【抖音美妆类网红营销策略关键因素挖掘的实证案例8400字】

抖音美妆类网红营销策略关键因素挖掘的实证案例分析—以程十安为例目录TOC\o"1-2"\h\u14562抖音美妆类网红营销策略关键因素挖掘的案例分析—以程十安为例 123123一、绪论 214085（一）研究背景与意义 228815（二）研究内容与目标 423807（三）程十安发展概况 429881二、相关理论知识 524024（一）数据挖掘 531551（二）关联规则 57087三、基于关联规则方法挖掘分析网红营销策略关键因素 51956（一）关联规则方法描述 530312（二）关联规则挖掘在网红营销模型中的应用 6736（三）生成关联规则 616671四、程十安店铺商品购买关联性结果分析 720891（一）捆绑销售与促销方案的设计 77149（二）快速商品推荐 729012五、基于问卷调查方法分析消费者购买行为 87415（一）调查问卷的设计 831673（二）调查数据分析 819173（三）网红营销对消费者购买行为的影响 1010677总结与展望 11摘要：基于大数据、云计算等数字化消费环境的构建，电子商务的营销手段已从打造爆款商品、制作精美的详情页面等传统营销策略，转变为新型网络营销模式，营销模式的改变既提升了用户体验，又有效的形成了推动电子商务规模持续增长的动力。在信息过度发达的今天，消费者面对如此繁杂信息常感到不知所措，那么如何选择到合适的商品成为了每个消费者的难题。而这时，一批具有鲜明特色的网红应运而生，他们活跃在微博平台、短视频平台、直播平台、线上论坛中，广泛分布在各个阶层的社会关系之中，他们特殊的影响力使消费者在评估商品的价值、决策购买商品时的心理因素产生一定的影响，从而引导消费者购买。2017-2021年是网红异军突起的年代，以“流量为王”的网络零售体系中，网红店铺显现出强大的吸金实力，同时，网红营销策略也是逐步获得了消费者认同，逐渐登上历史舞台。网红营销之所以在电子商务平台风起云涌，其原因之一就是因为，这种方式改变了商家与商家、用户与用户、商家与用户之间的交流方式，使原本的消费关系中产生了多节点高效交流，激活了电子商务流通及消费潜力。众多网红们借助网络社交平台总体用户数量及用户停留时间持续增长，通过抖音、快手、小红书、微博、美拍、微视、秒拍等社交网络与电子商务的链接程度进一步加深，使得网红营销策略呈现出多平台、多种交易方式、加速增长态势，现如今网红营销策略已成为中国电子商务市场增长的有生力量。基于这种前提，本文将以抖音网红“程十安”为研究方向，结合关联规则挖掘，探究其网红营销的关键策略，以期为其他电子商务产品发展提供一定的参考方向。关键词：网红营销；关联规则；关键策略；程十安一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%，庞大的网民规模为推动我国经济高质量发展了强大的动力。网红现象的分析报告显示，网红以其强有力的影响力和传播速度使得其快速渗透到各个领域，带来了前所未有的网红效应。网红经济的快速发展使网红产业不断壮大，大批资本不断涌入，以及众多新兴的自媒体平台为网红持续累积社交资产提供了基础设施。随着短视频、直播、电竞等行业的兴起,新技术、新媒体也不断产生，人们已经进入了全新的自媒体时代。网红营销与各个平台相互结合,形成了规模可观的流量。网红经济直接依靠受众群体的消费能力进行变现,已经成为不容忽视的网络营销经济新模式。根据国内研究机构克劳锐的预测，2020年网红经济中的电商市场规模将达3000亿人民币。而根据国外著名研究机构Frost&Sullivan预测，网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等），将达到3400亿人民币。随着自媒体时代“网红经济”的日益发展,人们开始注重精神生活，除了关注日常必需品以外，对美的追求也不断提升，促使我国美妆行业蓬勃发展，市场潜力巨大，美妆行业在社交媒体上的营销愈发受到企业的关注，为网红电商的发展提供了新机遇。但网购虽突破空间限制，为消费者带来便利，机遇的背后也往往存在不同的挑战。网红的更新换代速度快，网红营销依赖网红流量的营销策略容易随着网红的人气变化造成一定的损失；平台监管的力度不够，法律法规有待完善，网红电商存在侵权、偷税漏税的现象；网红群体的个人素质无法保证，一部分网红为了增加曝光率，存在输出内容低俗化的现象，容易影响青少年形成不正当的价值观。在2020年头两月，美妆赛道就横空出世了一匹黑马——程十安。近30天小红书增粉49.63万，近8篇商业笔记平均阅读18.7万，迎来了流量大爆发，在美妆垂类中脱颖而出。但程十安的爆火，更多是由于她在美妆护肤垂类的长期性深耕细作，通过自己的品质与专业能力在多个平台与粉丝群体建立信任。总而言之，网红电商的营销策略是决定其能否长久运营的关键因素，由此可见，找到合适的营销策略是关键所在。本文以程十安为研究对象，通过对网红营销发展现状与存在的问题的研究，分析消费者购买行为数据，挖掘网红营销策略的关键因素，从而对网红营销的未来发展提出建议，为国内同类型电商的发展提供可行性的解决方案。2、研究意义（1）理论意义网红营销作为新零售的一种形式，从本质上来看是传统商品利用互联网平台和社交媒体寻找的新营销路径，相较于较为完整的实体经济的经营模式，目前仍处于蓬勃发展的萌芽阶段。其发展所依据的理论基础相对较为薄弱，以网红营销为研究对象的现有文献目前还未建立完整的理论体系。网红营销平台的监管与运营，以及网红营销策略的实施都需要大量科学的理论体系作为支撑。通过实施正确的营销策略，可以促进网红经济的发展，加快网红电商抢占市场份额的战略要求。本文基于网红经济理论、网络营销理论、消费者行为理论和关联规则的合理性和科学性，为网红营销策略关键因素的挖掘与研究提供理论支持。（2）现实意义近年来，网红营销发展得如火如荼，不仅促进了国家的经济发展，也给各个阶层的企业以及消费者带来了一种全新的体验。但是，我国网红营销的发展并未成熟，还存在着一定的缺陷，消费者的需求并不能得到完全的满足，网红群体的综合素质还需不断提高，企业的管理能力还有很大的提升空间，市场监管的相关法律法规制度还应不断改进与完善。在未来，技术、需求与投资将会推动网红电商的快速发展，网红电商随着跨境电子商务的不断发展也会进军国外市场，促进实体经济和网络经济相结合。未来的网红营销将会有新的广度和深度，具有划时代的意义。本文以美妆网红程十安为例，分析消费者购买行为数据，基于关联规则方法挖掘分析网红营销策略关键因素，对网红营销的未来发展提出建议，为未来网红电商的发展提供方向和思路。（二）研究内容与目标通过对程十二网红营销策略展开研究，了解程十安网红营销的受众方向，营销角度及其策略，在充分考虑营销策略以及程十安与营销产品之间的关系，最终并通过这种关联关系，探究出营销消费者消费冲动的网红营销策略，并为其他类型网络营销提供一定的参考方向。（三）程十安发展概况程十安，1995年出生，大学专业是广告电视学，在省内电台实习过一段时间。于2019年4月进入东田造型学校学习，这也为她在美妆讲解的专业度上奠定坚实的基础。同年，8月毕业后开始做起了淘宝模特，一年左右入行美妆博主。据悉，在过去的2020年里，日常搞笑类依旧持续是“流量密码”，游戏、穿搭、汽车等涨势也是不可忽略的。加上李佳奇和薇娅美妆稳坐直播带货的龙头，美妆类就像是被遗忘了一样，零星几个玩得可以大都采用：“说话带个人风格+自用推荐”的方式，例如@豆豆babe、骆王宇等，随着用户内容审美的提高、以及平台逐渐对其他类的流量倾斜，干货类美妆赛道能拿出成绩的寥寥无几。可谁也想不到，2020年2月，美妆赛道横空杀出一匹黑马@程十安an。这个25岁的姑娘，集中于针对女性化妆时碰到的小困扰所提出的解决方案，每一条作品都是满满的干货，开门见山，不说废话、直击痛点。一个月就疯狂吸粉300w，流量爆发式增长。从入驻抖音至今大约一年半的时间，共129条作品，平均一个月7条。要知道跟她同量级的美妆博主基本都是日更量产，危机感特别的强，而她不但没有日更，每次更新的视频都是在2分钟以上、粉丝却逼近2000w。程十安的每条内容都是服务于女性的。护法、护肤、化妆、护手等都是从女性出发的。通过程十安粉饰画像来看，她的粉丝占比有80%都是女性，其中年龄在18-24岁的占比最大。而在当下社会，数字和新时代年轻女性受教育水平越发高涨，其对待新事物的接受能力也随之相应变强，在经济上也往往能够自给自足。这就使得程十安只要推荐的产品具有诚意与实效，往往总能收获大批订单量。抖音的尽头是带货，可以看到很多大网红在积累一定数量的粉丝之后、流量爆涨的时候，开始转型直播带货，一个晚上的收益是几十年都无法登顶的高度。在这方面，程十安坚信独具特色的风格是账号前进的动力。她先是借助了签约的MCN机构的资源，在满是红海的电商平台淘宝开了家美妆店铺。程十安省去了自己去找供应链的步骤，加速内容变现的环节。也就是说，她在视频用的或者不经意间展示的美妆产品，在店铺中都会提前备足库存上架，据资料显示，程十安店铺仅在2021年8月销售额就高达6500w，店铺粉丝高达232w。二、相关理论知识（一）数据挖掘数据挖掘（Datamining）就是通过特定的算法，在可接受的计算效率限制内，从数据库中辨别有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的过程。数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则的高级处理过程。通过数据挖掘，有价值的知识、规则或者高层次的信息就能够从数据库的相关数据集合中抽取出来，并以不同的形式、角度进行显示，从而能够得到一个丰富的、可靠的知识获取资源库。比如：超市的经营者希望将经常被同时购买的商品放到一起，从而提高销售额；保险公司希望购买保险的客户具有哪些特征，从而可以为其它非保险用户推荐保险；医学上可能期望从成千上万的病历中找出某种疾病的某些特征，从而为治愈这类疾病提供一些方法。数据挖掘是面向应用的，包含了简单的数据检索查询、微观乃至宏观的统计/分析/综合/推理、发现事件/样本之间的相互关系、指导问题的求解、未来的预测等。（二）关联规则关联规则（AssociationRule）的基本定义就是：通过两件商品同时出现的频率来表示相似度，如果出现的频率越高，那么认为这两件商品的关联性越高。关联规则是当前数据挖掘中最典型的工作之一，也是现阶段来讲数据挖掘产生利益价值的一个比较核心的技术，也称为购物篮分析。主要目的是通过购物篮中的商品信息揭示不同商品之间的相似度。MBA分析可以帮助我们找到可能会一起购买的商品，我们将相似度最相近的商品放到一起会增加商品被购买的机会，从而使顾客购买更多的商品。三、基于关联规则方法挖掘分析网红营销策略关键因素（一）关联规则方法描述关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性,即确定关联规则,挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式,如购买了某一商品对购买其它商品的影响,从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外,关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。（二）关联规则挖掘在网红营销模型中的应用关联规则挖掘在网红营销模型中，一般分为4个阶段:确定业务对象、数据准备、数据挖掘、结果分析。首先根据业务的特点和发展状况,确定数据挖掘的对象和商业主题,找准待挖掘目标。数据准备是针对确定的数据挖掘对象和主题,从多种数据源中收集所需要的数据,保证数据选题,然后对其进行整理和转换,装进数据仓库。数据准备又分为三个子步骤:a.数据选择，搜索所有与业务有关的内、外部数据信息，对其进行筛选,选择适合数据挖掘的有效数据。b.数据预处理,主要是对数据进行规范化的整理,如:数据冗余、数据错误、缺失、不完全性等情况，使之更符合挖掘算法的需要，提高挖掘质量。C.数据转换，针对挖掘算法,将数据转换成分析模型。关联规则挖掘过程是根据转换的数据创建正确的数据挖掘模型,选择合适的挖掘算法并不断对其进行完善,最后实施挖掘操作,挖掘出有价值的信息,例如某两种销售商品的关联程度,带来最多利润的顾客分页模型等。挖掘的结果可能不满足用户的需求,需要重新选择挖掘对象和选择相应的数据集合,修正或更改数据挖掘算法,重复上述挖掘过程进行挖掘。对有价值的结果,还需对其进行解释,用通俗易懂的语言或图形表达出来,加上商业规则和专家知识,为管理者提供决策支持。（三）生成关联规则由于时间序列数据不同于事务数据集，在将传统的频繁项集挖掘算法扩展并使用到时间序列数据的挖掘时，通过改进传统的关联规则算法Apriori，充分考虑到时间序列motif自身所携带的时间约束的概念用于关联规则的挖掘之中，将时间序列motif作为规则前件和后件用于关联规则挖掘，解决了传统的基于Apriori算法的时间序列关联规则发现算法中离散化导致信息丢失的问题。主要涉及到的概念的转变有：（1）原来的项的概念转变为了时间序列中真实的数值；（2）原来的集合概念转变为了序列，在本文中即为motif，是带有时间标记的连续序列；（3）支持度定义有原来的“包含项集中所有项的事务数量”转变为“时间序列中子序列的最高匹配数”。该方法直接将时间序列motif作为关联规则的前件和后件，解决了先前基于motif内关联规则挖掘方法所带来的关联规则的不确定性，且由于挖掘motif内部关联规则需遍历motif内部数据点来找出最优的分割点，此举无疑会带来大量的时间消耗。直接将时间序列motif作为关联规则的前后件，则无需考虑这一部分的消耗，对于算法性能上是一个巨大的提升。四、程十安店铺商品购买关联性结果分析近年来，随着互联网的快速发展，一些新型的网络技术也随之兴起。人工智能、物联网、大数据等技术逐渐融入我们的生活。由于我们身处信息时代，所以每天的生产生活会产生大量的数据，这些庞大的数据，是一种不可忽视的资源。就拿电子商务来说，当客户留下浏览痕迹，就会产生大量的购物医院数据，而电子商务后台就会基于这种数据进行商品推荐，从而使得商品达成交易的这一整体性目的。（一）捆绑销售与促销方案的设计捆绑销售从经营行为的角度分析一般有四大特征:一是必须将捆绑销售的各种不同型号或不同类别的商品一起对外出售，不拆分销售;二是将捆绑销售的各种、各类商品以一个统一的价格一起对外销售，售价中一般不区分哪种商品售价几何，或者即使区分，也是为了满足税法对开具发票的要求象征性地确定其中部分商品的售价,而并非实际交易的价格;三是捆绑销售的价格小于按各种、各类商品分别对外销售的价格总和，有低价位促销和竞争优势;四是往往由畅销商品与不畅销商品进行搭配捆绑。（二）快速商品推荐1、商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。2、商品是用来交换的劳动产品。3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。五、基于问卷调查方法分析消费者购买行为（一）调查问卷的设计考虑到程十安粉丝受众情况，本次问卷调查选择的渠道为知乎、论坛、贴吧等年轻用户群体，一共发放了120份问卷，共收到109个回复问卷，回复比例达到90.8.%。这些数据可以用来分析讨论网红对消费者购买行为的影响。（二）调查数据分析1、消费情况通过表5-1可以发现，在年轻群体中，有65%的人都会去关注网红直播的内容，其中经常观看网红直播而消费的有19%，偶尔观看网红直播消费的人数最多，占比46%，而表示没有观看网红直播消费经历的人数有35%。根据这个调查情况可以发现，大部分年轻人都有观看网红直播消费的经历。通过表5-2的调查结果显示，对于是否经常购买网红直播偏好推荐的产品，有39%的消费者表示经常购买和41%的人表示偶尔购买，说明大家对于网红推荐的产品，购买意愿是比较强烈的，也倾向于会选择进行消费。表5-1观看网红直播消费的经历选项频数比例经常2119%偶尔5046%没有3835%表5-2你经常购买网红直播偏好推荐的一些产品吗选项频数比例偶尔4541%经常4339%一般不2120%根据表5-3的调查结果可以发现，网红直播消费占总体消费10-30%和30%-50%的人数最多，分别占比38%和32%，网红直播消费占总体消费50%以上和10%以下的人数一样多，都是15%。根据前文对消费者生活费情况的调查，应该有许多学生在进行网红直播消费后面临着生活费不够的问题，说明网红经济对消费者消费产生了一定影响。表5-3网红直播带货消费比例选项频数比例10%以下1615%10%30%4238%30%50%3532%50%以上1615%2、消费心理根据表5-4可知，消费者在网红直播消费时主要是出于网红直播商品款式多样的心理，选择这个选项的消费者占比64%，人数最多。同时，消费者网红直播消费时也认为这样消费购物方便快捷和价格优惠，选择这两个选项的消费者分占比56%和47%，还有51%的消费者认为网红直播消费好玩，处于好奇、时尚的心理去消费的人数最少，占比为27%。可以看出，消费者在网红直播消费时，多数人是出于觉得价格优惠、购物方便，但是也存在很多消费者是认为网红直播消费好玩。表5-4消费者网红直播消费原因选项频数比例价格优惠5147%购物方便快捷6156%商品款式多样7064%觉得好玩5651%好奇，时尚2927%根据表5-5的调查结果，可以发现消费者在网红直播消费时的心理主要是认为觉得“团购、秒杀、买到就是赚到”和“情绪消费，一时激动”，说明网红经济对消费者消费有着一定的刺激，对消费者消费有着引起消费者不理智消费的情况。表5-5选择在网红直播消费的心理选项频数比例团购、秒杀、买到即赚到3734%商家促销、囤货2321%情绪消费，一时激动3431%其他1514%3、消费用途考虑到本次调查群体大多属于年轻群体，有一部分还是学生，所在在问卷设计中，还包含书籍的数据调查。而根据表5-6的调查情况可以发现，消费者网红直播消费时购买的商品中，为电子产品，服饰，化妆品和食品消费的人数最多，分别占比61%、58%和54%，消费者网红直播消费学习资料的人数最少，占比为43%。根据这个调查情况可以发现，消费者在网红直播消费的用途主要是关于娱乐生活，与学习内容相关偏少。表5-6消费者网红直播消费用途选项频数比例书籍、学习资料4743%电子产品6761%服饰、化妆品6358%食品5954%其他00%（三）网红营销对消费者购买行为的影响1、提升消费体验根据调查的结果也可以发现，消费者在通过网红直播去进行消费时，认为在观看网红直播时购物方便而且能够挑选的商品也很多，在“网红经济”的营销模式下，消费者体验好感度大大增加、信息传播效率增加。现行的网红经济下的网络直播带货，是在虚拟的直播间中进行的，消费者可以根据自己的喜好自由选择直播间，在直播间内，消费者通过弹幕和直播互动，主播既可以通过展示商品外观和介绍商品功能，给予消费者购物引导，又可以与用户新进宣传商品之外的沟通，活跃直播间气氛，内容和形式生动形象。消费者可以在直播间内领取自己想要购买商品的优惠券，刺激消费行为。2、精确定位消费需求传统电商的信息传播效率较低、