市场营销知识(作者冯金祥)第五章市场细分与目标市场

第三部分目标市场与竞争性市场营销市场细分目标市场选择市场定位概念营销竞争性市场营销目标市场营销的基本思考市场需求的群集型特征。买方市场环境中企业资源和能力有限。“鸟枪”策略与“来复枪”策略的选择。企业只能选择满足一部分市场的需求。选择之前必须进行市场细分。由于竞争无处不在，选择之后必须进行竞争性市场定位。经营者必须明确的几个基本问题：为谁服务？提供什么服务？会带来多少利益？如何提供服务？如何面对竞争？第七章目标市场营销市场细分市场选择市场定位概念营销市场细分市场细分的概念：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。两个极端：完全市场细分和反市场细分。市场细分的作用利于发现市场机会利于掌握目标市场的特点利于制定市场营销组合策略利于提高企业的竞争力市场细分的理论依据需求偏好差异的存在三种需求偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。市场细分的因素和方法地理细分地理位置和自然环境。如：国际、国内旅游市场，城市、乡村旅游市场。人口统计细分年龄、职业、性别、收入、受教育程度等。如：老、中、青年旅游市场，男、女性旅游市场。心理细分个性、购买动机、价值观念、追求利益等。如：追求舒适者、冒险者、不随俗者旅游市场。行为细分进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。如：观光、度假、商务、会议旅游市场。有效的市场细分可衡量性可进入性实效性可行动性问题讨论老年、青年旅游市场有何不同特征？观光、度假旅游市场有何不同特征？目标市场选择市场覆盖模式市场集中化：单一产品做单一市场选择专业化：几种产品分别做几个市场产品专业化：单一产品做多个市场市场专业化：多种产品共同做一个市场市场全面化：多种产品共同做多个市场目标市场战略无差异性营销策略指导思想：需求同质性或漠视需求差异。覆盖模式：单一营销组合对待整体市场。优缺点：成本的经济性；观念落后性。适用性：适用满足同质性市场的企业。差异性营销策略指导思想：强调需求差异和整体竞争优势。覆盖模式：不同组合分别对待不同市场。优缺点：满足需求和竞争；成本高。适用性：适用广，尤其适用于大企业。集中性（弥隙）营销策略指导思想：强调需求差异和局部竞争优势。覆盖模式：单一营销组合对待单一市场。优缺点：局部市场优势；市场风险大。适用性：资源稀少的企业。选择目标市场战略的依据公司资源产品同质性产品生命周期阶段市场同质性竞争者策略竞争性市场定位市场定位给产品和公司在消费者心目中塑造一种与众不同的、鲜明的、强有力的、被认同的形象。定位步骤识别各种潜在竞争优势、选择正确的竞争优势、确定表达方式并传递给目标市场。定位策略根据产品的具体属性定位根据产品能满足的需要或能提供的利益定位针对现有竞争者定位针对某些阶层的使用者定位差异化与定位差异化并不等于定位，但它是定位的基础。定位是对差异化和竞争优势概念化的提炼、沟通和传递。差异化的途径：产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化概念营销：市场定位的新发展概念营销：核心价值的竞争概念营销的实质用一个简洁明了的概念含义，通过市场定位的突出和强化，体现产品层次中的核心价值。概念营销的原则概念定位原则概念集中原则概念专有原则概念对立原则概念创新原则概念超越原则第八章竞争性市场营销战略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略竞争者分析识别竞争者（形势）行业市场结构与竞争者识别销售商数量及产品差异程度：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。进入与流动障碍：资本、规模经济、专利和许可、原料等。进入障碍小，行业竞争就大，如旅行社和酒店业；进入障碍大，行业竞争就小，如景区景点开发。退出与收缩障碍：法律和道义义务、政府限制、资产利用价值、高度的纵向一体化、感情障碍等。退出障碍大，行业竞争就大；退出障碍小，行业竞争就小。旅游业退出障碍较小。成本结构