传媒经济学教程（第二版）信息技术与产业融合

信息技术与产业融合本章学习要点20世纪70年代以来信息技术革命的发展过程及其对传媒产业边界的综合影响传媒产业融合的技术动因产业融合､网络外部性等基本概念传媒与信息产业､传媒与文化产业之间融合的趋势网络外部性的基本规律第一节数字化信息技术与媒介融合目录第二节数字化信息技术与产业融合第三节传媒与信息产业中的网络外部性第一节数字化信息技术与媒介融合数字化信息技术与媒介融合一､数字化信息技术革命的兴起二､数字革命对“媒介融合”的影响三､数字时代的信息产品及版权问题一､数字化信息技术革命的兴起我们所指的信息技术革命，主要是以微电子、计算机等信息技术为代表的科技革命。本次信息技术革命起源于２０世纪３０—７０年代核能技术、电子计算机技术、航天技术的突破。从２０世纪７０年代中后期起，由于半导体、微电子技术的迅速发展，电子计算机技术的不断更新换代及其在各个技术领域的广泛应用，信息技术革命在全球范围内蓬勃兴起。数字化推动了数据化，全社会重视对数据的收集、聚合、分析与应用。数据已成为新的生产要素。数字化从计算机化向数据化的发展，是当前社会信息化最重要的趋势之一。信息技术革命不仅催生了独立的信息产业，而且具有极大的外部性，以信息技术为中心，引发了现代技术领域的巨大变革，形成了新兴技术群。一､数字化信息技术革命的兴起信息技术的数字革命改变了过去以原子为主的世界，代表着一种新的信息方式、生产方式、生活方式。数字技术取代了以模拟技术存取、加工、传输信息的方式，带来了信息处理、生产消费和日常生活的革命性变化。信息技术革命使各行业之间达到一定程度的“融合”，尤其是计算机业、通信业和信息内容产业的聚合，带动了服务业以及整体经济的稳定增长。信息技术革命通过世界各国的信息基础设施和国际互联网，使距离很远的不同专业生产空间的联系更为紧密，推动了全球化进程，成为数字经济发展的重要基础。所谓数字经济，指的是以信息技术革命和全球供应链一体化为基础的高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高的一种经济状态。１９９５年，美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中描述了数字技术对人们的生活、工作、教育和娱乐带来的冲击。数字化信息技术革命将人类带入信息社会二､数字革命对“媒介融合”的影响数字化信息技术革命给传播媒介带来的影响是巨大而深刻的｡其直接影响包括三个方面:一是传统媒介经历数字化过程而变为新媒介;二是各种不同媒介形式在技术层面的汇流与融合;三是互联网的出现和普及｡在数字时代,无论是何种形态的信息,一经数字技术的处理,都可以整合为同一的数字化信息｡由于所有的传媒产品都包含某种程度的信息,如新闻､商业广告或娱乐,相对于其他产品来说,传媒产品所包含的信息量更多,物理形式在总产量中的比例更小｡因此,传媒产品比较容易数字化｡二､数字革命对“媒介融合”的影响数字化之后,高新技术产业的产业边界出现模糊化,过去不同形态的媒介信息的壁垒已被打破,报刊､广播电视､互联网所依赖的技术越来越趋同。数字技术改变了获得数据､影像和语音三种基本信息的时间､空间及成本,各种信息在同一个平台上得到了整合,不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强,媒介一体化的趋势日趋明显,这种现象称为“媒介融合”｡二､数字革命对“媒介融合”的影响数字化的推动,使得过去传媒产业间的技术壁垒为之瓦解｡最近数年,我们看到了许多与数字化手段有关的技术革新,能够增强市场的竞争性｡数字电缆和卫星传输系统增加了电视台和电台能够承载的信号的数量,广播电视业变得更有竞争性｡有线电视现在同发送电视信号的DTH卫星和无线电缆MMDS在竞争,有线电视在互联网接入和本地电话服务方面同电信展开新的竞争,电信则以自己的高速ADSL服务和视频点播予以回应｡互联网也提供了一种强有力的竞争力量｡它在长途电话和传统邮件方面具备了竞争优势｡全世界的广播信号可以通过互联网听到｡互联网使零售和发行更有竞争性｡美国学者伊契尔·索勒·普尔（ＩｔｈｉｅｌｄｅＳｏｌａＰｏｏｌ）（见图７１）在其著作《自由的科技》中提出“传播形态融合”的概念，认为数字电子技术使各自特色鲜明的媒介形态逐渐交叉，呈现多功能一体化的态势，这一想法成为“媒介融合”一词的“先驱”。二､数字革命对“媒介融合”的影响亚马逊没有物理上的书店,它在早期没有发行员工,没有图书目录,只雇用了很少的程序员和其他职员,在20多年的时间里迅速成长为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业｡二､数字革命对“媒介融合”的影响物联网是互联网的自然延伸和拓展｡随着物联网技术的发展和普及,使用计算机和网络实现功能扩展的物理设备将无处不在,并推动工业产品和技术的升级换代,不仅会催生出新的工业,也会重塑现有产业布局｡与此同时,信息技术还在走向智能化｡在影音市场,随着配备高端软硬件的家庭乃至个人移动终端可能具有录音棚级的音响质量,进入视听行业的壁垒也消除了｡经历了版权市场从无序到有序的规范之后,以MP3等格式下载或在线收听音乐已经成为音乐消费的常态｡面向电影院的电影发行亦已数字化,实现了电影数字拷贝卫星传送｡三､数字时代的信息产品及版权问题数字化信息产品具有以下几个特性:其一,不易破坏性｡数字产品不会磨损,没有耐用品和非耐用品之分｡数字产品的生产者是在和自己已经售出的产品进行竞争｡其二,可变性｡数字产品可以很容易地被修改｡尽管有版权法的保护,但是由于技术发展快于法律的修订,而且法律永远不可能穷尽规则,所以,数字产品的生产者很难保护其利益不被侵犯｡其三,可复制性｡数字产品极容易被复制,也就是说它具有高沉没成本､低边际成本的特点,有时候边际成本几乎可以忽略不计｡这种成本结构从根本上否决了供给曲线,因为供给曲线存在的逻辑前提是价格等于生产的边际成本｡其四,对个人偏好的依赖｡信息产品不是同质“可消费”产品,被消费的是信息所代表的思想和信息的用处,这些用处因人而异｡因此,信息产品的销售者要更多地依赖消费者信息以便根据偏好来对消费者进行分类｡１９９６年１２月３０日，美国《商业周刊》首次提出“新经济”的概念。这里的新经济主要指数字经济，又称信息经济、网络经济、知识经济。数字经济具有以下特征：以ＩＴ技术和５Ｇ、工业互联网、物联网等新一代数字技术为基础，在数字产业化的同时产业数字化；知识成为经济增长的内在要素并改变经济结构；边际报酬递增；高利润与高风险性并存；全球供应链一体化。三､数字时代的信息产品及版权问题此外,数字化信息产品还有一种重要的特性:边际效用递增性｡由于资源具有稀缺性,因此,在一定的技术水平下,随着投入的增加,边际产出(即边际收益)呈递减趋势｡这是边际收益递减规律｡在信息产业中,许多产品的生产,比如电脑软件的生产并未遵守边际收益递减规律,或者说不是直接遵守这个规律｡其原因在于,信息资源是网络经济中的主要生产要素,而信息资源具有再生性､无排他性的特点,其成本不随使用量的增加而成比例增加｡信息的价值不是固定不变的｡在信息传播的同时,信息本身也在发生着自我演化,包括不断地被修改､扩充和优化等｡尤其是信息积累到一定程度,经过加工､处理､分析､综合,可以使其内容和形式发生质的变化,形成高质量信息资源,往往会身价倍增｡三､数字时代的信息产品及版权问题信息技术从两个方面改变了信息的成本:其一,复制成本｡信息技术极大地降低了制作复制品的成本｡其二,分销成本｡信息技术使这些复制品可以被迅速､方便､便宜地分销出去｡正是因为这样的特点,对数字产品的知识产权进行保护是十分困难的｡传媒产业从本质上说是内容产业,横跨娱乐和信息产业两大领域｡传媒产业从事“信息产品”的内容生产､加工和传播,并通过交换来实现信息资源的增值和对生产过程中劳动成本的补偿,获取最大的经济收益,这决定了传媒产品具有多次销售的功能｡这一过程中存在着制造和包装知识产权､尽可能向广泛的受众传播､尽可能以高的价格出售知识产权以求利润最大化,所以,版权问题便成了内容生产时传媒产业中一个重要的问题｡第二节数字化信息技术与产业融合数字化信息技术与产业融合一､传统传媒产业与产业价值链二､数字化背景下的传媒产业融合一､传统传媒产业与产业价值链产业经济学中的产业,是指国民经济中以社会分工为基础,在产品和劳务的生产和经营上具有某些相同特征的企业或单位及其活动的集合｡简单地说,产业是指具有某类共同特性的企业集合｡所谓传媒产业,通常是指从事同类信息传播活动的大众传播传媒机构的集合｡根据传媒经营活动的不同内容和不同层次,可以对传媒产业做出更为精确的分类,见下表｡“价值链”（ｖａｌｕｅｃｈａｉｎ）这一概念，最早由哈佛大学商学院教授波特于１９８５年在《竞争优势》一书中提出。他认为，“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合”一､传统传媒产业与产业价值链根据技术特性,传媒产业可以分为传统传媒产业和新传媒产业两大类｡传统的传媒形态包括了两大部分:一是平面媒体如报纸､杂志和图书等;二是电子媒体如无线/有线电视､广播､电影和音像等｡新媒体如互联网､移动通信媒体等｡根据具体情境,为各类传媒提供配套服务的企业集合,可以包括在外围传媒产业中,也可以自成一体,或纳入其他非传媒产业类型中｡从国内外情况看,外围传媒产业的范围涵盖文化艺术产业､信息网络服务业､教育业､旅游业､体育业､广告业､会展业､咨询业等信息产业和文化产业门类｡对于传媒产业的评价,可以从多个角度展开,比如关于传媒产业影响力的评价指标､关于传媒产业竞争力的评价指标､关于传媒市场的评价指标､关于传媒品牌的评价指标､关于传媒企业价值的评估指标等｡一､传统传媒产业与产业价值链由从原材料采购到转换为中间产品和产成品并且将产成品销售到用户的一整套生产营销活动所共同构成的功能性网状链条,即产业链｡产业链不仅将生产活动的各个环节,而且将供应商､生产者､流通业以及最终消费者都联系了起来｡在产业链中的各个环节､各个产品､各个企业和各个不同的过程,都可以延伸构成产业链中的一个类型｡比如,若以产业链所涉及的市场主体来细分,可分为企业价值链､供应商价值链､渠道价值链等｡若从单个企业的角度来划分,可分为企业内部价值链和产业价值链｡如果围绕某一技术,如摄影摄像编辑技术,也可以将所涉及的一系列具有上下游关系的活动集合归为一类;围绕某一产品,如电视综艺节目,可以将它的研发､设计､制作､播出､销售以及衍生产品的开发归为一类｡一､传统传媒产业与产业价值链下面我们从不同生产组织方式的角度,对传媒产业链的构成做更加具体的分析｡从新闻的生产及消费过程看,传媒产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段､产品集成阶段､渠道分发阶段､市场推广阶段､用户互动阶段､广告承揽阶段､延伸服务阶段等，见下图。一､传统传媒产业与产业价值链当一个传媒企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候,就建构起了一个相对完整的产业链,这时的产业链也是内部价值链｡当一个传媒企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托给其他企业执行的时候,本企业与配套服务商所形成的集合就是一种产业关系｡传媒经济尽管出现了许多新的特征,但总体上显示出一定的双边市场特性｡一般来说,传媒产业的经济活动必然体现在二重经济过程中:第一重是内容的生产和消费过程,第二重是广告的生产和消费过程｡(在特定情况下,第一重经济过程的收益可以为零｡)作为产业来说,这二重经济过程,是产业发展和成熟的必要条件｡在信息技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊甚至消失、新产业形态出现的现象，我们称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。一､传统传媒产业与产业价值链当然,传媒产业并不局限于二重经济过程,在企业发展和产业壮大的过程中,还会同时或交替出现其他经济过程,企业会因提供其他产品或服务而获益｡这些产品或服务包括衍生产品､品牌资产､上市､并购扩张等,见下表｡二､数字化背景下的传媒产业融合在信息技术的推动下,经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊甚至消失､新产业形态出现的现象,我们称之为“产业融合”｡产业融合是一个过程｡技术融合并不等于产业融合,只有经过技术融合､产品融合､市场融合三个阶段,才能完成产业融合的整个过程｡产业融合经济现象的研究最早是从技术融合研究开始的｡1963年,美国学者罗森伯格(Rosenberg)在对美国机器工具产业演化的研究中发现同一技术向不同产业扩散的现象,并把这种现象定义为“技术融合”｡在技术融合的过程中,原本经营边界清晰的不同产业之间出现了可相互替代的产品与服务,各产业的企业生产替代性产品(服务)的能力开始加强,彼此之间从原来没有竞争走向了竞争与合作,产业发生交叉,这可以称为产品融合｡二､数字化背景下的传媒产业融合在业务融合的过程中,电信､互联网､广播､电影､电视､报刊出版等产业的产品或服务的差异性明显弱化,产业间的市场边界开始消失,传统的单一产业价值链被多产业融合的新型价值链(见图73)取代,产业不断重组,不同产业或同一产业内的不同行业通过相互渗透､相互交叉,最终融为一体,逐步形成新产业,这可以称为市场融合｡二､数字化背景下的传媒产业融合传媒的产业融合主要沿着两个方向发展:一是传媒产业与信息产业的融合,二是传媒产业与文化产业的融合｡在20世纪70年代,计算机技术､光缆､无线通信､信息处理技术的革新及迅速发展,促进了计算机､广播电视､印刷､通信等不同技术的融合｡1978年,尼葛洛庞帝用三个重叠的圆来表示计算机､印刷和广播技术的交叉处,并认为交叉处是增长最快､创新最多的地方｡凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。二､数字化背景下的传媒产业融合20世纪90年代,随着互联网技术的产生与商业化及个人电脑的普及等,数字化的力量像“蠕虫洞”的引力一般,吸入不同的产业｡当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时,新闻､教育､游戏､广告都开始被吸入引力场,从而不断地促进计算机､通信､办公设备､娱乐､广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。二､数字化背景下的传媒产业融合进入21世纪以来,一些融合了多个产业属性或功能的新产品或服务不断出现,如网络电视､网络电话､移动数字电视､可穿戴设备､智慧屏等等｡而与产业融合相关的标准竞争也越来越激烈,如世界范围内的5G标准之争等等｡这些现象都是产业融合进一步发展的具体体现｡第三节传媒与信息产业中的网络外部性传媒与信息产业中的网络外部性一､关于网络的经济学研究二､直接网络外部性三､间接网络外部性一､关于网络的经济学研究早期对网络的经济学研究主要针对电信､电力､交通(公路､铁路和航空)等基础设施行业｡这些行业之所以被称作网络,是因为这些行业共同具有“网络”式而非“垂直”式的经济结构特征｡这种研究被称为“网络经济学”或者“网络产业经济学”(economicsofnetworkindustry)｡早期的网络行业如电信等,存在规模经济和自然垄断的倾向,为了保证这种垄断行业的效率和消费者的利益,对此进行的各种政府规制和反垄断的分析是网络经济学研究的重要内容｡由于技术的跃变,网络的内涵在不断发生变化｡进入20世纪90年代之后,最初的计算机网络阿帕网演变成了今天的互联网,使得有关互联网的经济学问题逐渐被人们关注｡从技术上看,下一代的信息网络正在越过传统的电话网络或有线网络,通过卫星直接将数据传送到个人计算机中｡这样的无线通信已经开始广泛应用于许多商业部门中,比如移动电话､无线上网以及卫星电视｡对于摩托罗拉的工程师们来说，建立铱星群的挑战是一次经典的“技术拉锯战”——５０多亿美元的代价终于让他们在１９９８年将铱星首次投入使用。手机的发展大大削减了市场对铱星服务的需求。铱星知道它的电话相对于手机来说太大了也太贵了，于是它不得不在手机服务无法到达的领域内谋求发展。由于有了这一限制，铱星把它的市场目标锁定在跨国商务人士身上，因为他们经常会去手机服务无法到达的偏远地区。这一市场计划的制订是在手机兴起之前，铱星也从未把服务目标从这些高端人士身上移开过。简言之，铱星的市场目标只是一小部分人——商务旅行者，可他们的要求却日益被服务优越得多的手机满足。二､直接网络外部性与传统产品相比,网络产品呈现出以下几个主要的特征:巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象,大多数产品为数字产品,规模经济的作用范围发生变化,以及网络具有极强的外部性｡花车效应和势利效应实际上都反映了消费者的消费行为所具有的一种从众心理,他们愿意追随大多数人的选择以做出自己的消费选择,即消费者对某一产品的需求程度随着消费同一产品的顾客人数的增加而增强｡凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加,它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望｡二､直接网络外部性网络外部经济性,也称为“网络效应”,它的含义是,市场上存在着许多产品,某个用户从消费某一产品中得到的效用随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加,也就是说某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量｡市场均衡无法反映出这部分外溢效应,因此称为网络外部经济性,亦可称为网络外部性｡网络外部性可以分为直接的和间接的两种｡所谓直接网络外部性,是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响,从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时,该产品市场就具备了直接网络外部性｡直接网络外部性意味着,同一市场内消费者之间具有相互依赖性,如电话网络｡二､直接网络外部性网络的外部经济性产生的根本原因在于网络自身的系统性､网络内部各组成部分之间的互补性､网络内部信息流的交互性和网络基础设施的长期垄断性等因素｡首先,不论网络如何向外延伸,也不论新增多少个网络端点,它们都将成为网络的一部分,同原网络结成一体｡因此,整个网络都将因网络的扩大而受益｡其次,在网络系统中,信息流并不是单向的,网络内任何两个端点之间都能相互交流,信息交流的机会从理论上说等于n^2,其中,n为上网人数｡随着上网人数的线性增长,信息交流的可能性将呈指数态势上升,并且在整个网络中基本上没有“中心”或“边缘”区域的存在,即使网络的一部分端点消失了,也不影响其他端点间的正常联络,这就保证了外部经济性的普遍意义｡最后,网络基础设施,比如通信设施等,一般都具有投资额巨大､投资周期长､