公共关系基本原则和要求

公共关系基本原则和要求本章要点：1、熟悉公共关系基本原则2、了解公关实务的基本要求所谓公共关系的原则和要求，是指公共关系主体——社会组织开展公共关系活动时应当遵循的基本准则和基本要求。公共关系的行为原则及基本要求，是多方面的，从不同的侧面，会提出不同的原则和要求，我们将从公共关系的总体原则和总体要求方面，来分析公共关系的行为原则和基本要求。

一、公共关系基本原则（一）尊重客观事实公共关系活动是社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应的活动，是一种传播或信息沟通的过程。但是公共关系又不仅仅是传播艺术和宣传的技巧，公共关系的开展必须以基本事实为根据，所以要想卓有成效地开展公共关系，首先考虑的不是技巧，而是准确地把握客观事实，尊重客观事实，以客观事实为基础。

我们必须认识到，先有事实，才有公共关系开展公共关系活动时，要尽可能全面地掌握客观事实。一定要实事求是地传播信息。

坚持这一原则的意义：1、有助于社会组织树立良好的形象公共关系活动的根本目标是树立社会组织的良好形象，公共关系活动只有从客观事实出发才能树立真实的社会形象、良好的社会形象。必须以客观事实为基础，因为只有这样才有助于社会组织树立良好的形象，最终形成较高的知名度和较好的美誉度。2、有助于社会组织与新闻媒介搞好关系社会组织开展公共关系活动，必须借助各种媒介有效地向公众传递信息，从而取得公众的支持与合作。新闻媒介则是社会组织与公众沟通的有力助手，有了新闻媒介的支持，社会组织向公众传播信息，增强组织的认知度、美誉度就更加方便快捷。如果新闻媒介向公众传播的社会组织的信息不真实，不但影响到社会组织的公共关系目标的实现，也会影响到新闻媒介的信誉。

3、有助于社会组织内部树立良好的风气社会组织开展公关活动的目标之一是对内增强凝聚力。而社会组织的内部环境主要是由其内部公众及其他影响组织生存和发展的社会政治、经济、文化等因素构成的，所以社会组织要及时了解环境变化的信息。社会公众对社会组织管理水平的评价信息社会公众对社会组织人员质量的评价信息社会公众对社会组织在社会中的地位和作用的评价信息等。

4、有助于社会组织培养良好的员工队伍员工队伍是指社会组织内部管理过程中形成的人事关系，包括全体职员、工人、管理干部等，员工队伍是社会组织的重要组成部分。如果社会组织的公共关系活动不是建立在客观事实的基础上，而是建立在虚假、欺骗的基础上，那么社会组织的员工在开展公共关系活动时，会留给社会公众怎样的形象？显然将是一个“骗子”形象。案例5—1形象不好怪包装

《人民日报》

2004年11月01日

第三版2004年9至10月间，法国、韩国、以色列等10个国家的新闻媒体相继举行了一场关于美国国际形象的民意调查活动。美国公共外交官方网站和各主流媒体刊登了上述活动的调查结果：有68%的人认为美国入侵伊拉克是错误的；57%的人认为在过去的2至3年间里美国变得越来越糟。这表明自“9.11”事件以来，美国政府所推行的旨在改变本国国际形象的全球公共外交活动失败了。

“9.11”事件以后，美国国务院成立了“公共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中心”。2002年秋，美国政府又成立了“全球交流办公室”制作有关美国穆斯林生活的纪录片

建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政策的专门网站出版了有30个语言版本的阐释美国为何要打击恐怖主义的宣传手册出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》（《Hi》），并在20多个国家同时发行

但是，美国政府所开展的这一系列公共外交活动并没有取得预期效果。近年来，全球恐怖主义出现严重反弹，中东地区的形势发展也超出美国政府的预料。导致这一情况的主要原因，应该说是美国不和时宜的外交政策。冷战结束后的10余年里美国以各种名义进行的对外干涉活动多达20多起在军备控制、环境、人权、国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度对阿以外交政策的双重标准

受创的“科尔”号导弹驱逐舰受伤的美国水兵美国海军一艘驱逐舰12日在也门亚丁港遭到自杀式爆炸袭击，到目前为止，至少造成4名水兵死亡，30多人受伤，12人失踪。2003年3月，美国未经联合国授权入侵伊拉克，2004年4月以后美军在伊拉克虐俘丑闻不断曝光，而且在伊拉克始终未发现大规模杀伤性武器，布什却仍然坚称伊拉克战争是正确的。这些事实，大大影响了美国的形象。美国把自己形象受损简单地归结为对外“宣传不力”、“沟通不够”。3年来，美国几乎所有的公共外交活动都在拚命包装美国的“国际形象”，却从未看清所包装的产品的“劣质性”。事实上，导致美国国际形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而在于美国外交政策的不合理性。

这个案例，充分说明，公共关系必须以事实为基础，离开事实，公共关系是难以有所作为的。

（二）注重社会效益1、社会效益影响社会组织、社会公众利益，又依靠社会组织、社会公众共同营造。（1）社会是以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体。社会效益是指工程项目、技术方案和经济文化活动等社会所产生的非经济性效果和利益。

现代社会中，每一个社会组织社会公众都不是孤立的个体，而是组成社会共同体的一个部分，它们离不开社会网络的维系，同时社会网络也需要它们来编织。例如，服装厂对于服装销售商来说是生产厂家，对于布料供货商来说是购货厂家，对于银行、供电、供水、电信等部门来说它又成为客户。公众个体也是如此，他（她）是从事公共关系工作的工作人员，要随时为或准备为相关公众提供咨询、服务，或者采集相关公众的反馈信息；当他（她）进入商店、饭店等场所便成为顾客，进入影剧院便成为观众，到医院看门诊或入院治疗又成为患者，上了营运汽车、火车、飞机又成为旅客，他（她）的“身份”角色随着处于不同的社会场合而相应地发生变化，他（她）也随时随处接受他人——其他公关主体的服务。（2）社会是由众多社会组织、社会公众构成的，他们彼此的利益相互影响、利弊相关。从社会组织、社会公众个体看，似乎各有各的利益、各为各的利益，但从社会共同体的角度看，各个社会组织、社会公众的利益又是彼此相通的，而且是环环相扣，联系密切。犹如同在一条硕大无比的船上渡河，船若顺利航行，大家都很安全；船若漏水，大家都会面临灭顶之灾。

社会公众个体也是如此，你与我发生联系、影响，我与他发生联系、影响，他又与你发生联系、影响；你中有我，我中有他，他中有你；因果环环相连。一个司机男性公共汽车的故事热恋之中的小伙子

社会整体，是社会组织、公众共同构成的共同体，社会利益，每一个社会组织、公众都能分享，损害社会整体利益也必然会使社会组织、公众受到波及、影响。每一个社会组织、社会公众，都应当维护社会整体利益，营造良好社会效益。因此，公共关系活动，必须以社会效益为出发点，以社会效益为依据。公共关系目标是树立社会组织的良好形象，增进公众对组织的了解，使企业获得成功，关注的是企业的长远发展。

2、公共关系活动既要对组织负责，也要对公众负责。公共关系活动的两大准则：对社会组织负责并不是仅仅对社会组织的眼前利益负责，而是要对社会组织的长远利益负责，对直接影响和关系到社会组织长远利益的社会效益负责，即对广大社会公众负责。对公众负责公共关系是为社会组织的生存和发展，用信息传播的手段树立形象，以争取社会公众的理解和支持，既注意经济效益，又重视社会效益，既为组织的发展效力，又强调维护公众的利益。组织良好形象标准是知名度和美誉度，而知名度、美誉度则是由社会公众来“认定”、“评判”的，即“形象”是指在公众心目中的印象、位置，坏形象是遭到公众的排斥，好形象是赢得了公众的“心”。公共关系以树立良好组织形象为目标，良好形象标准是知名度和美誉度，而知名度、美誉度则是由社会公众来“认定”、“评判”的，即“形象”是指在公众心目中的印象、位置，坏形象是遭到公众的排斥，好形象是赢得了公众的“心”。开展公共关系活动的目的是树立、彰显社会组织的良好形象，赢得社会公众，那么不对公众负责能实现这一目标吗？3、社会组织注重社会效益，有利于其经济效益的最大化。社会组织在追求经济效益时，必须重视社会效益，考量本组织的一切活动其后果对环境是污染还是保护，对自然生态平衡是破坏还是维护，以及对社会文化、风气、道德、心理等的近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创造良好的社会效益，为社会做贡献，才能使社会组织得以更好的生存和发展。案例5—2美国面包大王凯瑟琳·克拉克的经营之道

美国面包大王凯瑟琳·克拉克的经营之道就是注重经济效益和社会效益的统一。为了取信消费者特意标榜她的面包存放不超过3天，是“最新鲜的食品”在包装上特别注明了烘制日期因为一种新产品上市后，销路不可能马上好起来，其存货一多，再执行“不超过3天”的规定就比较困难。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟琳回收，但是他们不愿因此天天去检查、换来调去，而宁愿卖过期的面包。凯瑟琳针对经销商方面的问题，凯瑟琳实行了一套新办法。由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区排一个循环表，每3天送一次，同时把经销店剩下的面包收回。如果有的店不到3天就把货卖完了，可以随时电话通知，马上送货上门。这种办法麻烦了自己，方便了经销商，但却使自己的原则“超过3天不卖”得以坚持实行，保证上市面包的新鲜。

命运之神终于赐给她一个戏剧性的公关良机。一年秋天，一场水灾使粮食非常紧缺，面包自然常常脱销。但凯瑟琳公司仍然按照铁定的“不超过3天”的制度进行工作。一天，送货员开车从几个偏远的商店收回一批超过时限的面包。返回的路上，被一群抢购面包的人团团围住，提出购买的要求。送货员坚守公司制度，不肯出卖过期面包，而在抢购者看来，不但无法理解，而且怀疑送货员想将面包据为己有，这使得送货员哭笑不得。

人群中有几名记者，对此事表现出极大的兴趣。在群众的逼迫下，送货员只得向这些人解释，不是他不想出卖面包，“请你们相信我，是公司的制度太严格，决不是我想囤积居奇。车上的面包全是过期的，如果老板知道了我把过期的面包卖给了顾客，我会被开除。因此请你们原谅。”由于大家迫切需要面包，最后这车面包还是在双方的“默契”下，很快被“强买”一空。

几位新闻记者将获得的这一新闻着力渲染，登载在报纸上后，成了轰动一时的新闻。凯瑟琳公司面包新鲜、讲究信誉的形象，给公众留下了深刻的印象。凯瑟琳公司有了良好的声誉，正因为如此，凯瑟琳公司只经历了短短十几年的功夫，就从一个家庭式的小面包店发展成为现代化大型企业，每年的营业额从2万美元猛增到400万美元，跻身于世界经济强人之列。

如果说是水灾给了凯瑟琳一个扬名的机会的话，而实际上让凯瑟琳真正被社会接受的正是凯瑟琳坚持社会效益与经济效益统一的眼光和其坚毅的毅力，才使得她能够抓住这个机会，水灾过后，人们知道了一个一直默默捍卫其食品安全与营养的卫士“凯瑟琳”，而凯瑟琳的诚实无欺精神，也被人们广为传送。

（三）关注公众心理需求一般说来，人的行为的产生是出于他的个体需要。人的需要有不同的层次，涵盖许多方面。公共关系活动，不可能、也无法满足公众方方面面的需求，我们强调在公共关系传播沟通活动过程中，要关注公众的心理需求，以满足公众的各种心理需求为出发点。

1、关注公众的知晓心理需求在公共关系活动中社会组织的目标和行为会激发一些问题的产生，有些问题对公众的利益会产生潜在的危害，公众是不知情者，或者一些公众已经意识到了问题的存在，并急于了解问题产生的根源和解决的方法。作为社会组织此时不能隐瞒问题，而是应该积极采取措施，解决问题，首先应该满足公众知晓心理的需求，将问题的产生、发展的过程、趋势向公众解释。

可以综合运用各种传播方式，如发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会，举行信息发布会，也可以根据需要选用不同的传播媒介，如报纸、杂志、电台、电视等，将信息传输给公众。公众在知晓信息后，如果其判定是真实的信息，就对社会组织更加信任，从而使社会组织的公共关系活动得以顺利开展。

2、关注公众独立自主的人格需求正常的人都有独立自主的意识和需求。在社会交往中他们希望受到他人的尊重，在待人接物中他们会表现出独立性、自主性和主动性。所以社会组织开展公共关系活动，必须要尊重公众，满足公众独立自主的人格需求。

在员工关系中，公共关系学在这一点上强调的是尊重员工，激发、增强员工的主人翁意识、主体价值观取向。在处理与顾客的关系时，使顾客受到尊重，独立人格获得满足，必然能赢得顾客的好感和赞赏。这既是职业道德规范的基本要求，也是公共关系活动的基本准则。3、关注公众不断升华的精神需求人的精神需求是很重要的，不管是内部公众还是外部公众，他们不会仅仅满足于物质利益的获得，他们在精神需求方面，会表现出越来越高的要求。随着社会文明的进步与发展，人们在物质层面上的需求得到基本满足之后，心理需求方面会不断地向更高层次转移和升华。员工的精神需求主要包括：信息共享、参与组织决策。一些社会组织已经注意到了内部公众的这种精神需求，在尊重员工的独立人格基础上，社会组织也让公众参与到组织的信息共享和决策中来。顾客关系方面，随着人们对社会组织公共关系活动的重视，对社会组织也提出了更高的要求。如著名快餐企业麦当劳、肯德基独特的、令人愉快的快餐文化。

（四）以科学理论为指导公共关系学是一门综合性很强的应用性社会学科，融合了社会学、管理学、传播学、新闻学、心理学、逻辑学、美学、法律学等学科的知识。

如在西方国家和阿拉伯国家开展公共关系活动，在策略上就必须关注当地的伦理道德，要关注阿拉伯国家独特的文化传统和宗教信仰，绝不能因为一时的疏忽冒犯人们的习惯，种下不可收拾的恶果，给企业也会带来巨大的损失。

阿拉伯国家禁用猪的图形作商标，甚至忌用熊猫图案，因为熊猫外形象猪；英文单词“雄鸡”（cock）有“下流”的意思，“山羊”（goat）有“色鬼”的含义，“芳芳”中（fang）的英文意思为“”毒牙、狼牙、犬牙“，所以在使用英文的国家也不用”雄鸡“”、“山羊”、“芳芳”等文字作商标；北非一些国家忌用狗作为商品的商标，因为狗在这些地区居民中有着特殊的地位。美国人一是忌用珍贵动物，如大象作商标图案，二是由于多数人对猫都很讨厌，尤其是对黑猫"深恶痛绝"，所以忌用猫作商标；（五）坚守诚信诚信原则是公共关系实践的最重要原则。讲究诚信原则，社会组织要真诚地对待公众，社会组织与公众以诚相待，相互信任是社会组织公共关系活动取得成功的制胜法宝。平定西汉末年混乱局面的刘秀，以真诚信任的态度对待部下

刘秀在战争中，随着取得阶段性的胜利，俘虏了大、量敌军的将军，因为刘秀正需要用人，但是俘虏的将军能够信任吗？刘秀的心腹有所怀疑，但是刘秀认为如果他与这些俘虏将军以心换心，或许能得到他们的忠心。

孙坚用计谋将太史慈擒获东汉末期群雄争霸，孙坚遭遇到了一个强硬的对手太史慈。一次两人对阵，由于武艺不相上下，两人对峙了很久，没有结果。后来孙坚用计谋将太史慈擒获。太史慈被抓后，认为自己必死无疑了，孙坚的部下也建议杀死太史慈，而孙坚坚决反对。武汉新华饭店的成功就源自其诚恳待客之道1998年的一天，武汉新华饭店501房间住进了一位中年顾客。他的腰部有疾病，不能睡软床，要求5楼的服务员给他换一块硬铺板。

（六）讲究互利社会组织与各种公众发生着各种关系，要使这些关系成为促进社会组织发展的有利环境，光靠单方向的让利是不行的。社会组织与公众之间的良好关系，只能建立在平等互利的基础上，关注双方利益，任何想以损害一方利益来满足另一方利益的行为，其结果只能是事与愿违，所以互利原则是社会组织公共关系工作所必须遵循的一条基本原则。在公共关系活动中，社会组织制定的任何公关计划，都应该把互利放在前面，在处理公共关系的危机中，互利原则体现的特别明显。比如，上海地铁4号线施工时，造成陆家浜路近南浦大桥的附近的地面坍塌，附近高层建筑倾斜，这是政府面临的一次严重的公共关系危机。

政府采取了及时有效的措施：采取了信息开放政策，让新闻媒介对事件进行全程跟踪、采访，将事件的最新进展进行及时报道；政府抽调有经验的工程人员，对地铁施工地点附近受到威胁的高层建筑周围的地基进行加固;对坍塌的地方，想方设法进行补救，派出大量工程车辆，从其他地区拉来土石，对坍塌的部位进行填埋;派出工作人员对坍塌的原因进行调查。地铁施工现场出现坍塌是工程建设方面的意外事件，但是在成为新闻媒介关注的焦点后，就必须对之妥善处理，一方面缓解民众对工程施工的疑问，另一方面政府通过这一事件可以加强与民众的沟通，更多地赢得民众的理解与支持。结果市政府非常重视这个事件，并采取了妥善的解决措施，让民众充分享有知情权，能够及时了解到事件调查的进展情况，结果工程依旧顺利进展，民众也非常满意，一场危机得到化解。

案例5—3互利双赢是谈判成功的诀窍

1986年的一天，广东玻璃厂就引进新式设备的问题，与美国欧文斯玻璃公司开始了谈判。在究竟是全部引进还是部分引进的问题上，双方各执己见，相持不下，形成僵持状态。广东玻璃厂坚持部分引进这条生产流水线;美方代表则坚持要买就全买，不买就算了的一揽子方案。广东玻璃厂代表微笑着变换了话题：你们欧文斯的技术、设备和工程师都是世界一流的。你们用最好的东西帮助我们成为全国第一，这不但对我们有利，而且对你们更有利！你们也知道，法国、比利时和日本都在和我们北方的厂家合作，如果你们不尽快和我们达成协议，不投入最先进的设备和技术，那么你们就会失去中国市场，人家也会笑话你们欧文斯公司无能。

（七）保持协作社会组织开展公共关系活动与客体之间应该保持一种协作关系，不管是以员工关系为主的内部公共关系，还是以顾客关系为主的外部公共关系，都应该强调社会组织与客体之间是一种合作的关系，而不是一种对立的关系“在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个厂胆敢蔑视消费者的意志。蔑视消费者，一切产品就会卖不出去。”

——日立公司广告课长

1、内部公共关系松下电器公司在内部公共关系上，就是坚持了协作原则。松下电器公司非常重视员工的情况，在对员工严格管理的情况下，松下公司非常关注员工的物质需求和精神需求。公司人力资源部拥有公司员工的生日记录，在员工过生日那天，员工将会得到公司发给的生日蛋糕和一定数额的奖金。松下公司的这些细致入微的工作，产生了很好的效果。2、外部公共关系2000年以来，人们发现东芝笔记本电脑存在缺陷，一些消费者就向公司投诉，东芝公司一开始并没有很重视，而是采取了拖延时间、敷衍消费者的态度，结果引起了顾客的愤怒，顾客通过媒体向公众披露了东芝公司生产的笔记本电脑存在着缺陷的信息，在社会引起极大反响，东芝公司的销售业绩直线下降，一些本来打算购买东芝公司的笔记本电脑的人，去购买了其他品牌的电脑，这对东芝公司打击很大。

东芝公司立即采取有效措施：调查消费者反应的问题，发现自己公司的笔记本电脑确实存在着技术上的缺陷；派技术人员走访消费者，了解他们对于产品的意见，并咨询他们关于已经购买的产品打算怎样处理；有的提出退货；有的要求进行修复，并由东芝公司提供一定的经济赔偿。公司欣然允许，在确保每一位消费者都满意后，东芝公司成功化解了一场危机。东芝公司的经历表明社会组织与顾客的关系只能是协作的关系，因此社会组织应该摆正自己的位置。3、与社区的公共关系社区是人们活动的一定区域，一般地域不大，居民居住也相对集中。社会在发展和进步，社区对社会组织的重要性日益彰显。如有的社会组织为社区提供健身器材、修建棋牌室，为社区居民生活提供方便。乐百士公司曾经拿出一部分资金为一些社区小店装饰门面二、公共关系实务基本要求公共关系的实务活动包括公共关系调查、选择传播媒介、举办各种公共关系实务活动或公共关系会议、处理社会组织的危机事件等，通过一系列的实际活动促进社会组织与公众的相互了解，增强社会公众对社会组织的信赖。公共关系实务具有以下规范：尊重公众、明确目标、重视科学、勇于创新。

（一）尊重公众在公共关系活动中，公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，公共关系实务的核心问题就是通过一系列行为或活动，为公众带来物质方面和精神方面的利益。有效的公共关系实务活动必须尊重公众，满足公众利益。

案例5—4尊重顾客——一家日本旅馆的经营之道

初夏的一个周末，日本部分饮食行业举办了规模空前的高尔夫联谊会，全体成员住进了附近温泉小镇的一家旅馆里。这里每个房间都有一个接待人员，为了安全，接待人员提醒客人将个人贵重物品寄存起来，但是客人们被小镇的优美风景和舒服的温泉浴所吸引，没人理会接待员的提醒，有的还向接待人员开玩笑、寻开心。结果，谁也没有去寄存物品。不久全体人员汇集到宴会厅，盛况空前的宴会令他们无比陶醉，他们一直玩到夜里10点左右，才回到房间。

房间内的景象令他们非常吃惊，只见房间大门敞开，挂在衣柜里的西服和裤子散落在各处，连贴身衣服也被仍了出来，“榻榻米”上到处都是脚印，显然这是小偷光顾后留下的痕迹。而且，所有的房间都未能幸免，装在西服口袋里的钱包自不必说，就连裤兜里的零钱也被洗劫一空。大家好像被人突然浇了一头冷水，心情顿时降到零点，个个呆若木鸡。旅馆老板和负责接待的人员闻讯赶来，非常诚恳地向大家道歉，逐一了解损失情况，并查看现场。显然在申报损失情况时，有些客人夸大了损失的金额，但是旅馆老板不动声色，并一再恳请大家的谅解。请来了警察调查取证，并表示愿意全力配合，希望警方能够尽快破案，老板还对大家的配合深表谢意。之后大家都心情沮丧地回到房间，面对狼藉的现场准备自认倒霉。

第二天清晨，大家去饭厅用餐，老板夫妇及旅馆全体接待人员并排坐在末座，再次向客人赔礼道歉，并根据每人所报的损失金额进行赔偿，同时拒收全部的住宿费用。一个多月后，小偷因另外犯案而被警方捕获，通过审讯，小偷如实交待了盗窃旅馆的经过和盗窃的金额，小偷实际盗得的钱财，远远不及住客们所报的总数，但是旅馆老板却保持沉默。

不久，还为每位客人寄去了信及当地土产，通知他们小偷被捕获的消息，同时再次深表歉意。老板尊重客户并且胸怀宽广的行为让大家深为叹服，此后，该旅馆客源不断，经营取得巨大成功。

（二）明确目标公共关系实务活动一般为许多单项公共关系实务活动构成，其中每项活动都应当包括调查分析、确立目标、制定计划、选择传播媒体、明确操作计划以及总结反馈和评估调整等几个主要环节，这些主要环节构成了单项公共关系实务活动的整体。

上海瑞金医院品牌建设案例项目主题：医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广项目主体：上海第二医科大学附属瑞金医院项目执行：上海第二医科大学附属瑞金医院

项目背景

在医疗行业引入市场化运作，在各医疗卫生机构推行现代化、科学化、企业化管理是必然趋势。瑞金医院为了在新的医疗市场格局中占据龙头地位，适时地提出了“质量建院、人才立院、科教兴院”的办院方针和“数字化医院、人性化服务、创新科技、生态院容”的发展方向，其目的只有一个：为人民群众提供优质上乘的医疗和相关服务。项目策划

1、理念：

建院95年的瑞金医院是国有三级甲等综合性教学医院，其品牌的影响力在国内首屈一指。主要归功于强大的学科综合优势，使其临床医疗、学术研究、人才培养等被广大病人看好，为业内人士翘楚。为了延续这一品牌效应，瑞金医院借助国际会议和媒体，再次放大品牌影响力。

第二届“中美21世纪医学论坛”会议2、目的：（1）向社会公众传递信息：瑞金医院医疗学术水平、临床医疗水平等能够与发达国家接轨。（2）以论坛为公关舞台，提升品牌在公众中的声望，增强公众对医院忠诚度。同时，开发新的高端的市场领域。（3）向医疗发达国家和地区医疗界传递信息：我国医学基础研究、临床医疗、医学教育和医学伦理研究等有令人瞩目的成就，而瑞金医院则是其中的代表。（4）向国内医疗界同行传递信息：瑞金医院将与国内同行结成战略合作伙伴关系，在共同应对医疗卫生领域改革开放所带来的竞争压力，尤其是外资及国外医疗资源对国内医疗市场的争夺的同时，通过广泛的国际合作获取、挖掘、共享并利用国外先进成果和经验，谋得共同发展。（5）向瑞金医院的广大员工传递信息：能够组织承办如此高规格论坛，是所有瑞金人的骄傲，引发员工的自豪感、使命感和敬业精神，以增强其可持续发展的原动力，并以此获得整体竞争实力的提高。3、活动策略：

（1）拟订媒体推广时间表（2）调查国内外30余家媒体（函盖平面媒体、影象媒体、网络媒体）的覆盖面、受众群体、媒体风格等，并拟订相应的新闻稿，最大限度地提高论坛知晓率，进而提高瑞金医院显现频率，在一定时间内吸引受众的注意力。项目执行

1、媒体方面（1）召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布瑞金医院承办第二届“中美21世纪医学论坛”会议的有关消息，形成一定宣传规模和强度；在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，增加媒体记者对论坛会议的认同感。（2）以电视、日报、晚报为主体，广播、大众刊物、专业刊物相结合的媒体策略方针，精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。

（3）精心设计宣传范围和内容，组织专业人员组成新闻稿写作指导班子，从会议重要新闻、会议过程中的重要事件、与会人员中的热点人物、公众关心的热点话题、学术界和公众关心问题，从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于论坛会议的报道思路，同时对瑞金医院的相关领域予以大力宣传。

2、其他方面（1）选用有创意会展公司对主会场、分会场进行包装，处处体现出瑞金医院品牌相匹配的氛围和格调。特别注重从细节入手，让人感到既大气、又细腻。（2）招募志愿者，从医院领导到在读研究生，人人参与，单个面试。对聘用者进行培训，并安排对口接待参会佳宾，体现瑞金细致周到的礼遇风格（3）制作论坛期间的VCD，会聚三天来的精彩活动，并在闭幕式上播出，让佳宾欣喜地从银频上看到自己的身影。项目评估

1、瑞金医院在承办“中美21世纪医学论坛”的运作中，采用现代化、科学化的大型会议组织策略和运行模式，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美誉度。论坛后一个月瑞金医院普通门诊量比论坛前的一个月激增20%，特需医疗服务的就诊人数与论坛会议前同比激增15%，这也是前所未有的。

2、

论坛的成功，成为瑞金医院在市场竞争日益加剧的经营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。论坛期间，国外医疗机构和医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目2个，与国内其它医院达成类似合作项目2个；与瑞金医院达成人员出国培养计划项目6个。正在恰谈的国际合作、交流项目以及人才培养计划项目的数量也在增加。

3、

员工欣然骄傲，激发了医院员工作为瑞金人的自豪感、使命感和敬业精神，为瑞金医院在竞争日益激烈的今天和未来保持和发展其国内医疗领域的龙头地位打下了最可宝贵的、坚实的精神和文化基础。4、

坛结束后，对与会代表进行问卷调查。调查表明：97%的认为论坛组织和内容极佳，同时表示非常愿意再次收到请柬，参加由瑞金医院组织、承办的类似会议。

5、

媒体策略的实施效果上，科学、合理的媒体组合以及充分地媒体介入使本次论坛会议对瑞金医院的宣传作用得以充分发挥和释放。“论坛”前后，瑞金医院先后在全球60余家媒体（20余家是主动寻求合作的）的支持下，刊载各类新闻稿300余篇。6、

2004年第三届“中美21世纪医学论坛”原定在美国举行，但中美部分医学专家、中国旅美医生协会，以及会展公司要求在上海举行，并希望依然由瑞金医院承办。由此，瑞金医院借助媒体的推广作用，通过承办高规格国际学术论坛透视出的品牌效应显而易见。

点评：强烈的公关意识促进了瑞金医院的品牌建设，善于利用医疗领域的重大事件，并转化为医疗机构公关的重要资源，是瑞金医院参与举办第二届“中美21世纪医学论坛”的主要出发点，同时周密的组织实施和公关传播计划，确保该项目成为瑞金医院公共关系活动中的一个亮点。针对特定对象——国际医疗界著名专家和医师的有效传播，以及利用重大活动的对外传播，使瑞金医院从中受益匪浅。

（三）重视科学

公共关系实务活动应该纳入科学管理的轨道，即以本组织的公共关系目标、本组织面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的政策、方针和策略，将公共关系实务活动纳入整个组织的管理系统中，科学有序地进行。

1、公共关系实务活动要进行科学调研，以确定此项公共关系实务活动推行的可行性。比如，赞助活动举行以前，社会组织首先要进行详细、周密、科学的调查论证，既要研究社会组织自身的有关情况，又要掌握赞助对象的有关情况，还要了解赞助项目的具体情况，在此基础上再进行成本与效益的比较，以保证能获得积极的效果。

2、公共关系实务