小家电行业动态报告：厨小电阶段性承压个护小电表现靓丽

目录TOC\o"1-2"\h\z\u厨小电：阶段性承压，潜力品类表现优秀 3厨小电8月整体承压，量价齐降带来短期低迷 3分品类：传统品类亟需破局，潜力品类表现优秀 3个护小电：表现靓丽，新品渠道齐发力 8个护小电8月表现亮眼，量价均有上升 8分品类：刚需品类持续扩张，新品拉动行业增长 8渠道端：传统电商表现平平，抖音渠道销售高增 14重点品牌 16小熊：产品/渠道端优势显著，母婴家电有望开启新增长曲线 16摩飞：积极拓展抖音渠道，重点品类销售企稳 17倍轻松：抖音销售迅速增长，流量涌入提振全渠道复苏 18飞科：高速电吹风新品性能突出，助力品牌量价齐升 19风险提示 21插图目录 22厨小电：阶段性承压，潜力品类表现优秀8厨小电行业阶段性承压。20238（淘系+京东）销额和销量同比分别为-21.01%和-7.12%，整体需求仍处于阶段性承压状态，需（淘系+京东均价295.79-14.96%，量价齐降带来短期低迷。图1：22M8-23M8厨小电整体规模及增速情况 图2：22M8-23M8厨小电整体均价及增速情况

销售额（亿元） 销量（百万台）销额YOY 销量YOY0%-20%

450300150

均价（元） 均价YOY

40%20%0%-20%2022-082022-092022-102022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

-40%资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，1-8图3：23M8厨小电重点品类规模及均价情况（淘系+京东） 资料来源：魔镜数据，电饭煲作为生活中最刚需的小家电之一，渗透率高，整体市场趋近饱和，23稳定。据魔镜数据显示，23M8（淘系+京东平台）5.23199.47-21.0323M8262.42-1.67图4：22M8-23M8电饭煲规模及增速情况 图5：22M8-23M8电饭煲均价及增速情况 销额（百万元） 销量（万台）

销额YOY 销量

40%20%0%-20%

400300200100

均价（元） 均价YOY

20%10%0%2022-082022-092022-102022-112022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，破壁机品类在疫情期间连续低价2323年3（淘系+京东3.2074.04-31.16-16.9823M8431.87-1图6：22M8-23M8破壁机规模及增速情况 图7：22M8-23M8破壁机均价及增速情况 销额（百万元） 销量（万台）1,000

销额YOY 销量

80%

600

均价（元） 均价YOY0%750500250

40%0%

400200

-15%2022-082022-092022-102022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

-30%资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，受疫情初始期间需求透支等因素，023238（淘系+京东平台）销量、销额为1.70亿元、52.93万台，分别同比-58.28%、-52.85%，市场情绪较为低迷。均价方面，大量品牌的涌入拉低空气炸锅整体价格，23623M8321.44-11.图8：22M8-23M8空气炸锅规模及增速情况 图9：22M8-23M8空气炸锅均价及增速情况 0

销额（百万元） 销量（万台）销额YOY 销量YOY0%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

0

均价（元） 均价YOY

10%0%-10%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，11.3图10：中国人均饮用咖啡量远低于主要国（2022年） 图11：咖啡热度走高带动咖啡机品类热度上升 人均年饮用量：杯4003002001000巴西 美国 日本 俄罗斯 印尼 中国资料来源：魔镜数据， 资料来源：奥维云网，咖啡机品类呈现波动上升态势，在6月、11月等关键大促节点增速迅猛。23M8（淘系+京东2.4416.751.80238咖啡机均价约为1816.89元，同比+14.69%，均价提升不仅未带来销量下滑，反而带动销额提升明显，咖啡机市场需求旺盛。图12：22M8-23M8咖啡机规模及增速情况 图13：22M8-23M8咖啡机均价及增速情况 0

销额（百万元） 销量（千台销额YOY 销量YOY

50%25%0%-25%-50%

0

均价（元） 均价

40%30%20%10%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，奶瓶消毒器、宝宝辅食机等众多热门母婴小家电品类2023年1-8月销额增速为正；母婴厨房小家电规模保持高增长，2023Q1/2023Q2销额5.53/7.03亿元，同比+19.16/18.54%。图14：23年1-8月淘系平台多数母婴热门品类表现亮

图15：淘系平台母婴厨房小家电保持高增速水平类目销额（百万元）销额YOY销额份额均价（元调奶器/恒温调奶杯588.962.59%类目销额（百万元）销额YOY销额份额均价（元调奶器/恒温调奶杯588.962.59%37.06%奶瓶消毒器/消毒锅415.6419.37%26.15宝宝辅食机/料理机/食物搅拌器162.1498.60%电动奶粉搅拌器/摇奶器76.1637.36BB煲/电粥锅47.72宝宝恒温饭盒/恒温碗/恒温餐盘26.52奶瓶清洗机/全自动清洗消毒机1婴童厨房小家电配件宝宝电奶锅/辅食锅自动泡奶机宝宝蒸蛋恒销额（亿元） 销额yoy10 20%8 15%610%42 5%0 0%21Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据202134591+10.76%。突出且性价比高，为宝爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择。图16：2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比 图17：2022年中国妈妈学历分布 23.0%24.1%80后23.0%24.1%

5%

硕士及以上90后 大学95后 中专52.9% 84%资料来源：艾瑞咨询， 资料来源：洞见研报，图18：2022年”Z世代”用户常关注购买的母婴品类 图19：2021年中国母婴消费者购买的母婴品类 奶粉奶粉奶瓶餐具玩具儿童口罩91.484.3%55.7%54.8%46.2%38.2%37.9%35.4%33.7%26.8%/拉拉裤/辅食/婴童湿巾/洗脸巾床品/婴童玩具/孕产营养品童装/婴童驱虫驱蚊其他11.9%婴童家电资料来源：比达咨询， 资料来源：艾瑞咨询，个护小电：表现靓丽，新品渠道齐发力882023疫情开放后出差旅游频次增加，个护小电的关注热度不减。根据魔镜数据，20238（淘系+京东平台11.49%20231-8系+京东平台销额、销量、均价分别同比+1.67%/+4.28%/-2.50%，均价略有下滑，但行业规模在销量的带动下有所上升。图20：22M8-23M8个护小电整体规模及增速情况 图21：22M8-23M8个护小电整体均价及增速情况 销售额（亿元） 销量（百万台销售额YOY销量YOY销售额YOY销量YOY60302022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

60%40%20%0%-20%-40%

0

均价（元） 均价YOY

40%20%0%-20%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，2023820.84%/+14.51%/+11.04%；其均价分别同比+11.11%/+15.99%/+7.43%。按摩小电表现稳定，美容仪阶段性承压。2023年以来电吹风品类增长亮眼，销额、销量、均价同比分别为+16.15%/+4.98%/+10.64%，量价均有所提升。832.94%/+17.32%/+24.22%，销量同比分别为+12.15%/-3.09%/+12.73%，均价同比分别为+18.54%/+21.06%/+10.20%，增长趋势明显。按摩小电销额、销量、均价同比分别为+6.78%/+13.03%/-5.53%。美容仪8月表现略有承压，量价延续7月的下滑趋势。2023年810.20%/+2.05%/+7.99%20231-82318.02%/+18.99%/15.07%/+2.36%/+6.43%，均价同比分别为+2.56%/+16.24%/+7.40%。图22：个护小电分品类月度数据（魔镜口径） 资料来源：魔镜数据，23M89.51亿元，同比+14.51436.94万台，同比-1.28%。均价方面，23M8剃须刀均价为217.76元，同比+15.99%，短期均价上升带来规模增长。长期来看，23幅增长。图23：22M8-23M8剃须刀规模及增速情况 图24：22M8-23M8剃须刀均价及增速情况 0

销额(百万元） 销量（万台）

销额YOY销量YOY销额YOY销量YOY20%0%-20%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

0

均价（元） 均价YOY

20%0%-20%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据人户家庭户数逐年增多以及城镇化率持续走高，第一把电动剃须刀作为男士的刚20206.1%2023Q129.1%。图25：23年“五一”国内旅游已恢复疫情前水平 图26：2020-2023Q1便携式剃须刀销售份额走高 接待游客总数（亿人次，左轴）旅游总收入（亿元，右轴）接待游客总数（亿人次，左轴）旅游总收入（亿元，右轴）2 1,0001 5000 0

30%25%20%15%10%5%0%

销额份额 销量份

21.5%21.9%21.5%21.9%16.3%6.1%9.4%5.7%2.3%2017201820192020202120222023

2020 2021 2022 2023Q1资料来源：国家旅游局， 资料来源：奥维云网，电吹风作为市场渗透率较高淘系+京东平台电吹风销售额、销售量分别为8.18亿元、303.13万台，同比分别为+20.84%、+8.76%；均价为269.86元、同比+11.11%，量价表现俱佳，规模增长可观。长期来看，20221122M8278.7223M8303.13231-823CR3CR54pct。图27：22M8-23M8电吹风规模及增速情况 图28：22M8-23M8电吹风均价及增速情况 0

销额(百万元） 销量（万台销额YOY 销量YOY

60%40%20%0%-20%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

0

均价（元） 均价YOY

60%40%20%0%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据图29：23年1-8月电吹风淘系品牌市占率 图30：23年1-8月电吹风淘系CR3及CR5走势 38%

4%5%

21%7%5%

17%

徕芬dyson/戴森panasonic/康夫flyco/飞科mijia/米家philips/追觅

80%60%40%20%0%

CR3 CR5资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，高速电吹风为行业发展的新方向，自主研发赋能高速电吹风份额走高。据魔镜数据，23年8月电吹风淘系平台销额5.63亿元，同比+32.94%，销量222.91万台，同比+12.15%。近年来，居民消费特征由刚需型消费向享受型消费升级，产品要包含基础功能之外的个性化需求；行业在经历干发、美发阶段后，高速电吹风凭借效率高、噪音低、体积小等突出的产品力成为电吹风行业后续发展的必然趋势。随着中国制造的快速发展，戴森、松下等外资品牌因前瞻布局积累的市场优势逐渐被弱化；同时，国产高速电机厂商技术持续突破，助力内资品牌降本，推出高性价比产品。近年来，高速电吹风行业占比高速上升。奥维云网数据显示，高速吹风机零售额占比从20年1月的49%提升至23年6月的73%，零售量占比从20年1月的4%上升至23年6月的29%，零售量渗透率仍有较大上涨空间。图31：23年1-8月电吹风淘系销额及同比 图32：23年1-8月电吹风淘系销量及同比 销额(亿元） 销额yoy86422023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-0802023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

60%40%20%0%-20%2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-07-40%2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-07

250230210190170150

销量(万台） 销量

40%20%0%-20%2023-08-40%2023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，图33：徕芬引领高速电吹风自主研发 图34：飞科高速电吹风新品产品力强 资料来源：徕芬京东自营官方旗舰店， 资料来源：飞科京东自营旗舰店，0235.1711.0423M713pct234.12220.78+7.4323M724.84pct。电动牙刷正值产品结构升级阶段，叠加直播电商模式推动消费者加深口腔图35：22M8-23M8电动牙刷规模及增速情况 图36：22M8-23M8电动牙刷均价及增速情况 0

销额(百万元） 销量（万台销额YOY 销量YOY

40%20%0%-20%-40%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

0

均价（元） 均价YOY

60%40%20%0%-20%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据70.88%美容仪整体销售额7.22亿元，同比-22.18%；销量146.94万台，同比491.35-15.94图37：22M8-23M8美容仪规模及增速情况 图38：22M8-23M8美容仪均价及增速情况 0

销额(百万元） 销量（万台销额YOY 销量YOY

80%60%40%20%0%-20%-40%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

0

均价（元） 均价YOY

60%40%20%0%-20%-40%2022-082022-092022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：魔镜数据，渠道端：传统电商表现平平，抖音渠道销售高增20231-8（淘系+京东表现靓丽，实现正增长，其他重点品牌则有不同程度的下滑。图39：小家电分品牌淘系+京东月度数据（魔镜口径） 资料来源：魔镜数据，多品牌发力抖音渠道，抖音渠道销售高增。抖音电商处于快速发展时期，直播带货和短视频已成为助力厨房小家电关注度上升和产品放量的重要渠道。根据久23M8+149.35%，均价同比+387.51%，其规模扩张主要由均价上涨导致；飞科、倍轻松抖音销额同比分别为+472.95%、+1203.39%，系受到销量的拉动影响较大，销量同比分别为+442.12%、+989.70%。2023年以来，小熊凭借长期的新兴电商运营占据领先优势，销额、销量分别同比+240.87%、+152.36%；倍轻松推出多款爆品，抖音渠道迅速放量，销额、销量分别同比+513.65%、+363.59%。图40：小家电分品牌抖音月度数据（久谦口径） 资料来源：久谦数据，重点品牌小熊：产品/长曲线年1-8月小熊淘系累计销额35+4.2512.5411.35%；80.19亿元，同比+5.06%。图41：23年1-8月淘系、京东销额及yoy 图42：23年1-8月抖音销额及yoy 350300250200150100

淘系销额（百万元） 京东销额（百万元）淘系销额yoy 京东销额yoy 8080%6060%40% 4020% 200%-20% 0

销额（百万元） 销额

500%400%300%200%100%0%资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：久谦数据，发力母婴，前瞻布局有望开启新增长曲线。202220203.042023年Q26.202280.38/104.89/104.11%，远高于行业14.87/19.16/18.54图43：小熊淘系母婴小家电市占率逐年上升 图44：小熊淘系母婴厨房小家电增速领先行业 销售额（百万元） 市占率

2020 2021 2022 2023Q1

10%4.74%3.02%4.74%3.02%3.04%6.18%6.84%6%4%2%

小熊母婴厨房小家电同比增速 母婴厨房小家电行业增速2022 23Q1 23Q2资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据23M823M8-19.13%/-10.28%，量额略有承压。摩飞积极拓展抖音渠道，据久谦数据显示，23M82196.58万元，同比+36.388.416.06%，延续增长趋势。摩飞发力抖音渠道建设，通过精准营销和引流，未来有望进一步带来增量。图45：摩飞淘系+京东平台规模及增速情况 图46：摩飞抖音平台规模及增速情况 0

销额(百万元） 销量（万台销额YOY 销量YOY

60% 4040% 3020%0% 20-20%10-40%2022-082022-092022-102022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08

销额(百万元） 销量（万台销额YOY 销量YOY

700%600%500%400%300%200%100%0%2022-102022-112022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08资料来源：魔镜数据， 资料来源：久谦数据，23M8132.20+134.62-60.48%、-59.08%。图47：摩飞分品类月度数据（魔镜口径） 【民生家电】2023年8月摩飞分品类月度数据跟踪（魔镜口径）淘系+京东平台销售额 销售量 均价8月同比 1-8月同比 8月同比 1-8月同比 8月同比 1-8月同比摩飞整体-8%-14%-2%-8%-6%-6%多功能锅-30%-36%-29%-33%-1%-4%电水壶132%72%135%83%-1%-6%榨汁机-60%-28%-59%-29%-3%1%淘系平台销售额 销售量 均价8月同比 1-8月同比 8月同比 1-8月同比 8月同比 1-8月同比摩飞整体1%-13%6%-6%-4%-7%多功能锅-9%-32%-6%-27%-3%-6%电水壶136%79%149%90%-5%-6%榨汁机-66%-26%-63%-27%-7%2%京东平台销售额 销售量 均价8月同比 1-8月同比 8月同比 1-8月同比 8月同比 1-8月同比摩飞整体-19%-15%-10%-10%-10%-5%多功能锅-49%-41%-48%-38%-3%-4%电水壶129%66%124%78%2%-7%榨汁机-52%-31%-53%-31%1%-1%资料来源：魔镜数据，N5Mini6183958.281203.397.9323499.3019.61%。图48：22M8-23M8倍轻松抖音规模及增速情况 图49：22M8-23M8倍轻松抖音均价及增速情况 销售额（千万元） 销量（万台）销额YOY 销量YOY10 158 116742 32022/082022/092022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/08

0

均价（元） yoy

60%40%20%0%2022/082022/092022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/08资料来源：久谦数据， 资料来源：久谦数据，FH6371711w/分钟高速电机、65m/s超高风速、63mm超薄机身、2亿+级负离子科技护发等突出核心参数的同时，以399元的高质价比价格迅速抢占市场份额。23M8飞科FH63711251.86203.74472.95%，120.89442.12%。8189.0331.34%，京东平台均价159.05元，同比+8.41%。图50：23年1-8月飞科抖音平台销额及yoy 图51：23年1-8月飞科抖音平台销量及yoy 0

销售额（万元）

500%400%300%200%100%0%2023-08-100%2023-08

0

销量（万台） yoy

500%400%300%200%100%0%-100%2023-08-200%2023-08资料来源：久谦数据， 资料来源：久谦数据，图52：23年1-8月飞科淘系平台均价及yoy 图53：23年1-8月飞科京东平台均价及yoy 200180160140120100

均价（元） yoy

40%30%20%10%0%2023-08-10%2023-08

2001801601401202023-012023-062023-071002023-012023-062023-07

均价（元） yoy

20%10%0%-10%2023-08-20%2023-08资料来源：魔镜数据，注：数据来源为淘宝+天猫平台数据

资料来源：魔镜数据，风险提示新品表现不及预期。小家电品牌新品上市销售不及预期。行业竞争加剧措应对，行业竞争更加激烈。插图目录图1：22M8-23M8厨小电整体规模及增速情况 3图2：22M8-23M8厨小电整体均价及增速情况 3图3：23M8厨小电重点品类规模及均价情况（淘系+京东） 3图4：22M8-23M8电饭煲规模及增速情况 4图5：22M8-23M8电饭煲均价及增速情况 4图6：22M8-23M8破壁机规模及增速情况 4图7：22M8-23M8破壁机均价及增速情况