基于数据情报的消费者信息获取

基于数据情报的消费者信息获取

1调查问卷设计方法的确定面对全球化竞争和市场需求的压力，产品的多样性（属性、形式等）已成为现代消费品的特征和趋势。另一方面，物质多样性丰富了生活空间，对消费者的生活方式和行为产生了深刻的影响。新产品和竞争面临前所未有的机遇和竞争。在这种条件下,对消费者需求进行深入有效的分析,是几乎所有生产厂商巩固品牌、占领市场并得以长足发展的有效方法。一方面,传统的基于简单的、结构化的提问-回答式市场研究已经远远不能满足需要,来自消费者和市场的数据情报需要用更广泛的方式获取,需要更深入的分析挖掘,从而得出有利于产品开发战略决策的重要信息。另一方面,从用户测量技术来看,目前定性心理投射技术主要用于对品牌形象的研究,在对产品形象的研究,尤其是为新产品策划阶段挖掘有用的消费者信息方面,缺乏专门的研究和案例支撑;此外,与定量技术和信息技术的结合尚未得到很好的应用。笔者拟从4种关键角色对问卷的感知角度来比较这些问答设计方法:调研设计人员角度、调研实施人员角度、被调查对象角度、调研数据分析人员角度。将不同方法的单个分析进行综合比较(按照调研设计人员、调研实施人员、被调查对象、调研数据分析人员四种身份来考察),可以得出以下4个分析原始数据表(见表1-表4)。分析可以知道,各类调查问卷设计中,就单个问题形式,主要潜在问题有以下几种:1)供被调查者选择的选项单一、过于主观。如“是”、“否”单重判断,实为诱导被调查者在短时间内选择放弃潜意识,而不是反应真实想法,匆匆作答。2)调查问题的目的过于明显。当被调查者完全获知调查目的,则往往会掩盖真正想法,去迎合研究人员;或者不加考虑地随便作答。3)一些刺探被调查者背景方面的问题,缺乏对隐私共享的回避措施。4)缺乏新意,让被调查者熟悉回答套路,甚至反感。5)图形化表达选项有助于激发被调查者真实想法,屏蔽调查深层意图;但对问卷设计人员要求较高,分析手段及量化指标尚不够客观。6)问卷回收数据二次挖掘的余地小。设计人员在编制结构化问卷的时候,没有考虑周全;另外,也受水平限制。2人性意识:被访者自我行为能力语言隐喻引出技术(Literal-basedMetaphorElicitationTechnology,LB-MET)是一种基于隐喻的投射/激发技术,以语言为载体,用一种事物表达人脑对另一种事物的看法,也就是人的意识。这种特殊的投射技术同其他的投射技术相似,都是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过对被访者提供一种暧昧的刺激情境,让其在不受限制的情形下自由反应,从而分析探究被访者隐而不显的个性特质。投射技术通过设计一些多种意义的或意义指向宽泛的刺激,以激发人的内在知觉机制发生作用。例如,一张内容抽象的图画,一个未完成的句子,一个没有结局的故事,让人任意解释。这种解释无疑反映了被访者主观世界内在的东西,如需求、情感、动机、价值观等。这对于难以直接窥知的内心世界来说,创造了一个较为客观的外显条件,因而比其他调查结构具有更多的真实性。3基于用户数据失真的调查问卷上面提及的6个问卷设计中的常见问题,说明了目前国内调查问卷设计人性化程度还不够,尤其在企业自主调查设计中,与新产品相关的深度信息提取水平还不高。笔者提出的“人性化问卷”,就是在这种应用现状基础上,改进发展而成的一种问卷设计思路。既可以保留结构化问题已有的优势,又在具体问题设置中兼带投射、激发技术成分,以便更好利用问卷环节挖掘用户的深层次需求,减少数据的失真。在本项目问卷设计中,笔者设计的一些有代表性的问卷如下。问卷中过滤问题样例:前提问题(了解消费者对汽车个性的认知度,仅做数据统计,与最后得分无关)您是否认为车是有个性的?A.是的B.不是(转3)您是否认为车的个性与人的个性相似?A.是的B.不是问卷主体部分人性化问题样例(拟人投射法):如果您拥有该车而不是别的车,心情会如何?A.自己会感觉特别些(5)B.担心过分惹眼(4)C.想让亲朋好友都看看(3)D.觉得还是耐看(2)E.非常一般(0)如果把该车比作人,您觉得它是哪一类?A.我行我素,不畏人言的成功人士(5)B.前卫惹眼的时尚青年(4)C.传统稳重的平民(2)D.笨拙但诚实的人(0)E.很一般,说不出(1)问卷主体部分人性化问题样例(图片投射打分法):(待评价样车图片附前)以下是两种截然不同风格的概念车,如果图1给10分,图2给30分,按风格的相似程度,您认为前面的车该打多少分?问卷主体部分人性化问题样例(图片投射类比法见图3)。4非图片映射加工过程语意分析法(SemantemeSiftingProcess,SSP)是笔者在所做项目中尝试使用到的一种方法,也是一种非图片投射技术/激发技术。项目中的方法使用主要针对概念产品造型方案评估、未来产品卖点找寻等目的,并依托人性化问卷,是一个定性-定量结合辅助信息挖掘提取的方法。4.1评价结果的主观性1)造型评价得出的结论来自人的主观感受,将这种主观感受归纳为客观结论也是人的思维从粗到细的不可逆过程;所以笔者认为只有尽可能地追随人脑认识事物、评价事物的自然过程,尽可能不遗漏其中的思维里程碑,方可最大程度地提取抽象的评价结论。2)最终能够提取的造型评价结论,也是对评价目标做的综合比较性结论。所谓比较性,是事先人为地设定一个参考值,将此评价目标和其进行比较后得出相对结论;或者将此评价产品和其他现有市场竞争对手综合比较得出对比结论。因为对于模糊领域的主观评价,任何结论来源于比较;没有比较就没有结果。3)对造型评价这样主观性很强的活动,如果将评价指标客观化(比如将评价的指标细化为车身和内饰的具体零、部件),将会造成这样的问题:一是面临客观和主观随时的紧密结合问题,二是面临片面的不良评估结果——毕竟评价最终的结论是一个宏观的综合结论,而不是若干零碎客观结论的数字和。可以这样理解:一辆造型优良的车未必每个零件都是最优的,但无疑应是所有组合元素的最优组合;这样的最优,是一种互相辅助的最优,一种总体上的最优。因此,笔者确定不采取客观部件为评价指标的方法,而是找寻宏观整体上的、与人认识事物过程相吻合的评价指标。4.2最后一种语言和立法的解释以及每个步骤的依据4.2.1评价汽车造型语言先设计简单的问卷调查表,目的在于提取人们(尤其是汽车用户)常用的评价汽车造型的语言(本步骤找寻的语言不分类、不提纯、只求最大程度地收集,为后续工作做准备)。问卷表的可供选项是已经收集到的尽可能多的评价语言,再让用户选择其常用的前数十位词(示例见表5)。4.2.2前个数评价分析经过上轮语意找寻(或者经过多次提纯),可以提炼人们常用的前数位评价语言(筛选时就已经摒除雷同的或相似的语言表达),此时得出的语言应该能从各方面评价汽车产品的造型特征。4.2.3时代指标、一般性指标和陈旧指标分别设置权重从上步得出的提纯语意中提取前6～8位重要语意,按照时代指标、一般性指标和陈旧指标将其分别设置权重,并分别设计不同逻辑思路的问卷(每个语意对应一篇详细问卷)。所编制的问卷供一般汽车用户或相关工程人员回答。4.2.4特尔菲法正式使用前后评价结论的整合综合上步设置问卷的各语意,设计综合问卷一篇,供工业设计专家和汽车工程专家做评价,得出重要的参考结论或分值;并赋予相应权重,和上步得出的普通问卷调查结论整合为一个较为合理的评价分值。特尔菲法多用在正式用户调查之前,语意初找寻之后,能很大程度上校正完全依赖市场提纯的语意;从而保证所找语意的可信度和全面度,更好地展开后续评价。此外,特尔菲法在预测市场上的作用是明显的,故新产品开发之前很有必要展开特尔菲法预测;且该方法的实施应严格认真地展开。4.3德国考试方法的评估4.3.1评价结果的提取1)如前所述,语意库法是以人为本的分析和解决问题的方法,遵循的是人脑认识事物、理解事物的顺序,手段是去粗取精的方法。虽无法精确地提取人脑对造型评价的具体结论,却能从可操作的最大程度上解决主观数据对客观分析的影响问题——这也是语意库法最有价值的地方。2)实施行为主要是各轮市场调查和分析。其中调查部分已是大部分厂家的必备工作之一,故能利用这一资源,更好地规划实施;调查分析资源也可充分利用企业内部的专家资源或协作设计单位的相关资源。3)库的概念为企业进行和完善后续调查分析工作提供良好的平台。4.3.2设计人员素质调查问卷的设计语意库法由于是依赖市场调查进行的,故从一定程度来讲依赖市场数据和数据分析人员的素质。调查问卷的设计和专家特尔菲法的主持,更依赖至少一个设计领域专业人士的统筹规划。这对部分人力资源状况并不理想的企业来讲,实施的效果会受到影响。5对企