所收缩宣传策略亮相春晚的首个共享单车品牌并且积极借助媒体和营销活动进行宣传推崇零促销舒适度真空一体发泡坐垫有效避震，提升舒适度车身材料选用航天级铝材车架，十分轻巧，骑行流畅省力资料来源：公开资料整理2、供应商的议价能力2017年12月4日，哈啰单车与富士达达成品牌合作。富士达是目前亚洲最大自行车生产制造商，它的投资是产业链上游对哈啰单车运营模式的一种认可和看好。自行车市场的日趋饱和以及哈啰单车的产品需求量大让其议价能力大大增强，而与国内单车制造商永安行的合并也让哈啰单车的供应商议价能力有所增强。3、买方的议价能力用户的价格敏感度是决定买方议价能力的一个重要因素。目前，市场上的共享单车品牌众多，且没有过大的差异，人们可选择性大。这个时候没有建立品牌忠诚度的用户可选择性很多，对价格相对敏感，价格低的品牌更能引起他们的关注和使用。品牌忠诚度越高的用户则对于价格的敏感度越低，更愿意选择喜欢的品牌，它的价格高低并不会过多的影响他们做出选择。因此在哈啰单车的发展过程当中比起一味的降价或是和别的品牌打价格战，更多的应该关注用户的需求，哈啰创始人杨磊也说过，更多的应该关注用户需要什么，而不是一直关注小黄车和摩拜。只有更好的满足用户的需求才是用户在选择共享单车品牌的重要因素，才能更好的建立起用户的品牌忠诚度。4、替代品产生的替代能力共享单车作为一种人们出行的短途代步工具，它的替代品相对比较多。加上有一部分人并不会骑自行车，他们就会选择其他代步工具来替代共享单车。公交车公交车对于出行路线较远或是体力不足的人来说是比共享单车更好的选择，所花费的钱比较固定且比较节省体力，上了一天班的人会更多的选择公交车。出租车出租车的价格虽然相对比较贵，但是其速度快，时间短。对于赶时间或者是不愿意在路上花费太多时间的人，他们往往会选择乘坐出租车。（3）自有单车还有相当一部分人选择购买自己的单车，价格通常在500元左右，甚至会更便宜。而哈啰单车每半小时1元，假设一天骑2小时，一天就4元钱，4个月所花费的租金就可以买一辆属于自己的单车，还拥有单车的所有权。（4）电动车对于哈啰单车，主要发展的就是二三线城市，但是对于这些城市，地域面积往往较小，对电动车的限制也没有一线城市严重，骑着电动车就可以跑遍整个城市，且很多人都自己有电动车，因此在共享单车的使用上可能会选择放弃。5、潜在竞争者的进入能力共享单车的收益和市场前景吸引了相当大的一部分企业进入，最多的曾一年新进入了25个品牌，现在市场上也还存在十几个品牌。在这些品牌一进入共享单车市场时就开始了“烧钱”大战，通过大量无序的投放单车来抢占市场份额，导致共享单车投放过量，最后成为街头的“僵尸车”。这种共享经济的野蛮式生长并不利于共享单车行业的发展，入不敷出也导致很多品牌就此倒闭破产，从此退出共享单车行业。其中也不乏成功的品牌，比如哈啰单车，哈啰在“烧钱”大战中并没有失败，反而成为了近年行业的领先者。从这里也可以看出共享单车虽然作为一个全新的产业，但其技术水平相对较低，进入门槛也低，市场也未出现饱和，用户数量也将逐年递增，大量新品牌的进入会对哈啰单车产生一定的威胁。但是对于哈啰现在的地位来看，不必太过担忧，加强自己内部管理，保持住自己的优势，改变自己的劣势，稳定发展才是重点。六、哈啰单车微观环境分析（一）产品哈啰单车从一开始的共享单车到现在已经发展成的整个产品组合，具体包括以下几种。1、哈啰单车哈啰单车在刚进入市场时为红白色调，有“最美单车”的称号，后期变为蓝白色调，以其清新自然的感觉赢得了用户的喜爱。从2018年3月13日起，哈啰单车与支付宝开始合作，实行全国范围信用免押骑行方案，只要信用积分达到650以上的用户，就可以享有全国免押金骑行。哈啰出行更是考虑到用户夜间出行的需要，夜间可以免费骑行，成为了继地铁、公交夜间停运后的城市出行系统的补充。这一决定不仅极大的方便了人们，更是建立了公民对哈啰的好感度和美誉度。2、哈啰助力车哈啰出行在共享单车市场发展的同时，也积极发展其它相关的项目来丰富自己的收入来源和发展综合业务，如于2017年9月推出的哈啰助力车，通过工业锂电池供电，最大续航里程为50KM，电线隐藏在车身内部，可以达到防水的效果。实心免充气轮胎避免了爆胎的可能，且电动车更适合中途出行，省去了骑自行车的体力消耗。同样采用电子智能锁，通过APP解锁，后台可同步监控车的电量，并通过手机APP显示剩余电量和可持续里程。3、哈啰景区共享车2017年4月哈啰出行上线“共享景区车”业务，主要为景区提供定制单人车、情侣车、亲子车、家庭观光车、助力车等多项产品。车辆同时附带意外险等安全保险。同时区别于传统人工租赁景区车，哈啰景区共享车与哈啰单车并无太大区别，同样是通过手机APP或是支付宝扫码使用，无需押金便可使用。4、哈啰网约车2019年1月，哈啰出行开始涉足网约车业务，通过哈啰出行APP便可一键叫车，这一业务也已经在上海、杭州等地试运营，其它城市也将陆续试运营。不过受滴滴的影响，这一业务还未收到显著成效。对于哈啰来说，在线打车业务的运营是其转型的标志，不过想要进入这一业务前面不仅有准入牌照的阻拦，滴滴出行也是哈啰在这一领域需要跨越的一个难点。（二）渠道哈啰单车通过手机APP扫码骑行的最大好处就是快速且方便的让用户通过手机定位来找到并预约共享单车，而被预约的共享单车别人将无法扫码骑行。虽然目前哈啰单车的投放量较大，但是通过手机则为人们快速定位车辆提供了便利，也省去了大量找车的时间。相比较有桩单车，无桩共享单车的随停随放更加方便人们找车。（三）价格哈啰出行的四款产品因成本不同价格也不相同，其中哈啰单车的价格为每半小时一元，不足半小时的按半小时计算。不过自4月15日起，哈啰单车将会在北京地区进行调价，价格上调至15分钟1元，是原来价格的两倍。一小时4元的价格比其他的共享单车价格都要贵，不过哈啰单车相关人员介绍，根据他们的调研发现大部分人的骑行时间都在控制在15分钟以内，价格上调对这一部分人并无太大的影响，而对于骑行时间较长的人办月卡或是年卡比较合适，多其三四次就可回本。不过尽管如此，哈啰单车之后全面涨价之后肯定会影响到部分用户的选择。此前摩拜等部分共享单车都进行了涨价，通过涨价来增加收益，维持共享单车的运营，因此哈啰单车的涨价将会势在必行。（四）促销哈啰单车为了吸引新用户和留住老用户方面推出过各种优惠活动，为吸引新用户在支付宝里推行的免费骑行和免费领月卡活动，通过免费体验哈啰单车让新用户进一步了解和感受哈啰单车的产品和服务，被吸引来的用户如果对哈啰单车满意的话就有可能成为哈啰单车的长期用户。以及购买月卡和年卡活动，折合下来对于经常骑哈啰单车的人来说比不购买要划算很多。通过这样一系列的优惠卡活动既能吸引新用户也能留住老用户。七、哈啰单车的市场战略（一）差异化战略2016年，共享单车市场正处于一片红海的情况，一线城市的共享单车业务已被小黄车、摩拜分瓜，在这种情况下，进入一线城市并不是一个很好的选择，稍有不慎就会失败，就像小蓝单车、小鸣单车等就在“烧钱战”中失败而破产了。因此哈啰单车暂时放弃了一线城市，把目光瞄准到了二三线城市。二三线城市交通不够发达，强烈的希望改善这种情况，而且二三线城市在短途出行市场这一块仍有大量的长尾用户，日常使用单车的频率也更高。因此，哈啰实行了“农村包围城市”这一战略，也正好让哈啰单车避开了当时在一线城市的战场，快速发展成为二三线城市中占有率第一、用户黏度强的共享单车品牌，也为哈啰单车接下来的战略布局奠定了基础。目前哈啰单车已在逐步进入一线城市，但是在这个过程中需要克服以下几点困难：一是市场被原来进军一线城市的品牌所占领。哈啰单车要想顺利进军一线城市，在产品和服务方面肯定需要进一步优化，但是在目前这个时候来说，哈啰进军一线城市是非常正确的，在经过前期的“烧钱战”之后，原来的一线城市大头小黄车和摩拜都分别处于押金风波和被收购时期，哈啰单车在此时要抓住这个机会，改变营销观念，要更关注用户的需要和满意度。二是一线城市的单车投放量有一定的数量要求，比之之前的看投放量来抢夺用户，新出台的规则则更看重服务质量，政府按品牌的运营现状给每个品牌都规定了投放量，哈啰单车要做到的就是如何在限定的投放量中赢得用户，扩大市场份额。（二）成本领先战略共享单车主要包括造价成本和运营维护成本，其中运营维护成本是长期消耗成本，需要大量的资金支持。哈啰在进入市场时首先以价格优势抢占用户资源，骑行价格较低，优惠力度大。事实证明在各个品牌的产品没有实质性的区别的情况下，价格是影响用户选择的最重要因素。相比较摩拜的1000元一辆和没有GPS智能锁和发电系统的小黄车500元一辆，拥有GPS智能锁和轻型发电系统的哈啰单车800元的造价还是比较合适的，哈啰的产品维修率得到了有效控制。哈啰通过降低造价成本和运营维护成本，让用户在租金上也得到了实惠，赢得了用户的支持。八、哈啰单车现有问题及对策（一）哈啰单车存在的问题1、资金链紧张哈啰单车在前期ofo和摩拜高额融资时，曾一度出现融资额度不够，资金链紧张的状况，后在被永安行并购之后才解决当时的困境，之后又得到蚂蚁金服的融资。不过对于共享单车这样一个重投资的行业，资金一直是企业发展的关键所在。而哈啰自提出免押金以来，丢失了一个重要的资金来源，加剧了资金链的紧张情况。如何缓解这一资金压力也就成为了哈啰现下需要解决的问题。2、运营管理不清晰（1）定位不准哈啰曾因为LG电池原因，一夜之间凭空消失十万辆单车，有部分车辆仍旧无法找回。以及在日常对破损车辆的找寻不准确和维修不及时都反映了哈啰在车辆的定位系统的建设上还不够完善。（2）违规投放和停放近期哈啰单车违规投放单车的问题多有发生，在深圳已被第四次约谈。哈啰单车对此回应称是由于运维人员对地点不熟悉导致错误的发生，这也说明企业在运营管理上存在漏洞。而各大品牌在经历疯狂融资然后投放大量单车来抢夺市场这一阶段后，由于共享单车投放量过多，加上单车的成本高，单车的不及时维修，使得数量惊人的单车变成了城市垃圾，哈啰单车也不可避免的出现了这种情况。共享单车是给人们的出行提供了方便，用户在使用车辆时的确也可以随时随地的取用，可是不是所有的用户都会将共享单车停在规范的位置上，很多时候会占用公共道路、盲人道。这些情况都属于违规停放，违规停放的最终受害者将会是企业。不仅要受到来自人们的不满，还将受到政府的批评教育。为此企业需要加强对运营的管理才能更好的解决违规投放这一现象。（3）车辆维修不及时哈啰单车的被破坏数量巨大，哈啰的破损车辆的找寻和维修工作不够及时，很多市民反映有时候连续好几辆车都是坏的，根本无法骑行。哈啰单车虽然投放量大，但是目前国民人均素质没有达到一定的高度，部分爱贪小便宜和公德心低的人，会将共享单车占为己有、私自上锁或是恶意损坏，不过也可能是竞争对手的恶意竞争手段。不过对于这种现象最终受损的还是企业和哈啰单车用户，哈啰应当尽快处理好这部分工作。盈利能力不强自从免押金的提出，哈啰单车的可盈利点又减少了一个，光靠单车租金的收取来实现盈利是不可能短期实现的，且单车的损耗率高，租金的收益甚至无法满足单车的维修费用。尽管哈啰依靠广告获取了部分收益，但是目前仍处于微收益或是微亏损状态，哈啰必须为之后发展网约车业务和转型升级做好资金方面准备。未来发展方向不明确哈啰目前在二三线取得了不错的成绩，但是对于未来几年是重点发展哈啰单车的一线城市市场还是发展网约车业务进行转型升级，或是同步发展，没有一个明确的战略规划。（二）对策1、提高运维效率，完善资金链追求短期的经济效益并不适合共享单车企业，哈啰也应当意识到这方面的问题，转变运营模式，加强对运维效率和运维成本的控制，注重精细化运营。对单车的管理要制定更为完整和详细的方案，做好单车数据方面的监控，提高运维效率，降低单车造价成本和运营过程所花费的资金。为改善用户体验，也可以增加一些人性化的服务，如提供路线导航、天气预测等，从产品层面上升的人文关怀，实现精细化运营。2、运营管理方面完善定位系统建设哈啰有自主研发的“哈勃”系统和“BOSS”系统，不过就目前哈啰单车目前的车辆维修情况来看，哈啰还需要继续投入更多的精力在系统的建设方面，实现更为精准的定位数据和车辆情况。（2）配合政府做好投放和停放工作目前政府方面已经开始出台关于共享单车投放和停放的相关政策，明确规定了各个品牌的共享单车的投放数量，为此哈啰单车要做到在有限的数量里对一个地区的单车投放进行合理投放，最大程度的满足用户的出行需要。进行合理投放，既能避免哈啰不必要的损失和消耗，也方便哈啰对需要维护的单车进行收集和维修，尽可能的避免出现无车可骑，无车可用的局面。在违规停放方面，绝不只是靠企业、政府、个人其中任何一个方面就可以做好的，而是需要三方面的共同努力。哈啰单车要配合政府做好自