第一章 变化世界中的市场营销

①掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识；

②具有较强的语言与文字表达、人际沟通能力；

③分析和解决营销实际问题的基本能力；

④熟悉国家有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则。第一章变化世界中的市场营销【教学目标】1、正确理解市场营销的基本概念和基本原理。2、全面掌握现代市场营销观念的内容。【教学重点及难点】能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析走进营销：《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲利普-科特勒市场营销与推销著名管理学家彼得-德鲁克曾指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”美国营销学权威菲利普-科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。”（一）需要、欲望、需求1.需要：感受到的匮乏状态，没有得到满足而产生的客观感受。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是人类自身本能的基本组成部分，决不是营销者所能凭空创造的。因此，人们不可能创造需要，只能调查、了解它的存在。马斯洛的需要层次理论Abraham.h.maslow提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排成梯式的层次.主要内容：第一层:生

理

的

需

要第二层:安

全

的

需

要第三层:社

交

的

需

要第四层:尊

重

的

需

要第五层:自我实现的需要讨论题：从马斯洛的需要层次理论看什么是好房子？

2.欲望：是为了得到满足对具体物品的需要，是需要的具体化，得用可满足需要的实物来描述。“人的欲望是无穷的”“欲壑难填”企业可以通过营销活动去创造、影响人们的欲望。3.需求：是指有货币支付能力的欲望。建立在两个条件之上：有支付能力+愿意购买。“创造”需求的案例莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：虽然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。航空公司有一个好的“开端”，但却没有让顾客达到一个好的“目的”。于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南”上发现比利时有5个“三星级城市”，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星级城市”。这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告”，并且推出了一个极为震撼的创意：“比利时有5个阿姆斯特丹”，终于改善了经营局面。（二）产品产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。——菲利普·科特勒《营销管理注意：产品只是解决消费者问题的一个工具。走进营销：不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。编钟--留声机--录音机—随身听—MP3/4孔府家酒—青酒—金六福酒—舍得酒防御对手的最好办法就是不断超越自己——吉列公司（蓝牌-超级蓝牌-特瑞克Ⅱ-阿特拉-好消息）没有起点，没有终点，只有把握市场变化不断地创新——海尔集团（平均每天申请专利2项）日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和生活方式的时代了”。案例：日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。露华浓的负责人查尔斯-雷弗森也认为：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”产品的五个层次——顾客价值体系

潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益1、核心利益即向消费者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。手机的核心利益层——沟通2、基础产品是指核心利益借以实现的形式，即产品的基本形式。手机的基础产品层——包括主板，屏幕，壳，电池等3、期望产品指购买者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。手机的期望产品层——耐用的主板，宽大的屏幕，精致的壳，待机时间长的电池等4、附加产品是顾客购买产品时所获得核心利益以外的利益，即附加的服务和利益。手机的附加产品层——退、换、修、免费下载铃声、个性化贴膜等美国学者西奥多·李维特曾经指出：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。"5、潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即创新的方向。未来的手机是什么样子？启示（一）处处体现着以用户为中心的思想（二）产品的五个层次是一个整体，即企业要树立产品整体观念（三）不同的产品层次意味着不同的竞争层次

竞争层次

核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品

产品层次价格战价值战案例分析：海尔的经营原则1、顾客至上原则——“用户的难题即我们的科研课题”1998年10月28日，海尔集团别出心裁地举行了首届“用户难题奖”颁奖大会，5位为海尔提出设计难题的用户受到重奖。这些用户压根没想到，只因向海尔的产品提了些建议，就被海尔人请上领奖台。然而，海尔人却认为，来自用户的信息蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满意点、遗憾点、希望点往往就是企业最有价值的科研课题。用海尔人的话说，即“用户的难题即我们的科研题”。

2、创新原则——没有淡季的市场，只有淡季的思想小小神童洗衣机：夏天衣服洗得勤，市场上现有的洗衣机都是5公斤的，既费水，又费电，夏天没人用。科研人员立即着手开发了小小神童洗衣机，这是当时世界上最小的洗衣机，容量只有1．5公斤。小小神童洗衣机开发出来之后先在上海销售，第一因为上海人的消费水平比较高，第二上海人特别爱干净。上海市场打开以后马上推向全国市场，两年时间销售了100万台。大地瓜洗衣机：1997年10月份，张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，下水管老堵。立即派人去调研，结果发现，四川农村种地瓜的农户经常用洗衣机来洗地瓜，洗衣机水管因此常常被泥堵住。这个看似荒唐的问题，却给了海尔人市场开发的灵感。他们根据“洗地瓜用户”的要求，立即加以改进，推出可以洗地瓜的洗衣机，深受当地用户的欢迎。三角形洗衣机

（三）价值、满意和质量1.顾客价值：顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。注意：顾客一般是根据自己所理解的价值来行事的，不能经常准确和客观地来判断产品价值。一位哲学家说：人类除了生存的基本需求是真实的之外，其他都是虚幻的。他的话可以理解为：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被确认。这种确认就是认知。所以，在新产品认知的过程中，人员推销、营业推广、广告、公共关系等推拉促销手段成为让消费者了解产品的最常用的手段，延续至今。2.顾客满意：customersatisfaction“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。关键：仔细地设定正确的期望标准——可赢利性地创造顾客价值美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有30%--40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。3.质量：以顾客为中心质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。“如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵。”——摩托罗拉顾客感知质量与产品实际质量存在下列3种状态：顾客感知的质量>实际的质量，结果顾客感到失望，购买此品牌的重复性降低。顾客感知的质量=实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。顾客感知的质量<实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。因此，在企业的经营活动中，把握顾客感知质量十分重要。案例：在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”——“顾客驱动型质量”“质量回报”ISO9000国际质量认证体系“我不知道ISO是什么东西，但我知道ISO9000是干什么的，我买东西要挑经过它认证的。”ISO9000是什么？ISO9000是指由国际标准化组织（InternationalStandardOrganization）所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会制定并颁布的关于质量管理体系的族标准的统称。ISO族标准：主要有5个核心标准（四）交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念交易是市场营销的度量单位交易营销；关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：1、经济层次营销：财务利益2、社会层次营销：个性化产品与服务3、结构层次营销：结成稳定的结构纽带联系中国电信：实施关系营销，提高大客户忠诚度一、开展频繁营销计划,做好大客户的维系与挽留。频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的大客户提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。二、完善大客户管理信息系统MIS，为定制化营销做好准备。怀化电信根据资料库中有关大客户的使用习惯、对资费套餐的敏感程度、对长途或漫游的偏好等情况,主动向大客户推荐符合其要求的产品。大客户管理系统完全以大客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对大客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握大客户个性化的消费特征和变化趋势,这对怀化电信制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。三、通过俱乐部营销开拓关系营销新领域。俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收支付话费具备相当额度的大客户成为会员。在我国，由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力。怀化电信不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。（五）市场市场：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口+购买力：富足的人市场潜力不大（2）人口+购买欲望：非洲没有市场（3）购买力+购买欲望：瑞士、瑞典市场太狭窄（瑞士的雀巢、宜家，瑞典的伊莱克斯、沃尔沃，芬兰的诺基亚，荷兰的飞利浦。）二、营销管理营销管理就是需求管理，需求管理就是顾客关系管理（一）需求管理1、否定需求含义：指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。例子：不抽烟者——抽烟晕车者——坐车对策：转换性营销策略，即将否定需求转化为肯定需求，负需求转化为正需求。具体措施：改进产品、调整价格、改善服务、提高形象、加强宣传等，唤起消费者的购买欲望注意：对那些由宗教信仰、风俗习惯、传统文化等引起的否定需求，企业难以转换，只能顺应，投其所好。例如：伊斯兰教徒——猪肉印度人——牛肉伊斯兰教——猪肉我国回族群众不仅禁吃猪肉，而且还禁养猪，甚至从思想意识和感情上反感和见不得猪。有些回民见了猪就背转过脸，有些嗅到猪肉味就恶心、呕吐。碰到卖猪．肉的铺子、饭馆，就赶紧躲开。凡是做过猪肉的锅、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接触。在不得已用时，要用火烧锅，用滚开水烫碗、盆等。宁夏、甘肃等地的回族连“猪”字提也不提，把猪称作“狠宰惹”，把猪肉称作“孩代丝肉”或“大肉”，猪油称作大油。对猪和猪皮制作的系列产品也很少用。如不用猪鬃、猪毛刷子，不用猪毛牙刷，不用猪油制作的肥皂、香皂。宁夏径源、西吉、同心、吴忠，甘肃临夏、平凉等许多回民聚居地的回民连猪皮鞋、猪皮夹克也不穿，属猪相的自称为属黑的，姓朱的因与猪谐音，也改为姓黑的。印度教徒——牛肉印度除了印度教徒（9亿左右）还有穆斯林（1亿）

前者不吃牛肉，吃猪肉，后者不吃猪肉吃牛肉。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神兽，地位很高，牛肉是被禁止食用的。

后者不吃猪肉是因为，伊斯兰教认为猪是各种传染病的根源，是脏东西，猪肉是禁止食用的19世纪印度民族大起义的导火索就是英国军官给印度教士兵和穆斯林士兵分发用牛油和猪油涂过的子弹，侵犯了士兵们的宗教信仰，最终引发哗变。麦当劳进入印度全球最大的快餐店连锁集团麦当劳，正在全世界最不容易有人买汉堡包的地方——印度德里——开设在这个国家的第一家连锁店。

遵照印度人对牛的崇敬习俗，这家麦当劳餐厅将放弃自己拿手的牛肉汉堡包，而代之以取材于印度羊肉的“土帮主麦当劳”。

然而，单凭这一招并不能说服那些印度教信徒以及印度农民，他们把麦当劳的到来看作是对印度农村就业和传统农村习惯的一种打击，也是对印度传统饮食文化的一种外来冲击。印度动物权力保护组织的一位志愿者称，麦当劳是“世界上杀害牛的最大的凶手，理应遭到世人的反对。”（二）无需求含义：消费者对某些产品漠不关心，毫无购买欲望。例子：男性——化妆品南方人——滑冰冰——爱斯基摩人和尚——梳子对策：刺激性营销策略具体措施：改变产品的使用价值；唤起顾客的侧面需求；改变消费环境；大力促销、将产品提供的利益与人的需要和兴趣连起来。将冰卖给爱斯基摩人汤姆·霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访，记者向他提出挑战，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。

于是有脍炙人口的销售经典故事：汤

姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。汤

姆：是的，先生。您知识注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。汤

姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。汤

姆：是的，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正冰上清除鱼内脏的邻居，北极极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？爱斯基摩人：我宁愿不去想它。汤

姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……，能否说是的经济合算吗？爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。汤

姆：我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？爱斯基摩人：煮沸吧；我想。汤

姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱斯基摩人：水。汤

姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？课外：汤姆·霍普金斯汤姆·霍普金斯是世界第一名推销训练大师，全球推销员的典范，被誉为“世界上最伟大的推销大师”，接受过其训练的学生在全球超过500万人。在初踏入销售界的前6个月，他屡遭败绩，穷困潦倒，于是决定把最后的积蓄投资到世界第一激励大师金克拉一个为期五天的培训班。没想到，这五天的培训成为他生命的转折点！在之后的岁月中，他潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等理论，结合现代推销技巧，在短暂的时间里获得了惊人的成功。他是全世界单年内销售最多房屋的地产业务员，平均每天卖一幢房子，3年内赚到3000万美元，27岁就已成为千万富翁。至今，汤姆·霍普金斯仍是吉尼斯世界记录保持人。汤姆·霍普金斯作品介绍:《如何达成卓越销售》（又名《如何成为销售冠军》）

将梳子卖给和尚这是奇妙公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有营销才能的人才，公司要求每位应聘者必须经过一道测试：以赛马的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。（三）退却需求（下降需求）含义：消费者对某种产品或服务的兴趣减退，购买量下降。对策：重复性营销策略。具体措施：一是开发产品多种功能二是更新产品功能三是开拓新的目标市场（四）不规则需求含义：指消费者对某些产品或服务在一年的不同季节和时期的需求量时大时小。例子：旅店、餐馆、交通、电影院、羽绒服等对策：调和性营销策略具体措施：一是合理储备产品二是通过灵活定价调整供求关系，如需求高峰期提高电影票的价格。三是合理分配劳动力，如旅馆聘用钟点工的做法。（五）充分需求含义：消费者对某些产品在时间和数量上同企业所期望的需求水平完全一致。（是企业最理想的需求状况）例子：畅销产品对策：维持性市场营销（或维护性营销）。具体措施：保持产品质量；保持合理价格；激励经销商大力推销等维持目前需求水平。（六）有害需求含义：对某些产品或服务的购买和消费有损身心健康和安全，并危害社会公众利益。例子：精神污染产品、环境污染产品、假冒伪劣产品等对策：反击性营销策略，即消灭有害需求具体措施：劝说放弃需求；宣传危害性；大幅度提价；停止供应等来杜绝需求。（七）潜在需求含义：消费者对某些产品或服务的需求尚未表现出来，购买力尚未得到实现。例子：不含尼古丁的香烟、无辐射的电脑、低胆固醇的老年保健品等对策：开发性营销策略具体措施：开展市场营销研究和新产品开