【第八章】电子商务战略

第8章电子商务战略

了解电子商务战略的基本概念理解电子商务战略的规划过程了解全球背景下电子商务战略的优势与劣势

本章学习目标：案例导入阿里巴巴未来的三大战略2014年9月20日，阿里巴巴在纽交所上市后，股价一路攀高，市值先后超过Facebook和亚马逊，成为全球仅次于Google的第二大互联网公司。国内外各界都热切关注阿里下一阶段的战略。同年11月21日于广州举办的广东互联网大会暨全球移动互联网CEO峰会上，阿里巴巴UC移动事业群总裁俞永福发表主题演讲，并披露阿里巴巴集团未来的三大战略：全球化、农村电商和大数据。一、全球化战略阿里巴巴全球化战略是阿里巴巴当下和未来战略的重中之重。全球化战略即立足中国、买遍全球，还要把中国的产品带出去，卖遍全球。马云说：“全球化专注在帮助中小企业迈出自己的国境，让全世界的中小企业能使用好电子商务、互联网金融、大数据、营销以及物流平台。只有让他们的业务全球化才能让全球消费者可以购买世界上任何国家和地区的产品和服务。”2016年，阿里集团首席执行官张勇就明确提出，将天猫国际和淘宝全球购作为进口业务的主阵地，打响全球化的第一战。“这是我们今天必须要去明确的战役目标，其他所有业务都应该围绕这两个品牌，围绕这两个业务的场景进行展开，这样才能够给消费者明晰的辨识度和用户体验。”张勇表示。2015年是阿里巴巴启动全球化的元年。天猫国际、速卖通、淘宝全球购等业务将阿里巴巴的“全球买、全球卖”推向一个全新的高度。值得一提的是，2015年天猫双11全球狂欢节不仅覆盖了全球200多个国家和地区，还邀请到了全球39个国家的驻华使节代表前来助阵。阿里巴巴未来的三大战略二、农村战略与全球化战略一样，农村战略同样是双向的：让中国各地的特色农产品卖得好，农民赚到钱之后，也能享受到最前沿的产品和服务。2014年10月在浙江桐庐开出第一个农村淘宝服务站，阿里巴巴实施“千县万村”战略，计划在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。目前，农村淘宝服务站已覆盖全国27个省6000多个村，2015年，这6000多村点覆盖的几十万村民首次参与到阿里巴巴的双十一狂欢中来。根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2014年12月，中国网民总体规模达到6.49亿，其中农村网民规模达1.78亿，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%。中国农村商业基础设施仍然落后，但今天农村形势发生了巨大的变化，农村手机普及率越来越高，特别是有了淘宝和天猫的城市消费者市场以后，农民可以直接和城市生活相连接。用移动互联网技术、大数据、物流平台和互联网金融重新构建农村信息技术基础设施后，不仅仅会带来巨大的市场需求潜力，更是在解决数据鸿沟和信息平等，解决农村贫困。阿里巴巴未来的三大战略三、大数据战略过去6年来，阿里巴巴巨大的战略投资就是放在云计算和大数据服务上。未来十年，人类将从IT时代步入DataTechnology(DT)时代。在DT时代，计算成为一种生产能力，而数据将会是未来创新社会最重要的生产资料，人类将会离不开数据。企业需要研究如何让数据驱动业务，让数据变成业务。阿里巴巴被认为是全球应用大数据最成功的公司。经过过去几年在数据和技术上的投入，通过对电子商务平台上海量的客户信用数据及行为数据进行分析，诞生了蚂蚁小贷、花呗、借呗等纯大数据产品；菜鸟网络通过电子面单、物流云、菜鸟天地、智能路由分单等数据产品，为快递行业的升级转型提供了技术方法。大数据不只是一个产业这么简单。它在社会的各个领域中都无所不在，可以与N个产业“相加”，形成“大数据+”，“互联网+”的本质是连接和数据。大数据加上云计算是未来真正巨大的资源，谁拥有更多的数据，谁能够把数据处理的速度更快，能够把数据产生出价值，就能产生竞争力。2015-11-08，党的十八届五中全会公报提出要实施“国家大数据战略”，这是大数据第一次写入党的全会决议，标志着大数据战略正式上升为国家战略。阿里巴巴未来的三大战略战略的概念源于战争实践，是筹划和指导战争全局的方略。它强调站在宏观全局的角度，分析内外环境、审视当前形势、在充分掌握自身优劣信息的基础上，作出并借以指导参与全局作战的方略。电子商务战略正是以电子商务为本体，整合电子商务发展经验，通过对产品、市场、核心业务及各种环境的深刻分析，制定并执行的推进电子商务模式不断发展的方略。8.1电子商务战略概述在公司战略中，互联网扮演的角色越来越重要。战略制定的第一步就是制定商务规划，即明确公司的愿景、使命和总体目标。其次是制定信息系统战略，明确实施商务战略需要用到哪些信息和相关的信息系统。信息和沟通技术战略的制定需要判断如何利用现代技术来传递信息，构建信息系统。一个电子战略就是信息系统和信息交流的衍生物。8.1电子商务战略概述战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。战略制定的过程因为为各种因素，如战略的类型、实施的方法、公司规模和采用的方法等而各不相同。尽管如此，任务一个规划过程都有着四个主要的阶段：战略准备、战略制定、战略实施和战略评价。8.2电子商务战略实施1、战略准备在战略准备阶段，企业应当完成的工作包括：1）公司分析和价值定位,公司分析包括公司愿景、公司使命、价值诉求、目标、能力、制约因素和公司的优势和劣势等。2）核心竞争力。所谓核心竞争力指的是一家企业对资源和经验的特殊组合。企业的核心竞争力需要花费时间来构建，而且竞争对手很难模仿。3）预测。预测意味着识别对业务有影响或者有潜在影响的商业、技术、政治、经济或其他相关的因素。4）竞争分析和行业分析。竞争分析指的是审视经营环境，了解并解释与直接、间接以及潜在竞争者的相关的信息。最常见的是进行SWOT分析，所谓SWOT分析就是分析企业的优势、劣势、竞争对手是谁，以及竞争对手的长处和短处，机会在什么地方，市场状况等等。8.2电子商务战略实施2、战略制定战略制定是指确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的实施战略。在这一阶段能够完成的工作包括以下几个方面：1）商业机遇。如果战略准备阶段充分，企业未来的发展蓝图就会比较清晰。企业可以判断怎样的发展蓝图符合企业的大方向。同样，在第一阶段也许会识别出有些活动不符合公司的发展，那就需要考虑中止、剔除或者是外包。2）成本-收益分析。根据公司的宗旨和目标，必须评价每个机遇会给公司带来怎样的潜在利益，以及需要花费的潜在成本。这些成本和利益可以是资金，也可以是非资金的，可以是明确或不明确的、短期或长期的。3）风险分析、评价和控制。公司所指定的电子商务项目必须进行分析和评价。如果企业面临一个明显的风险，那么就需要一个风险控制。在电子商务战略中，有些商务风险都需要特别关注。4）商务计划。每一家企业，不管规模大小、历史长短、经营是否十分成功，都需要一个商务计划来获得资金，用切实可行的方案来实施商业计划。一个电子商务计划可能包括以下一些内容：概述、技术状况、竞争态势、经营目标、确定目标受众、建立团队、编制预算、确定资金来源、网站开发规划、网络促销规划、安排媒体发布、计划评估、各种附件和确定辅助资源。商业计划的价值诉求部分包括四个方面：价值定义、价值开发、价值判断、价值传递。8.2电子商务战略实施3、战略实施战略实施，即战略执行，是为实现企业战略目标而对战略规划的实施与执行。企业在明晰了自己的战略目标后，就必须专注于如何将其落实转化为实际的行为并确保实现。战略实施是一个自上而下的动态管理过程。在这一阶段能够完成的工作包括以下三项：1）项目计划。战略实施就是通过一个电子商务项目或是若干个项目来实施总的战略。项目计划包括具体的项目目标、制定时间表以及确定可以测量的业绩目标。一般来说，对每一个工程和应用，都需要制定一个项目计划。2）资源配置。公司的资源包括自有的资源、可以利用的资源以及可以控制的资源。这些资源可以是人力的、财力的、技术的、管理的或者以知识为基础的，这个阶段还包括商业流程外包和利用。3）项目管理。这是一个把各种应用和项目变成现实的过程。它包括雇用员工、购买设备、办许可证、购买或者开发软件以及签订合同等。8.2电子商务战略实施4、战略评估企业所在的内外部环境的变动性，决定了要保证战略管理过程的顺利实现，必须通过战略评估体系对制定并实施的战略效果进行评价，以便采取相应的完善措施。可见战略评估决定着战略管理的成败。大体上可把战略评估概括为战略分析评估，战略选择评估和战略绩效评估三个环节。1）战略分析评估战略分析评估指运用SWOT分析法，评估企业内外环境状况，以发现最佳机遇。此种评估也可称作现状分析评估，它一方面要检查企业现行战略是否能为企业带来经济效益，如果不能增效就要重新考虑这种战略的可行性。另一方面通过考察外部环境，判定在现行环境下企业是否有新的机遇。最后结合两方面的结果，企业或继续执行原战略或采取适应环境要求的新战略。战略分析评估主要包括以下几个方面的内容：企业的现行战略和绩效的分析、不同战略方案的评估、对企业相关利益备选方案的评估、竞争力的评估，即产品、市场、技术、人才、制度竞争力的评估。8.2电子商务战略实施4、战略评估2）战略选择评估战略选择评估指战略执行前对战略是否具有可行性的分析。此处涉及到很多的评估模型。如SAM模型、定量战略规划模型（QSPM）、Eletre方法（E方法）、战略规划评估模型（SPE）。它们都是首先对环境因素进行分析，然后制订判断标准并打分最后计算出结果。SAM方法中所包含的数学方法主要有层次分析法、熵权系数法、主观概率和效用理论等。此种方法是针对不同战略方案可行性的研究.是用数学的方法对不同的战略方案所面临的机会与威胁设定标准，通过数学的方法计算机会与威胁的权重，并以所得风险与收益的结果选择最优的战略方案。3）战略绩效评估战略绩效评估是在战略执行的过程中对战略实施的结果从财务指标、非财务指标进行全面的衡量。它本质上是一种战略控制手段，即通过战略实施成果与战略目标的对比分析，找出偏差并采取措施纠正。8.2电子商务战略实施自1997年7月美国政府正式公布《全球电子商务政策框架》以来，全球范围内掀起了一股电子商务的热潮，各类国际组织纷纷采取行动，为全球电子商务的发展推波助澜。企业经营是否走向全球是一个战略性问题。企业国际化的动因包括三个：1）为现有的产品和服务寻找新的顾客2）寻找低成本的资源3）打造核心竞争力8.3全球电子商务战略8.3.1全球化经营的好处a.能将其生产经营设施安排在最有利的国家内，或集中或分散，并对他们的战略行动统一协调。b.能将位于不同国家的活动连接起来，及时转移在技术开发、管理创新上的成果，更充分地利用公司的核心竞争力，还可选择在何处挑战竞争对手最为有利，这些都便于公司建立持久的竞争优势。电子商务一个最主要的好处是可以以合理的成本在任何时间、地点开展业务，这也是电子商务全球化背景后的一个动因。8.3全球电子商务战略8.3.2全球化经营的阻碍全球化带来好处和机遇的同时，也存在一些障碍。虽然有些障碍在一个国家内经营的电商企业也会遇到，但是，若是把全球影响考虑进去，就会变得更加的复杂。1、文化差异2、语言沟通3、法律问题4、经济问题8.3全球电子商务战略8.3.3全球化电子商务战略的建议1）全球化战略。决定一个出发点，并制定一个全球化的战略，时刻记住网站全球化就是开展业务的过程。根据目标客户决定公司开展业务的国家和使用的语言。2）了解客户。充分研究目标受众，了解其文化、偏好以及所在国的法律问题等。3）本土化经营。只要可能，在网站上尽量采用当地语言，按照当地文化习俗来达成交易条件和完成交易。4）保持全球一致性。同一企业的不同网站必须确保品牌管理、定价、公司信息和产品管理等与公司的战略保持一致。5）保持沟通准确性。对网站内容进行翻译时，尽量采用人工操作，以减少沟通中的理解问题，否则有可能因为一个细小的翻译错误而永久的失去客户。6）文本清晰，解释清楚。定价政策、隐私保