电子商务实务电子商务的网络营销

第6章电子商务网络营销6.1网络营销6.2

网络营销模式与策略6.3

网络营销惯用方法6.4

网上营销案例第1页6.1

网络营销

6.1.1网络营销概念6.1.2网络营销与传统营销区分6.1.3网络营销职能6.1.4网络营销特点6.1.5网络营销理论基础6.1.6

网络购物6.1.7

网络消费者购置动机6.1.8

影响网络消费者购置主要原因6.1.9

网络消费者购置过程第2页6.1.1网络营销概念

网络营销是指企业经过在线活动简历和维持客户关系，帮助企业与客户之间交换概念、产品和服务。它包含五个要素，即过程、简历和维持客户关系、在线、交换以及企业和客户双方需求满足。第3页6.1.2网络营销与传统营销区分

第4页6.1.3网络营销职能

网络营销职能可归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息公布、在线调研、用户关系、用户服务、销售渠道、销售促进。网站营销职能不但表明了网络营销作用和网络营销工作主要内容，也说明了网络营销能够实现效果。网络营销职能是经过个汇总网络营销方法来实现，各个职能并非相互独立。同一个职能可能需要各种网络营销方法共同作用，而同一个网络营销方法也可能适合用于多个网络营销职能。第5页6.1.4

网络营销特点1．网络营销与传统市场营销差异：产品、价格、销售、促销、决议2．网络营销特点：

跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性第6页6.1.5

网络营销理论基础1．网络整合营销理论2．“软营销”理论3．直复营销理论4．关系营销理论第7页6.1.5

网络营销理论基础网络整合营销是一个营销传输计划概念，即经过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传输方式战略利用，并将不一样信息进行完美整合，从而最终提供明确、一致和最有效传输影响力。返回本节第8页6.1.5

网络营销理论基础“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强势营销”提出新理论，它强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体验，让消费者主动接收企业营销活动。强势营销活动中最能表达强势营销特征是两种促销伎俩：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者经常是被动地接收广告信息"轰炸"，它目标是经过不停信息灌输方式在消费者心中留下深刻印象，至于消费者是否愿意接收、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是依据推销人员自己判断强行展开推销活动。返回本节第9页6.1.5

网络营销理论基础直复营销是一个为了在任何地方产生可度量反应和达成交易而使用一个或各种广告载体交互作用市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应营销方式（比如对企业提供产品或服务，能直接订购、问询更多信息或到特定地方去参观）。返回本节第10页6.1.5

网络营销理论基础关系营销是一个与关键对象（用户、供给商、分销商）建立长久满意关系活动，方便维持各方之间长久优先权利业务。依据世界著名营销学权威，美国西北大学教授菲利普᛫科特勒观点，关系营销是当今营销学中最被看好趋势之一。第11页6.1.6

网络购物

网络购物是互联网作为网民实用性工具主要表达，伴随我国整体网络购物环境改进，网络购物市场增加趋势显著。截止年6月，我国网络购物用户普及率到达26%，到达8788万，跻身十大网络应用之列。第12页6.1.7

网络消费者购置动机

网络消费者需求动机：指人们由各种需求，包含低级和高级需求引发购置动机。网络消费者心理动机：由人们认识、感情、意志等心理过程引发购置动机。第13页6.1.8

影响网络消费者购置主要原因

产品特征产品价格购物便捷性安全可靠性第14页6.1.9

网络消费者购置过程

唤起需求搜集信息比较选择购置决议购后评价第15页6.1.9

网络消费者购置过程

网络购置过程起点是诱发需求。消费者需求是在内外原因刺激下产生，当消费者对市场中出现某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购置欲望。对于网络营销来说，诱发需求动因局限于视觉和听觉。文字表述、图片设计、声音配置是网络营销诱发消费者购置直接动因。返回本节第16页6.1.9

网络消费者购置过程

在购置过程中，手机信息渠道主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人存放、保留市场信息，包含购置商品实际经验、对市场观察以及个人购置活动记忆等。外部渠道则是指消费者从外界搜集信息渠道，包含个人渠道、商业渠道和公共渠道等。返回本节第17页6.1.9

网络消费者购置过程

比较选择是购置过程中必不可少步骤，消费者对各条渠道聚集而来资料进行比较、分析、研究，了解各种商品特点和性能，从中选择最为满意一个。普通说来，消费者综合评价主要考虑产品功效、可靠性、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品比较依赖于厂商对商品描述，包含文字描述和图片描述。假如产品描述不充分，就不能吸引众多用户。假如对产品描述过分夸大，甚至带有虚假成份，则可能永久失去用户。返回本节第18页6.1.9

网络消费者购置过程

与传统购置方式相比，网络购置者购置决议有许多独特之处。首先，网络购置者理智动机所占比重较大，感情动机所占比重较小。其次，网络购置受外界影响较小，大部分购置决议是自己做出或是与家人商议后作出。再次，网上购物决议行为比起传统购置决议要快得多。网络消费者在决定购置某种商品时，普通必须具备三个条件：1.对厂商有信任感；2.对支付有安全感；3.对产品有好感。返回本节第19页6.1.9

网络消费者购置过程

消费者购置商品后，往往经过使用对自己购置选择进行检验和反省，重新考虑这种购置是否正确、效用是否理想、服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后购置动向。为了提升企业竞争力，最大程度占领市场，企业必须虚心倾听用户反馈意见和提议。互联网为网络营销者手机消费者购后评价提供了得天独厚优势。经过电子邮件、电子意见表等工具，企业能够从网络上方便搜集评价意见，再经过计算机分析、归纳、快速找出工作中缺点和不足，及时了解消费者意见和提议，随时改进产品性能和售后服务。第20页6.2

网络营销模式与策略

6.2.1网络营销模式6.2.2网络营销产品特点和分类

6.2.3

网络营销策略返回本章首页第21页6.2.1网络营销模式

1．留住用户、增加销售2．提供有用信息刺激消费3．简化销售渠道、降低管理费用4．让用户参加、提升客户忠诚度5．提升品牌著名度以获取更高利润6．数据库营销第22页6.2.2

网络营销产品特点和分类

1．网络营销产品分类依据产品物理特点和配送方式不一样能够分为两大类：实体产品和虚体产品。（1）实体产品。指含有物理形状物质产品。（2）虚体产品。虚体产品和实体产品本质区分在于虚体产品普通是无形、数字化。网络上销售虚体产品能够分为两大类：软件和服务。第23页6.2.2

网络营销产品特点和分类

2．网络营销产品特点第24页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略2．网络渠道策略3．网络营销产品策略

4．网络营销促销策略

第25页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（1）个性化定价策略

（2）竞价策略（3）集体砍价策略（4）特有产品特殊价格策略（5）折扣定价策略（6）捆绑销售策略（7）声誉定价策略（8）品牌定价策略（9）无偿价格策略第26页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（1）个性化定价策略

利用网络互动性和消费者需求特征来确定商品价格。网络互动性令其能即时取得消费者需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销一个主要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式一个创新。戴尔电脑网络直销就是基于消费者对产品不一样要求而确定不一样价格。第27页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（2）竞价策略

网络使日用具也普遍能采取拍卖方式销售。厂家能够要求一个底价，然后让消费者竞价。厂家所花费用极低，甚至无偿。出销售单件商品外，也能够销售多件商品。当前，我国已经有多家网上拍卖站点提供这类服务，如雅宝、易趣、淘宝等，一些卖家把商品单价设置为“1元”等基准价，然后由买家网民竞拍，在要求时限内，出价最高者或一口价出价者能够拍得商品。第28页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（3）集体砍价策略

这是网上出现一个新业务，当销售量到达不一样数量时，厂家制订不一样价格。销售量越大价格越低，参加砍价人越多厂家给出价格越实惠。当前，国内酷必得购物网及一些团购网就提供集体砍价服务。第29页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（4）特有产品特殊价格策略这种价格策略需要依据产品在网上需求来确定产品价格。当某种产品有很特殊需求时，不用更多地考虑其它竞争者，只要去制订自己最满意价格就能够。这种策略往往分为两种类型：一个是创意独特新产品，它是利用网络沟通广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊用户先睹为快心理；另一个是纪念物等有特殊收藏价值商品，在网络上，世界各地人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中产生了许多商机。第30页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（5）折扣定价策略在实际营销过程中，网上商品可采取传统折扣价格策略，主要有以下几个形式：①数量折扣策略。企业在网上确定商品价格时，可依据消费者购置商品到达数量制订不一样折扣。比如：买一件打七折，买两件打六折。②现金折扣策略。在B2B方式电子商务中，为了勉励买主用现金购置或提前付款，经常在定价是给予一定现金折扣。此方法在网上支付技术逐步成熟情况下将不再使用。另外，还有同业折扣、季节折扣等技巧，经典例子是服装类商品在网上反季节销售。第31页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（6）捆绑销售策略网上购物能够巧妙利用捆绑伎俩，使用户对想购置产品价格感觉更满意。采取这种方式，企业会突破网上产品最低价格限制，利用合理、有效伎俩减小用户对价格敏感程度第32页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（7）声誉定价策略企业形象、声誉是网络营销发展早期影响价格主要原因。网上商店信誉和声望高，商品价格可高一些，反之价格则低一些。第33页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（8）无偿价格策略该策略是市场营销中惯用营销策略，主要用于促销和推广产品，这种策略普通是短期和暂时性。在网络营销中，无偿价格不但是一个促销策略，还是一个非常有效产品和服务定价策略。经过无偿策略，能够发掘企业和产品后续商业价值，主要目标是先占领市场，然后再获取收益。如雅虎经过无偿建设门户站点，经过四年亏损经营后经过广告收入等间接扭亏为盈。值注意是，在前四年亏损经营中企业得到极大发展，这主要得力于股票市场对企业认可和支持。第34页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（8）无偿价格策略--四类无偿价格形式

一、产品和服务完全无偿，即产品（服务）在购置、使用和售后服务全部步骤都实施无偿服务。

二、对产品和服务实施限制无偿，即产品（服务）能够被有限次使用，超出一定时限或者次数后，取消这种无偿服务。多数软件企业都在网络上推出了无偿下载但限次或限时使用正版软件，如金山毒霸，其目标是让消费者习惯使用后购置正式软件。

三、对产品和服务实施部分无偿。比如一些著名研究企业网站公布部分研究结果，假如要获取全部结果必须付款成为企业客户。

四、对产品和服务实施捆绑式无偿，即购置某产品或服务时赠予其它产品和服务。第35页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（8）无偿价格策略--无偿产品特征

一、数字化。数字化产品能够经过互联网实现零成本配送。企业只需将这些无偿产品放到企业网站上，用户就能够经过互联网自由下载使用。企业花费较小成本就实现产品推广，能够节约大量产品推广费用。

二、无形化。采取无偿策略大多是一些无形产品，它们只有经过一定载体才能表现出一定形态。比如软件、信息服务、音乐制品、图书等。这些无形产品能够经过数字化技术实现网上传输。

三、零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要经过简单复制就能够实现无限制生产，而这点是无偿基础。对这些产品实施无偿策略，企业只需投入研制费用，产品生产、推广和销售则完全能够经过互联网实现零成本运作。第36页6.2.3

网络营销策略

1．网络产品价格策略

（8）无偿价格策略--无偿产品特征

四、成长产品。采取无偿策略产品普通都是利用产品成长性推进和占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。

五、冲击性。采取无偿策略主要目标是推进市场成长，开辟出新市场领地，同时对原有市场产生巨大冲击。比如3721网站为推广其汉字网址域名标准，采取无偿下载和无偿在品牌计算机中预装策略，在短短六个月时间内快速占领了市场，成为市场标准。

六、间接收益特点。采取无偿价格产品（服务），能够帮助企业经过其它渠道获取收益。这种收益方式也是当前大多数增值业务提供商主要商业运作模式。第37页2．网络渠道策略（1）网络直销（2）网络间接销售（3）同时利用网络直接与间接渠道——双道法6.2.3

网络营销策略

第38页2．网络渠道策略（1）网络直销

指生产商经过网络直接销售产品，当前做法通常有两种：①企业在互联网上建立自己网站，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理员专门处理相关产品销售事务。②企业委托信息服务商在其网站公布信息，企业利用这些信息与客户联络并销售产品。优点：促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接经济利益；营销人员可利用网络工具开展各种形式促销活动，快速扩大产品市场份额；使企业能够及时了解用户对产品意见、要求和提议。缺点：越来越多企业和商家在互联网上建站，不过网络访问者却极难有耐心一个个去访问，尤其是对于一些不著名中小企业网站。6.2.3

网络营销策略

第39页2．网络渠道策略（2）网络间接销售

中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于这类中介机构。这类机构在发展过程中依然有很多问题需要处理，但其在未来虚拟网络市场中作用是其它机构不能替换。它存在之所以成为必定有以下三个基本原因：①简化了市场交易过程。②使交易活动常规化。③便利了买卖双方信息搜集。6.2.3

网络营销策略

第40页2．网络渠道策略（3）同时利用网络直接与间接渠道--双道法

双道法指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达销售业绩最大化。在买方市场条件下，经过两条渠道销售产品比经过一条渠道更轻易开拓市场。在西方众多企业网络营销活动中，双道法是非经常见和有效方法。对于从事营销活动企业来说，必须熟悉、研究国内外电子商务交易中间商类型、业务性质、功效、特点及其它相关情况，必须正确选择中介商，顺利完成商品从生产到消费整个转移过程。在筛选电子商务中间商时，必须考虑成本、信誉、覆盖面、特色、连续性五个原因，这五个原因成为网络间接营销五大关键原因，也成为五C原因。6.2.3

网络营销策略

第41页3．网络营销产品策略（1）产品选择策略

①产品选择范围a.高技术性能产品b.与计算机相关产品c.地理范围广产品d.不太轻易设店产品e.目标市场比较大产品f.网络营销费用比较低产品g.品牌影响力比较大产品h.方便于配送产品②选择产品是应注意问题a.要充分考虑本身产品性能

标准化产品（如书、电脑）比可判别性产品（如食品、衣服）愈加适合网络营销。b.要充分考虑实物产品营销区域范围及物流配送体系

防止出现远距离，无法实现配送和可配送，过大物流费用等问题。6.2.3

网络营销策略

第42页3．网络营销产品策略（2）销售服务策略

网络营销服务包含售前、售中和售后服务。

①建立完善数据库系统②建立网上自动服务系统③建立网络消费者论坛（3）信息服务策略

①建立“虚拟展厅”②设置“虚拟组装室”③建立自动信息传递系统6.2.3

网络营销策略

第43页4．网络营销促销策略

定义指企业以利用各种信息传输伎俩刺激消费者购置欲望，促进产品销售方式来实现其营销目标。

特点1.网络促销是经过网络技术传递产品和服务存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在当代计算机和通信技术基础之上，而且伴随计算机和网络技术不停改进而改进。2.网络促销是在虚拟市场上进行。3.因特网虚拟市场出现，将全部企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一市场6.2.3

网络营销策略

第44页4．网络营销促销策略

网络促销形式

①网络广告就是经过在网上公布广告吸引消费者。②网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点著名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品效果。③销售促进就是企业利用能够直接销售网络营销站点，采取一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。④关系营销是经过借助因特网交互功效吸引用户与企业保持亲密关系，培养用户忠诚度，提升用户收益率。

网络广告和站点促销是网络营销促销主要形式。6.2.3

网络营销策略

第45页4．网络营销促销策略

网络促销方式

①网上折价式促销②网上赠品式促销③网上抽奖式促销④积分式促销⑤网上联合式促销6.2.3

网络营销策略

第46页4．网络营销促销策略

网络促销实施

①确定网络促销对象②设计网络促销内容③确定网络促销组合方式④制订网络促销预算方案⑤评价网络促销效果⑥重视网络促销过程综合管理6.2.3

网络营销策略

第47页6.3

网络营销惯用方法

6.3.1企业网站6.3.2

网络调研6.3.3

信息公布6.3.4搜索引擎6.3.5电子邮件营销6.3.6网络广告6.3.7Web2.0与网络营销返回本章首页第48页6.3.1企业网站 定义

企业以网络营销为目标，在互联网上建立企业网上展览厅和大卖场，面向全球展示企业形象、产品介绍，进行产品买卖和网上互动交流等。依据行业特征、企业建站目标及主要目标群体不一样，可将企业网站分为以下类型①信息公布型②电子商务型③多媒体广告型④互动交流型第49页6.3.1企业网站 企业网站功效①有利于提升企业形象②使企业含有网络沟通能力③能够全方面详细地介绍企业及企业产品④实现电子商务功效⑤能够与客户保持亲密联络⑥能够与潜在客户建立商业联络⑦能够降低通信费用第50页6.3.2网络调研

网络调研步骤：

①明确问题与调查目标②确定市场调查内容：企业产品消费者、企业竞争者、企业合作者和行业内中立者③制订调查计划：资料起源、调查方法、调查伎俩、抽样方案及联络方法④搜集信息⑤分析信息⑥提交汇报

返回本节第51页6.3.2网络调研

网络调研作用：

①及时性和共享性②便利性和低成本性③交互性和充分性④可靠性和客观性⑤能够全天候进行网络调研，无需人为守候及监控⑥可检测性和可控制性

返回本节第52页6.3.3

信息公布

信息公布前应做准备①检验接收信息通路②提炼主题③精炼内容和文字④进行图文搭配⑤进行信息公布前反向搜索信息公布中优选网站标准

①依据商气兴旺是否优选公布网站②针对商品销售对象和销售区域优选公布网站③从成长中行业网站优选公布网站④从准备开辟新销售区域试选公布网站⑤依据浏览量优选公布网站

返回本节第53页6.3.3

信息公布

网络信息公布优势

①降低信息公布投入费用②网络信息公布传送含有灵活性，能提供二十四小时在线服务③网络信息公布内容能够依据客户需要灵活地进行更新④利用提供交流平台能够及时和网民进行交流，掌握第一手用户信息，了解整个消费者群体总体需求及消费趋势等⑤网络信息公布能吸引年轻、学历高而且相对富裕人群

⑥网络信息公布能够准确地计算出投放效果，经过计算信息公布被点击次数分析得知返回本节第54页6.3.4

搜索引擎

搜索引擎营销概念

基于搜索引擎平台网络营销

搜索引擎营销工作原理

①搜集信息②整理信息③接收查询

搜索引擎营销主要方式

搜索引擎登录、搜索引擎优化、关键词广告、付费搜索引擎广告、竞价排名等返回本节第55页6.3.5

电子邮件营销

电子邮件营销基本要素

①电子邮件营销技术基础②用户电子邮件地址资源③电子邮件营销内容

许可邮件营销（接收者同意接收广告形式电子邮件）搜集邮件地址三种形式：

①用户主动填写许可②被迫许可③在行业网站中注册电子邮件地址

返回本节第56页6.3.5

电子邮件营销

电子邮件营销优势

①范围广②成本低③目标性强