《销售管理实务》（李宁）011-5 教案 第15课 了解窜货管理

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课题了解窜货管理课时2课时（90min）教学目标知识目标：了解窜货的形式和原因，掌握窜货的预防与处理对策技能目标：能够制订相应政策来应对窜货现象素质目标：培养分析与解决实际问题的能力教学重难点教学重点：窜货的预防与处理对策教学难点：窜货的预防与处理对策教学方法讲授法、问答法、案例分析法、分组讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→互动→传授新知（30min）→项目实训（20min）→综合实训（25min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务试着想一想哪些原因会造成企业窜货？【学生】完成课前任务通过课前任务，让学生对企业窜货的原因有初步了解，以便做好教学准备考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况互动导入（8min）【教师】将学生分组，组织学生阅读案例导入——快速消费品窜货治理（详见教材），并思考以下问题：为什么会发生窜货？你认为怎样才能有效地控制窜货？

【学生】每3～5人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己的观点并讨论【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】分小组阐述观点【教师】总结学生的回答，并导入本节课课题并板书：第三节了解窜货管理让学生以小组为单位分析案例，从而引发思考，激发学生的学习兴趣传授新知（30min）【教师】讲授新知：窜货的原因、窜货的负面影响、窜货的治理一、窜货的原因【课堂互动】✈【教师】让学生通过文旌课堂APP观看微课——窜货行为（详见教材），思考并讨论：什么是窜货行为？✈【学生】观看、聆听、思考、发言✈【教师】做出总结窜货又称“倒货”“冲货”，是指部分经销商受短期利益驱使，违反销售协议，蓄意跨区域低价销售产品，造成市场混乱，严重影响企业声誉及渠道关系的销售行为。（一）价格体系混乱从理论上讲，当价格差额足以覆盖运输成本时，窜货就很容易发生。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：价格差额的来源主要有哪些？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结（1）企业在不同的市场实行差别定价策略，导致不同地区的价格差额太大。（2）大客户与小客户享受的价格存在差额，一般大客户享受优惠政策和更低的价格。（3）经销商为了提高销售业绩，故意压价销售，增加竞争优势。（4）企业未实行严格的控价措施，导致价格变动幅度较大，部分经销商趁机囤积产品，等涨价后再通过低价销售来牟利。（二）经销商选择不当经销商选择不当包括以下两层意思：一是企业对经销商的资格审查不严格，部分不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就在所难免；二是企业对经销商的监察和管理不严格，部分经销商因利益驱使而不顾市场规范，而企业根本无法控制经销商和市场。（三）销售目标过高……（详见教材）（四）管理制度有漏洞如果发生窜货，企业则警告、批评窜货参与者或象征性地罚款了事。企业的这种态度间接鼓励了经销商窜货。此外，销售人员的收入往往与销售业绩挂钩，为了多拿奖金，部分销售人员会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。……（详见教材）（五）推广费用使用不当企业有时会迫于经销商的压力，将一定比例的销售额作为推广费用拨给经销商使用。这种行为属于变相降价，会造成价格差额，从而形成窜货的基础。（六）处理库存积压产品为了规避风险和减少库存产品占用的资金，经销商会低价出售积压的、过期的甚至变质的产品，或将滞销产品售往其他区域市场，从而损害企业的信誉和客户的利益。二、窜货的负面影响【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：窜货的负面影响主要表现在哪些方面？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结（一）扰乱市场价格（二）影响企业决策（三）打击经销商的积极性（四）损害客户利益和品牌形象……（详见教材）三、窜货的治理（一）选择可信的经销商在制订、调整和执行招商策略时，企业要以避免窜货主体出现或增加为原则。第一，选择可信的经销商，第二，及时发现并处理窜货经销商。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：企业可以从哪些方面入手选择可信的经销商？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结企业在选择经销商时要制订合理的准入门槛，除了从规模、架构、财务状况、发展状况等角度进行考察外，还要考察经销商的资信和职业操守，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。（二）营造良好的销售环境1．制订科学的销售计划企业应通过市场调研收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后预测各个区域市场未来的进货量，推算出合理的任务量。……（详见教材）2．合理划分销售区域企业应合理划分销售区域，保证区域内经销商的密度、布局合理，还应按经销商的实力下派销售任务，以保持销售体系整体均衡，从而营造良好的销售环境。3．制订合理的奖惩措施（1）要求经销商交纳保证金。（2）对窜货参与者进行处罚。……（详见教材）4．建立产品追溯制度产品追溯制度是指企业从产品编码中提取生产主体码、产品代码、产地代码和产品批次代码等，利用加密算法生成追溯码，以此监控产品的流动，从而有效控制窜货的做法。（三）制订完善的销售政策1．价格政策企业在制订价格政策时不但要考虑出厂价，还要考虑一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价。此外，企业制订价格政策时还要考虑今后的价格调整，要留有价格调整的空间。2．促销政策【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：促销政策应该包含哪些方面？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结完善的促销政策应包含合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止发生窜货。3．专卖权政策企业在制订专卖权政策时，要对跨区域销售行为进行明确的限定，并在合同中注明区域限定、授权期限、违约处置等条款。4．返利政策企业在制订返利政策时，应在合同中注明返利的标准、时间、形式、附属条件等条款。常见的返利形式有按季返利、按年度返利等。企业利用返利政策可以较好地控制市场价格。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆通过观看微课、课堂讨论和老师讲解，使学生能够了解窜货的原因、窜货的负面影响、窜货的治理等知识项目实训（20min）【教师】组织学生分小组，各小组阅读材料——娃哈哈公司应对窜货行为（详见教材），然后结合材料讨论以下问题：1．你认为娃哈哈应对窜货行为的措施有效吗？2．对于窜货行为，你有更好的处理方式吗？【学生】自由分组，每组4～6人，并选出组长，小组成员发表自己的看法并提出建设性意见，小组讨论后确定本组的结论【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】由小组代表在课堂上进行总结发言【教师】点评各组的发言通过分析案例，让学生能够根据具体情况制订窜货处理措施综合实训（25min）【教师】组织学生分小组，开展综合实训——模拟货品交易，进行货品陈列【学生】以5～7人为一组进行分组，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表6-2（详见教材）中，并选出组长，然后进行小组讨论【教师】讲解任务一的内容和要求（详见教材）【学生】小组成员任意选择一个手机品牌，根据所学知识模拟手机产品交易的过程【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】课下将实训任务的具体完成情况记录在表6-3（详见教材）中，各组在班内轮流展示。展示完毕，小组各成员谈一谈自己的感悟【教师】课下与学生一起对各组的表现进行评价，并将评价结果填写在表6-4（详见教材）中通过模拟货品交易，让学生进一步理解订单管理的含义，熟悉发货、退货管理的流程，掌握销售终端管理的内容课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课讲解了窜货的形式和原因，窜货的预防与处理对策等内容，通过本节课的学习，希望大家可以掌握窜货的预防与处理对策，能够制订相应政策来应对窜货现象。【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固学生对窜货的形式和原因，窜货的预防与处理对策相关知识的印象作业布置（2min）【教