媒介营销与管理

媒介营销与管理殷俊第1章绪论1.1.1经营和管理▲经营：资源如何配置（欲望与资源——选择）属战略性范畴，强调适应、竞争、变革与创新。▲管理：资源如何利用（效率与效果）属战术性范畴，强调规章、制度、纪律、条例。来协调所有资源，以达到组织的既定目标。1.1基本概念▲经营管理：分析变化中的外部环境和自身实力，通过计划、组织、领导和控制工作的诸多过程1.1.2媒介经营管理▲定义：媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介人员的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。▲要点：目标资源过程▲层次：基层中层高层▲职能：计划组织领导控制▲领域：信息人力资金物质媒介管理组织目标管理机能计划组织领导控制媒介资源的分配与运用信息人力资金物质媒介管理中的信息复杂性非日常性整个组织范围重要事务重大变化以环境或期望为动力1.2本课程研究对象和目的、意义1.2.1研究对象媒介战略管理媒介经营管理非复杂性日常性专业操作和经营一般事务小范围变化以资源为动力▲目的：从媒介经营的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。▲意义：媒介组织企业化经营管理的客观要求1.2.2研究目的和意义▲媒介维生机制▲媒介战略管理▲媒介信息资源管理▲媒介人力资源管理▲媒介财务管理▲媒介广告管理1.3本课程主要内容▲媒介营销与管理是一门建立在管理学、经济学、新闻学、传播学、广告学、政治学、公共关系学等学科基础上的新兴交叉学科课程。▲学科性征：交叉性边缘性综合性1.4本课程学科性质主讲教材

《文化产业经营通论》，邵培仁，四川大学出版社,2007年4月版

《跨媒介经营》，殷俊，四川大学出版社，2006年5月版1.5本课程推荐教材第2章媒介维生机制▲现代社会的大经济特征：系统化信息化科学化▲知识经济与媒介经济的发展知识经济：建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。信息化重新定义媒介经济的内涵。2.1.1现代化大经济背景2.1媒介经济发展背景▲波拉特：《信息经济论》

新闻业是第一次信息部门中的信息流动与传播产业的一个行业，它的信息经济职能是向信息市场提供新闻信息产品。▲日本科学技术与经济协会：《信息产业的前景》新闻业是信息商品化产业中的报道产业的一个行业，它的信息经济职能是提供报道新闻的商品.2.1.2信息经济背景新闻业在信息经济中的定位是新闻业从事信息活动与信息经济活动的实际立足点，也是新闻业发展多种经营活动的最佳切入点。▲维生功能：在社会组织的诸多功能中，创造维持自身生存、成长、发展的各种必需条件的功能。▲维生机制：实现维生功能的组织活动机制。2.2媒介的维生机制三种媒介的维生机制（经营模式）：国有制、公有制、私有制▲媒介产品的双重属性：商品性和社会性2.3媒介产品的商品性2.3.1商品性▲媒介产品是媒介从业人员的劳动成果，以实体样式或特定物质形态存在，具有信息传播效用，能满足人们知晓外部世界新近发生的事实的精神需要。价值使用价值商品经济市场化社会信息化外部动因生存压力获利欲望内部动因市场化2.3.2媒介市场化的动因产品市场要素市场家庭企业经济资源经济资源产品和服务产品和服务支出收入要素收入要素支付2.3.3市场经济活动2.4媒介产品的双/多重出售支付注意力经济媒介产品低于成本的支付媒体产品市场广告市场双重出售广告主消费受众消费？编辑权与经营权分离？媒体市场的螺旋现象与限量销售▲信息产品的双重市场：受众市场，广告主市场▲第一种产品是印刷和制作出来的报刊和广播电视节目包容的信息，然后将其集中起来卖给受众；▲第二种产品是把媒介信息吸引和获得受众的人数，而后将其再卖给广告主。第3章媒介组织管理▲哈佛大学战略管理学派▲组织：指按照一定的目的和程序而组成的一种权责角色结构。▲三个重要概念：职权：指经由一定的正式程序所赋予某项职位的一种权力。职责：反映上下级之间的一种关系。组织系统图：反映组织内各机构、岗位上下左右相互关系的一种图表。3.1.1组织的定义3.1媒介组织及其特点▲媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。▲媒介组织的特点：有明确目标，即满足社会大众的信息需求有专业媒介人员，有明确分工和权限讲究效率，制订各种制订规章经权威部门的认定和社会大众的认同3.1.2媒介组织的特点从编辑与经营来看，大致分三种：▲实行董事会领导下的总经理负责制董事长是法人代表，总经理由董事会聘任，向董事会负责，管理经营业务。▲实行社务委员会领导下的社长负责制社长是法人代表，社务委员会是媒介的最高领导和决策机构，总编辑负责编辑业务，社长负责经营业务3.1.3媒介组织结构实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制社长是法人代表，领导总编辑和总经理，总编辑负责编辑业务，总经理负责经营业务社务委员会社长新闻部总编辑总经理副刊部编辑部广告部印刷部发销行售部部经营部▲小型化：易于适应变化▲扁平化：突出战略重点▲精干化：3S（smallstrongspeed）▲专业化3.1.4现代媒介组织的变革趋势媒介公司的经营管理重点：协调处理三种紧张关系▲利润幅度三大目标：服务公众，政治宣传，获取利润3.2媒介公司的经营管理重点▲媒介竞争：双重内容：新闻，广告▲双重市场：受众市场，广告主市场▲雇员需求：竞争焦点的演变：信息质量——市场营销——人力资源▲运作流程：（信息）收集——编辑——生产——定价——促销——传播▲媒介公司的整体健康运作：3.3.1媒介公司的运作3.3媒介公司的运作与职权环境与假设长远目标中期战略组织结构评估反馈工作流程年度计划企业文化▲作为事业法人的权利：信息采集权获取作品权修改删节权编辑传播权▲作为企业法人的权利：人事权，财务权，工资奖金分配权，内部机构设置权，产品生产权产品定价权，广告刊登权，发行销售权3.3.2媒介公司的权利▲责任：

契约性责任社会性责任法规性责任国际性责任▲媒介对著作权人、社会大众、化理道德负有责任3.3.3媒介公司的责任第4章媒介有效领导▲领导：指领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。领导过程由领导者、被领导者和环境组成。▲媒介领导的特点：

·整体性

·社会性

·协同性

4.1媒导的本质与特点·前瞻性·风险性·先进性▲媒介领导的权威：

·权威是实施领导的基础

·强制性影响力的形成因素

·自然性影响力的形成因素

·合理而科学地使用权力4.2媒介领导的权威与原则▲媒介领导的原则：

·社会效益与经济效益相结合原则

·管理理论与管理实践相结合原则

·个人智慧与集体智慧相结合原则

·统一领导与分层领导相结合原则▲媒介领导的领导力

·责任感·个人魅力·沟通能力·激情▲媒介领导者的角色

·领头人·指挥者·联络者·监察者·交流者·发言人·企业家·控制者·分配者·谈判者4.3媒介领导者的职责与素质▲媒介领导者的职责

·制定战略目标

·建立组织机构和规章制度

·正确地选人和用人

·合理决策

·掌握实情

·不断学习

·建立愿景▲媒介领导者的素质▲媒介领导者的招聘与选择

·意义·方法▲媒介领导班子的科学组合

·年龄的有机组合·知识的有机组合

·专业的有机组合·智能的有机组合

·气质的有机组合·性别的有机组合4.4媒介领导者的选聘与组合▲媒介领导班子的有效思路

·以变革创新为宗旨

·以团队精神为支柱

·以持续学习为动力

·以追求卓越为目标▲媒介领导的评估和监督第5章媒介战略管理▲《辞海》战略：strategy

军事名词，指对战争全局的筹划和指挥，它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。5.1媒介战略管理界定▲媒介战略管理：媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。▲媒介战略管理的核心：动态管理▲媒介战略管理一般分为四个阶段：

·战略环境分析

·战略评价与选择

·战略实施

·战略控制5.2媒介战略管理过程确定媒介使命和战略目标外部战略环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案的评价媒介战略方案的选择媒介组织结构选择媒介领导作用媒介文化媒介职能部门作用媒介战略控制反馈5.2.1媒介战略环境分析战略环境分析外部环境内部条件媒介宏观环境分析媒介产业环境分析媒介资源分析媒介产品分析媒介市场分析▲政治环境：Political·党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理

·政府制定的法律法规

·媒介政策媒介宏观环境分析（PEST）▲经济环境：Economic·媒介产业结构

·经济发展水平

·经济体制

·经济政策▲社会环境：Social·人口的数量及增长

·人口的年龄及变化

·家庭结构

·社会结构

·价值观念

·信仰审美媒介宏观环境分析（PEST）▲技术环境：Technological·社会技术水平变化趋势

·国家科技体制

·科技政策和科技立法

·传播技术突破▲哈佛商学院，迈克尔·波特，五要素理论

·潜在进入者威胁

·替代品威胁

·受众压力

·供给方压力

·媒介竞争媒介产业环境分析（5Fs）▲媒介资源分析

·媒介资源

·媒介能力▲媒介产品分析

·市场细分和产品定位分析

·产品生命周期分析

·产品组合分析媒介内部条件分析▲媒介市场分析

·竞争分析

·促销能力分析

·经济效益▲媒介多角化经营战略

·内部发展

·购并

·联合▲媒介品牌战略

·正确进行品牌定位

·切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象

·科学选择品牌延伸领域

·有效利用品牌再生与撤退5.2.2媒介战略选择▲媒介集团战略

·媒介集团的类型

·媒介集团成员的选择▲媒介购并战略

·横向购并

·纵向购并

·混合购并▲媒介上市战略

·媒介直接上市

·媒介买壳上市▲媒介战略实施阶段

·发动阶段

·计划阶段

·实施阶段

·控制与评估阶段▲媒介战略实施原则

·坚持正确舆论导向原则

·统一领导、统一指挥原则

·创新原则

·应变原则5.2.3媒介战略实施▲媒介战略控制必要性

·媒介战略环境的复杂性与不确定性

·媒介战略管理的复杂

·管理失误的不可避免▲媒介战略控制的类型

·回避控制·活动控制·绩效控制·人力资源控制5.2.4媒介战略控制▲媒介战略控制的动态过程

·确立媒介战略评价标准

·衡量媒介业绩

·评审

·反馈纠偏第6章媒介管理的计划与决策6.1概述6.1.1计划的作用▲计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动▲计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策▲计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题▲计划能决定媒介公司的兴衰成败▲切实可行的原则▲保持弹性的原则▲统筹安排的原则6.1.2制定计划的原则▲制定过程：

·确定任务目标

·搜集背景信息

·提出战略计划

·制定行动计划6.1.3计划的制定过程▲确定媒介任务与目标的参考因素

·媒介的历史·媒介的老板·市场的变化

·媒介的资源·媒介的优势▲媒介任务和目标说明书

·界定媒介的活动领域主业范围覆盖范围辅业范围

·阐述媒介的目标长期目标短期目标6.2.1确定媒介的任务与目标6.2媒介战略计划的制定▲来自外部渠道的环境信息

·观众情况

·广告主情况

·竞争对手情况

·组织行为信息

·市场变化信息▲来自于内部渠道的环境信息6.2.2研究媒介的环境信息▲管理策略的模型▲管理策略的层次6.2.3提出媒介管理策略▲评价与选择行动方案▲制定与实施行动计划6.2.4评价与落实行动方案▲决策的主体——个人或团体▲决策的目的——达到某种目标▲决策的情境——不确定性和冒险性▲决策的对象——有限的资源▲决策的过程——三个阶段6.3.1决策与决策制定6.3媒介管理决策的性质与原则▲经验决策与科学决策▲计划性决策与非计划性决策6.3.2决策类型▲管理决策的四个原则

·情况清楚·量力而行

·优中选优·集体决策▲媒介管理决策八忌6.3.3决策原则▲决策过程的相似性▲决策的起因与界定▲决策的设计和挑选▲决策的选定与实施6.4.1媒介管理决策的过程6.4媒介管理决策的过程与限制▲决策与时间限制▲决策与信息来源▲决策与分析方法6.4.2媒介管理决策的制约因素第7章媒介信息资源管理7.1媒介信息资源开发的作用与意义▲信息资源的有效开发，能够有力地支持媒介的战略管理和战略决策▲媒介管理的信息环境发生了根本的变化，对信息资源有了越来越大的依赖性▲媒介的多元化竞争态势，客观上要求构建全新的信息资源网络▲媒介管理信息系统：是针对媒介管理各个环节中的信息，如生产、销售、人力资源、财务等所进行的收集、储存、加工、检索、分析和传播的过程，用以支持和服务于媒介管理过程的信息网络体系。7.2.1定义7.2媒介管理信息系统▲工作重点：

·媒介生产经营中信息技术的应用与推广、信息系统和信息网络的建设

·媒介信息资源的开发与利用

·结合媒介管理的实际，对媒介的管理组织结构、业务模式和管理体制的信息化整合与重构▲媒介管理层次结构信息系统

·媒介环境信息系统

·媒介产品市场营销信息系统

·媒介市场营销研究信息系统

·媒介内部会计信息系统▲媒介职能管理信息系统▲媒介管理组织结构形式信息系统7.2.2媒介信息系统的模型▲媒介管理信息网络的类型：

·垂直型信息网络

·横向型信息网络

·综合型信息网络▲构建媒介管理信息网络的原则

·巴克曼关于信息系统构建的基本原则

·构建媒介管理信息网络的原则7.3媒介管理信息网络的构建▲媒介管理信息网络的构建内容

·媒介信息

·媒介管理信息网络的用户

·媒介信息技术平台第8章媒介人力资源管理▲优势资源的四项条件

·资源能创造价值

·资源罕有

·资源不易模仿

·资源难以替代▲真正的竞争优势是人才▲媒介人才的优势特色

·差异性·自主性·发展性8.1.1竞争优势与人力资源的特点8.1竞争优势与人力资源▲人才生命周期与管理策略

·引入阶段·成长阶段·成熟阶段·衰退阶段▲媒介人才的管理原则

·德才兼备的原则

·适才适用的原则

·养用结合的原则

·智能互补的原则

·奖惩并举的原则8.1.2竞争优势与人力资源的管理▲媒介人力资源整合

·受教育状况·工作经历·能力·个性·动机▲媒介人才选用与发展循环

·人才管理循环链调配招考选择任用评价培训晋升淘汰

·特点：整体性动态性阶段性▲媒介人才的选用机制

·社会招聘·聘用兼职·毕业分配▲发现与任用媒介人才▲驾驭和留住媒介人才8.2媒介人才的选择与任用▲定义：根据媒介日益发展的需要，对媒介员工进行有目的、有计划、有组织的培养和训练，以提高其政治素质、知识水平、传播技能和职业道德水准。▲作用：增强优势，提高素质，激励人才，迎接挑战8.3媒介员工的培训与发展▲原则：·培训发展与实际使用相结合

·专业学习和个人发展相结合

·全员培训和重点发展相结合

·在职培训与脱产学习相结合▲形式：新人训练，专业训练，管理训练，领导训练▲定义：对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的综合考察和评价。▲作用：识别作用，激励作用，协调作用，反馈作用

8.4媒介人员实绩考核▲原则：十项方针，六大原则▲方法：·360度评估·民意测验法，考试考查法，工作标准法分定考核法，情境模拟法，成果鉴定法·基本程序个人述职，民主评议，组织考评综合汇总，通报结果▲经济全球化背景下的媒介人力资源▲媒介人力资源管理的发展趋势

·媒介人力资源部将成为举足轻重的部门

·媒介人力资源管理将更具适应性和自由度

·媒介人力资源管理将更侧重对员工创造力的培养

8.5现代人力资源管理发展·媒介人力资源管理中激励因素将大于保健因素▲现代人力资源管理对策

·树立前瞻意识

·建成学习型组织

·促进有效沟通

·更新绩效评估系统第9章媒介财务管理▲作为内部管理的媒介财务管理

·财务内部管理渗透于媒介管理的全过程

·财务管理应参与媒介管理的经营决策

·财务管理要建立起一支懂经营、善管理的高素质的财务管理人员队伍▲作为全程管理的媒介财务管理▲作为整体管理的媒介财务管理

·测算出投资回报率和份额比率

·分析媒介产品竞争力

·有利于媒介形象力的提高9.1媒介财务管理特征资金回收基本过程9.2媒介财务管理的过程及概念资金产品生产和销售购买原材料、设备和工资等▲财务收入的相关概念

·流动收益·流动开支·运作资本·流动资金

·开支·损益·提高利润的机会点·投资回报

·偿付·资本投资·折旧相关概念▲资产负债表的相关项目

·流动资产·固定资产·流动性负债

·长期性负债·净值▲财务管理的其他概念

·借款·管理会计·财务会计及其比率分析▲媒介财务预算的作用与要求

·全局观念·目标导向▲媒介财务预算的步骤与方法

·预算目标收益运作开支运作利润非运作开支净利润或净亏损

·理想方法零数基础预算法9.3媒介财务预算第10章媒介市场与消费者▲媒介市场特点：

·混合性·复杂性·风险性·伸缩性▲媒介市场类型：

·受众市场·广告主市场·信息源市场·投资者市场

·个人消费市场·组织消费市场

·广告市场·信息市场·智力市场媒介市场的特点与类型10.1媒介市场分析▲媒介市场的细分：

·方法：地理行业人口时间

·原则：可识别性可进入性可盈利性可稳定性10.2媒介市场的细分与定位▲媒介市场的定位：

·步骤：明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示自身独特的竞争优势

·依据：根据受众的特点定位根据广告主的情况定位根据媒介的特点定位