2023年出海赛道趋势洞察分析报告：新锐消费篇

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Contents第一章第三章总结综述：出海赛道的关键趋势快时尚第二章第四章泛娱乐类消费电子家居与生活方式1综述：出海赛道的下个十年近10年出海的升温，是国内内生增长动力减缓的必然结果，疫情三年期间，出口数据的亮眼表现，更加凸显了海外市场的拓展潜力>

未来国内的经济增长挑战依疫情期间，中国出口数据受外需驱动异常增长，出海跨境出现阶段性“泡沫顶点”然严峻，中国企业依然需要顶着海外的“逆风”持续开拓海外市场25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%跨境电商、APP出海迎来快速起步和增长期移动互联网起步，相比之下，出海赛道在蛰伏和探索期>

当欧美等国家和地区因为地缘政治因素变得更加不确定时，越来越多的企业正在尝试开发其他发达国家和新兴国家市场（如东欧、中东及北非、东南亚、拉美等）0.0%20122013201420152016201720182019202020212022GDPYOY%出口总额YOY%资料：国家统计局，Ipsos5‒

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中国企业出海观察20231综述：出海赛道的下个十年以跨境电商和互联网服务两类核心群体为代表的出海创新势力，分布在各个行业类目中，每个类目下都隐藏着众多的创新玩家012

亚马逊全球开店正式进入中国3C消费电子鞋服玩具家居日用园艺宠物汽车跨境电商互联网传统外贸时代2010

阿里成立全球速卖通2003

ebay正式进入中国箱包食品饮料…1990200020102012201920222006

百度尝试日本市场工具类APP社交类APP内容娱乐APP移动游戏电商平台SaaS软件web32012

中国工具类APP开行业空白期始批量出海金融服务APP产业互联网…跨境出海懵懂期跨境出海从起步到全面爆发的十年6

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中国企业出海观察20231综述：出海赛道的下个十年急剧增长的出海甲方们快速支撑起一个专业的出海服务商生态，涌现了各类平台类企业投资机会，优胜劣汰之后，真正具备国际化能力的将会胜出企业注册、知识产权与税务合规建站与管理软件/SaaS品牌营销&用户运营企业主体准备电商运营辰海集团欧税通跨信通赛贝亚速ShopifyShoplineShoplazza汇量科技木瓜移动西窗科技星谷云飞书深诺沙之星跨境

天合出海Avalara蓝瀚互动SparkX傲途易点天下钛动科技以allvalue店小秘FunPinPin马帮CaptainBi领星跨云服务与数据合规安全境JungleScout卖家精灵易仓电Noxinfluencer

Myyshop亚马逊AWS云阿里云商Myyshop赛盒万里牛卧兔网络

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GlobalStar企腾讯云云片业外贸牛赛文思HotlistAdvance.AI绿盟科技深演智能视交付履约&售后客户LTV运营ShulexOneSightTrustpilot角金融支付与物流履约为供应链与采购例花旗银行浦发硅谷连连支付全球人力资源管理阿里巴巴1688义乌购大健云仓行云集团包牛牛中国制造网易芽AirwallexPingPong纵腾集团极兔国际开仓了DeelCDPPayInOneBIPOChaadHR递四方谷仓海外仓燕文物流Links天识科技卓志大森林物流资料：公开资料整理（排名不分先后），Ipsos7

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中国企业出海观察20231综述：出海赛道的下个十年以资本市场为风向标，以【跨境出海】为关键标签的新锐公司数量已经达到20家以上，粗略统计，以海外业务作为增长亮点的上市公司达到数百家证券代码300866.SZ300592.SZ300464.SZ002803.SZ300729.SZ603661.SH002315.SZ002640.SZ300209.SZ002280.SZ301113.SZ301327.SZ001300.SZ301171.SZ02148.HK02420.HK01860.HK09911.HK00799.HKGCT.O上市名称安克创新华凯易佰星徽股份吉宏股份乐歌股份恒林股份焦点科技跨境通总市值(亿元)269.951.1跨境出海主要业务3C硬件品牌出海综合大卖成立年份20112009199420032002199819962003201020022005201120042005201320112012200920052006上市时间20202017201520162017201720092011201120092021202220222022202020222018201920152022>

目前跨境出海类上市企业主要处在成长期，综合市值多在数十亿人民币的区间22.8综合大卖68.7综合大卖43.0家居家具出海家居家具出海跨境电商平台跨境电商平台综合大卖52.1>

未来随着更多出海赛道细分领域的隐形冠军走向资本市场，市值在10亿美金以上的独角兽企业数量将快速增加59.874.6有棵树24.3联络互动雅艺科技华宝新能三柏硕3C跨境电商66.420.2户外家居ODM便携储能品牌出海健身器材ODM跨境营销服务3C硬件品牌出海鞋服出海品牌跨境营销服务互联网出海167.338.0>传统企业转型全球化的过程易点天下VESYNC子不语105.049.3也在加快，例如新能源汽车厂商加快海外布局、名创优品增加海外网络、海底捞、蜜雪冰城加快国外开店等22.0汇量科技赤子城科技IGG66.819.933.3互联网出海大健云仓跨境电商平台2.0资料：公开资料整理，Ipsos*总市值数据为截至2023年2月底8

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中国企业出海观察20231综述：出海赛道的下个十年“新消费”的创新趋势在全球持续蔓延，电商渗透率提升叠加国内供应链能力升级，将是一股不可逆的驱动力全球电商零售规模，2014-2026E国内典型出海产品产业带分布（举例）十亿美元湖州(童装)、广州、佛山、青岛-即墨、葫芦岛(泳衣)、诸暨(袜子)、晋江(运动鞋)、杭州-宁波、厦门(婚纱)8,148鞋服7,5286,9136,3105,7175,211假发玩具许昌、青岛-胶州-菏泽汕头-澄海、晋江-安海中山-东莞-惠州、宁波-余姚广州-狮岭、

保定-白沟、平湖南通、绍兴-义乌、天津惠阳、正安、潍坊、泰兴广州4,2483,3512,9822,3821,8451,5481,336灯具2014

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2022E2023E2024E2025E2026E箱包家纺全球零售电商渗透率，2015-2026E乐器23%

24%21.9%美妆个护小家电3C消费电子家居20.8%19.7%18.8%17.8%佛山、慈溪13.8%12.2%10.4%深圳8.6%7.4%安吉2015

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2026E五金工具永康资料：eMarketer，Ipsos9

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中国企业出海观察20231综述：出海赛道的下个十年从渠道角度看，消费品出海正从中心化平台向中长尾流量池扩散，以寻求更多的增长机会、降低获客成本，建立品牌的消费者忠诚度壁垒电举例私池核心流量池二线电商流量池新锐电商流量池其他垂类电商流量池独立站大型渠道/卖场品牌方举例自营网络/专卖店资料：公开资料整理（排名不分先后），Ipsos10

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中国企业出海观察20231综述：出海赛道的下个十年涌入大消费出海赛道的创业人才类型更加多元化，出现[GLOBAL

CITIZENSHIP]的特性，有望帮助中国企业全球运营水平实现集体式突破早期创业者行业成长期创业者近期创业者海外留学高层次技术人才（计算机、区块链、人工智能、生物医学等）•传统外贸产业链从业者（工厂主、贸易商等）•产业链大厂（谷歌、facebook等）高管与职员下海•海外长期居留、工作的华人••淘宝店主、早期国内电商从业者•••国内互联网行业人才溢出创业新消费创业势力团队裂变与分化海外中国企业地区负责人下海••个体小规模APP开发团队迁移者：✓

自国内奔赴国外的创业者；✓自海外到中国留学、长期居住的创业者举例举例举例安克创新创始人：北大计算机专业、美国留学、谷歌工作，2011年创业Urtopia创始人：清华本科、美国半导体材料方向博士，2021年创业进入ebike领域子不语创始人：2008-2014年淘宝女装类目精品卖家乐歌股份创始人：1998年从进出口公司下海，先从事OEM代工，2011年逐渐转型跨境电商品牌商Cider创始人：先后供职于KKR和IDG资本，曾任职互联网创业公司衣二三的联合创始人Sea创始人：早年在国内外企工作，2006年进入Stanford攻读MBA，2009年于新加坡建立GarenaShein创始人：2007年从事外贸SEO营销工作，2009年开始创业从事婚纱类跨境电商，后逐渐发展为时尚电商巨头Yalla创始人：曾在通讯阿联酋地区长期任职，Outer创始人：2002年，13岁随家人移居美国，2016年创业，2018年成立Outer，后成为新锐独角兽2016年成立Yalla，2020年实现美国IPO资料：公开资料整理（排名不分先后），Ipsos11

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中国企业出海观察20232电子出海观察20232泛娱乐类消费电子依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行更具创新的探索••无人机、运动相机、便携式储能、电助力自行车、电动滑板……供给优势中国是全球最大的消费电子生产国，约1/3以上的产品于中国生产技术优势诸多领域储备了在全球具有竞争力的技术优势，如无人机技术、5G技术、量子通讯技术、移动支付技术等•智能投影由办公到户外出行显示屏由观影到游戏娱乐•••消费级机器人由室内清洁到移动影像麦克风由K歌到视频直播人才优势中国拥有4200多万工程师“人才红利”，且最训练有素、最有效率经验优势DTC模式••逆DTC模式中国是全球最大消费电子出口、消费国，出口额国出口贸易总额45%资料：中国电子商会13

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中国企业出海观察20232泛娱乐类消费电子泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会多元化场景泛娱乐类消费电子定义：用于休闲娱乐场景的消费电子个性化品类出海企业典型案例游戏

音乐/影视

社交出行运动E-bike智能滑板影视音乐智能滑板车、智能平衡车游戏智能运动器材（智能跳绳/健身镜/跑步机等）VR设备泛娱乐类消费电子主要适用场景AR/MR设备运动智能乐器（智能钢琴、电子鼓等）出行智能耳机社交智能音箱智能手环/智能手表14

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中国企业出海观察20232泛娱乐类消费电子泛娱乐类消费电子细分领域中涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场空间泛娱乐类消费电子品类成长性预估中国泛娱乐类消费电子全球领先案例单位：美元2012年2014年2015年AR设备世界首款航拍一体机大疆精灵Phantom1全球最低价高续航的智能手环全球第一只智能头机产品智能手表千亿级2018年2017年2016年E-bikeVR设备智能健身智能滑板车世界首款360度全景VR相机PILOTEra全球首款十亿级像素云相机全球首款DLP超短焦4K激光电视智能耳机智能音箱智能乐器智能手环百亿级2021年2022年2023年MR设备智能平衡车全球首款自带直播声卡的便捷碳纤维智能吉他全球首款元宇宙娱乐终端全球首款VR音乐互动产品BIT-CLUB智能滑板萌芽期爆发期成熟期行业生命周期大小代表目前市场规模大小，绿色为本项目研究案例行业生命周期参考2022-2030CAGR及行业目前市场现状综合考量资料：Research

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Markets，Further

marketinsights，Grand

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Research

，Ipsos15‒

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中国企业出海观察20232泛娱乐类消费电子案例1：顶级海归团队用“SMART”重新定义E-BIKE全球e-bike市场规模及预测（单位：亿美元）CAGR11%446.5265自主研发自适应控制技术智能交互APP查看骑行报告骑行社群分享urtopia

story已有5万+会员+智能语音识别等技术以开关锁开闭所有智能化骑行结束立马自动上传20212026E+~700~300~100核心团队差异化未来目标融资创始人张波：本科清华，博士美国明尼苏达大学，拥有丰富的跨境电商经验定位：通勤、休闲运动、健身锻炼为主的轻运动受众人群2025年：

出货量可达10万台，成为全球第一梯队品牌的e-bikePre-A轮，2022年2月18日由光速中国、DCM领投，1000万美元欧洲为E-Bike

未来主要增长区，德语区为核心区域产品：

2500-3500美元，重15kg，

业务进展：近期将会推出3-4款车CTO：本科清华，博士麻省理工学院，拥有机器人控制领域丰富经验完全充电2.5hrs，距离可达100km型，将主要聚焦smart

e-bike、智能产品周边、线上用户骑行社群、软件等，不断做大做强对标吉安特美国2023年增速或会低于2022年营销方式：DTC+

BTB联合创始人：拥有多年供应链管理经验技术：极强整车控制技术整合能力，联合供应商创新核心零部件资料：

*图片来自官网，Urtopia

CEO专访，Ipsos16‒

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中国企业出海观察20232泛娱乐类消费电子案例2：专业玩家MEEPO以高性价比抢占海外中低端智能滑板市场全球电动滑板市场规模及预测（单位：亿美元）CAGR8%27.618.85100+

五星好评2022年出海收入约7000万元价格低质量高材质好

容易学20212026E适用大体重等各类人群加速度比Tesla快全球电动滑板市场分布北美欧洲其他核心团队差异化出海情况未来目标中国产量占全球80%+创始人毛力：专业+资深玩家产品：价格集中在400美元，速度快，材质坚硬易清洗，故障率<3%拥有12万+用户，累计近15万件出货量，销往70+国家，美国占70%除线上渠道外，MEEPO

会开始积极拓展线下渠道39.6%27.7%•主修机械工程及自动化，是少有的工程师出身滑板极客营销方式：DTC

+社媒营销，至今广告投入不到营业额8%2025年希望营收可达1-2亿

美金独立站UV40万+，约42.6%直接访问、39.8%搜索流量，9.5%社交流量，女性约30.2%，男性69.8%•有8年外贸和独立站运营管理经验32.7%••使用红人营销，开箱测评拥有超过68个国家5万多人的电动滑板社群资料：

*图片来自官网，Further

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，Ipsos，17‒

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中国企业出海观察20232泛娱乐类消费电子案例3：中国智能跳绳头牌铼锶信息，以“小众智能”撬动智能健身百亿级大市场铼锶

LAISI全球智能健身市场规模及预测（单位：亿美元）200万+跳友CAGR13.3%数字运动健康多品类硬件运动健康智慧新生态运动健康闭环23—心率监测精准度直达99.8%一次充电可连续跳绳约20H(目前正在布局中）222.9智能检测研发人员占比>60%每年研发投入>30%119.41心率智能跳绳数据整合运动20212026E全球健身市场分布北美亚太欧洲其他核心团队差异化出海情况未来目标创始人余勤科：复旦大学EMBA，消费类电子研发经验17年，曾任升技电脑、夏新电子、夏朗通讯产品：拥有智能健康、智能运动、环境健康检测3款系列智能硬件产品，智能跳绳价格集中在89-469元2021年出海营收约6亿元，2022年出海营收约7亿元未来5年预计每年以%9.6%的速度增长34.2%27.2%派健康APP覆盖全球近200个国家和地区融资产品和研发负责人梁虎：上海交大EMBA，2001进入IT行业，先后任职纬创资通、

英华达等多家企业研发负责人技术：通过硬件配合算法及大数据，实现设备的边缘AI能力A轮，2021年4月15日由联升资本、上海信投投资29.0%商业模式：采用

“ODBM”，通过中小企业集结号，发挥各自所长资料：

*图片来自官网，Further

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，Ipsos18‒

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中国企业出海观察20232泛娱乐类消费电子案例4：VR性能天花板PIMAX，以高技术壁垒的产品差异化破局海外VR中高端市场全球VR市场规模及预测技术：高性能，自研核心技术覆盖广泛，显示、光学、定位、优化算（单位：亿美元）法已形成行业绝对领先优势CAGR20.3%550VR生态：2022年上线Pimax

Store“硬件+软件”打造小派VR生态社群：与硬件开发商、软件开发者KOL

、游戏发烧友、专业玩家构建海外活跃社群，用户自发宣传小派产品差异化218.3•••目前小派80%收入来自海外市场，全球用户10万+，覆盖72个国家和地区2022年出海营收约3亿元出海情况20212026E辨率最光学上实现颠覆性创新领先行业平均水平2年全球VR市场分布北美

亚洲欧洲其他：预VR行业领军人物，近20年消费的速度增长电子研发和产品创新经验，前歌尔声学新技术创新部负责人，前比亚迪总工程师融资2022年3月9日完成股权投资，投资方为余杭金控36.4%联合创始人&CEO

任攀：18年消费电子软件研发经验，多年产品经验，前比亚迪软件部总监28.5%33.6%联合创始人Melvin

Fu：20年中美IT互联网经验，曾为全球多家电子龙头企业提供咨询服务资料：

*图片来自官网，Grand

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，Ipsoshina

中3快时尚出海观察20233快时尚“华流”掀起，中国快时尚品牌出海定位差异化竞争，解锁新兴细分赛道，争做全球时尚的弄潮儿为何是快时尚相关案例研究二手奢侈品潮流玩具◆

快时尚出海赛道已经走完了一个完整的行业周期。整体行业增速放缓，但细分赛道的增量空间依然广阔。快时尚定义10%8%潮流美妆◆

差异化仍是新进入快时尚出海赛道品牌的重要特征。个人配饰时尚运动服饰◆

来自互联网、数字化和智能制造的技术创新变革将引领未来快时尚行业飞速发展。香水时尚奢侈品功能性服饰瑜伽服、滑雪服饰、露营服饰美妆全球时尚产业平均同比增速奢侈钟表国风彩妆、主题眼影、男士彩妆3-5%内衣服饰女装配饰潮玩大码女装、女性内衣、环保女鞋手链、项链、帽子、眼镜、围巾积木玩具、手板模型、国潮盲盒男装男士内裤、男士泳装、男士瑜伽箱包和皮具旅行箱包、潮流皮具慢时尚（经典奢侈）快时尚平均新品上新速度大小代表目前市场规模大小资料：psos21

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中国企业出海观察20233快时尚快时尚出海品牌凭借互联网优势，紧随多样性场景和年轻人群消费趋势个性化升级，解锁了众多细分赛道新场景需求催生的代表公司新消费人群需求的代表公司通过场景来划分产品，给用户提供人群归属感。Z世代消费者风格多元化、消费高频化、喜新厌旧。户外露营海边度价值营销兴趣驱动文化认同女性身材焦虑打破审美偏差对地球最友好的平底鞋二次元、原创动漫IP、潮玩少女风新汉服居家生东方彩妆美学，以花养妆瑜伽装备东方美学的新式时尚无国界中国风资料：WEIQ，Ipsos22

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中国企业出海观察20233快时尚出海快时尚品牌加速进化，单一长板效应已不能支持品牌参与全球化竞争，补足短板打造多维竞争力变得越来越重要供应链升级产品升级营销渠道升级*图由内向外，程度逐渐加深数据互通程度可持续性智能化程度批次数量全球生产基地客群大众化科技面料营销预算渠道覆盖柔性供应链传统供应链升级产品传统产品数字化营销渠道传统营销渠道生产效率自动化程度性价比差异化程度网红营销私域运营快时尚企业典型案例RFID（射频识别）技术应用于供应链活动280多个独立的产品小组小批量生产旧衣焕新回收活动线下的快闪店切入当地市场联动线上活动Re:Down（再生型羽绒材料）专注大码女装DTC品牌“umood”的智能选衣系统；AI购物助手Uniqlo

IQ优化供应链布局，部分产能转至低成本国家#Hibobiangels话题标签资料：公开资料，Ipsos23‒

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中国企业出海观察20233快时尚案例1：快时尚瑜伽服品牌HALARA

发挥技术团队优势，复刻优衣库经营模式全球运动服饰市场规模（单位：亿美元）4051372536452021融资产品团队供应链20222023E••聚焦休闲运动服饰，集••创始人为技术大佬张小沛，曾担任微软在线广告团队首席研发总监、瓜子二手车直卖网CTO中低强度场景如瑜伽•货源来自Lululemon和gymshark的代工厂商各大平台粉丝数过去三个月独立站的浏览量最近融资轮次为2021年的A轮1亿美元融资•截至2023.2.19在售SKU3000个，定位25-50美元，产品款式欧美化Gymshark8.2KHalara独家开发的预测库存分1/3的员工均为“码农”来自Amazon、Google、Microsoft、Uber、、Facebook,、BAT等一线知名公司••投资方包括今日、红杉、IDG等知名资本。析

(PIA)

软件，能够近乎1月9.9K围绕面料开发的产品线，Petitoff

Fabric（不易粘毛）和Cloudful

Fabric（运动透气）480K1.9M8.7K•实现品牌产品零库存12月11月9.2K42.8K14.6K26.8KFemale⚫48.76%Male⚫51.24%148K瑜伽服赛道码农团队优衣库经营模式资料：

*图片来自官网，Euromonitor，Similarweb，shoplus，Ipsos24

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中国企业出海观察20233快时尚案例2：海外扩张激进的快时尚饰品品牌ACC

超级饰定位差异化竞争力“百元价位的时尚饰品悦己消费需求已逐渐成为新生代的主流，…ACC超级饰有高效匹配消费者需求的流通渠道…未来有机会成为小众饰品品融资全球个人配饰市场规模（单位：亿美元）ACC超级饰2021年5月完成近1亿美金A轮融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米集团和顺为资本跟投牌成长的土壤。”——兰馨亚洲董事王珏“大店+快时尚”体验式业态70332023E产品ꢀ竞对公司65112022打➢会员制线下饰品集合店，满99元入会可打5折。线下的饰品集合店销售为主，面积约在100-300平米。62492021破规➢➢SKU多达6万个，客单价在120-200元之间则每周保持上新1-2次，每月保证20%-30%的上新比例。ꢁBA饰物局MePlus做WOWACC

海外店铺分布不被团队定义2023年全球店铺达到1500家未来5年出海300家门店创始人罗辉德从事供应链与产品开发领域16年，曾是名创优品十大供应商之一。还为迪士尼、小米、Costco、星巴克等的自定位饰品界的“Zara”

品牌供货己ꢀLitchi

荔枝国际市场：印尼、马来西亚、巴拿马和毛里求斯产品SKU占比供应链2022年销售破10亿元耳饰东莞6

个工厂和生产线，近

15

万㎡生产基地。300人技术团队，投资近亿元数据系统含门店运营采购，消费者兴趣算法、舆论分析系统等。自建专职设计师团队，按类别设计，超40%的产品自主开发设计。20%➢➢海外首店单日销量破8万元项链戒指其他10%20%5以时尚、简约、新潮的多元饰品100万+会员粉丝➢点缀无限可能资料：

*图片来自官网，Euromonitor，Ipsos25‒

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中国企业出海观察20233快时尚案例3：绑定中国IP元素的收藏玩具品牌52TOYS出海传播中华玩具文化产品融资•共有7条产品线包括盲盒、于2021年完成C轮4亿元融资。由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本等跟投全球潮流玩具市场规模（单位：亿美元）机甲变形、可动人偶、静态人偶等定位收藏玩具品牌••自研游戏互动电商平台“蛋趣APP”打造中国文化及东方风格元素IP产品“超活化”（战斗的兵马俑）、康侍女等系列创

70%最流行产品-盲盒平台逻辑IP

逻辑新法则20%前瞻性产品10%实验性产品396346299团队•创始人陈威大学设计专业毕业，2000年开始尝试海外玩具零售和代理，有十余年的资源和经验积累202120222023E供应链52toys

业务链条原创IP代工厂主要集中在珠三角地区盲盒属于工厂流水线生产中难度较低产品、变形金刚等产品对工厂要求较高••联创黄今是《三国杀》产品及北京游卡桌游创始人之一7个产品部，超80人的自有设计师团队•A.I

合作及孵化•对标日本万代E市场传播30000个+SKU1000万+用户2-3万日活用户B产品创意企划D销售渠道C供应链管理过去三个月海外官网的浏览量1月

13.9K100+线下店铺（截至2022年底）12000+合作的零售终端蛋趣/天猫/京东12月11月6.6K2.3K资料：

*图片来自官网，imilarweb，Ipsos26

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中国企业出海观察20233快时尚案例4：国货彩妆菲鹿儿凭借快速迭代的创意新品满足本地多元化需求全球潮美妆市场规模（单位：亿美元）融资团队2021年5月，菲鹿儿宣布完成数千万美元A轮融资，投资方为五源资本及XVC➢➢创始人方星是手机游戏、跨境电商、美妆品牌领域的连续创业者，毕业于华南理工大学计算机专业定位产品迭代快和极致性价比111510052022目标成为新兴市场的“欧莱雅”研发人员约20人占比10%，运营人807员占比约40%包含东南亚、西亚、中东、拉美、东欧等20212023E各大平台粉丝数累计销量排名截至2023.2.19截至2023.2.26249.4K2.1M1.1K彩妆产品迭代周期大概为3至6个月。定价均小于100元，如15色旅行眼影盘的售价为69.9元，5色遮瑕盘的售价为37.9元专门针对不同地区不同肤色、肤质来生产满足当地特殊需求产品，如东南亚彩妆强控油、防水防汗等➢前身是一家海外大牌彩妆代工厂，有自主研发中心和6家核心工厂，面积约4万多平方，分别位于广州增城和清远英德基于消费品和社交内容分析模型，采用C2M数字化生产模式，具有小批量、多品种，快速切换的生产特点➢➢124.9K264K410K产品供应链独立站流量城市➢越南

25%美国

22%印尼“Huda”平替27%11%15%规模化的美妆柔性供应链越南美国德国其他资料imilarweb，Shoplus，Ipsos27

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中国企业出海观察20234式出海观察20234家居与生活方式国外智能家居普及更好，更高的渗透率带来更多机会点，吸引中国智能家居企业出海2017-2022年全球智能家居市场规模及未来预测2022年智能家居行业各品类在全球住户中的渗透率（%）（十亿美元）CAGR13.9%智能家居整体CAGR23.8%222.913.97%智能连接控制智能光感智能安防智能家庭娱乐智能家电智能能源管理6.87%6.61%6.36%5.72%5.51%5.38%115.81.英国

33%2.美国

31%3.德国

21%1.澳洲

21%2.德国

20%3.英国

20%1.挪威

22%2.美国

21%3.韩国

18%1.挪威

21%2.丹麦

20%3.瑞典

16%1.韩国

27%2.澳洲

17%1.荷兰

21%2.英国

19%3.韩国

18%各品类渗透率TOP

3国家3.新加坡

15%39.82017-2022年，整体智能家居行业在全球住户中渗透率上升7%左右，其中部分发达国家，如美国，在细分品类已达到30%以上，根据预测，2025年全球智能家居的住户渗透率将会提升到20%以上，美国将会超过50%。国内：普通住宅和公寓更多，需求场景局限国外：家庭独栋房屋更多，需求场景多样✓过去5年，全球智能家居市场保持双位数增长速率，同时疫情导致居家场景的增多，更多消费者开始对居住环境改造升级，根据预测，2027年全球市场规模将会达到2,229亿美元。✓中国普通住宅和公寓更多，智能安防、家庭能源管理等方面需求较弱，多以智能家电和娱乐为主✓国外消费者多拥有独栋房屋，对安防、能源管理等场景需求更高，家居的智能化场景需求更多样化资料：psos29‒

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中国企业出海观察20234家居与生活方式智能家居企业出海市场潜在规模加速放大，通过MATTER

大一统并联协议打破设备生态隔绝，推动全球消费需求释放智能家居的三个发展阶段Matter并联协议落地解决“互联痛点”以用户为中心Matter

是亚马逊、谷歌、苹果、Zigbee联盟联合发起的IOT开源协议，用于解决不同智能家居品牌的产品间无法互通的问题。2022年下半年Matter1.0已正式发布，苹果、谷歌、绿米等品牌已推出支持

Matter协议的相关产品AI中枢个性化、人性化服务以场景为中心全球参与者已达270+家整合各功能为系统中国参与者130+家，仅次美国3.0全面互联（现在阶段）主要问题：难统一智能中枢、多领域技术集成Google

HomeAPPGoogle中枢以产品为中心单品智能化2.0智能互联控制主要问题：设备间互联互通难实现Matter

协议通过开源生态将智能家居设备引入“设备池”中，在不同平台上通过中枢实现互联连接支持Matter的其他品牌设备1.0智能单品设备池主要问题：场景模式碎片化，设备兼容性差GoogleApple小米海尔PROs

Matter

协议是智能互联的进步，也是实现全面互联的基础。为行业带来标准化，解决了智能家居无法互联的问题，单品不再局限于对接单一头部生态平台，降低智能家居出海落地的门槛CONs

加入Matter

协议背后复杂的审核流程和标准要求，增加了企业负担；同时，各品牌为了让消费者使用自己的控制系统，而限制自己产品通过Matter协议在其他系统上的可操作范围*主要痛点：设备间无法互联互通资料：亚马逊云科技，智次方，Ipsos30‒

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中国企业出海观察20234家居与生活方式智能家电和智能安防品类中细分赛道众多且碎片化，同时在国外市场的容量上限更高，国内公司出海有更多可能性实现弯道超车2022年中国企业在智能家居出货量预测中，各品类全球市场规模及增速小单品高技术35%30%25%20%15%10%通过小单品打破品质和专利两大出海壁垒，打造在功能上实现与同类产品的差异化竞争的高品质产品，建立品牌口碑核心优势国内产业链支持高性价比在知名品牌林立的海外智能家居赛道上，依托国内产业链的完整性，让高性价比成为出海核心竞争优势智能安防，17.4智能能源管理，9.1智能连接控制，23.2行业整体23.8%智能家电，44.3智能安防智能家电智能光感，9.7智能摄像头智能门锁宠物智能用品智能家庭娱乐，12.1智能割草机器人智能传感器智能扫地机器人0204060801001202022年全球市场规模（10亿美元）其他（智能门铃、智能网关、智能烟雾传感器…）其他（智能冰箱、智能洗衣机、智能马桶…）2022年中国出货量预测（百万台）资料：DC，Ipsos31

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中国企业出海观察20234家居与生活方式案例1：鹿客科技受益国内整体智能门锁产品设计领先海外1~2代，推出更有针对性的本地化产品，实现出海“降维打击”最新融资在2018年底，鹿客开启D轮融资，由百度领投，顺为资本、海纳亚洲创投基金(SIG)、险峰长青等跟投，共计6亿人民币智能门锁全球市场规模（十亿美元）创始团队陈彬，现任CEO。毕业于清华大学电子工程专业硕士。曾就职东京SONY

、百度，在百度先后担任架构师、研发经理、智能家居方向负责人，负责百度媒体云、小度智能硬件等项目未来5年出海收入目标5-10亿RMBCAGR18.0%23.4产品已远销35个国家和地区各业务累计全球出货量900万台服务超过2100万用户3.220222028E产业链深入产品技术领先贴合本地化本地权威机构背书国外的智能门锁产品整体落后国内一到两代，在国内3D人脸识别技术不断升级，指静脉技术层出不穷时，国外市场大都还停留在指纹锁阶段⚫200亩的智能安防设备产业园一期已投产，年产能达⚫拥有400多项核心技术专利，⚫推出了在不破坏原有门锁的⚫2023年美国国际消费类电子产品展览（CES）上，智能锁品牌鹿客科技拿下了创新大奖业内率先研发指静脉识别技基础上，安装智能锁的产品和服务，解决不同国家的门锁尺寸要求不同的问题500万台。同时，和重庆市合作成立基金，投资吸引上游供应链公司入驻到产业园术，引领指静脉智能锁成为中国一个主流的细分品类欧美更多生物识别、手机开锁、物联网技术等日韩以蓝牙、密码、简单生物识别技术为主非联网式为主，技术以密码和刷卡为主指静脉识别✓美国50%70%根据全国锁具行业信息无需采集窗口接触，不会留下痕迹，确保用户信息安全；中心显示，发达国家智

韩国✓通过血液吸收近红外光并成像，活体识别唯一且稳定，不受外界因素影响；能门锁渗透率更高中国7%✓识别速度更快；资料：

*图片来自官网，FMI，前瞻产业研究院，Ipsos32

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中国企业出海观察20234家居与生活方式案例2：HONYMOW品牌定位以欧美市场为起点，突出特点

[安全的]

智能割草机器人，打造产品差异化竞争割草机全球市场规模（十亿美元）最新融资在2022年

月，完成数百万元天使轮融资，投资方为联想创投和

中国，本轮融资资金将主要7KIP用于产品研发并投入量产、市场推广和团队搭建等方面创始团队唐龙毕业于电子科技大学，曾担任全球化上市公司泰科电子TE工程师，在机器人领域拥有10多年研发、销售与管理的复合经验。联合创始人刘云辉是香港中文大学教授，有30年机器人领域科研经验未来5年出海收入目标亿量级RMBCAGR6.3%49.233.7品牌初始定位在海外市场自主研发激光成本业内最低，线上线下全渠道铺设搭建2022E2028E产品科技领先2021年全球2022年全球割草机市场估计337亿美元，而智能割草机器人渗透率不到4%。随着产品力提升，智能割草机器人解决预埋线、定位不准等痛点，有极大上升空间针对市场中产品痛点，通过“视觉+自研激光”技术解决了预埋边界线且灵活性差、草坪覆盖重复或不全、难应用更复杂环境等问题，自主研发激光

带来成本在业内最低，兼顾了经济性和精确度“我们的技术都是贴近生活的，技术只有用到用户身上才有价值。用户永远会有新的痛点，我们要不断创新和升级。”唐龙在接受采访时说到视觉＋激光解决了定位不准、信号干扰和割草缝隙问题亚马逊网站对园艺类工具关注量在过去3年CAGR34.24%APP设置虚拟边界自动清洁和充电站强磁吸附可吸附草坪上刀片碎片或其他金属碎片据公开资料显示，目前全球大概机械传感器有2.5亿个私家花园，1亿个集中为割草机提供进一步的保护，确保安全性能28%32%欧洲其他在美国市场。北美草坪总面积约在1.9~2.4亿英亩之间，2.27亿美国人拥有庭院园林设备，占总人口的68%可伸缩刀盘当机器人被抬起或刀片断裂会自动停止工作40%美国在地化营销搭建海外独立站的同时，注册开设了YouTube、Facebook等社交媒体账号。并针对当地消费者习惯，将重心放在线下渠道铺设资料：

*图片来自官网，Precedence

Research，民生证券，创新湾，Ipsos33‒

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中国企业出海观察20234家居与生活方式案例3：CATLINK搭建

[人-物-宠]

互联的数字养宠生态作为差异化卖点单点破局，讲好品牌形象，打造积极品牌力宠物智能用品全球市场规模（十亿美元）最新融资在2021年10月完成首轮融资，投资方为新瑞鹏宠物医疗集团。此次获新瑞鹏宠物医疗投资旨在抓住宠物行业发展机遇，促进行业的系统升级，共同打造世界级健康养宠智能生态创始团队张晓林，品牌创始人兼CEO，拥有华东理工商学院MBA学位，擅长供应链管理、品牌运营、渠道开发和创业团队管理，拥有十余年国际TOP宠物智能用品外企工作经验未来5年出海收入目标2-3亿RMBCAGR19.9%10.1产品拓展至境外41个国际和地区直供线下2000+宠物医院及资深猫舍全球累积用户超30W，服务3亿+次3.62022E2028E产品科技领先积极品牌形象私域营销触达2021年全球宠物用品市场达到445.55亿美元，而在养宠观念“科学养宠”“精细化养宠”促使智能宠物用品蓬勃发展，目前以Catlink、小佩宠物为代表的头部品牌的部分单品甚至实现2到3倍的倍增选择从研发投入更高的宠物智能联网猫砂盆入手，但同类竞争对手更少。通过APP检测宠物体重、如厕时长等基础生理数据，多猫识别作为差异化卖点Catlink通过“宠物用品的物联网”，曾帮助一位泰国用户的猫咪脱离生命危险，以此打造“我们希望用科技让每一只小猫咪多活一年。”的核心品牌形象产品通过APP对消费者进行二次、三次触达。如APP显示宠物健康状态情况，若该消费者没有购买饮水机产品，将主动推送相关产品给消费者美国引领全球宠物消美国费市场，从2021年宠物用品市场规模可以看出，美国为第一大宠物用品市场，规模达到214亿美元，占比48%多猫智能识别11%加拿大英国德国其他中国如厕数据分析体重检测记录一键清仓换砂48%30%5%4%APP远程控制3%资料：

*图片来自官网，QYR，华经产业研究院，亿邦动力，Ipsos34

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中国企业出海观察20234家居与生活方式案例4：追觅科技全球领先科技实力，配合入乡随俗深耕本地化的策略，用本地最熟悉的方式告诉消费者“我是谁”智能扫地机器人全球市场规模（十亿美元）9

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C

CPE源峰领投，碧桂园创投战略最新融资在2021年

月，获得

亿元

轮融资。本轮由华兴新经济基金、投资，云锋基金、磐泽资产等跟