五粮液白酒延续上海区域营销方案

五粮液集团果酒上市方案草案延传续奇延传续奇—工程背景前言：“五粮液〞作为中国最有势力的酒业集团-中国酒业大王，演绎了六百年的白酒酿造传奇，不断的开拓创新使“五粮液〞站在了中国酒业颠峰，在企业战略和文化的需求下，新型果酒的开发上市并引领为一种消费风气是“五粮液〞在酒文化的又一个创新！前言“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案-—工程背景今天的目的阐述对新产品的理解前期目的“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案介绍作业体系探讨合作市场概况“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案市场概况目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包括葡萄酒）我国果酒（包括葡萄酒）现人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。专家预测，在未来几年内，是果酒和果汁饮料业发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。时机与挑战根据中国酒业市场研究报道：低度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将不再快速发展。随着WTO的进一步开放，酒类的进口关税大幅下降，除了面临国产品牌的竞争，国外果汁酒精饮料品牌正祠机进入，抢夺市场。从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。中国消费者普遍对果汁酒精饮料的定义和概念不伸清楚，普遍认为葡萄酒也是果酒的一个种类因此，强调果汁酒精饮料概念，有先说先赢的优势。果汁酒精饮料比起其他酒类，更有群族针对性。目标对象一般是年轻，思想现代，心态开放，崇尚时尚生活体验。愿意尝试新鲜事物。群众认知市场品牌状况目前果汁酒精饮料市场以国外品牌为主，国内生产商鲜有强势品牌，更多的是区域市场销售，其中国外品牌以朗姆预调酒品牌－百加得〔爵士〕RedsquardBacchus/Rio较早进入中国市场并在市场上处于领先地位.娱乐休闲处是一个特别的即兴消费场所，在小范围的调查中发现，鸡尾酒、果汁、葡萄酒是她们的主要选择。而在日常生活中，她们多以红酒、碳酸、果汁类饮料为主要饮品。从两者比较得出：无论何种场所，女性都热衷于饮用低度酒精或无酒精度饮品，有男性同行时一般由女性选择。据定性市场调查，女性消费者在酒吧等娱乐场所愿意饮用含酒精类饮料，但是一般不会主动选择含麦芽酿造类酒类，比方啤酒。更愿意选择其他比方葡萄酒、果子酒。在各类娱乐场所中，白领女性光临酒吧的吧等娱乐场所的频率较高，每月一次去酒吧的比例占了70%；另有20%的女性每星期光临酒吧2-3次，这类群体属于重度消费型，相对较固定。她们是新饮品消费的引导者。时尚女性ConsumerBehavior在这样的市场中我们将迎接什么样的消费者？消费心理对于在娱乐场所消费酒精类饮料的女性来说，饮用何种酒是一种生活情趣的体现，也是一种生活品位的标榜。比较在乎口感功能之上的自我感受。而对于更年轻一点的女性来说。更多的是追求一种更“high”的兴奋感觉。时尚女性人群往往是一个敢于尝鲜的群体，永远站在时尚潮流的前列，在调查中，女性在娱乐场所的消费中并不会受价格或其它因素的影响，喜欢跟着感觉走。ConsumerBehavior时尚女性与男性共同消费时，一般女性占消费选择主导。主要消费场所夜场为主，包括KTV、酒巴、迪廳等。２0到3５岁，他们收入较高，紧随潮流。而迪厅的顾客多为年轻人，收入水平参差不齐，但是追求时尚、个性与自由是他們的主要心理特點。这些场所国内外知名品牌的“时尚型酒〞集中，對於追求時尚、品位、个性的客户群来说，品牌往往是他们的首选，对价格并不太敏感。ConsumerBehavior随着经济水平的日益提高，中国正在形成一个具有紧随潮流热衷消费的年轻群族。他们紧跟潮流，崇尚自由、个性化的生活方式，勇于接受时尚新鲜的事物。他们在消费观点上喜欢追随，在消费行为上容易被动跟从，对他们能够施加影响力的是消费意见领袖。五粮液在果酒市场的战略扩张,推出果汁型酒精饮料将确立其在国内品牌在这一市场上的强势地位，以五粮液强大的技术资本优势掀起酒精饮料新的流行风尚。延续五粮液六百年的传奇。作业体系检测市场1搜索受众2构建远景3塑造价值

4延续传奇5检测宏观市场检测行业市场检测消费链分析利益价值确立产品定位塑造产品价值确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源执行建立可用消费者认知资源库主要步骤具体步骤成果作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案市场检测报告创意策略传播策略了解消费者认知建立资源库找到品牌快速成长机会确立营销模式方向塑造产品与品牌核心价值社会环境与发展趋势大众消费行为和趋势政治与经济环境/行业政策分析果汁酒精饮料市场状况(市场容量/发展趋势/营销模式)区域市场细分(经济/文化/需求)市场竞争品牌/领先品牌分析消费者购买行为市场营销模式目标市场经销商调研检测宏观市场检测行业市场检测消费链作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案检测市场确定潜在消费者挖掘消费者认知资源建立可用消费者认知资源库了解消费者对果汁酒精饮料的认识了解消费者对竞争品牌的认识自身品牌潜在的消费者认知资源目标人群定位(性别/层次/消费形态/消费心理/社会属性)建立可用消费者认知资源库培养消费者市场认知1认知3认知5认知6认知4认知2认知1认知3认知5认知6认知4认知2产品定位创意策略营销策略作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案搜索受众构建品牌远景搜索外部和内部资源确定品牌快速发展机会企业自身品牌规划(短期品牌目标/中期品牌目标/品牌远景)集团外部有形资源整合(渠道/通路/合作伙伴)集团外部无形资源整合(政策/文化/特殊联系)集团内部有形资源整合(“五粮液〞人才/资金/产品/效劳)集团内部无形资源整合(“五粮液〞历史文化/品牌影响力/技术/企业文化)行业市场竞争通路趋势消费者认知机会企业SWOT分析作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案构建远景分析利益价值确立产品定位塑造产品价值分析品牌远景规划分析不利“果汁酒精饮料”价值(目标客户及产品定位/核心价值/品牌继承/个性强化“果汁酒精饮料”有利价值(口感/外观/功能/心理满足/品牌感受)确立产品定位塑造核心价值分析“五粮液”现有利益价值(“五粮液”/历史文化/产品技术/心理感受)分析“竞争品牌”利益价值利益利益利益包装品牌感受口感广告表现利益BACARDI作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案塑造价值持续演绎传奇故事构建品牌营销价值结构图执行创意策略及表现(命名/包装/主画面/构建想象力)传播策略及计划（海报/DM/电视/户外/网络/）公关策略及活动计划(摇滚音乐会/其他时尚活动促销)经销商/渠道/投放/促销定期制作行业动态信息简报构建品牌营销价值结构图(赢利模式)产品-价格-通路-营收作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案延续传奇执行小组品牌策略层品牌决策层执行经理工程督导工程促销工程总监客户总监创意总监集团高层产品负责层〔仙林果酒公司〕龙虎酒业客服小组AE执行检测人员辅助人员创意小组创意人员文案人员辅助人员执行作业结构创意策略传播策略公关策略品牌战略阶段目标作业体系“延续传奇〞五粮液集团果酒上市方案草案外部参谋行业专家KSA经销商TEB执行TEB天弋品牌制造五粮液集团果酒上市方案草案延传续奇延传续奇—工程公司筹划宜宾龙虎酒业酒业公司注册于中国四川首府--成都，是一家专业经营高档果酒的酒类营销公司，本工程运作资金壹仟伍佰万元人民币。2005年公司以雄厚的资金实力和强大的策略优势成为五粮液集团仙林果酒公司“MIX-V青巫/G5、伍魅〞高档果酒系列品牌的全国总经销商。—工程公司筹划企业规划1、经营理念：

今天的时尚明天的历史

企业目标：

三年内五粮液集团“MIX-V青巫/G5〞果酒品牌知名度要到达全国主要销售城市的80%以上，年销售额要到达壹亿元元以上。单位：万元2000500010000第一年第二年组织结构

1、公司管理层董事会总经理副总经理兼营销总监副总经理兼财务总监副总经理兼行政总监副总经理兼生产总监TEB全程策略参谋兼人力培训总监公司管理层对现代化企业经营管理具有极其丰富的经验，在酒类营销方面具有独到的见地和成功的实战经验。销售体系

龙虎酒业的销售工作将由销售部、市场部与TEB共同完成。

龙虎酒业销售部市场部华东片区华南片区华北片区中原片区西南片区两湖片区西北片区东北片区市场部与TEB将协助销售部完成市场的前期导入、中期协调、后期维护；并从品牌长期开展的角度出发确保五粮液MIX-V“青巫〞品牌在短期内成为全国知名品牌。销售部将统一管理销售工作。具体落实客户网络的培育、开展；销售方案的分解落实。经销商体系

以有现成销售网络的有实力的酒类经销商共同开展市场〔具体招商书另附〕MIX-V“青巫/G5伍魅〞果酒的经销商选择面广点多，经销商投入少，基数低，回报高。同时，全年还有TEB全新理念的市场推广支持，为今后经销商网络建设，提高经销商在全省，乃至全国的知名度打下了坚实的根底。品牌支持全方位的支持

1、区域市场长期的品牌形象宣传〔MIX-V“青巫/G5〞〕。2、区域内媒体支持。〔详见合同〕3、各销售地区当地主流新潮平面媒体的支持。4、大型公关活动：例如，具有公关性质的招商会、别出心裁的夜场新闻发布会、国外歌星担当主唱的演唱会、HIGH-POP、ROAD-SHOE等。5、产品导入市场后，龙虎酒业/TEB统一安排的主题促销活动：例如，MIX-SHOE买赠活动；刮刮卡活动等。6、用于夜场、酒吧的各类产品形象平面宣传品、3D灯箱等。7、TEB专业营销和广告人士咨询、培训和帮助。8、各类专业糖酒杂志的硬广告及软文刊登。间接利益：经销五粮液集团高档果酒品牌MIX-V“青巫/G5伍魅〞，不仅能为您的公司带来丰厚的利润，更是对您公司实力和价值的肯定，同时又为您在同行业中树立了不同凡响的崇高地位，会为您公司今后做大做强打下坚实的根底。五粮液集团果酒上市方案草案延传续奇延传续奇—品牌定位五粮液集团果酒商标名称—品牌定位五粮液果酒品牌名称商定1、伍魅；2、青巫；3、G5〔4月3日已到北京国家局查名定板〕主要销售地点定位：高档西餐厅/高级餐厅/时尚餐厅;大型商场/名烟名酒专卖;酒吧、夜场假定主消费对象定位：20—35岁的时尚女性/女带男性消费。消费心理定位：果酒—消费时尚，且可以美容、养颜、苗条。在休闲之余得到放松，适合酒吧、夜场以及高级西餐厅初定竞争品牌：百加得/冰瑞JASS/果酒RedsquareBacchus/Riol

伍魅：〔5May〕低端。定位低，适合媚、俗的女人，专供酒吧、迪厅等夜场。品牌定位：l

青巫：(MIX-V)青梅为主要成分，寓意神秘、恐怖、内敛、自恋。这种酒的消费群比较有自己独特的魅力，有精神需求，多种口味、多种色泽专供酒吧、迪厅等夜场。

l

G5〔God-5/Gold-5〕比较中性化，说不清楚去酒吧的目的，可能是商务性的，也可能是偶尔为之的，迷离的中性化，混合果酒，专供商超、西餐厅、时尚餐饮及高档娱乐夜场。

—包装方案五粮液集团果酒上市方案草案延传续奇延传续奇五粮液果酒男人+女人感性+理性产品+通路方案一

5May

伍魅方案二

God5

G5Gold5

方案三

ⅤMIX-V

青巫SOLON

今天的时尚明天的历史

五粮液

延续传奇—价格策略五粮液集团果酒上市方案草案延传续奇延传续奇产品规格及价格策略〔初案一〕

(红色为初定供货价/。。。/市场终端价)

价格策略一：低端：伍魅〔335ml，ALC15%，果汁30%〕-多口味-五种定价策略：15/。。。/50