2023（培训）得到品牌战略方案

华

与

华与华方法的2个工作原理华

学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计

客户的业务。

用超级符号、超级话语的方法，降低企业的营销传播成本，为

企业建立品牌资产，积累品牌资产。

把我们的事业装进词语和符号

与人类的宏大叙事相结合

〃得到〃品牌战略提报方案

2018取月25日

媒介环境学派从媒介角度

把人类传播划分为五个时代

前文字文字Mi印刷k广播电互联网

时代时代时代视时代时代

人类传播活动

公元前3000年15世纪中期20世纪20年代20世纪90年代

第一个阶段

;前文字时代

在没有文字的时代靠口语传播，形成部落社会

年纪大的人知道得最多，权力属于长老，长老是部落的

三、印刷时代

印刷时代就是古登堡革命，

在有印刷术之前，欧洲人是必须通过神父和教堂和上帝沟通，在有

了印刷术之后，家家户户都开始拥有《圣经》，随之有了宗教革命。

五.互联网时代

互联网是人类社会的重新部落化，是一种返祖现象，

人类正在重返〃前文字时代〃，也就是口语时代。

很多人已经不写字了，小朋友们喜欢用siri,用口语沟通即可。

2015年底，得到APP诞生，被称为是〃最后一个互联网产品〃

开创了“知识服务〃行业

得到

,中国最好的知识服务商

工

p网AB管""也哨牌冷

2016年6月，标杆性产品《李翔商业内参》上线，订阅量10万+

2018年3月，《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅，5000万营收

薛兆丰的经济学课

只给你地道的经济学思维

戳此订阅♦

央广网：社会进步需要知识分子成网红，在影视明星动辄几千万的片酬面前，终于有一位教

蜒明了知识的价值。”知识就是力量”，是推动社会进步的力量。

得到APP已经成为最具代表性的知识服务头部平台

拥有众多专业的老师和体系化的内容

课程的质量和水准被公认为行业最高.

得到的第一性原理

〃每一次人类传播技术的革命，都要用新的方式，把人类历史上所

有积累下来的知识，重新再呈现一遍。这是一个古登堡级的机遇〃。

——脱不花老师

得到的事业是人类学的宏大叙事

要放在一万年的时间长度去看

■首先是一个语言学问题。在语言中，口语居于首要地位，文字是从属于口语的。

自从有了文字，就有了书，书成为知识的籍鼠

■进入互联网时代，人类正在重返前文字时代、口语时代。文字的地位正在重新下

降。

■得到的事业，是对人类社会的全部知识，重新进行音频化的生产，是互联网时代

新的〃亚历山大图书馆〃。

■语言是人类的第一技术。而语音技术，以及把一切技术语音化，就是现在最大的

产业。

得到当前的核心需求

如何突破圈层用户，让更多陌生用户知道得到APP

■突破圈层认知，扩大用户规模

得到目前1900万用户，是一个圈层性产品，基本上是靠老用户推荐。

从长期的发展的角度来讲，如何在一个更大的市场去击破这个圈层，建立更大的

市场认知，把可能的竞争对手甩开，把竞争壁垒建立起来。

让得到实现大规模增长

从小众圈层产品，成为国民级应用工具

实现5000万注册用户

1000万付费用户

20亿营收

华

一、前期研究与

1、行业发展史研究华

2、用户调研访谈

3、企业访谈

本次提报的结构二、得到品牌战略

1、超级话语

2、超级符号

3、广告投放策略

4、APP界面体验优化

第一部分：前期研究

1、行业发展史研究

2、用户调研访谈

3、企业高层访谈

华

与

华

1.行业发展史研究

知识服务从〃四大品牌〃到“群雄逐鹿〃

已经成为一条大跑道，越来越多的玩家涌入这个行业

知识服务四大平台（2016年知识服务元年上线）

分省阚03国

分答得到喜马拉雅知乎

知识服务跟进者（2017年上线）其他品牌

豆瓣时间

混施研习社学习

豆瓣时间蜻蜓新世相

千聊樊登读书会/比即大于好好学习

喜马拉雅：娱乐化音频内容分享平台，音频领域行业老大

拥有马东、蔡康永、郭德纲、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等3000位知

口斤识网红和超过31万条付费内容，10000节付费课程。

oa

喜马拉雅发展史分类推荐精品直播广播

■2013年3月，手机端上线

■2016年6月，首个付费产品《马东•好CdD娱冬.

修炼情商、智商

好说话》上线，首日销售500万，目前不如提高‘睡商”

销量5000万

■目前4.5亿激活用户，月活跃量超过

OOOOG

1000万较典必听有声小说相声评书儿童故事英语学习

■目前付费用户不到1%（450万），但

付费收入占全部营收的50%,每个用新人福利历史讲坛情感夜话隔笑段子音乐电台

户平均消费超过90元，约4亿营收。

猾你喜欢（3点我猾更准更翳＞

广告语

随时随地，听我想听

最大的语音图书馆百家讲坛：纪连海清明上河逾宋朝

上线付费产品

6大付费栏目：听书，精品榜，大师课，精品小课,诗词大会，有声书

精品榜

天天听好书大师课精品小课诗词大会

（热销榜、新品榜）

精品榜大师课新春诗调栏

天天听好书003a

个人提升人文英语父弋春靖寺训大会，:

I天天所好书I

一同打尽全旗好书

开通❸衅会q______修康永的201堂情葡涕

一年qcq市日本

回中国诗词大会特邀1真切

198

首席姓济学家管清友的投澧谭

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易中天说禅

免责试研£□

中国通史大师谭耶•陈志武的金融通识0反馈间・

陈有缸n

V0分享”而

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王力川

《现在底用的.《商业的本项》《时间微史》

（阳间苻廿（VIP版））紫襟故事

全球■有影晌力的华人拄济学案之一

北免也收听全部好书？”（!会员喝足你MAHB20年的学术研究和常•・名校没谟川华

浓搐成一年的金■通识调

三大重量级IP:《蔡康永情商课》、《马东好好说话》、《郭德纲郭论》

突出主讲者的个人IP、打造〃知识网红〃，内容形式更加故事化和娱乐化。

郭论

修炼说话秘籍

《好好说话》

35.3万次巳播放喜马拉雅FM订阅专栏兑换码

用打折吸引流量，推出三大知识消费节日

123知识狂欢节66会员曰423听书节

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三大尊享耀利网,建球日书

会员5折福利一会员国时免费到

—雁魂收略—

1000本好书”曜(M990)

金网热门有a书(¥7508)

成为会员一获取5折券-5折购买价(ft但门)无特权独―-(30)

M91I原将权(YM0)

m个解顿姿到不能错过!工ZM1000本好书解读

«■历史.vflIT.传记比*同

2017年123知识狂欢节三天销量召集342万会员、期间会员共产生用知识分销模式，5折

1.96亿知识消费6114万元。优惠放送福利

地铁广告：123知识狂欢节，马东、蔡康永、郭德纲代言

主要目标是提升课程销量，第二是品牌宣传

用户对喜马拉雅的印象

■喜马拉雅是娱乐类的平台，懒人听书之类的。

■喜马拉雅的普通用户比较多，听相声，听故事，大众比较喜欢。

■喜马拉雅的内容参差不齐，课程质量不高

■是杂书馆，大部分就是普通人给你把书念一下

知乎：从“网络问答社区〃转型为“知识分享平台〃

知长期耕耘于知识分享社区，通过用户的自我筛选形成高质量内容。

知乎发展史

■2011年1月26日，知乎正式上线运营

A如乎书。

■2016年4月推出"值乎"看「口q机密之潜龙在渊」

■2016年5月推出知乎Live、私家课、书店和血3优耳勺|（小事行

付费咨询频道。

■注册用户超过1亿，月活跃量2600万

广告语

・真主的网络问答社区

•与世界分享你的知识、经验、见解

•每天如道多一点

O换一批

•发现更大的世界

我的

投资理财，怎么做才能获得最大收…

Live详情

■知乎<巳完结（10708）

LIVE1.一、为什么现在开始理财，时机正好？

投资理财，怎么做才能获得最大

知乎付费的拳头产品，主讲人实收益？

完结时间：2017年08月29日20：00

时语音直播讲课，语音问答。¥9.9

小）小夏等10K人参与，10K人感兴趣

2017-08-2920:07

目前已经举办了3000多场©七天无理由遛款。可无限回听0可按章节收听零元拿

★★★★，

平均每场65分钟语音4.77414169人■欢

1377条评价分钟问答文件

主讲人平均时薪过万

Live主讲人

A罗元裳+关注RMAtMIMMtlMOO

用户点评打分r«nt««A<»MI)

9创办独立咐向服费.7分钟理财CE。

kB*人XBUfMmiK

七天无理由退款我是罗元裳，7分钟理财CE。，我曾任职于多家

知名银行，27岁成为渣打银行最年轻的白金支行

行长，连续两年被评为渣打银行（中国）全国最佳

理人，并亲手将这家支行带进全球前十。

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进入Live

已评价赠礼

<私家课我的私家课<私家课我的私家课

Irl熊太行：17部奥斯卡电影...

■知乎私家课熊太行•人际关系洞察家，心…a

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•请有影响力的老师开课,|RH巧用传播学加持竞争力

潘殂•凤凰卫视记者》

.I¥39试听

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54节心理课走出童年阴影

职场、成功学、儿童为主。KnowYourself•知乎「2017...»

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■423知乎•读书会上线〃音频书解读〃产品

M知乎•读书会

“没有谁是一座孤岛4

每本书都是一个ii周用打卡退费的方式吸引流量

加布瑞埃拉•泽文《岛卜』店》

OabnalleZaoln

«THESTORIEDLIFEOFA.JFtKRV>坚持读书7天，知乎退首年年费

penny.zhen...4月18日开始，连续7天在「知

我已打卡。天，还剩7天就藤啦！

乎•读书会」中分享任意一本解读

我和知乎打了一个赌

连续读书7天，知乎全额退款书到朋友圈进行打卡分享，将获

得「知乎・读书会」首年年费的全

600本大咖解读书回期回额返还。

700本严选电子书

原价：199元/年12场专属Live

限时特惠99元/年长校设剔二・最

限时预售价：99元/年（仅画419H）。也来■«）手打个■

（注：打卡后动械止4月243本活动II终找利权归知乎所。.

广告投放.

20彳5年荐北京、上海两个城市投放了「认真的问答社区」品牌广告

但广告的内容很晦涩，不知道知乎的新用户，无法通过广告了解知乎是做什么的。

°

Q%Q知乎［尸

▲如o—

V认真的问答社区

C

毕加索.67岁,黑备游泳中.

r中老年男修如何财八域期I?」

广告投放：

2016年，广告采用“我是谁"、"世界在哪"、"我为什么努力”的哲学式广告，内容

依然晦涩

广告投放：2017年3月底，投放了“每天知道多一点”主题广告

广告内容依然看不懂，而且连续三年更换主题，没有积累品牌资产

能力之外的事情

麹是一个广告

■■欢你盯■■■

用户对知乎的印象

■知乎给你的内容是被动的，找到什么样的知识要看运气。

■知乎像娱乐，看一些段子，知的成分少，乎的成分多。

■知乎的内容偏向于生僻和冷门

■知乎主要是用来看的，得到是用来听的

在行一点：早期付费语音问答开创者

汇集了70个垂直领域和超过2万名行家

在行一点发展史□

极简西方美术史

■2015年3月推出在行，一对一线下咨询满足用戊人话所故物怖2术仇点

户对领域专家的需求。

■2016年在行团队推出分答，使用付费语音问

答形式。

■由18靖2月，分答更名为"在行一点"，开设

"班"、"课〃、"讲"、"问"四个模块。

免费专区

3分钟告诉你，“番茄工作法”这样使用才最

广告语：降薪跳槽去大公司，值吗？

找专家4人获取实用经验职场中，不要等着别人来教你做事

搜索不到的，问分答

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*介色只

口员收听已购税的

■分答上线后汇集周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰，章子怡等众多明星大

咖及多个领域名人在分答平台上回答问题。

■更多的是对明星隐私、娱乐八卦的兴趣，目前热度已经衰减。

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蜻蜓：泛娱乐化音频内容平台，转型知识服务

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蜻蜓发展史

抗战时期的才

■2011年成立蜻蜓FM教育火种标遭;

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■2017年推出《蒋勋细说红楼梦》和《矮大紧指新阍系在此谟生

北》等独家付费音频内容

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