平台收费不公平高价格的价格行为

平台收费不公平高价格的价格行为

一、平台市场的监管压力加大，要求规范平台企业的市场行为具有主导地位的平台对公司的收取高息费用的问题是平台经济的一个重要问题。2021年2月，国务院反垄断委员会公布的《关于平台经济领域的反垄断指南》第十二条对“不公平高价格”行为做出规定。2021年3月，国家发改委等部门印发的《加快培育新型消费实施方案》要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户的抽成、佣金等费用。2021年8月18日，国务院政策例行吹风会上，交通运输部表示，要进一步规范平台企业的定价行为、降低过高的抽成比例，为此将实行抽成比例上限监管。2021年10月8日，国家市场监督管理在对美团“二选一”垄断行为做出反垄断处罚的同时还要求美团公开公平公正制定平台服务收费标准，确保收费标准公平合理。从反垄断执法的角度来说，具有市场支配地位的平台对商家收取不合理的高佣金属于“不公平高价格”行为，其反垄断执法面临的最大挑战是如何区分合法的高价格和非法的高价格。因此，在多边平台市场如何判定平台对商家收取的佣金是否构成非法的剥削性滥用成为反垄断执法的突出难题。本文基于平台收费模式的理论和经验分析，总结指出影响平台收费水平的影响因素，并针对中国数字平台的佣金合理性进行经验分析，从而为反垄断执法提供支持。二、平台计费模式与收费水平的影响因素1.会员费、注册费的收费模式在现实当中，平台收费既可能是对供给端的商家征收，也可能会对需求端的消费者征收，同时也可能向第三方征收（如表1所示）。平台对用户的收费形式主要是交易佣金、会员费或注册费、广告费、增值服务费等多种方式，具体来说：佣金是最普遍的平台收费模式，如eBay、Uber、淘宝、美团等都采用佣金收费方式，平台根据单笔交易额来收取交易额一定百分比的费用；会员费或注册费是通过用户收取固定的接入费用，典型的如QQ音乐、爱奇艺等平台向消费者用户的收费；广告费是平台通过发布在线广告来赚取利润，典型的如社交媒体平台脸书90%的收入来自在线广告业务；增值服务收费模式背后的逻辑是通过对核心产品免费来吸引用户并提供付费增值来盈利。在现实当中，平台的收费多采用差别收费模式，主要形式是拍卖定价和价格歧视定价。目前，很多平台都采用拍卖定价的方式，这不仅会在有效维持买方参与平台交易激励的同时最大化平台的利润回报。在信息不对称和一个卖家和多个买家的市场结构下，拍卖定价是确保有效分配和实现利润最大化的最有效定价机制。搜索引擎等平台往往对广告实行竞价拍卖，竞标结果决定了广告在搜索结果页出现的排名顺序。另外，平台对同一用户往往实行更为复杂的二级或三级价格歧视定价，如eBay对不同类型商品征收的佣金实行不同价格，美团针对不同规模的商家收取不同的佣金，QQ音乐针对不同类型客户征收不同的注册费。大数据算法使平台还可以实行动态价格歧视，如Airbnb采用自动基于房源情况和入住日期的算法来低成本地及时调整定价，Uber采用算法来灵活地在高峰时段提高价格，从而根据供给和需求变化来实行分时定价。2.平台收费的影响因素在现实当中，向商家收取佣金是平台收费的主要方式，但不同平台征收的佣金水平存在很大的差别。在线服务市场的佣金水平相对较高，如Uber征收的佣金水平为20%左右。在线零售市场的佣金水平则往往相对较低，如Amazon、京东的佣金水平在10%以内。由于不同平台的盈利模式和收费定价方式的不同，仅仅依据佣金水平的高低并不足以直接判定其是否合法。在多边平台经济学理论研究中，Rochet和Tirole一是成本因素。平台也是追求利润最大化的企业，成本是决定价格水平的基础性因素。由于平台主要是提供中介服务，因而边际成本是决定平台总价格水平的重要因素。由于价格结构不平衡，对单侧用户的定价并不完全遵守成本规则，并且，平台服务边际成本近乎零的特征决定了平台服务的边际成本对单侧用户收费水平的影响相对较小，但如果平台的收费包含增值服务，则此时增值服务成本会对收费水平具有较大的影响。二是市场需求因素。市场需求因素主要是体现在两个方面：一是用户需求价格弹性。需求弹性是平台定价的决定性因素，一侧用户的需求价格弹性越大，则平台向该侧用户的收费水平就越低。二是交叉网络效应。平台往往会对交叉网络效应贡献大的一侧用户低收费而对交叉网络效应贡献小的一方高收费。由于消费者用户具有更大的交叉网络效应，所以平台往往对商家高收费而对消费者用户低收费。三是平台竞争因素。平台的收费水平很大程度上受到市场竞争的影响，在某种程度上，平台对两侧用户总收费水平的高低是企业是否具有市场势力的一个反映。影响平台市场竞争的因素主要有四个方面：一是网络效应强度。在某些情况下，强网络效应会增强平台的市场支配地位，这赋予平台市场势力从而征收高价格。二是平台服务的差别化。不同平台提供的服务具有明显不同，收费水平也就存在差别。三是用户平台多属性。在平台消费者用户单属性的情况下，商家只有通过平台才能与消费者用户进行交易，在这种“竞争性瓶颈”市场结构下，平台对商家用户具有非常强的市场势力。用户的平台多属性会增强市场竞争程度，降低平台索要的总价格水平。四是平台的发展阶段。不同平台所处发展阶段的差异会使得其设定不同的价格水平，若平台处于刚进入市场的高速发展阶段，则平台就会设定一个较低的价格迅速抢占市场，此时平台的价格水平相对较低。四是供应商的谈判能力。供应商的谈判能力主要取决于如下三个因素：一是商家的利润边际。供应商的利润边际是平台收费面临的约束条件，如果由于市场竞争和边际成本因素使供应商的利润边际很低，则平台从供应商分割利润的空间就相对较小，则应实行相对的低收费。二是交易规模和交易量。对供应商来说，其主要关心的是通过平台完成的总交易量或总交易额。据此，平台对总交易规模大的供应商征收相对较低的单笔交易佣金更符合双方的利润最大化目标。三是商家的讨价还价能力。如美团外卖中，对缺乏谈判力的小餐饮企业征收的佣金率就会相对较高。三、土地利用行为理论分析显示，平台市场势力是判定高佣金是否构成违法滥用行为的主要考量因素。为此本文对中国主要平台的市场势力进行测算，并评价平台佣金的合理性。1.回归模型的建立与分析（1）测度方法平台市场势力的测度方法主要分为：生产法、需求法、HHI指数、勒纳指数等，其中，勒纳指数最具代表性，并是公认的相对科学的测算市场势力的方法，可以精确衡量企业的市场势力公式中目前，对于勒纳指数的测算主要分为四种方法：一是使用价格与边际成本数据来直接计算勒纳指数。陈志斌和王诗雨本文基于Song对上式两端取微分，可得式（3）：据此，可以得到弹性的表达式（4）：在具体进行回归时，将变量取对数处理，并采用过原点回归的方法。同时，为了保证模型估计的自由度，本文采用面板数据的非变系数模型。对于一般的面板数据模型式（5）：为自变量向量，假设时间序列满足参数齐性，即参数不随时间变化而变化，模型可写为式（6）：由于为需求价格弹性，得到了模型的基本设定形式，如式（8）：因为不同平台的截面样本存在较大的差异，本文在回归时使用广义最小二乘法对异方差问题进行校正。需求价格弹性的测度需要两个变量，分别为平台需求与价格。在回归分析中，需求变量采用GMV来表示，GMV为所有成交订单的总金额。价格变量则使用营业收入进行表示，营业收入为平台向第三方商家收取的广告费与交易佣金总和。在样本选取中，本文最初设计的是在线零售市场、在线订餐市场和网约车市场，由于无法获取滴滴出行的相关数据，最后基于数据可获得性，本文分析对象为在线零售平台的淘系（淘宝+天猫）、京东、拼多多，在线订餐平台的美团，这4家平台企业。本文搜集了淘系（淘宝+天猫）、京东2012第1季度至2021第1季度的季度数据，各37个样本观测值。拼多多与美团因成立时间较晚，数据为2017年第1季度到2021年第1季度的季度数据，各17个样本观测值。平台GMV与货币化率的数据主要基于各平台公司年报、上市招股书、公司公告并综合艾瑞咨询年报、兴业证券研究报告、国金证券研究报告等相关材料整理计算而得。对于部分年份未披露数据，采用公司披露的增长率进行推算，仍存在缺失的数据，采用中值法或线性内插法得到。（2）典型平台勒纳指数测算结果本文基于主要平台有关指标的数据测算各平台的需求价格弹性。回归结果非常理想，模型在1%条件下均显著，然后通过需求价格弹性来进一步计算相应的勒纳指数。如表2所示，首先，在线零售市场的需求价格弹性为1.5786，相对应的勒纳指数为0.6335，这表明我国在线零售市场支配企业具有较强的市场势力。其中淘系（淘宝+天猫）、京东和拼多多的勒纳指数分别为0.6925、0.6680和0.2916，因此，淘系（淘宝+天猫）的市场势力最高，京东次之，拼多多最低。其次，在线订餐平台美团的勒纳指数指数为0.7115，显示美团也具有较强的市场势力。通过不同平台勒纳指数的对比可以发现，美团的勒纳指数高于所有零售市场平台。2.平台：党的高度自设如何判断平台定价是否合理是平台反垄断工作中的难题。2021年国务院反垄断委员会发布的《关于平台经济领域的反垄断指南》第十二条针对不公平价格行为规定，分析不公平价格行为可以考虑的四个主要因素可以归纳为两个方法：一是可比较的方法，即价格是否明显高于可比较平台或可比较市场中的价格；二是价格是否明显偏离正常的成本变动或价格变动。本文认为影响平台佣金水平的因素分为：成本因素、市场需求因素、平台竞争因素、供应商的谈判能力，其中成本因素、市场需求因素、商家的谈判能力决定了平台佣金的基础水平，其决定的佣金水平是合理的，但是基于平台市场势力的高佣金则是不合理的。本文整合可比较方法和因素分析法来对在线零售市场与在线外卖市场支配平台佣金水平的合理性进行分析。（1）在线零售平台在线零售市场是淘系（淘宝+天猫）、京东和拼多多主导的三寡头市场，在线零售市场HHI指数值为3488.78，是典型的高集中市场。根据2021年第三季度的市场数据，淘系（淘宝+天猫）、京东市场份额分别为50.10%和20.51%，淘系（淘宝+天猫）与京东具有较大的用户、商家基础，同时，在线零售平台的强网络效应使得平台优势进一步扩大，新平台的进入十分困难。在线零售商家高度依赖在线零售平台，平台控制着商家可获得的流量与主要的网络销售渠道，对商家佣金具有较强的议价能力，平台具有较强的市场控制能力。截至2021年10月，淘系（淘宝+天猫）、京东的港股市值分别为3.10万亿从佣金水平来看，京东相对高的佣金水平是否合理呢？首先，从成本因素来看，京东相较淘系（淘宝+天猫）商家入驻审核更为严格，假货率更低，物流配送也更为快捷，京东具有相对更高的运营成本。其次，从市场需求分析，京东的主营业务为家电等大件标准化耐用产品，商家需求弹性较小，而淘宝的最大营业收入来自服饰及小件消耗用品，商家需求弹性较大，从市场需求因素看，京东具有相对高的佣金收取能力。再次，从供应商的谈判能力看，家电商家规模一般较大，体系化运营成本较低，同时家电的高附加值属性也使得商家利润边际较高，服饰及小件消耗用品商家一般规模较小，运营成本较高，产品的低附加值属性使得商家利润边际较低，因此，京东商家的利润边际大于淘系（淘宝+天猫），京东向供应商收取高佣金的能力相对较强。最后，从市场竞争来看，根据勒纳指数测算结果，淘系（淘宝+天猫）与京东勒纳指数分别为0.6925和0.6680，淘系（淘宝+天猫）相较京东市场势力更强。通过上述对比分析可以得出，京东的佣金水平主要来自相对高的服务成本、商品低需求弹性和家电商品的高利润边际，其利用市场势力向商家收取不合理高佣金的能力相对受限，其收取比淘系（淘宝+天猫）高的佣金率具有一定的合理性，不属于市场势力滥用的剥削性定价。相对来说，服务成本、市场需求弹性、商家谈判能力等因素是不利于淘系（淘宝+天猫）索取高佣金的，但淘系（淘宝+天猫）相对强的市场势力有可能使其征收不合理的高佣金。目前虽然淘系（淘宝+天猫）的佣金水平相对较低，但淘系（淘宝+天猫）向商家征收的广告费则需要反垄断关注，剔除GMV增长率的影响后，在2016-2019年间，淘系（淘宝+天猫）技术服务费年均增长率为5.75%，广告费年均增长率为24.10%。淘系（淘宝+天猫）广告费的高速增长很可能是一种变相的高佣金征收。淘系（淘宝+天猫）在在线零售市场具有显著的“守门人”地位，其通过算法构建平台流量竞价拍卖机制来向商家收取较高的广告费，很可能是基于市场势力的不合理收费。（2）在线订餐平台在线订餐市场是美团与饿了么主导的双寡头市场，市场HHI指数值为5854.00，呈现极高的市场集中结构。2021年第1季度，美团市场占比67.30%，饿了么市场占比26.90%，美团具有明显的一家独大优势地位。美团是在线餐饮企业的主要销售渠道，截至2020年底，美团日均活跃消费者达2230万，外卖单量占整体市场60.00%以上，因此，对商家具有较强的定价能力与控制能力。2018年12月—2020年12月，美团市值从0.30万亿增长至1.8万亿，增长6倍，美团具有较大的资金与技术优势，同时，庞大的外卖配送体系与网络效应使得其他平台的进入十分困难。因此，美团是一个具有显著市场支配地位的平台企业。在线订餐市场，美团是市场领导者，相对于其主要的竞争对手饿了么的佣金率，美团的平均佣金率要比饿了么高4%。从四个影响因素进行分析，美团与饿了么的成本、主营业务服务、经营模式上基本相同，因而成本因素、市场需求因素、供应商谈判能力对美团与饿了么的佣金差异不构成影响，其相对高的佣金是其高市场势力一种体现。第一，美团运营成本中占比最大的为配送费，根据美团年报中的骑手成本与佣金收入数据进行分析可以得到，2015—2020年的骑手成本占营业收入的比例分别为158.00%、96.00%、87.10%、80.00%、74.80%和73.55%。美团骑手成本在营业收入的占比连续六年趋于下降，但在此期间，美团对商家征收的佣金水平却不断提高，第二，美团对商家的高佣金并不符合多边平台不平衡价格结构的效率要求。不平衡价格结构是实现交叉网络效应外部性内部化的重要机制，平台通过不平衡价格结构来实现两侧用户的相互吸引，基于交叉网络效应的正向自强化机制来实现平台用户规模扩张和交易量增长的目标。随着美团对商家征收佣金率的上涨，美团平台的消费者数量和商家数量的增长率并没有出现显著的上升而是呈现出显著的下降趋势（如图2所示），甚至在2019年Q1、Q3等部分时段出现了商户数量的负增长。这显示美团高佣金呈现的是两侧用户之间的负强化，这与不平衡价格结构增加平台两侧用户相互吸引力和做大交易量的效率效应相背。再次，美团向中小商家收取相对较高的佣金率恶化了多方共赢的平台生态。美团不仅具有高市场份额和较强的市场控制力，而且美团也是平台内商家实现与消费者进行交易所不可或缺的通道，具有典型的守门人势力。四、平台市场势力在平台市场中，交叉网络效应的存在使得平台实行不