1市场营销第一章课件

第一章市场营销学概论

第一节市场的含义

一、市场的概念及要素（一）市场的概念是人们进行商品交换的场所——狭义是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换行为和职能的总和

是指某种商品或某类商品的需求总和——企业第一章市场营销概论

第一节市场的含义（二）市场的构成要素市场要由人口、购买力和购买欲望构成存在着可供交换的产品和服务；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。第一章市场营销概论

第一节市场的含义二、市场功能价格发现功能价值实现功能经济联系功能利益协调功能信息传导功能优劣评判功能第一章市场营销概论

第一节市场的含义三、市场类型按市场结构分：完全竞争市场;完全垄断市场;寡头垄断市场;垄断性竞争市场按国家计划管理程度分:计划市场；非计划市场按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；工业品市场；服务市场；金融市场;信息市场；技术市场按流通区域划分：国内市场；国际市场

第一章市场营销概论

第一节市场的含义三、市场类型按流通环节划分：批发市场；零售市场

按消费者对象划分；成年人市场；妇女市场；儿童市场

依据购买者的不同，可把市场划分为：消费者市场、生产者市场、转卖者（中间商）市场、政府市场、社会团体市场

第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论一、市场营销学的发展概况

市场营销学的形成时期（20世纪初——1930年）市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二次大战结束）市场营销学的变革时期（二战后至今）第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

二、市场营销学的研究对象、内容三、市场营销观念市场营销的含义:是指企业为了占领市场、扩大销售，实现预期目标所进行的商务活动过程菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

市场营销观念(MarketingConcept):市场营销观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什么为中心开展市场营销活动，它是一个哲学概念。它概括了一个企业经营的基本态度和思维方式第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

（二）市场营销观念生产观念产品观念:市场营销近视症推销观念（销售观念）市场营销观念生态学市场观念社会市场观念生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。营销观念分类四、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

四、市场营销组合（MarketingMix）

概念:市场营销组合是批综合运用企业可以控制的因素（4PS），实行最优化组合，以达到企业的营销目标特点:可控性;系统性;层次性;动态性作用运用市场营销组合的原则市场营销组合的构成第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

五.市场营销组合的新发展大市场营销11P原则4CS4RS第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

(一)大市场营销企业为了成功地进入特定市场，并在那是从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得一个国家或地区等各方面的支持和合作，从而达到预期的目的。第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适当，这种产品也未必销售出去，所以，企业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大市场营销。第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

比较:企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系有所不同:市场营销组合：要适当安排4PS，千方百计使“企业可控变数”与外部“企业不可控变数”相适应，还是经营能否成功，企业能否生存发展的关键;大市场营销认为：企业经营者能够影响外部市场营销环境，而不仅仅必须依从它和适应它。企业的市场营销目标有所不同:市场营销组合：目标是：千方百计研究、了解、满足消费者的需要;大市场营销：目标是：为了满足目标顾客的需要，首先要采取一切市场营销手段，打开和进入某一市场；或者创造和改变目标顾客的需要。

第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

企业的营销手段及市场营销功能不同:手段：市场营销组合4PS;大市场营销组合6PS.功能：市场营销组合决定了其功能只是指导企业以消费者要求为中心，生产适销对路的产品，并协调施用经济、分销、促销等手段。使产品尽快流转到消费者手中。大市场营销不仅强化了这一功能，而且使企业营销活动的功能扩大到可以对一个国家和地区的政治、法律、文化、思想、风俗习惯等因素施加影响，并使之发生某种程度的变化。第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

涉及方面不同:市场营销组合：消费者、供应者、经销商、银行;大市场营销：除一般介入者外，还包括政府部门、立法机构、公共利益团体、宗教机构等.诱导方式不同:市场营销组合等价交换积极诱导;大市场营销积极与消极诱导。第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

(二)11P原则原有的4P称为市场营销的战术性原则，而这四个战术原则确定得是否恰当，要取决于战略性“4P”原则第一个战略性P:探索法（Probing）第二个战略性P:细分法（Pirtition）市场细分是企业开展市场营销的第二步。第三个战略性P，择优法（Prioriting）即选择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费要求的市场作为营销的目标市场。第四个战略性P，定位法（Position）即产品定位，你打算让自己的产品在顾客心目中树立一种什么样形象。第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论决定产品定位后，便可采取什么战略性P，定位不同的产品，其营销战术及其因素组合也不同，特别是产品打向国外时，还要特别学会运用另外二个P：权力和公共关系。这两个P，目的是为了有效地排除产品定位目标市场道路的障碍，攻占政治方面的“守门员”，争取有关方面的权力：集团、甚至俱全的支持、合作和中立，以确保营销成功。最后一个P，也是最基本的是People，意思是人和向人们提供服务。第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

（三）4CConsumer（消费者）:指消费者的需要和欲望Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）第一章市场营销概论

第二节市场营销学概论

(四)4R组合美国学者舒尔茨关联(relevance):与顾客建立关联反应(response):提高市场反应速度关系(relationships):关系营销越来越重要回报(returns):回报是营销的源泉第三节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。第一章市场营销概论

第三节顾客满意二.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等.见下图顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值第一章市场营销概论

第三节顾客满意(一)顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值第一章市场营销概论

第三节顾客满意(二)顾客购买总成本货币成本时间成本精力成本(精神与体力成本)顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。图：供销价值链构成订货原料或零件供应商送货制造商或装备商批发商订货送货订货送货订货送货零售商配备价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己