广告效果测评与心理效果的客观测量培训课件

广告效果测评与心理效果的客观测量第一节广告效果测评的理论

一、广告效果及其测评二、有效的广告AIDA学说三、DAGMAR模型四、广告作用六阶梯说2广告效果测评与心理效果的客观测量一、广告效果及其测评1.广告效果心理效果经济效果复合性累积性社会效果2.广告效果测评检验决策改进设计鼓舞信心3广告效果测评与心理效果的客观测量广告效果的含义

广告效果是指通过广告媒体传播之后，广告信息、广告作品和广告活动所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响等不同方面和不同层次。广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。“立竿见影”和“不温不火”，“美名远扬”和“臭名昭著”……这些相反相成的结果，都理应算作是广告效果的一部分。然而，广告主之所以投放广告、进行广告活动，显然不是为了达到负面宣传的目的。于是，我们就必须引入到广告效果的狭义理解上来。从狭义方面来看，广告主一般倾向于把符合自己愿望的，切实起到促销效果，宣传品牌形象的广告，称作有效广告，否则就认为是无效。在他们看来，只有正面的广告效果才能够算作是广告效果。

4广告效果测评与心理效果的客观测量1、效果的复合性2、效果的积累性3、时间的滞后性4、效果的间接性5、效果的层次性广告效果的特征5广告效果测评与心理效果的客观测量广告效果的分类1、根据广告效果的宏观作用角度，可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。2、根据广告活动的运行周期，可以划分为短期效果与长期效果。3、根据广告对销售促进的程度，可以分为直接效果和间接效果。4、根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。5、根据广告宣传活动的整体过程划分，可以分为事前测评效果、事中测评效果与事后测评效果。6广告效果测评与心理效果的客观测量广告效果测评的意义

广告效果的测评不是简单的效果反映，它的意义在于它对广告活动、广告战略、企业发展的巨大影响力。具体而言，广告效果测评的意义主要表现在以下几个方面：1、广告效果测评的总结意义2、广告效果测评的反馈意义3、广告效果测评的决策意义4、广告效果测评的调查意义5、广告效果测评的质保意义

7广告效果测评与心理效果的客观测量二、有效的广告AIDA学说Attention（注意）Internet（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）广告的心理历程：AIDMA注意→

兴趣→欲望→记忆→

行动8广告效果测评与心理效果的客观测量AIDA学说公式

AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.DAE（AdvertisingEffective）广告效果P3A（Products3Appeal）广告前因素产品的3种诉求[(II×PP×CQ)A]广告本身的要素InternetImpact（兴趣力）PersuasivePower（说服力）CommunicationQuality（传播质量）Advertisements（广告）3MMessage（信息）Media（媒体）Money（预算）TF（TimeFactory）时机FT（FollowThrough）后继活动S.D（StimulationorDepression）刺激或抑制乘法法则：某因素为零则总效果为零某因素为负则总效果为负9广告效果测评与心理效果的客观测量

三、DAGMAR模型从未觉察到觉察→引起兴趣→作出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度传播谱：知名理解确信行动根据传播谱设定广告目标在不同时期实施消费者调查根据结果，判断广告目标的达成度10广告效果测评与心理效果的客观测量

四、广告作用六阶梯说认知情感意向觉察→认识→喜好→偏好→信念→购买11广告效果测评与心理效果的客观测量

第二节不同广告时机的效果测评事前测评事中测评事后测评广告测评方法的比较和总结12广告效果测评与心理效果的客观测量一、事前测评目的：评估广告活动可能达到的效果发现不足，改进策划和设计1、广告创意的事前测评（1）专家小组评定（2）实验法和现场访谈法2、广告作品的事前测评（1）评分法（2）比较排序法（3）淘汰法（4）形容词选择法（5）态度量表（问卷法）3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测13广告效果测评与心理效果的客观测量二、事中测评1、销售区域测评法(市场实验）2、回函测评法3、分割测评法14广告效果测评与心理效果的客观测量三、事后测评1、广告销售效果的事后测评（1）销售额增长比值法广告效益=销售额增长量/广告费增长量（2）广告费用比值法广告费比例=广告费用/销售额X100%（3）增长率比值法增长率比值=销售额增长率/广告费增长率（4）四分法测评15广告效果测评与心理效果的客观测量四分法测评

广告效果测评指数法这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：是否看过某则广告？是否购买了广告宣传中的产品？假定调查结果如表所示：其中：a代表看过广告而购买广告产品的人数；b代表未看过广告而购买广告产品的人数；c代表看过广告而未购买广告产品的人数；d代表未看过广告也未购买广告产品的人数；N代表被调查的总人数。16广告效果测评与心理效果的客观测量从表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买效果。用这人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数（AdvertisingEffectivenessIndex）。这个指数常用AEI来表示。其计算公式为：

17广告效果测评与心理效果的客观测量2、广告心理效果的时候测评（1）认知测评注目率阅读率精读率（2）回忆测评（3）态度测评问卷调查访谈投射测验文字联想法语句完成法绘画测验主题统觉测验（TAT）四、广告效果测评方法的比较和总结。Ｐ１６９18广告效果测评与心理效果的客观测量第三节广告作品评价系统评价的角度评价的标准评价的方法评价要素的确立要素重要性的确定评价数学模型的建立一、广告作品评价系统（１）调查问卷的编制（２）正式实施（３）数据处理分配四分法整体分配法直接估量法19广告效果测评与心理效果的客观测量二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）可信度吸引力适合度感染力认知力必要信息20广告效果测评与心理效果的客观测量第四节广告心理效果的客观测量与心理量表一、广告心理效果的客观测量1、速示技术2、眼动轨迹描记3、瞳孔变化的记录4、皮肤电指标5、脑电波指标6、节目分析器7、双眼竞争技术21广告效果测评与心理效果的客观测量二、广告心理效果的心理量表1、心理量表及其类型（1）顺序量表（2）等距量表（3）比例量表2、心理量表的制作（1）等级量表法（2）对偶比较法（3）多级估量法（22广告效果测评与心理效果的客观测量4、针对广告销售的测评内容主要有产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。5、针对广告传播的心理效果，主要测评内容有广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。6、针对广告的社会效果，测评的主要内容包括广告作品的制作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。

补充：

广告效果测评24广告效果测评与心理效果的客观测量1、针对性原则2、客观性原则3、可行性原则4、经济性原则5、综合性原则6、经常性原则广告效果测评的原则补充：

广告效果测评25广告效果测评与心理效果的客观测量广告效果测评的程序大体上可以划分为确定目标、制定方案、实施测评、、整理分析、撰写报告等几个过程。1、确定目标（主题）2、制定测评方案3、实施测评方案（1）组建测评调查研究组（2）深入调查：宏观资料、中观资料、微观资料4、整理分析资料5、撰写分析报告广告效果测评的流程补充：

广告效果测评26广告效果测评与心理效果的客观测量广告效果测评分析报告：（1）序言。阐明测评广告效果的背景、目的与意义。（2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告活动的规模、范围和方法等。（3）广告效果测评的调查内容、范围与基本方法。（4）广告效果测评的实际步骤。（5）广告效果测评的具体结果。（6）改善广告促销的具体意见。补充：

广告效果测评27广告效果测评与心理效果的客观测量

影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素，这些因素基本上属于非可控因素。微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况，主要包括三个层面，即媒介因素、作品因素以及发布因素。

1、媒介因素媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。2、作品因素广告作品的质量是影响广告效果的重要因素之一。关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。

广告效果测评的影响因素

补充：

广告效果测评28广告效果测评与心理效果的客观测量3、发布因素所谓发布因素，主要是指与广告作品发布活动相关的发布时机、发布量、发布时段(位置)等一系列问题。首先，发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。其次，广告发布量也是影响广告效果的重要因素。发布数量有三层含义：一是指单位数量的大小，如报纸广告的面积大小，广播电视广告的时间长短等；二是指发布次数的多寡；三是指涉及媒介种类的多少。再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。补充：

广告效果测评29广告效果测评与心理效果的客观测量广告经济效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节之一，测评的主要内容包括产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。常用的广告经济效果的测评方法主要有以下几种：1、广告费用比率法广告费用比率法，简称广告费比法，旨在测评每百元销售额所支付的广告费用。它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：

补充：

广告效果测评广告经济效果测评30广告效果测评与心理效果的客观测量2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法的计算公式为：3、广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下：

补充：

广告效果测评31广告效果测评与心理效果的客观测量4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法这是一种综合方法，具体的计算公式为：补充：

广告效果测评32广告效果测评与心理效果的客观测量5、市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：

补充：

广告效果测评33广告效果测评与心理效果的客观测量补充：

广告效果测评6、盈亏临界点法盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为：式中：X表示基期广告费用；ΔX表示报告期广告费用增加额；C表示报告期产品销售额；L表示平均销售广告费用率。如果计算结果ΔX>0，说明广告费用使用合理，经济效果好；ΔX<0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。

34广告效果测评与心理效果的客观测量补充：

广告效果测评广告传播效果测评广告的传播效果，即广告的心理效果。测定广告的传播效果目的是为了了解广告作品或者广告活动在受众中的知晓、认知和态度等方面的效果。主要测评内容包括广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。常用的广告传播效果测评的方法主要有：1、认知测评方法：主要测试广告的认知度，即媒体受众通过一种或者多种媒体了解某则广告的比率和程度。其计算公式如下：35广告效果测评与心理效果的客观测量补充：

广告效果测评2、回忆测评方法：主要用于测评广告的理解与记忆程度。它是借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。（1）无辅助回忆，又称纯粹回忆、无提示回忆。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。如问：“请您说出几种在电视广告上出现过的西服品牌。”（2）辅助回忆，又称提示性回忆。这种方法是调