中小企业微创新的途径与途径

中小企业微创新的途径与途径

一、微创新的内涵(一)创新“微创新”近年来，网络产业的“微创新”概念引起了全球公司的关注。关于微创新,奇虎360董事长周鸿祎认为,尽管你的产品不完美,但只要能打动用户内心,解决好一个问题就能四两拨千斤,这种单点突破称为微创新。互联网行业的“微创新”最关注小处着眼,掌握消费者需求心理;并快速出击不断试错。周鸿祎指出,微创新被误解为抄袭,这是错误的。对于成长型公司来说,微创新首先是差异化定位,避开大公司的优势,找到大企业没有满足的用户需求,聚焦专注,持续改进,从而赢得消费者心智资源,逐渐扩大市场,改变市场格局。(二)增加产品的渐进性,提高客户的心理需求微创新不同于简单的模仿创新,因为模仿创新只是简单地模仿、抄袭其他企业的技术、产品或服务,但不能真正抓住用户体验的精髓。而微创新的根本目的是改善客户使用体验,是企业从客户体验角度出发,对产品进行渐进性的细微改进,从而提高客户价值、满足客户心理需求的一种创新活动。因此,微创新的概念也从IT行业延展到许多其他行业,并被认为是最适合中小企业的创新模式。众所周知,中小企业掌控的资源有限,与大型企业竞争缺乏资本、技术和实力,只有中小企业树立用户至上的价值观,从发现用户需求出发,立足于所熟悉的行业,针对行业大商家的顾客最不满意的地方进行不断改进探索,才能找到中小企业的商机。微创新的实质在于对用户体验的关注和改进,以用户至上为核心,从小处着眼,通过对产品进行简单的改进打动用户的心,以专注聚焦的精神去做产品的创新,进而扩大市场份额。二、微创新可以有效提高中小企业的产品竞争力(一)新产品功能需要提供差异化竞争优势美国西奥多·莱维特学者指出,未来企业呈现出来的竞争,不再是存在于各个公司内部生产的产品之间,而在于公司生产的产品如何能给消费者提供各种增值的附加服务,如仓储、包装、服务、广告、咨询、融资、送货及附加利益等。通常人们认识的产品是向市场提供满足顾客某种需求或利益的物质实体产品。而现代市场营销理论认为,广义的产品整体概念具体分为三个层次,即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品带给消费者的基本功能需要。如买自行车是为了代步,买化妆品是希望更加美丽、增添魅力等。形式产品是核心产品的外在表现,体现消费者对产品的形式需求,通常由产品的品质、特性、品牌、包装、式样等要素组成,形式产品能更加深入挖掘更多的附带需求,给消费者更大的满足。如消费者在购买冰箱时,不仅仅包含冰箱的制冷功能要求,也同样包括了冰箱应该具备的品质、形状、颜色、大小等。同时,广义的整体产品所指的附加产品是指消费者在购买和享受得到的产品相关的服务,包括企业提供的消费信贷、免费送货上门、维修保证、产品安装调试以及其他的售后服务。随着企业之间的竞争日益加剧,企业开发出来的附加产品及服务也将越来越成为企业竞争获胜的重要手段,而产品整体概念越向外拓展,体现的差异性越大。只有中小企业领导真正理解了产品的整体概念,才能抛弃产品功能的同质化竞争和价格战的做法,通过附加产品和形式产品构建差异化竞争优势,从而更好满足消费者需求,吸引人们购买企业自身的产品,并寻找更多的市场机会,扩大市场份额。管理大师德鲁克曾说过,营销和创新是企业的两大职能。而中小企业针对产品的微创新就是企业的重要职能之一。尤其是在目前激烈的市场竞争环境下,许多中小企业的核心产品带给消费者的功用和利益雷同,而针对企业的形式产品和附加产品开展微创新,创造企业的差异化优势就显得尤为重要。(二)通过“微创新”解决小用户需求在市场上,企业要想获得竞争优势和持续发展,必须在竞争中逐步打造企业产品的特色,实施差异化定位策略,尽力为顾客提供差异化的服务,体现出不同产品之间的差异性。如鸣笛水壶与一般水壶的区别可以让消费者很容易识别产品,从而形成企业自身的特色,从而与竞争产品区分开来。在某种程度上,产品的差异化、特色化已经逐渐成为企业的核心竞争力重要组成部分。中小企业要根据消费者的需求层次分析,拟定实现差异化经营策略,有助于提高企业的核心竞争力。而微创新是企业站在顾客的角度进行换位思考,对现有产品的功能采取局部变更或增加的方法,改变消费者使用中的不足或不方便之处,通过差异化营造企业产品的竞争优势。差异化将有助企业赢得消费者的心理,帮助企业获得心智市场份额,进而蚕食对手的市场。微创新的鼻祖乔布斯曾经说过:“微小的创新可以改变世界。”乔布斯在1997年对苹果电脑进行微创新,设计了亮丽的彩壳,但没有获得成功。于是只好从大公司不愿意做的MP3产品开始,通过微创新,用iPod把听音乐的体验做到了极致,iPod里面的东芝小硬盘可存储10000首歌;然后在ipod产品中增加小屏幕使其变成一种新产品Touch;并在Touch产品基础上增加通话功能,又变成了很多消费者喜爱的iPhone手机;不仅如此,公司又通过微创新,适当增大iPhone屏幕,使其又成为一种新的电脑产品———iPad。可以说,乔布斯通过对公司的产品不断进行微创新,很好地满足了人们的消费需求,受到了苹果粉丝的热切追捧,因此提高了企业的产品竞争力。苹果公司没有值得炫耀的高新技术专利,有的只是众多的外观专利,然而通过对产品不断微创新却打败了摩托罗拉和诺基亚等市场王者品牌,这充分说明了微创新的竞争优势所在。微创新只是通过对企业的产品进行不断细微的改变,最终由量变而引发了质变,使企业拥有了更大的商业机会,从而轻松占领消费者的心理市场份额。中山圣雅伦五金制造有限公司生产的“非常小器”指甲钳,就通过微创新不断推出情侣指甲钳、名片指甲钳、迈克尔漫画指甲钳等,受到了消费者的追捧。中山东菱威力电器有限公司依靠“微创新”,推出了“称重微波炉”等类型。中山龙的塑料电器制造有限公司设计的BOSH牌电热水壶,手柄采用人体工学设计,让人握上去手感非常舒适;壶身采用双层塑料,保温功效提高一倍,并可电镀上色,这款水壶3年来已累计销售200万台。海尔的洗衣机在销售中发现四川的许多农民用它洗地瓜、土豆,泥巴堵住了洗衣机出口,公司对产品进行细微创新,在洗衣机下水管处增加一个普通的泥沙过滤器,解决了泥巴堵塞洗衣机的问题,结果深受农民的欢迎。上述的产品微创新都属于外观型微创新,它们在保持产品基本功能的同时,通过改变外观设计打动用户。总之,微创新在产品方面主要解决用户的麻烦,把自己当作典型顾客,观察行业中大企业顾客最不满意之处,对原有产品进行改良或创新,而这就是企业的商机。越来越多的中小企业从顾客的不满中找到灵感,将努力放在“微创新”上,解决一个个微小的用户需求。奇虎360从查杀流氓软件入手,给用户电脑打补丁,都没有什么技术含量,但贴近用户需求,不断试错,最终获得用户认可。小米手机邀请数十万手机发烧友用户参与产品开发,集合众人的创意,对客户微小需求践行“微创新”,终于成功赢得不少客户的广泛关注。同济大学经济与管理学院副院长朱岩梅在总结从工业史发展规律基础上认为,绝大多数创新不是突破性、革命性的创新,而是渐进性的创新,创新的本质就是渐进性、累积性的。因此,中小企业要立足于微创新,创建自身的差异化竞争优势。三、实现以差异化为基础的专业化经营目前中小企业占我国企业总数的99%,GDP达到中国的60%,贡献了80%的城镇就业。但我国中小企业还存在规模小、资金短缺、管理不善、抗风险能力差等问题,限于中小企业的资源和实力,作为市场补缺者,通过依附大企业,成为大企业特殊原材料、零部件或服务的供给专家和大企业供应链管理中的必要环节。可以说,中小企业的核心竞争力就体现在大企业的专业配套上,如制造加工、仓储运输、零售等,在经营领域集中于一两个环节实行专业化经营,在专业领域实现差异化,构建起以差异化为基础的竞争优势,靠集中化或差异化战略拓宽企业的生存空间。中小企业集中有限的资金、技术、人才资源,向“专、精、特、新”的方向发展,在特定的领域中成为领先者。中小企业通过发现市场潜在需求,进行市场开拓和产品微创新,经营自身的核心竞争力,专心致志地做最擅长的业务,不断增强该环节的能力和实力,实现规模经济下的成本优势,比竞争对手更好地满足专门领域的顾客需求,成为中小企业的核心竞争力。四、提高中小企业的客户满意度和满意度(一)加强服务,营造独特的用户体验斯坦福商学院有一句名言:“小企业通过创新、通过颠覆大企业的商业模式,才是这个社会真正前进的动力。”现在已经进入了用户体验为王、消费者驱动的时代,微创新以改善用户体验为关键。因为企业通常的创新都是从自身角度出发,但如果从改善用户的体验出发,做一些细微的创新,就会给用户带来了全新的感觉和冲击。如美团网找寻最值得信赖的商家,组织团购让消费者享受超低折扣的优质服务就是技术型创新的代表,这是技术型微创新通过独特的市场定位和产品设计,为用户创造独特的用户体验。我国最大的服装网站———凡客诚品,最初打动顾客的,正是依靠其外包装盒的微创新。该公司在给顾客配送的物品中摈弃了传统的塑料袋包装,而是采用在产品外包装上加上环保布的包装袋和硬纸盒,让消费者感受到公司对顾客的关怀和体贴,通过独特的外包装传递出公司产品和品牌的独特魅力,这就是包装型微创新为消费者创造的客户使用体验价值。同时,凡客诚品还提出了“当面验货,无条件试穿”和“商品质量问题,30天内免费更换”的服务承诺,打消了消费者购买的顾虑,以此营造独有的用户体验,因此成就了凡客诚品的快速成长。服务型微创新是指公司为顾客提供周到而又独特的服务,为消费者打造良好的用户体验。如日本优衣库于2011年在人人网上,策划实施了“2011人人试穿第一波”的活动,顾客只要在公司主页申请成为试穿人员并经过公司同意后,在人人网发表本人试穿优衣库的照片和日记,就有可能获得公司发放的礼券。同时,该公司还与人人网合作开展网上排队的活动,顾客通过网上排队将有机会获得ipad、iphone等礼物,从而增进了营销的互动性和体验性,吸引了消费者在线上和线下的购买兴趣。2006年Kuniavsky指出:“一个产品的用户体验就是一切,但它不是人与电脑交互的一切,而是影响任何工具之间交互的一切,不管是软件、硬件、服务或其他任何的工具。”微创新通过营造良好的用户体验,增强客户对企业和产品的“粘性”,逐渐提高企业的竞争力。(二)提高客户的满意度中小企业微创新重视客户的真正需求,真正帮客户解决问题。中小企业在技术创新上实力不足,但通过管理、营销上的微创新,可以达到降低成本、提高产品质量的目的,提升企业的竞争力。中小企业人员少,机构简单,对市场反应敏捷,顾客数相对较少,本着“客户至上”的思想,可以提供优质的顾客服务,为终端顾客提供细致、周到的个性化服务,认真解决客户在营销工作中遇到的实际困难。多方了解顾客对企业产品、服务、品牌的评价,建立起顾客忠诚度并进而不断发展新顾客,最大限度满足客户需求,善于发现顾客新的需求,建立以管理能力为基础的核心竞争力,是中小企业发展壮大的突破口。世界著名的营销大师菲利普·科特勒说过:在信息唾手可得的今天,营销传播的新趋势是———精准营销。精准营销需要企业开展更精准、可衡量和高回报的营销沟通。只有精确地了解客户希望的商品或服务的个性,找准客户,了解顾客购买和更新产品的意愿,进行有效沟通,才能达到信息互通,资源共享的目的,消除企业与消费者在时间和空间上的距离,深化客户对产品及服务的依赖性与忠诚度。通过和终端顾客的接触,发现客户的需求信息、市场信息,及时解决顾客困难,从而达到客户满意。“海e家”从2012年上线以来,便推出衬衫定制的特殊服务,为特殊用户量身定做免烫衬衫,满足消费者的个性化需求,受到了消费者的喜欢。中小企业要把自己当成消费者,通过深入接触及体验,领悟消费者的需求特征,做到与消费者心理达到融合贯通,为提高顾客满意度与忠诚度打下坚实的基础。五、中小企业实施微创新战略的机会(一)建立健全企业核心竞争力提升管理体系首先,中小企业领导必须高度重视微创新工作,把微创新工作当作一项战略任务来抓。创新是企业生存发展的根本,微创新是企业发展的动力,企业在竞争中发现自己的优势,创造性建设自身的比较优势,针对对手缺点进行竞争,从而促进核心竞争力的形成。中小企业唯一的竞争优势是对市场变化快速的反应,及时进行调整策略以便适应新的环境和市场,及时解决新问题,因此,中小企业要创建学习型组织,形成自觉学习的氛围,不断吸收新知识、新技能,向国内外优秀企业学习管理经验,向市场学习营销技巧,向对手学习竞争手段和先进的技术,为提升核心竞争力打下坚实基础。中小企业领导者要培养决策智慧和谋略,从冷门开始微创新,这样才不会引起强大对手的关注,获得企业生存发展的空间。领导者要言传身教,培养强烈的创新意识和创新精神,在实践中提高自身的创新能力,并积极带领员工建立健全创新工作机制。充分利用我国已经失效的22多万项免费专利,在使用中进行二次创新和开发,这是企业提高核心竞争力的关键。“对于中小企业来说,最实际的就是走一步看三步,小步快行的微创新,并最终实现积小胜为大胜的目标”。星巴克中国区总裁王静瑛认为,只有在每天的工作中不断进行“微创新”,让微创新成为企业血液的一部分,才能使企业长远立足于市场。(二)鼓励技术创新,为企业发展提供有力保障中小企业要建立健全微创新激励机制,鼓励基层员工和一线管理人员提供客户产品和服务的改进建议,形成自下而上、由外到内的推动模式,企业里人人成为微创新的驱动者,企业领导也不例外。企业要把具备创造力作为录用员工的重要标准,对员工进行多种形式的创新培训,有条件的引进外行业和外企业的员工,为企业注入新活力和新思想。在企业发展的道路上,出台鼓励微创新的政策和措施,积极推动员工先行先试、攻坚克难,才能为企业发展提供有力保障。对具有操作性的实用新型专利和外观专利予以及时奖励,正如广东龙的集团总经理古延民所说,“创新的土壤、氛围和环境非常重要,必须要有一定的制度与奖励作为保障。”该公司专门建立了微创新奖,对实用新型专利现场奖励5000-20000元,很好地激发了研发人员的工作积极性。同时,中小企业还可以对微创新有成效的建议给予表彰奖励,或送高等院校进修,或外出培训、带薪旅游等奖励,以鼓励员工积极开展微创新活动。(三)重视用户体验现代营销观念改变了以企业为中心的旧观念,它要求企业贯彻“客户至上”的原则,将管理重心放在发现目标顾客的需要,并最大限度地提高顾客满意程度。企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。中小企业要重视客户的体验,把用户的体验和利益放在最高位置。目前有的企业虽然也主张用户第一,但当企业利益和客户利益发生冲突时,就很难真正做到客户至上,也很难做到真正的创新。因此,中小企业领导要大力塑造客户至上的核心价值观,从用户的角度去看问题,以顾客的核心价值体系为导向不断发掘客户的需求,找出自己的不足进行创新,最大限度地吸引顾客,企业只有在不断的创新中提高自己的核心竞争力,才能在激烈的竞争中立于不败之地。(四)建立以用户为中心、从用户角度出发的企业文化企业文化是企业核心竞争力的无形资源,是企业核心竞争力的基础。我国中小企业文化的发展普遍落后,培养企业的独特文化对企业核心竞争力发展的起着重要作用。一个企业进行微创新,首先要树立创新文化精神,塑造追求微创新、以微创新为荣的企业文化,树立危机意识和竞争意识,鼓励创新,宽容失败,树立以市场为导向的经营观念,