论价格歧视与消费者串货行为的法律规制

论价格歧视与消费者串货行为的法律规制

一、“智利”一词“气力”引发的市场信号冲突,引发渠道之争在市场经济条件下，最常见、最有效的市场价格策略是价格竞争。大多数制造商通过实施适当的价格战略来最大化利润，其中最常用的是价格歧视策略。价格歧视行为增加了生产商利润,但是压缩了经销商获利空间,因而可能引发经销商之间的串货行为(Armstrong,1993)。串货是一种由经销商发起的、在地区之间交叉销售的行为,具有反价格歧视的性质,它与生产商利润最大化动机相冲突,必然引起生产商和经销商之间的利益冲突,引发渠道之争。“诺基亚事件”就是生产商和经销商之间围绕价格歧视、串货和反串货而展开的处罚、罢售和举报的纠纷。诺基亚进入中国市场以来,针对中国居民收入的地区差异实行差别化定价策略,对于同一型号和性能的手机,东部沿海地区的售价高于中西部地区。由于东部沿海地区的品牌手机竞争日益激烈,诺基亚经销商的利润空间逐步缩小,串货行为开始出现。自2007年下半年起,诺基亚就通过高额罚款和取消售后服务等措施开始了打击经销商串货行为。随后,由价格歧视、串货和反串货所引发的“诺基亚事件”愈演愈烈。2009年5月,全国200多家手机经销商齐聚长沙商讨对策,酝酿起诉诺基亚的垄断经营行为。2009年6月,山东、上海等地近百家家电经销商集体罢售诺基亚手机。2009年8月,来自全国15个省(市)的280多家经销商在北京集体声讨诺基亚,经销商代表还向国家税务总局、国家工商总局、国家发改委等部门举报诺基亚存在价格垄断、偷税漏税、侵害消费者权益等行为。那么,什么是串货?经销商为什么要串货?生产商为什么要打击串货?串货和反串货行为到底谁涉嫌垄断?谁侵犯了谁的利益?本文将应用经济学的相关理论对价格歧视、串货和反串货行为的主要动因、发生机制和福利效应进行分析,并结合反垄断法的相关条款分析和判断“诺基亚事件”中相关行为的法律性质。二、价格歧视对整个福利的影响为了获得最大化利润,厂商总是将市场按照不同方式进行分割,对于成本相同的同样产品实施差别化定价。经济学家将价格歧视分为三种类型,与经销商串货相联系的是三级价格歧视。1当生产商根据观察到的特征将消费者划分到可识别的细分市场时,它通常会实行三级价格歧视,在这些不同细分市场设置不同价格。只要生产商能在任意给定的价格下根据消费者不同的需求弹性分辨组别,价格歧视就能够增加利润。地理区域、收入水平、消费者需求价格弹性等都会成为厂商划分市场的依据。厂商实行价格歧视需要具备三个条件:(1)厂商具有市场垄断力;(2)了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力;(3)厂商有能力限制消费者之间的转卖套利行为。如果某厂商在两个分割的市场上出售同种商品,在两个市场上的边际收益分别为MR1和MR2,产品的边际成本为MC,那么,厂商为了获取最大化利润应该根据MR1=MR2=MC的原则来确定销售量和价格水平。根据这一原则,厂商的定价策略是,在需求价格弹性小的市场上的价格高于需求价格弹性大的市场上的价格,也就是对价格变化反应不敏感的消费者制定较高的价格,对价格变化反应敏感的消费者制定较低的价格。价格歧视对社会福利的影响较为复杂。多数情况下,价格歧视的存在暗示了帕累托效率的缺乏,这是因为不同的消费者面对不同的边际替代率,交易的有效形式没有实现,即没有实现不同商品的边际效用之比等于它们的市场价格之比。一般情况下,当允许实施价格歧视时,垄断厂商会获取较高利润;而单个消费者的福利得失情况,则取决于其所处市场的歧视价格低于还是高于统一价格。因而,对整体福利的影响可定义为总消费者剩余与厂商利润之和。价格歧视增加社会福利的充要条件是价格歧视导致消费增加,从而导致总产出增加。2同时,产出增加量必须足够大以至于能够抵消与统一价格政策相关联的垄断价格扭曲,并且能够补偿与不同边际替代率相关的福利缺失。3一般而言,面对线性的需求曲线和成本曲线,价格歧视会使得生产商剩余增加额小于消费者剩余减少额,导致总剩余净减少,从而削减社会整体福利。但是如果线性需求曲线假设不成立,价格歧视的福利效应就变得复杂且不确定。下面,我们通过一个简单模型的推导和演算,表示与价格歧视相关的福利变化的最大值和最小值,即福利效应的边界。假设有两个市场A和B,厂商在A市场面临的是非线性且富有弹性的需求曲线,如图1-1所示;在B市场面临的是非线性且缺乏弹性的需求曲线,如图1-2所示。为了使分析简便,假定两个市场上可选择的歧视性价格分别为P1和P2(P1<P2),并且符合利润最大化原则,是可选择的最佳价格;不实行歧视价格时的统一价格为P*。实行歧视价格时,A市场上变化的销售量为△q1,B市场上变化的销售量为△q2,并且△q1>0,△q2<0,二者绝对值的相对大小未定。若实际福利水平的变化量为△W,则存在价格歧视时:W=(歧视导致的收入增加)-(歧视导致的收入损失)在图1中,△W=(ABCD+ABE)-GHIJ+GHK)从图1-1可知:△W≥(ABCD)-(GHIJ+GHK+HKL)。根据假定条件,该式可表示为:W≥(P1-MC)△q1+(P2-MC)△q2(1)式(1)就是△W的最低边界。在n个不同的市场中这一最低边界的通式是:△W≥Σi=1n(Pi−MC)△qi(2)△W≥Σi=1n(Ρi-ΜC)△qi(2)从图1-2可知:△W≤(ABCD+ABE+BEF)-(GHIJ)。根据假定条件,该式可表示为:W≤(P*-MC)△q1+(P*-MC)△q2(3)式(3)就是△W的最高边界。在n个不同的市场中这一最高边界的通式是:△W≤(P∗−MC){Σi=1n△qi}(4)△W≤(Ρ*-ΜC){Σi=1n△qi}(4)从式(4)可以看出,如果Σ△qi<0,则表示价格歧视导致总产出下降,此时肯定会降低社会福利水平。即使是Σ△qi>0,总产出增加使得最高边界福利正向改变,式(2)也有可能导致最低边界福利为负,所以社会福利水平仍可能因价格歧视而下降。有了价格歧视的最高和最低福利边界的计算公式以后,就可以判断某一具体价格歧视行为的福利效应。如果能够满足使式(2)为正值,则价格歧视肯定能够增加社会总福利。而要满足这一点是很困难的:所有的歧视价格均要高于成本,产量的变化不会为负。三级价格歧视的分配效应是显而易见的,它使生产商受益,消费者受损。这种收入再分配效应对社会福利的影响往往与价值判断相关,在大多数情况下它将增加社会不公平程度。三级价格歧视的竞争效应取决于:(1)这种行为是由处于边缘的小厂商实行的,还是由处于支配地位的大厂商实行的;(2)价格歧视是零星行为,还是系统行为。如果价格歧视是由处于边缘的厂商试图得到更多的销售量而零星实行的,那么它能够促进竞争。相反,如果价格歧视是由处于市场支配地位的大公司系统实行的,那么它会通过差别化定价、削弱或驱逐竞争对手、保护其支配地位而限制竞争。这种价格歧视行为也被称为是掠夺性价格歧视。三、德国银行及其利润分析(一)三、三大串货问题。在文所谓经销商串货,是指在产品销售的各个地区之间,某一区域经销商将本地区的产品销售到其他地区同一品牌经销商的经销区域内的行为。简而言之,就是企业特定的经销商在规定区域外销售产品的行为。一般而言,经销商串货的动因和机制主要包括以下几种:1.生产商价格体系中价格差别的出现为经销商串货行为提供了获利的操作空间。这里的价格差别主要是指地区差价,即生产商针对不同的分销渠道和分销区域,采取了不同的供应价格。可能导致串货的价格差别还包括:季节价差,导致一些经销商在淡季屯货,旺季热销;调价前后的价差,导致一些经销商囤积货物,在涨价后出货牟利;大小客户价差,使大客户低价进货,再转售给小客户牟利;促销政策导致的价差也使得经销商有价格操作空间,产生串货动机。2.市场渠道发展不平衡,销售管理政策失误。主要包括:(1)销售目标制定过高,迫使经销商只有通过串货才能完成任务;(2)为实现个人业绩,区域经理以其他促销支持为条件要求经销商年终压货,迫使经销商在第二年无奈串货;(3)奖励随销售量成几何级数增加时,经销商为拿奖励而串货;(4)年终返利太高,诱使经销商为了高额返利而串货;(5)奖励采取货物方式,如果经销商所辖区域市场趋于饱和,市场容量达到极限,此时经销商若想套现,只能低价串货。3.经销商缺乏诚信,通过串货“搭便车”,争夺他人利益。(1)经销商未能按照生产商的要求在本销售区域内开展市场营销和产品推广,扩大产品知名度,因而销售受阻。在本地市场难以打开的情况下,经销商为了获取销售利润,缺乏诚信和职业道德,不惜降低出货价,将产品销往异地,尤其是销量大、终端促销做得好的地区。(2)当经销商资金困难需要套现时,也会以低价串货。(3)经销商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其是将广告多、走货量大的品种当成带货品种,通过串货实现搭售。(4)经销商即将倒闭或转行时,会产生“撇脂”行为,低价串货。4.品牌拉力过大而渠道建设没有及时跟上,可能导致经销商串货。生产商进入区域市场之前投入大量广告费用,扩大品牌知名度和美誉度,产生强烈的广告效应和品牌拉力。经销商会抓住机会,私下扩大产品销售区域,通过串货抢占非本区域市场,扩大销售量,套取销售奖励。在以上四大类串货动因中,价格的区域差异是串货产生的最直接、最常见的原因。销售管理政策失当、经销商“搭便车”和区域销售渠道建设滞后所导致的经销商串货行为较易发现,也容易处理和纠正。价格的区域差异所导致的串货难以发现,且生产商反串货的难度也最大。(二)b地区的经销商福利水平状况经销商串货,尤其是恶意串货,将损害生产商的利益:(1)串货是一种反价格歧视行为,给生产商制定的差别价格体系造成混乱,导致生产商利润部分流失;(2)为分配货源,生产商在经销商之间进行不断的调货,将增加物流成本;(3)区域市场预测失衡,可能诱导生产商决策失误;(4)串货导致某些地区的销售量较快增长,这将增加生产商的奖励支出。对经销商而言,串货会带来额外收益:如果是经销商之间合谋串货,4经销商将分割串货所带来的额外收益;如果是非合谋串货,串货流入地区销售商的实际销售量低于市场预测值,导致产品积压,库存成本上升,收益下降。对于消费者而言,经销商串货将使串货流入地区的消费者享用同质低价产品,消费者剩余增加。但是,如果生产商采取反串货措施,例如取消售后服务,又将损害消费者福利。下面,我们仍然采用前文所使用的模型,分析由价格歧视所引致的经销商串货行为的福利效应。5经销商串货行为将改变总剩余的分配格局,影响生产商、经销商和消费者的福利水平。我们仍然假设某生产商的产品销往两个地区A和B,并且实施价格歧视策略。A地区因消费者的需求价格弹性较大而实行歧视性低价,设为P1,如图2-1;B地区因消费者的需求价格弹性较小而实行歧视性高价,设为P2,如图2-2。现在我们假定B地区的经销商绕开生产商从A地区经销商手中进货,在B地区销售,即A地区的经销商向B地区串货,如图2-3。6这种经销商串货行为对各方福利水平的影响取决于串货在B地区的定价高低。我们假设串货定价为P3,不实行价格歧视时的统一市场价格为P*。一般而言,串货定价P3有5种情形,我们分别进行分析:1.P3=P2,即串货定价等于歧视性高价。此时,B地区经销商以较低成本获得产品,利润空间扩大,原本属于生产商的超额利润将在经销商之间分割。A地区经销商的销售量增加,可能获得更多的来自生产商的奖励。生产商由价格歧视而获得的利润被侵蚀,福利水平相对下降。如果因串货而导致B地区正常销售额减少,生产商的福利损失更大。相对于价格歧视时的情形而言,消费者的福利水平没有变化;相对于统一市场价格而言,更多的消费者剩余被经销商侵占。2.P*<P3<P2,即串货定价在歧视性高价与统一市场价格之间。此时,经销商与生产商的福利变化情况与第一种情形相似:经销商福利增加,生产商福利下降。与第一种情形不同的是,B地区的销售量增加意味着串货量的增加,经销商获得更多利润和奖励,生产商的损失更大。相对于价格歧视时的情形而言,消费者的福利水平稍有改善;相对于统一市场价格而言,仍然有更多的消费者剩余被经销商侵占。3.P3=P*,即串货定价等于统一市场价格。此时,经销商福利增加,获得了更大的利润空间和更多的销售奖励。生产商福利下降,利润流失更多,销售成本上升,甚至与不实行价格歧视时的统一市场价格相比,成本上升,利润下降。相对于价格歧视时的情形而言,消费者的福利水平有较大改善;相对于统一市场价格而言,A地区的消费者剩余有所增加。4.P1<P3<P*,即串货定价在统一市场价格与歧视性低价之间,如图2所示。此时,经销商的福利水平大幅提高:A地区经销商销售量由q1增加到q4,可以获得更多的返点利7;B地区经销商获得了成本更低的商品,并且销售量由q2增加到q3,利润空间扩大。生产商的福利损失继续增加,在利润下降的同时还需要支出更多的返点利。相对于价格歧视时的情形而言,消费者的福利水平大幅改善;相对于统一市场价格而言,A、B两地区的消费者剩余都有所增加。5.P3=P1,即串货定价等于歧视性低价。此时,经销商的利润空间没有变化,福利增加来自于生产商的销售奖励。生产商的损失更大,甚至与统一市场价格时相比也有较大利润损失。消费者的福利水平得到较大改善,即使是与统一市场价格而言,仍然能够获得更多的消费者剩余。一般而言,经销商串货会增加经销商自身福利,同时可能产生传递效应,改善消费者福利,但对生产商的损害较大。判断经销商串货对于社会福利总水平的影响较为复杂,需要考虑生产商、经销商、消费者福利变化的对比状况,还需要考虑经销商串货的后续影响,例如,生产商的反串货行为等。一般情况下,串货是从低价区流向高价区,经销商赚取其中的差价。但是,当生产商制定了幅度较大的销售奖励措施,或者是高价区的经销商因转产等原因恶意串货时,串货也会从高价区流向低价区。这种串货行为给生产商带来的损失更大。四、反垄断法者福利水平是反垄断所关注的市场行为价格歧视和经销商串货,可能扰乱市场竞争秩序,影响消费者福利水平,因而都是反垄断所应关注的市场行为。我国的《反垄断法》和《反不正当竞争法》中对价格歧视行为进行了反垄断规制,相关条款可以作为分析价格歧视行为的法律依据。(一)系统的行为具有不特定性对价格歧视的反垄断分析有两个着眼点,一是判断它对社会福利水平的影响;二是判断它对市场公平竞争的影响。价格歧视对于社会福利水平的影响较为复杂,不能一概而论,需要联系价格歧视程度、生产商市场地位和产品属性具体分析。价格歧视对于公平竞争可能产生的影响主要以下情形:1.具有市场支配地位的生产商,如果通过实施价格歧视行为,排除或限制竞争,损害消费者利益,将被视为从事了滥用市场支配地位的行为,接受反垄断审查。大部分带有掠夺性的价格歧视行为是系统的并且由处于市场支配地位的厂商实行,能够削弱竞争对手或将竞争对手驱逐市场,它给竞争带来了严重威胁,也会深度损害消费者利益,应该被视为非法。2.不具有市场支配地位,但是具有一定的市场势力的生产商,直接或间接对同质商品的买者实施价格歧视,如果价格歧视的结果实质上减少竞争或旨在形成对市场的垄断,或妨害、破坏、阻止同那些准许或故意接受该歧视利益的人之间的竞争,或者是同他们的顾客间的竞争,则该价格歧视行为是非法的。3.厂商在其经营过程中,在国内对同一品质、数量、等级的商品,通过给予买者比其他竞争者更高的折价回扣、补贴、广告劳务费等故意进行歧视,或为了破坏竞争、消灭竞争者,以低于其竞争者的价格出售、或以不合理低价出售,将会损害公平竞争,扰乱竞争秩序,因而也应被视为非法。4.多数的临时或零星的价格歧视可能通过局部降价使价格更接近边际成本而促进效率,同时给消费者提供更多的物美价廉的商品,并且不对竞争和竞争者造成实质性损害,这类价格歧视不会被禁止。如果所有的价格歧视都被排除,存在规模经济的厂商的产出可能下降,平均成本上升。因此,消除所有的价格歧视可能提高社会生产的平均成本,使消费者支付更高价格。以上分析表明,价格歧视的反垄断分析有三大要件:一是厂商在相关市场上是否具有市场支配地位;二是厂商是否存在价格歧视行为;三是价格歧视行为是否产生了危害竞争的结果。(二)经销商串货侵权的概念及其反串货行为对经销商串货行为的反垄断分析,需要区别串货的性质。按照性质,串货可以分为有三种类型:一是良性串货,是指厂商在市场开发的初期,有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商,使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域;二是自然性串货,是指经销商获得自身正常利润后,无意中向自己辖区外倾销产品。当市场的空白点逐渐被填补,各经销商逐渐壮大的情况下,自然性串货在所难免;三是恶意串货,是指经销商为了获得非正常利润,蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。良性串货和自然性串货会通过生产商与经销商之间的协商得到妥善解决,不需要进行反垄断审查和分析。恶意串货本身也有多种类型,并不是所有的恶意串货都需要进行反垄断分析。如果经销商串货是一种反价格歧视行为,那么它实际上是生产商的地区经销商违反代理协议的违约行为,生产商完全可以根据合同起诉跨地区销售的经销商,这属于民事领域的纠纷,只要所串货物是真货,不构成商标侵权,并且不存在侵害消费者权益的问题,行政权就不宜介入。如果经销商恶意串货扰乱了正常的市场秩序,损害了消费者权益,生产商和消费者都可以根据《反不正当竞争法》的第2条、第8条和第11条向人民法院提起诉讼。如果经销商在恶意串货的同时,联合起来制定抵制交易的垄断协议,则生产商可以根据《反垄断法》第13条第5款进行起诉。反串货行为是生产商为了打击经销商串货而制定一系列措施。对生产商反串货行为进行反垄断分析,其要件在于:(1)生产商是否具有市场支配地位;(2)生产商在反串货行动中是否滥用了其市场支配地位;(3)反串货行为是否限制了竞争,损害了消费者权益。另外,在生产商的价格歧视行为和反串货行为中很容易形成市场销售中的纵向约束,这也是反垄断政策需要重点关注的领域。五、形态的改变对因果关系的适用诺基亚公司是世界最大的移动电话生产商,近10年来在中国的销售额增长率保持在25%以上,利润率保持在20%左右,2008年在中国内地市场上的占有率达到38.9%。由此可见,诺基亚在中国手机市场上具有一定的市场控制能力。进入中国市场以来,诺基亚一直实施的是价格歧视策略,供给广东、长三角等发达地区经销商的手机价格要比中西部等相对落后地区高出10%以上。据初步统计,诺基亚涉及价格歧视行为的手机有近百种型号,2008年销售额接近400亿元,由价格歧视而导致消费者年福利损失在5600万元到11000万元之间。8判断诺基亚的价格歧视行为是否违反《反垄断法》,首先,需要分析诺基亚是否具有市场支配地位。《反垄断法》并不禁止所有的价格歧视行为,对于歧视行为的适用只限于具有市场支配地位的企业,并且只限制于已经对市场竞争造成损害的歧视行为。从表面上看,根据《反垄断法》的第17条规定,具有市场支配地位的厂商如果滥用市场支配地位,对相同条件的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇,则构成滥用市场支配地位的垄断行为。然而,根据《反垄断法》第18条和19条第1款的规定以及诺基亚在中国市场上的市场份额、市场竞争状况、市场进入壁垒状况来判断,诺基亚虽有较强的市场势力,但其自身还不具备市场支配地位。其次,需要判断诺基亚的价格歧视行为对于公平竞争的影响。1995年以来,中国手机市场的竞争日趋激烈,各种品牌手机的市场份额交替变化,诺基亚手机的市场份额逐年上升,市场领先优势非常明显。但是,我们并不能籍此判断诺基亚的价格歧视行为损害和限制了公平竞争。最后,需要测度诺基亚的价格歧视行为对消费者福利和社会总体福利水平的影响。判断厂商行为对消费者剩余和社会福利水平的影响状况,主要考虑的因素是价格偏离平均成本的程度、价格的总体走势、技术创新状况以及市场进入难易程度和市场竞争状况等。经过20多年的发展,目前中国经过核准的手机生产企业已经达到79家,产能达到每年5亿部。日趋激烈的竞争环境使手机的市场价格逐年下降,手机行业的利润整体下滑,亏损企业增多。同时,手机生产商需要不断开发新产品才能在市场竞争中生存;消费者能够购买到价格更低、性能更好、品种更多的产品。由此可以看出,一方面,诺基亚通过价格歧视侵占了消费者福利,另一方面,通过技术创新、品种更新等途径增进了消费者福利。综合以上因素分析,诺基亚手机价格歧视行为并未违反《反垄断法》。不过,如果诺基亚在与经销商签订的协议中,迫使具有竞争关系的经销商达成固定或者变更商品价格、限制商品的生产数量或者销售数量以及分割销售市场,则涉嫌达成垄断协议,需要根据《反垄断法》第13条和14条的规定进行具体分析。诺基亚之所以能够在中国实现市场份额逐年上升并多年成功实行价格歧视策略,依靠的是其独特的分区域、分价格的销售模式。诺基亚在中国的销售渠道包括全国直供分销平台、代理商和省级直控分销平台(FullfillmentDistribute,简称FD)等。FD是销售渠道的主体,其下线客户分为两类:一类是地市级经销商WKA(WholesaleKeyAccount),这类客户是带有批发分销职能的重点零售商;另一类是区域零售商RKA(RetailerKeyAccount),这类客户只零售不批发。诺基亚通过这种安排将销售和市场推广两大职能牢牢控制在了自己手中,从而实现对重点零售终端客户的掌控。诺基亚对WKA实行返点制销售奖励政策,给WKA制定一个月或一个季度的销售量,提货时多付该批货物5%～10%的货款,如果本月或本季度能够完成诺基亚下达的任务,则在月底或季末将多收的货款折算成下月的货款返还给WKA,如果没有完成当月或当季的任务,则WKA不仅不能获得诺基亚的返利,其提货价还将高出其他WKA约4%～10%。由于近年来市场上手机价格越来越透明,经销商的利润空间越来越小,经销商基本上都靠完成销售量赚取返点利。由于诺基亚给FD和经销商的销售任务