第二章+企业的外部环境分析

第二章企业的外部环境[教学目的]1、了解企业战略制定所涉及的外部环境的基本内容2、掌握宏观环境因素分析的基本因素及方法的种类3、熟练掌握产业（行业）竞争分析的基本原理及方法4、熟练掌握产业内部结构分析与战略原因的基本原理及方法5、结合本章的分析方法，具体的案例背景资料，能运用其分析方法对某一企业所处的外部环境进行系统分析[教学重点与难点]1、重点是行业竞争结构分析的基本原理2、难点是企业（或行业）的外部宏观分析：因为该分析所需的知识面广，整合程度高提前预告分析航空产业的内外环境，并提出相应对策分小组进行，做成ＰＰＴ形式本章结束后请小组代表上台讲解第一节．影响企业的环境因素一、研究环境的必要性1、环境是组织生存发展的土壤2、外部环境影响企业内部的管理关系3、外部环境影响企业经营管理特色4、企业面临的竞争环境空前激烈，竞争压力不断升级二、环境的分类1、复杂环境和动态环境复杂性动态性高不确简动态高不确复动态低不确简稳定低不确复稳定（1）案例分析：巨人集团的东山再起

（2）权变管理原则社会文化因素环境的分类供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素2、宏观环境也称“总体环境”，是每一个人、团体和企业都要面对的环境，它具有不可控和可变的特征政治法律、经济、教育、社会文化、军事、科技、人口、自然环境都是宏观环境中的重要因素。PEST分析法STEEP分析法情景分析法（1）政治法律环境因素指一个国家或者地区和政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。（1）政治法律环境因素

政治法律因素：政治结构国家政策、方针政治形势各项法律法规政局稳定状况企业对政治法律环境的反应（2）经济环境主要是指一个国家的经济结构、经济增长速度及经济增长周期性变化、税率、汇率、银行利率、通货膨胀和就业、消费结构等等。A、经济发展周期。B、通货膨胀C、社会经济结构消费结构消费模式恩格尔系统=食物指出金额/家庭消费支出总金额。D、消费者收入水平宏观方面微观方面E、消费信贷F、利率（利息率）G、汇率H、经济全球化的影响（3）技术环境科技因素：新技术、新设备、新材料、新工艺的采用、科技成果转化速度、信息与自动化技术的发展、国家及企业研发资源的投入比例。进年来超导、计算机工程、机器人、无人工厂、特效药品、太空通信、激光、克隆、卫星网络、电子、光纤、生物工程等为代表的新技术迅速发展和应用，互联网、电子商务的崛起（4）人口环境A、人口数量B、人口分布C、人口结构（5）社会和文化环境指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯、社会结构等情况。A、教育水平B、价值观念C、宗教信仰北京冻鸭出口科威特尴尬的营销

D、消费习俗E、语言F、亚文化群指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体（6）自然环境自然资源气候地形、地质地理位置关键的STEEP变量社会的技术的生态的经济的政治的/法律的理想状态下的特征持有专利空气和水的质量ＧＤＰ增长率政党政策联盟组织的形式研发预算回收能力交换储备监管部门的行动主义社会各部门收入差距该地区大专院校数能源来源膨胀率财产保护法的存在经济社会各部门人口比例技术进步的速度产品生产周期的进化阶段收入分配水平和结构影响政治决策的能力社会阶层的价值体系技术群的存在污染水平利率水平投票率及其趋势公民文化背景工艺或产品进步的速度原材料的可替代性小企业贷款水平权力特点和决策层结构出生率和死亡率带宽容量环境监管水平收支平衡公众舆论案例

医药工业的PEST分析（1）：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析（2）：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析（3）：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析（4）：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。3、企业的中观环境主要指企业的所在行业（产业）的环境。包括：行业性质行业生命周期行业竞争结构（1）行业竞争结构实际上就是要全面分析行业中影响竞争的因素，行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基础。美国著名的战略管理学者迈克尔·波特认为，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量。波特的五种竞争力量模型

潜在

进入者

新进入者

的威胁

供应方购买方

与供方

与买方

讨价还价的能力讨价还价的能力

替代产品或服务的威胁

替代品行业内现有竞争者第六种力量：互补者互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。案例分析

耐克和阿迪达斯五种竞争力量的战略意义