管理学第五章 营销策划分析

第五章

营销筹划分析唯一不变的是变化本章提要市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析SWOT分析工具第一节市场营销环境概述内容提要：市场营销环境的概念市场营销环境的构成市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境的特点市场营销环境分析的目的和方法目录企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。返回营销环境宏观环境人口经济自然技术文化政治法律微观环境顾客供给商竞争者企业本身营销中介社会公众返回市场营销环境是企业生存和开展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和开展，就必须与它的生存环境相适应。环境时机环境发展趋势环境威胁返回市场营销环境的客观性市场营销环境的差异性市场营销环境的动态性市场营销环境的相关性适者生存大市场营销入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事返回目的寻求营销时机，防止环境威胁方法“市场时机矩阵图〞“环境威胁矩阵图〞“综合环境分析〞案例分析返回市场时机分析可以按其吸引力以及每一个时机可能获得成功的可能性来加以分类。IIIIIV

II大小成功的可能性潜在的吸引力大小返回环境威胁分析可按威胁的严重性和发生的可能性分类。IIIIIV

II大小威胁的可能性潜在的严重性大小返回综合环境分析理想环境成熟环境困难环境冒险环境低高威胁水平时机水平大小返回案例分析：某烟草公司①有些国家政府公布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。③许多兴旺国家吸烟人数下降。④这家烟草公司的研究实验室在研制创造用莴苣叶制造无害烟叶的方法。⑤开展中国家的吸烟人数迅速增加。②③

①大小威胁的可能性潜在的严重性大小⑤

④大小成功的可能性潜在的吸引力大小返回第二节市场营销微观环境分析企业内部供给商营销中介顾客〔市场〕竞争者社会公众竞争分析视角之一竞争分析视角之二目录采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门返回供给商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品本钱产品价格利润资料返回保持库存的本钱一般每年占库存商品价值的20％－50％，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存〔而不是原来的2000万〕来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存本钱为30％的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。——米歇尔•R•利恩德斯、哈罗德•E•费伦，采购与供给管理，机械工业出版社，2001年第一版如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在40美元到400美元之间；如果是通过来完成交易业务，每笔交易的交易费用在2美元到4美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在0.1美元到0.4美元之间。——约瑟夫•L•卡维纳托、拉尔夫•G•考夫曼，采购手册：专业采购与供给人员指南，机械工业出版社，2001年第一版。中日造船业的采购本钱比较采购成本在总成本中所占的比例船价（美圆）采购成本日本60%5000万3000万中国72%5000万3600万返回中间商物流公司营销效劳机构财务中介机构营销中介返回企业国际市场中间商市场生产者市场非盈利组织市场政府市场消费者市场返回推荐迈克尔·波特?竞争战略?返回满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争受教育娱乐电影电视碟机电脑VCDDVDEVD步步高厦新新科返回公众：企业融资公众媒介公众社团公众政府公众一般公众社区公众内部公众返回小组突破练习你和你的伙伴决定在一个拥有10万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与AAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境〔微观环境〕进行详细的分析，以便对自己可能遇到的时机和威胁有一个清楚的了解。小组讨论：如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:〔A〕未来的顾客是谁？〔B〕未来的竞争对手有哪些？〔C〕任务环境中的其他重要因素有哪些？评估进入复印行业的主要障碍。在以上分析的根底上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。返回第三节市场营销宏观环境分析人口因素经济因素自然因素科学技术社会文化政治和法律目录人口环境影响人口统计环境的主要因子人口增长年龄结构民族结构教育状况家庭结构地理分布与迁移群众化市场向微观市场转变返回经济环境

影响经济环境的主要因子宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经济政策收入水平与分配模式消费者支出模式和消费结构返回自然环境

影响自然环境的主要因子自然资源能源短缺生态交通情况返回技术环境影响技术环境的主要因子技术变革的速度加快创新时机技术创新的升级研究与开发的投入变化返回社会文化环境影响社会/文化环境的主要因子核心文化价值观念的影响信仰问题亚文化亚文化价值观的变化返回政治法律环境影响政治/法律环境的主要因子商业管理立法公众利益集团的成长市场改革腐败现象的影响返回假设你是一个房地产公司的营销筹划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论：完成该任务的具体步骤有哪些？需要了解那些内容？返回小组突破练习第四节SWOT分析工具内容提要：SWOT分析法的含义与意义SWOT分析的步骤SWOT分析的战略选择SWOT分析的缺乏之处案例分析目录能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。能够明确企业面临的时机与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。能够让企业把握住要重点推动的业务。返回收集信息宏观环境信息的收集行业〔中观〕环境信息的收集微观环境信息的收集信息的整理与分析确定企业具体业务所处的市场位置拟定营销战略返回服务营销战略分析图防卫性战略

扩张性战略

退出性战略

分散化战略

返回将时机与威胁对立起来，忽略了时机与威胁因素都很多或都很少的情况时机与威胁因素都很多时机与威胁因素都很少不利于企业采取相应措施化劣势为优势返回

关键内部因素权重得分(-5～+5)加权数优

势研发能力强大0.240.8产品性能和质量处于行业中游0.1500销售网络完善0.240.8管理能力强0.1540.6小

计

2.2劣

势资金紧张0.1-3-0.3生产设备落后0.1-2-0.2工艺水平不高0.1-3-0.3小

计

-0.8综合合

计1

1.4某企业内部因素评价矩阵

关键外部因素权重得分(-5～+5)加权数机

会政策扶持0.2541技术进步0.1530.45金融信贷宽松0.130.3小

计

1.75威

胁新替代产品出现0.15-2-0.3竞争对手结盟0.1-4-0.4市场成长放缓0.15-4-0.6供应商减少0.1-3-0.3小

计

-1.6综

合合

计1

0.15某企业外部因素评价矩阵BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5％。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略。内部条件优势(S)劣势(W)1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小4)缺乏国际市场渠道和营销经验．出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50％。企业占据地利优势5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业6)员工素质较高，企业机制比较灵活6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱外部环境机会(O)威胁(T)1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会1)大屏幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威胁2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑3)加入WTO后，出口机会增加3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响4)存在低成本扩张的机会4)存在同行的竞争威胁企业战略选择SO战略——增长性战略ST战略——多元化战略利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PDP等相关显示产品，实行多元化经营的原则缺点：没