花园规划推广案

保利花园2005年全年策划推广案广州置业房地产顾问有限公司二零零五年二月

目录一、广州市场情况分析 41.1广州市场分析 41.1.1广州宏观经济分析 41.1.2房地产投资状况分析 71.1.3政策法规对房地产的阻碍 91.1.4阻碍房地产市场以后进展的要紧经济因素 151.1.5热点区域分析 171.2海珠区房地产市场分析 231.2.1海珠区宏观经济分析 231.2.2阻碍海珠区房地产进展的因素 261.2.3区域板块分析 28二、项目分析（SWOT） 362.1项目优势 362.2项目劣势 382.3项目存在的机会 392.4项目面临的威胁 40三、零五年度推广策略 423.1市场状况分析 423.2项目现有情况分析 433.2项目推广目标 443.3下年度推广策略 443.4下年度推广主题分述 46四、项目定位 474.1目标客户群定位 474.2价格定位 504.2.1价格定位考虑因素 504.2.2价格定位思路 514.2.3定价准则 534.2.4各栋的定价建议 534.2.5可能回收资金额 59五、各时期推广打算 605.1第一时期：3--5月推广打算 605.1.1时期市场状况预测 605.1.2时期推广打算 615.1.3推售单位 625.1.4销售建议 635.1.5广告打算及炒作安排 635.1.6现场包装要求 665.1.7销售情况预测 665.2第二时期：6—8月推广打算 685.2.1时期市场情况分析 685.2.2时期推广打算 695.2.3推售单位 695.2.4销售手法 705.2.5广告打算及炒作安排 715.2.6现场包装要求 725.2.7销售情况预测 725.3第三时期：9—10月推广打算 745.3.1时期市场情况分析 745.3.2时期推广打算 755.3.3推售单位 755.3.4销售手法 765.3.5广告打算及炒作安排 765.3.6现场包装要求 775.3.7销售情况预测 775.4第四时期：11—12月推广打算 795.4.1时期市场情况分析 795.4.2时期推广打算 795.4.3推售单位 805.4.4销售手法 805.4.5广告打算及炒作安排 805.4.6现场包装要求 815.4.7销售情况预测 82时期推广小结 84附录 86

一、广州市场情况分析1.1广州市场分析1.1.1广州宏观经济分析广州经济增长迅速、健康进展2004年广州市经济进展保持快速、稳定的增长态势。工业生产总产值持续增长，1—11月每月的同比增长率都保持在12%以上，显示广州经济仍然向健康、稳定的方向进展。在如此的经济形势下，有利于房地产产业的进展。因为房地产开发所需的原材料如：钢材、水泥等，均需要依靠工业产业的供给，工业产业的稳定进展，为房地产开发打下了稳健的经济基础。

固定资产投资状况分析广州2004年上半年，固定资产投资迅速增长，为了防止经济过热，国家实行宏观经济措施，随着国家宏观经济调控作用的显现，下半年经济呈现出平稳增长的良好势头。广州1-11月累计完成固定资产投资975.60亿元，比上年同期增长22.8%，比1-10月累计增速提高了1.8个百分点。其中，全市差不多建设投资增速回升，累计完成投资487.81亿元，比上年同期增长48.7%，比1-10月累计增速回升了1.1个百分点；房地产开发完成投资360.05亿元，增长10.9%。固定资产投资健康进展，政府加大了都市基础设施建设的投入，进一步完善都市建设，使广州市的整体环境不断改善，有利于招商引资以促进广州市的经济进展。置业观点：基础配套及房地产投资的增长必定推动整体经济进展

居民收入及消费需求分析社会消费品零售总额增速提高。1-11月累计，全市社会消费品零售总额为1517.11亿元，比上年同期增长12.2%；其中贸易业增长13.8%，餐饮业增长7.1%。11月份全市商品销售总额为491.80亿元，比上年同月增长30.5%，增幅比上月提高8.9个百分点。1-11月累计实现商品销售总额为4625.72亿元，比上年同期增长21.0%。社会消费品零售总额的增长，从侧面反映市民手中可支配的资金持续上涨，购买能力不断提高，为房地产消费提供厚实的经济基础。置业观点：置业观点：经济的快速进展、居民收入的增加、可支配收入的提升，必定导致对房地产需求的接着增加，可能2005年的房地产市场接着火热。

1.1.2房地产投资状况分析商品房成交持续活跃面积单位：万平方米金额单位：亿元第一季度同比增长第二季度同比增长第三季度同比增长全市批准预售商品房面积135.227.22%275.2416.85%265.53-16.99%其中：八区78.5817.21%180.4530.38%169.29-33.39%全市预售商品房成交登记面积29844.93%295.9524.39%259.61-0.15%其中：八区207.1849.56%194.524.36%177.297.10%全市预售商品房成交登记金额141.1549.98%145.9636.07%134.4915.09%其中：八区113.8353.93%111.738.98%106.5219.95%全市二手楼成交登记面积152.0938.68%212.9437.77%240.7542.24%其中：八区113.533.73%147.2335.00%174.7239.26%全市二手楼成交登记金额43.9540.42%58.4336.55%64.8744.99%其中：八区36.7731.23%45.8626.51%52.3338.95%经济进展持续向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在较高的成交水平，最高接近300万㎡，二手销量不断放大，二手市场差不多占整体市场接近40%。置业观点：经济因素带动一二手楼市的快速兴盛及进展，二手市场的进展必定加速一手项目的持续进展。2005年的广州房地产市场依旧看好。置业观点：经济因素带动一二手楼市的快速兴盛及进展，二手市场的进展必定加速一手项目的持续进展。2005年的广州房地产市场依旧看好。商品房成交价格上升商品房的成交均价比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。从环比数据看，高层住宅均价升幅不大，第三季度十区和原八区高层住宅的均价分不比第二季度上升了2.90%和3.74%。原八区多层住宅成交价今年以来同比呈现较大升幅，第三季度均价比第二季度又上升了13.59%，除了楼价稳步回升因素外，也有部分价格较高区域成交量激增的因素，如天河区，第三季度多层住宅成交3.52万平方米，比第二季度增加126.19%，另外，该区有部分不墅（第三季度约8900平方米，如珠江不墅、汇景新城不墅等）的成交价纳入了多层住宅成交价统计，也在一定程度上拉高了多层住宅整体成交均价。

1.1.3政策法规对房地产的阻碍政府政策法规对房地产开发的来讲，具有重大的指导意义，对房地产开发起到重要的作用。政策法规的调整和完善，将更有利于房地产向更健康的方向进展。金融政策银监会《商业银行房地产贷款风险治理指引》的出台银监会于2004年9月2日再对房地产业开出全面慎贷令——《商业银行房地产贷款风险治理指引》。《指引》内容包括：明确规定商业银行对申请贷款的房地产企业的要求；首次明确规定：确保商业银行对购买主体结构已封顶的住房的个人发放个人住房贷款后，该房屋能够在合理期限内正式交付使用；对个人贷款则规定：借款人住房贷款的月房产支出不得超过月收入50%。这一政策的推出，对房地产市场的阻碍如下：有效保障了购房者的利益，指引加强了对房地产企业的限制条件，明确了他们必须在合理期限内正式交付使用，幸免了消费者无限期等待收楼的情况出现；进一步提高房地产的准入门槛，严峻挤压开发商的资金链，加紧了市场优胜劣汰的机制，对资金实力较弱的房地产开发企业的打击相对较大；促使融资渠道多元化，新政策的出台，房地产企业向商业银行借贷的难度加大，促使房地产企业向社会融资，促进信贷趋向多元化，企业间的并购、合作进展将会不断出现；外来资金逐渐流入房地产市场，融资渠道的多元化，也促进了外来的资金流入房地产市场，活跃了房地产业的资金流淌，有效规避金融信贷风险，使房地产业进入良性的开发建设轨道。央行宣布加息中国人民银行于10月29日宣布提高存贷款利率，结束了长达近9年的降息周期。由于广州房地产市场相对理性、成熟度较高，产品结构合理，而且随着“泛珠”战略的实施和申亚所带来的商机等众多利好消息的带动下，在短期内对广州房地产业的阻碍可不能太明显。但从目前的经济形势来看，我国仍存在加息的压力，长远来讲，加息会加大房地产开发的成本，对房地产开发企业造成资金上的压力。加息促使房地产开发企业的优胜劣汰。房地产行业是高借贷运作的行业，加息令房产企业的开发成本上升，对资金实力雄厚的优质企业来讲，由于开发稳健、成熟，抗风险能力强，加息的阻碍可不能太大；而资金实力弱的企业，面临的加息压力相对较大，会出现企业之间的合作、合并现象，甚至会出现不良资质企业倒闭的现象。此次加息是政府宏观调控的一个警示信号，日后加息的不确定性仍存在，令许多购房者抱持币观望的态度。加息阻碍了中低端消费群，特不是首次置业人群的购房积极性，会致使部分购房者的需求回落，市场需求因此而下降。目前广州市场供应量充足，空置率尽管有一定回落，但仍处于一个较高的水平，广州土地供应比较充足，加上“烂尾楼”整顿工作是政府接下来的工作重点之一，在市民对入市更慎重的情况下，楼价大幅上涨失去强有力的支持，升幅将回归理性。

立即开征物业税消息传出广东省财政工作会议上，传出了广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税的消息。物业税又称财产税或地产税，“要紧针对土地、房屋等不动产，要求其承租人或所有者每年都要缴付一定税款，而应缴纳的税值会随着其市值的升高而提高”。物业税改革的差不多框架是“将现行房产税、都市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为房产保有时期统一收取的物业税”。开征物业税会对房地产市场造成的阻碍如下：平抑过高的房价，降低消费者入市门槛，促进房地产进展。以财产税的形式分期支付地租和税费，现在的开发成本就能够大幅下降，房价也会跟着大幅度下降。有利于增强市民改善住房的机会和能力，促进房地产进展；打击炒买炒卖行为，挤掉房产泡沫。楼价下降后，房地产投资利润空间减小，炒楼的风险也将增大。另外，初始房价下降后，老百姓购房的能力将增大，令房地产炒家知难而退。土地政策针对土地闲置的问题，政府出台了一系列的政策严防项目“烂尾”现象，同时操纵土地的批出。其一，闲置土地在两年内不开发的将无条件收回；其二，国土资源部公布的71号令要求到2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采纳协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让；其三，要求土地出让金须一次性缴纳。各项政策均制约土地的批出，土地供应近期以盘活为主，加大了房地产企业猎取大规模地块的难度，但却有效地操纵房地产的市场供应。71号令颁布的阻碍如下：关于房地产开发商来讲：开发商将在公平、公开的环境下猎取土地，并加大了猎取土地的难度及开发成本，有利于促进各开发商之间的良性竞争。有实力的开发商将会更稳健地持续进展，实力弱、资质差的开发商将会面临被市场淘汰的危机，最终导致汰弱留强的情况出现。广州市各大进展商，特不是有实力的进展商，都有较为充足的土地储备，71号令对他们来讲可不能造成特不大的冲击；短期内，由于广州的进展商土地储备充足，市场供应仍会呈现平稳增长的状态。公积金政策2004年6月1日重新修订《广州市住房公积金个人住房抵押贷款实施方法》，新方法中对公积金贷款作出部分修正，更有利于个人的购房消费。要紧有下列六点变化：调升合并贷款的最高贷款额；减少首付款比例；提高个人可贷额度比例系数；放宽申请贷款的贷款人关系；提升公积金贷款的使用频率；简化公积金审批政策，加快开发商资金流通。方法的实施，对广州房地产市场有积极的促进意义：扩大消费群：公积金贷款购房政策的灵活、简化，提高市民购房的能力，令更多市民进入商品房市场；楼市成交更加活跃：新的公积金制度在一定程度上更加盘活了楼市资金的流通，会有更多的资金流向楼市，从而带来更加活跃的楼市成交。户籍改革政策今年，广州对户籍制度再次进行改革，有效地吸纳人才的流入。2004年1月1日起将正式以准入条件取代现行入户政策和都市基础设施增容费政策；广州常住户口市内自由迁移；中小学招生政策也随之变化。户籍政策的改革，对广州的进展具有深远的意义：鼓舞人才留居本地进展，鼓舞人才在本地进展、创业、居留，提供有利的进展条件，在带动本地经济进展的同时，也为房地产带来更多的潜在置业群体，加速房地产业的进展；打破地域的界限，加大市民的居住自由度，而对子女的入学教育问题也作出相应的规定，有效促进房地产消费的市场化。各项与房地产有关规范出台开发商没有预售许可证不得卖房广东省建设厅和中国人民银行广州分行联合发出通知，规定对申请预售商品房项目认真审查，未具备条件的不得核发《商品房预售许可证》，房地产开发商未取得《商品房预售许可证》前，不得以任何形式对外销售正在开发建设的商品房和收取购房人的诚意金、订金等费用。处罚违规办合同登记开发商加强对开发商预售和销售商品房的检查监督，要求开发企业在商品房买卖合同签订后，应按规定在30天内到房管部门办理合同登记手续。

建立房产交易公开查询系统加快商品房交易信息化治理工作，建立公开查询系统，让市民和金融机构可通过该系统查询商品房交易和抵押登记的信息和有关情况。防止一屋多售、重复抵押、违规销售已抵押房屋等行为的发生。广东将出台规定打破“霸王条款”目前在售楼中盛行的“认购书”将被取消。一份关于加强商品房预售与销售治理的文件，将要求开发商与购楼者直接签定购楼合同。此外，不管何种情况导致不能签定购楼合同，开发商均应向购房者退还订金。酝酿“住宅节能”规范在广州市建委“墙材革新与建筑节能工作会议”上明确，广州市被定为“夏热冬暖地区”开展建筑节能的试点都市。依照建设部的标准，必须依据环保节能的准则，及都市的实际情况对住宅进行设计，各项细则将于05年7月出台。该规范的出台，促使加大开发商对产品设计的投入力度，在产品方面推出更多亮点，增加房产进步的增长点。置业观点置业观点：从今年的宏观政策看到，一方面清理了土地市场，收紧了进展商的银根；另一方面，在消费市场上对消费进行适当引导。最终令房地产更加健康有序地进展。而明年政府也将在房产的结构上进行深度调整，房产也将会在经济的带领下，正常稳定进展。地价、利息、经济将会是平衡市场供求的法码1.1.4阻碍房地产市场以后进展的要紧经济因素CEPA的签署2003年6月28日正式签署《内地与香港更紧密经贸关系安排》（简称CEPA），除带动香港经济进展外，广州市经济也同时开始腾飞，吸引更多的港商回内地进展，包括的行业有：房地产、服务业、广告业、零售业等。广州为港商提供进展宽敞的进展空间，同时引入了更多先进的治理经验、资金等，两者互惠互利，共同进展进步。对广州进展的促进作用要紧有：吸引港商进驻进展，如新世界地产、合和、和记黄埔、恒基兆业等地产巨头陆续进入本地房地产市场，能为本地房地产市场注入新元素，加强竞争机制，为本地市场提供更为优质的地产物业。各行业人员进入广州进展，有效地增加市场对各类物业的需求，为房地产进展提供更多的机会。“泛珠三角”合作协议的签署“泛珠三角”合作协议的签署与CEPA的签署有异曲同工之效，目的是加强本地与周边地区的经济合作，发挥各自的优势，以便经济优势互补。协议的签定:一方面能实现地区间的资源互补，加速广州市的经济进展，如物流业、制造业等，提升本地的经济实力；另一方面则加强地区间的技术人才流入，增加各类物业的需求，增加房地产业的进展空间。

申亚的成功今年，广州地区成功申办2010年的亚运会。申亚的成功将为广州地区以后的规划建设带来进展的机遇。广州市各部门将全力搞好都市建设工作，投入大量的资金加快都市建设、推进“青山绿地，碧水蓝天”工程等，为房地产进展提供良好的环境基础；提供更多的就业和创业机会，来广州进展的人才将会逐步增多，对住房的需求也会随之加大，房地产潜在消费市场会逐步扩大。置业置业观点：各种利好消息，整体经济稳定进展，给楼市注入强心针，明年广州楼市将会持续健康稳定进展。

1.1.5热点区域分析广州“南拓、北优、东进、西联”的政策持续进展，今年的房地产市场呈现出全面进展的良好局面，各区热点精彩纷呈。珠江新城板块特点：广州市国土房管局将完善珠江新城路网、规划建设七大标志性建筑、广州市第二青年宫破土动工，其他公建配套也有启动迹象，区域配套将会更加完善，区域的进展前景和优势逐步展现，加上众多商用物业将在明年投入使用，使珠江新城又重新受到关注，住宅项目和写字楼项目都持续升温。代表项目：住宅：保利香槟花园、利雅湾、凯旋新世界、利雅湾、碧海湾；写字楼：星汇国际、华普广场、勤建商务大厦置业观点：置业观点：市场接着消化各项利好消息，投资仍会在较短时刻内接着升温；小区配套的完善也将成为日后开发项目一项必须解决的问题；写字楼、公寓成为本板块的代表，然而后续市场将会出现困局及潜在较大的同质化竞争。员村板块特点：既在东进轴线和南拓轴线的交会点，同时拥有江景。该板块专门的地理位置，对其他板块起到一定的阻碍作用。对珠江新城而言，员村会成为珠江新城的一个居住配套区域；对琶洲会展来讲，员村将承担商旅配套功能。琶洲大桥的开通、地铁五号线的建设、规划中的沿江大道和员村二横路立交等工程，建成后将把居住区、商务区、会展区打通。代表项目：美林海岸花园、东璟花园、都市兰亭置业观点：置业观点：员村储备用地的规划指标为可出让土地面积为45万平方子米，规划性质为酒店、居住、商业用地，是员村以后的居住社区中心。随着土地供应减少，2005年可能成为各地产集团兵家必争之地。东圃板块特点：由于左拥黄埔开发区，右抱天河商务圈，两边有着成熟的就业中心及消费群，独特的地理位置决定了东圃继2003年又再是今年的房地产开发热点。代表项目：骏景南苑、旭景家园、中海康城、盈彩美居、金碧世纪花园、美林湖畔花园置业置业观点：广州申亚成功后，令东圃板块不断升温，为板块楼盘直接带来了经济效益，区内在售的楼盘均价将会不断提升，同时板块内土地储存量众多，05年依旧是楼市的热点。黄埔板块特点：地理位置较为偏离广州市中心区域，住宅项目以黄埔港口、造船厂等大型企业的后勤配套为主，随着福利分房政策的结束，该区逐步涌现出商品房项目，区内的配套也日益完善。代表项目：万科都市花园、黄埔花园、金碧世纪花园置业置业观点：随着恒大集团、万科集团的进入，该板块将会被市场投以关注的目光，但短期内还不能成为具有竞争力的板块。新滨江板块特点：随着环岛路规划的公布及开始施工的利好消息传出，海珠区将重点进展滨江经济带和白鹅潭周边旅游观光休闲购物区，将真正实现“环岛经济”进展战略。该板块借此良机迅速火爆起来。该板块聚拢着广州四大品牌房地产企业，他们不管在产品上，依旧营销手段上都各具特色，为广州楼市制造出许多亮点和热点。区域的“战火”要紧出现在光大和富力之间，光大以成熟的社区、温情的文化取胜，而现代广场则以高标准的装修、精巧的园林、大气的户型设计，赢得市场的青睐。江景项目金碧湾以中小户型为主，而天鹅湾则以大户型为主，在产品定位上存在较大的差不，没有形成直接的对抗。金碧湾一期的产品侧重以价格赢取市场，天鹅湾则以独特的户型设计、一线望江的优势吸引买家目光。代表项目：光大花园、富力现代广场、金碧湾、城启·天鹅湾置业观点：置业观点：由于产品众多，竞争激烈，各项目差不多出现混战的局面，如何走出困局将成为关键。2005年那个地点将成为海珠区的主战场。

琶洲板块特点：地块规划十分完善，从酒店、写字楼、银行、商业服务、高科技产业研究开发、旅游度假和高品质居住、公园、娱乐等等，配套规划十分到位。由琶洲板块拉动的道路交通网线差不多辐射向整个广州市，交通条件的进一步改善，给周边楼市打了一只强心针。而今年交易会正式在琶洲会展中心设立分会场，为周边项目带来更多的生机，投资者瞄准板块及周边的项目，销售出现一个新高潮，项目的销售价格持续攀升。代表项目：雅郡熙源、凤浦西苑、信步闲庭、中洲中心、世港国际置业置业观点：会展经济优势的逐步显现，将会为该区域带来更宽敞的投资前景，投资型的产品将会大量涌现，吸引更多的投资者进入市场。番禺：华南板块、大学城板块特点：华南板块是广州楼市较具代表性的板块，曾经以优越的自然环境、大规模、高性价比等优势吸引大量买家购买。广州新火车站选址番禺钟村石壁，更带旺了附近的项目，成交量持续上升。大学城在今年正式开学，对居住配套和商业配套的需求大量增加，为该区的房地产业和商业带来更多的机遇。代表项目：祈福新邨、锦绣生态园、锦绣趣园、广州雅居乐花园、华南新城置业观点：置业观点：公交车、地铁、新光快线、洛溪桥收费、配套设施不足等问题，将接着制约华南板块的快速进展的要紧因素。

金沙洲板块特点：政府将其定位为广佛都市圈中心的居住新城，目前，金沙洲大规模开发建设的各项工作差不多全面启动，一个由政府主导，积极支持社会力量参与的金沙洲开发建设热潮差不多掀起。目前有可出让土地1.64平方公里，综合容积率约2.0，可建建筑面积约332万平方米（其中居住319万平方米，商业5万平方米，行政办公8万平方米）代表项目：万科四季花城置业置业观点：那个地点将是几大进展商高度比拼实力的比武场，金沙洲将会成为2005年的楼市黑马。新机场板块特点：白云新机场于8月5日正式开始航班运营，新机场板块应运而生。花都区目前在售的多个楼盘都较为接近新机场，新机场投入使用后，各进展商都在打着新机场牌，以吸引投资型买家。新机场的正式搬迁，将是花都楼市升温的一个重要催化剂。代表项目：雅居乐·雍和廷、金碧御水山庄、云峰花园、锦尚名苑、合和新城、雅景湾置业置业观点：市场是有一定需求，但现有的进展速度导致在以后竞争中成为最弱势的社群。

白云新城板块特点：随着机场搬迁，旧址开发重建，都市中心立即北移，白云区在广州的战略地位将会有一个新的定位。该区域“北优”的优势逐步显现，越来越多的进展商抢驻，令白云山板块提速在即。白云新城将是政府规划中的广州以后三大中心城区，升值潜力大有与番禺南拓板块“叫板”之势。代表项目：百顺台置业置业观点：白云新城的整体开发必定将北部市场带旺，原有的进展态势将会完全改变。

1.2海珠区房地产市场分析1.2.1海珠区宏观经济分析海珠区宏观经济分析2004年海珠区国民经济呈现加快进展态势，经济增长的内力不断增强，经济进展速度接着稳步提升。1-7月，全区实现国内生产总值143.6亿元，同比增长14.6%。工业生产快速增长，工业结构逐步优化；全区实现工业总产值133.1亿元，同比增长18.5%。固定资产投资加速增长，项目建设进展顺利；全社会固定资产投资完成77.8亿元，同比增长20.9%；南天国际酒店用品批发市场升级改造工程、华南汽贸广场汽车市场项目和百安居广州海珠建材物流中心等多个大型重点项目均进入建设施工时期。外贸出口形势向好；实现外贸商品出口总值11846万美元，同比增长23.41%。商品消费需求平稳增长，市场销售稳中趋活；社会消费品零售总额实现76.6亿元，同比增长10.8%，商品销售总额实现226.9亿元，同比增长12.8%。5、经济运行整体质量与效益进一步提高。工业经济效益综合指数达127.5%。区内居民的收入水平也不断提高；2004年1-9月海珠区实现地区生产总值169.59亿元，同比增长13.0%，职工月平均工资2399元，增长11.5%。

海珠区居民收入分配及消费意愿分析居民收入稳定增长，消费水平不断提高2004年1-9月，海珠区居民人均总收入为15534元（月人均1726元），人均总消费为12493元（月人均1388元，包括衣食住行、借贷支出等），消费支出占总收入的80.42%。消费层次逐步提升，消费结构不断改善居民消费也从注重量的满足逐步转向追求质的提高，形成对衣食等生存型消费份额逐步减少，对追求生活质量的享受型消费份额不断增加的新趋势。海珠区居民消费结构变化情况2004年1-9月2003年1-9消费结构（%）月均消费额（元）消费结构（%）人均消费性支出10741001001、食品44641.5142.192、衣着534.984.493、家庭设备用品及服务585.398.084、医疗保健837.716.785、交通和通信14713.6910.886、教育文化娱乐服务17015.8213.527、居住857.9211.818、杂项商品和服务322.982.25居民储蓄增长迅速，消费潜力不断增大2004年1-9月，海珠区人均储蓄存款为2154元，人均储蓄倾向（人均储蓄存款占人均总收入的比重）为13.87%。

消费环境阻碍居民消费升级依照万户居民调查资料显示，居民认为最要紧的三大问题依次为房价过高（占25.99%）、广告宣传不真实(占12.66%)、购房各种税费高(占11.94%)。其中“房价过高”远远高于“广告宣传不真实”和“购房各种税费高”两个因素。海珠区居民打算购房的价格单位：%按家庭月收入分3000元/㎡及以下3001—5000元/㎡5001—7000元/㎡7001—10000元/㎡10000元/㎡1000-3000元65.634.40003000-5000元60.939.10005000-10000元13.681.84.60010000元及以上14.342.828.6014.3置业观点：置业观点：海珠区的购房人群将会接着增加，海珠区楼市依旧火爆。

1.2.2阻碍海珠区房地产进展的因素海珠区政府今年接着以“把海珠区建设成为适宜创业进展和生活居住的现代化生态城区”作为指导方针，逐步完善区内的设施，为区内的房地产进展提供更良好的条件，令海珠区房地产持续健康进展。海珠区政府搬迁9月下旬，海珠区政府新办公楼选址广州大道南市园艺公司地段已敲定，将在两三年内从现在的宝岗路迁至广州大道南，海珠区的中心轴也将随之东移至广州大道赤岗一带。消息传出，广州大道南赶忙成为焦点地带，并将促进区域楼盘的升级。临迁户子女可在海珠就读小学海珠区小学入读意见出台，临迁户可在海珠区申请入学，户籍在海珠区的租户必须在户口所在地居住满3年后才能在辖内学校安排学位。该意见的出台，放宽了区内适龄儿童入读本区学校的限制，有效解除了市民对子女入学的顾虑，能吸引更多外区的居民到海珠区居住甚至购房，有利于促进本区房地产业的进展。都市新中轴线广州市新都市中轴线北起白云山余脉燕岭公园，南经天河火车东站、天河体育中心、珠江新城等都市中心到达珠江，再通过海珠区中心到果树生态爱护区这一绿色开敞空间，最后经新客运港达珠江外航道，形成有收有放、有山有水有树林、人文景观和自然景观交错有致的空间结构体系。新都市中轴线的延伸，必定会为周边带来利好，景观条件提升、市政配套完善等变化，中轴线区域的房地产带来宽敞的前景。

区域规划空间结构：“一城两片、绿色蓝脉、四轴四心”其中“四条进展轴”包括：沿二号线进展轴：海珠岛西部旧城——中大、布匹市场——新城轴线——琶洲岛，该进展轴将海珠岛北岸东西向各功能区联系起来，其中有两个重要的市级商业中心、沿新港路科技一条街、中大、布匹专业市场，新城中心、会展中心、科技园等重要的功能区。沿广佛线进展轴：西部旧城——工业大道板块——广州大道南专业市场——新客港，是海珠岛南岸各重要功能组团的之间联系线。沿三号线进展轴：与新都市中轴线重合，同时位于《广州都市建设总体战略概念规划纲要》确定的海珠区一市桥“南部转移带”。沿四号线进展轴：为广州都市功能南拓轴。它串联了一批基于知识经济和信息产业的新兴产业区，从广州科学城、琶洲国际会展中心、广州生物岛、广州大学城至广州新城、南沙。此规划为海珠区的房产进展提供指引的同时，也为区域进展带来利好。

1.2.3区域板块分析今年海珠区的热点精彩纷呈，各板块各有亮色，全年可谓“烽烟四起”，各大进展商为了抢占市场均使尽浑身解数，各种营销手段层出不穷。可能明年的竞争将更加激烈。新滨江板块特点：环岛路的规划和施工，“环岛经济”进展战略的事实、新滘南路西段及滨江东延长段、宝岗大道南等多条路线的动工，为区域带来利好消息，前景不断向好，促进房地产的进展。板块内聚拢着广州知名的进展商，如：保利、光大、恒大、城启，各大进展商都希望在此分一杯羹，推出大量产品，以吸引市场关注，更加剧了区域项目之间的竞争。置业观点：各开发项目均以不同的产品核心进入市场，如光大的社区文化、富力现代广场的高附加值产品、保利的国家康居示范小区、恒大的价格优势等；置业观点：各开发项目均以不同的产品核心进入市场，如光大的社区文化、富力现代广场的高附加值产品、保利的国家康居示范小区、恒大的价格优势等；供货量将会集中在05年5月之后，如：现代广场的G1--G6栋、光大花园的E区等；板块内市场压力不容忽视，相互竞争严峻，出奇制胜冲出重围将会成为保利花园首要任务。

滨江东板块特点：该板块是传统的豪宅区域，目前一线江景产品稀缺，金海湾、中信君庭两个项目推出市场，满足了市场的需求，特不是金海湾，其产品设计、销售服务、自身配套等都显出项目与众不同的特色，吸引了大批经济条件好的客户购买，到目前为止销售超过80%。12月蓝色康园三期推出市场，以小户型为主打，尽管折后均价达到￥6650元/㎡，但仍吸引了大量投资者，该类型产品推出一周后销售超过90%。代表项目：金海湾、中信君庭、蓝色康园置业置业观点：金海湾的产品差不多差不多消化完毕，中信君庭仍有部分产品推出，蓝色康园三期为最后一期产品，推出后小户型差不多消化完毕，剩余货量大约有50%，而且以总价高的大单位为主。该板块对本项目差不多不存在较大的阻碍。广州大道南板块特点：该板块要紧是珠江投资的罗马家园和时代集团的时代廊桥。新光快速路的规划、大学城建成为该区域带来利好消息。时代廊桥体现了时代集团“做就要做项目所在区域的精品”的理念，在户型设计、园林、装修、现场包装等方面都十分细致，定位较高。代表项目：罗马家园、时代廊桥置业置业观点：板块周边环境仍未成熟，总体的销售情况较为一半。特不是时代廊桥，该项目因规模小、自身配套不足等缘故，较难支持项目价格的拉升，对本项目的阻碍并不直接。可能明年将会把未推的2、3、7栋推出市场。琶洲板块特点：交易会分馆正式落户琶洲会展中心，掀起了该区域的投资热潮，并辐射带动周边的板块，像：赤岗板块、员村板块等，各板块住宅售价持续攀升。另外，随着琶洲配套项目的不断落成，作为海珠区“十五”商业网点重点拟建的琶洲购物城，集商业、饮食、娱乐、文化一体的商业广场雏形将逐步显现。琶洲建有亚洲规模最大的广州国际会展中心及其一系列重大商业配套，将会增强板块的投资价值。代表项目：雅郡·熙源、佳信花园（二期）·会展星城置业置业观点：该板块专门的地理位置优势，决定其产品大多数以投资型的项目为主，可能明年仍有大量该类型的产品推出市场。而保利花园则是拥有成熟的居住环境、自住型的项目，两者间的定位存在较大的差异。

江燕路板块特点：04年均以销售剩余单位为主，没有新推的项目。05年将有两个项目推出市场，分不是保利集团的保利海棠花园和珠江南景园新一期产品。该板块交通便利、以中档产品为主，与本项目所处区域较为接近，存在较大的竞争。代表项目：保利海棠花园、南景园置业观点：海棠花园以80㎡的两房和90—100㎡的三房产品为主，在产品上较为接近，属同一集团下的产品，而且该项目规模较小，地理位置优于本项目，灵活性较高，可有更多的新亮点吸引市场的关注。南景园将会推出三栋高层单位，以大面积户型为主，该项目地理位置较为优越，进展商有一定的品牌实力，而且前期开发的产品均已交付使用，社区差不多相当成熟，有一定的竞争力。但户型面积稍大，与本项目大面积户型的目标客户存在重叠。置业观点：置业观点：海珠区其他板块依旧火热，市场呈现多元化进展，重点区域（如琶洲）将会成为海珠区的龙头，几大区域之间的相互竞争将会维持不变。新产品、新组团的不断加入，必将原有的格局打破，项目自身的提升也是令项目自求生存进展的关键。附：海珠区各竞争项目情况分析项目光大花园富力现代广场富力千禧花园组团和榕风景E区G16栋G1～G6栋C、D栋规模/套数约570套占地5万㎡，总建14万㎡，约共1500套约150套——约200套推出时刻在售05年5月在售05年3月05年3均价（元/㎡）58006000～700063005600～58006000装修标准（元/㎡）680——100010001200户型分布70.0551～73.0122㎡22150%80～90㎡22174.83㎡22129%80多㎡的两房单位和小三房单位77.8㎡2219.18%90～100㎡32190.07㎡32114%99.03～104.94㎡32112.24%102.4111㎡3216%110㎡左右322111.9～114.9㎡32229%109.59～115.89㎡32236.73%103.093～110.7117㎡32244%150㎡422127.22㎡42214%137.87～145.7㎡42241.84%164.28㎡52214%项目光大花园富力现代广场富力千禧花园组团和榕风景E区G16栋G1～G6栋C、D栋优势靠近工业大道，出行更方便拥有区域内缺少的总价在30万左右的产品社区生活氛围成熟区内配套日益完善江景景观优美有整个成熟社区作支撑引入大型绿化园林正对小区中心园林，有景观支持G7～G11栋开始交楼，社区氛围开始成熟装修标准得到客户普遍确信社区逐步成熟商业配套日益完善户型面积为目前市场上较为缺乏的产品双地铁站优势，交通方便装修标准较高，受到客户欢迎一期住户已入住，社区差不多成熟正对小区新建园林，景观支持充足劣势区域园林较小，没有亮点靠近工业大道和小区规划路，受噪音和粉尘阻碍较大装修标准设计欠缺时尚设计以大户型为主，总价较高在相同区域内总价相对较高北向单位靠近马路，受噪音阻碍缺乏景观支持离生活配套较远以大户型为主，总价较高，市场承接力保证较少对本项目构成的威胁出行较本项目在推的二期单位便利；产品的性价比相对较高；对旧业主推介的奖励较丰富，有效利用旧业主资源景观支持相当充足户型面积与本项目相当接近地理位置较本项目优越装饰标准的款式更容易被客户接纳推出时刻与本项目接近，分流客户的注意力户型设计较本项目新颖地理位置优越装修标准更胜一筹

项目江南新苑翠城花园第三金碧花园金碧湾南景园组团中心园景内2栋9栋、10～11栋剩余单位——二期四期规模——约368套——6栋高层2栋高层推出时刻05年底在售05年5月12月（首推7～9号楼）05年6、7月均价（元/㎡）——5000——7000——装修标准（元/㎡）——600——毛坯——户型分布——73～94㎡22136％——20㎡单身公寓到160㎡的五房单位——93～120㎡32264％优势地理位置优越，拥有双地铁站，交通便利城启的品牌优势；小区差不多比较成熟园林环境受到众多客户的确信位于宝岗路与昌岗路交界处，交通方便周边配套完善定价相对较低，容易吸纳客户有整个金碧花园的成熟居住气氛作为支持价格定位相对较低，能吸引客户关注80%以上单位望江首期单位差不多交楼，居住气氛有一定保障首期配套已完成有前期开发的社区作为支持，小区生活氛围浓厚小区连通宝岗大道的燕翔路立即开通，交通条件更完善劣势生活配套较为欠缺开发周期太长户型设计落后装修标准设计陈旧周边环境杂乱区内园林绿化较差产品缺少亮点周边环境不支持做高档项目生活较为不便工程质量较为一般，业主对此的中意度较低

项目江南新苑翠城花园第三金碧花园金碧湾南景园对本项目构成的威胁区位优势高于本项目推出的时刻较为靠后，造成的直接冲击较少地理位置优越相关于本项目来讲价格较低，性价比相对较高价格相对较低，分流客户对本项目的注意力所推的户型产品与本项目较为接近以两房和三房单位作为主力产品，与本项目的主力户型接近在价格上远高于本项目，正面的阻碍可不能太大以大面积户型为主，对本项目大户型产品的销售有一定的阻碍分流客户对本项目的关注二、项目分析（SWOT）以下为本项目具有的优劣势及将要面对的机会和所受威胁的分析；2.1项目优势品牌优势“保利花园”那个社区开发至今，差不多成为一个地标性的居住小区，每当人们想购买拥有优美的生态环境﹑和谐的社区氛围﹑完善的社区治理和具有知名品牌的商品房时，就会想起保利花园，因此保利花园差不多成为买家所追捧的项目品牌。而且“保利”那个品牌通过十几年的进展，亦差不多成为品质的保证。周边的生活配套成熟本项目位于工业大道中与江燕路段交界处，交通便利，周边生活配套较完善，更有中小学教育设施，是成熟的生活社区。和谐、舒适的居住文化氛围保利花园以自然的生态园林、高层次的生活品味建筑出环境优美的社区，小区内邻里间、家庭间、亲人间的温情作为区内的另一特色表现出来，通过物质、精神、人文关怀逐步有层次地展现于消费者眼前。

小区园林的特色小区园林以动静多变的水体和层次丰富的绿化为主体，通过点、线、面的立体配置，构成优美可人的区内再造生态环境。客户资源丰富自保利开发房地至今，旗下各楼盘的客户数不胜数，保利品牌的口碑，再加上原有庞大的客户群，这将为我们后期新货的推售提供强大的客户资源，我们可通过线下的推广和针对原有客户（旧业主）的推售方式实现旧客户的资源再利用。二期产品自身优势以一梯二户、一梯四户、二梯四户的结构，居住密度相对较低。在51号楼和55号楼旁边的石岗路旁商业街，作为商业配套，完善保利花园的区内的配套。53号楼是市区内罕见的多层住宅，超高有用率。50号楼、51号楼的部份单位能够眺望江景，视野较开阔。组团内拥有小学作为配套，使花园里的文化气氛更浓厚。

2.2项目劣势位于规划路旁边，环境较差本项目的52号楼和53号楼都被规划路所包围，北向单位住户将遭受噪音的干扰。而且两栋楼之间的楼距近，私密性较差。小区离石溪村较近，那儿的外来人口多，成为治安的隐患。解决方式：改变出入口治理及小区的围蔽；向马路面的单位建议采纳隔音玻璃。交通不方便与工业大道主出口处的距离较远，会给买家造成一定的阻碍。解决方式：减少买家进入二期的时刻产品特色缺乏突出的亮点保利花园一直以来以品牌和小区园林特色赢尽买家的心，相对地在产品设计上缺乏适当的亮点，户型设计虽是现时期较受欢迎的户型。由于工业大道中板块同质化产品竞争激烈，如光大花园的和榕风景、富力现代广场G1-G6栋、差不多上以中小户型为主，因此在自身产品缺乏亮点的情况下并不利于本项目与同质化的产品竞争。解决方式：定价上要保持竞争优势；在现场包装或宣传包装上加强精品楼盘的感受。

2.3项目存在的机会政府利好消息的带动政府进行的旧城区改造，促使大量人口迁入海珠区，为以后海珠楼市的进展提供市场基础。由于海珠区在政府的带领下逐步摆脱以往工业区的形象。生活配套为断完善、市政建设为不断进行，且土地资源丰富，展望示来，各大进展商将会在同区推出大规模的楼盘，这必会引起各区的关注，从而使板块升值。海珠区区委、区政府对都市功能和进展方向的定位为：实施“开发东部、美化北部、优化中区、改造西片、爱护南肺”的进展战略，倾力打造宜商宜居的“现代化生态城区”区域经济的带动会展中心启用而触动的会展经济带动力、地铁线路的开通等，都给区域经济注入强大动力。海珠区二手市场交投畅旺，一定程度上带动一手市场的活跃。业主以旧换新、小屋换大屋的举措，促进了二次置业。海珠区教育部门表示，由于现在本区新开发的楼盘较多，而当年规划的小区配套学校的建设标准普遍较低，因此制定出“争取开发商增加投入”、“相邻两校地块合并”、“置换用地”三大建设方案，有力地提升海珠区的教育配套，更有利于本区楼市的良性进展。海珠区项目周边多条“断头路”将会逐步渐开通，使项目的交通条件更加完善。整体市场购买力依旧旺盛经济因素必定导致对房产需求的增加；楼价依旧有上升的压力，买家依旧看好市场而入市。工程进度的利好园林将会在明年一至三月份完工,而大部份的楼宇也在同时出外立面，会以准现楼的姿态出现在市场上，使客户的购买的信心自然加大，增强了保利花园在板块上的竞争力，为销售奠定了良好的基础。2.4项目面临的威胁各区域间竞争激烈纵观整个广州市场地产市面上场，从以往较集中的的状态。到今天分散进展、各具优势的局面，天河、海珠、白云、番禺将成为势均力敌的竞争板块。且这四大板块各板块具其特色和优势，随着地铁路线的布局扩张和各大主干道的建设、人均消费水平提高和小车拥有率不断攀升，各区的地域界限将渐趋模糊，购房受地域的局限程度将有所降低。投资渠道拓宽市场经济逐步稳定进展，股票、基金、外汇、国债等各种的投资渠道可供投资者选择，从而分流了一定的资金在这些方面上，降低了客户投资房地产的热度。加息压力依旧存在从各项经济指标上反映，中国经济仍然存在加息的压力。当加息的力度接着加大，将会打击部分买家入市的方法。

物业税立即开征国家会对二次置业者开征物业税。物业税一旦开征，将会阻碍部分多次置业买家购买投资性物业或高档物业。区内竞争会逐惭激烈可能以后海珠区各板块将不断有进展商推出大型楼盘。这对本项目必定造成强大的冲击。区内竞争楼盘列举：光大花园、富力现代广场、翠城花园项目等。保利海棠花园明年开始推货，其户型面积与保利花园有重叠，对本项目构成威胁，受到一定程度的压迫。政府政策的阻碍“8.31”事件阻碍了开发商的动作模式,造成了一定的压力,政府的宏观调控和加息使市场需求出现结构性调整,明年政府将会加大对房地产市场调控的力度，操纵楼价的增长，从而使会使许多的买家持币观望。置业观点：置业观点：准确掌握政府的政策动向，将成为2005年房地产进展的实质保证，广州较为健全的房地产体系将会大幅削弱政策的阻碍力，使广州楼市依旧向好进展；市场的直接竞争将会更加激烈化，如市场出现过多不明朗因素，中小进展商可能采取价格下调等措施，但整体价格依旧有上升的势头。

三、零五年度推广策略3.1市场状况分析竞争对手的核心利益点多元化进展，着意利用差异化上取悦市场。光大花园和富力现代广场拥有相同的区位价值，但光大花园以榕树下和谐的社区作为核心利益点，不断成熟的大社区是光大花园最为吸引的市场切入点。而富力现代广场则在产品的附加值上大做文章，实现项目的提升。“生活”、“社区”成为各项目表现核心竞争力的最终落脚点，在项目品牌的宣传上，缺乏创新与提炼，最终导致市场对项目品牌的形象模糊，形成宣传载体上的同质化，难以形成项目清晰的形象。项目品牌与集团品牌进行初步磨合的现象。最典型的例子便是富力的多个项目品牌在不同的客户群中树立了形象，而产品也开始通过不断的提升而趋向于同一的品牌特性。

3.2项目现有情况分析“国家示范小区”是保利花园的利益所在，也是保利花园项目品牌中的灵魂。同时，04年提出的“保利全优生活”是品牌通过多年的积存而形成一种生活方式的概括；“国家示范小区”不但代表了产品的品质与项目的行业地位，更代表了一种开发楼盘的意识形态，成为了产品上的核心价值；现时市场众多地产品牌争相竞艳。许多进展商开始重视品牌进展，但品牌营销仍处于一个比较初级的时期，市场上真正具有品牌个性，能成功令消费者一致认可的地产品牌少之又少。关于拥有一定品牌基础的保利花园以及保利集团来讲，是一个良好的推进时机，在市场上亮出品牌的生命；保利集团旗下的几个项目如林语山庄、保利海棠花园、保利花园在下一年度将进行大规模推广。集团式的推广必定比单个项目推广势能更大，集团品牌与项目品牌相辅相承，相互促进，形成了保利花园的推广一种契机；“国家级”的元素尽管闪光，但元素过于硬朗及单一，面对推陈出新的市场，假如推广策略不能跳出原有的框架，便难以取得市场的长期关注。故此在下一年度的推广中，适当地对品牌内核进行延展，提高推广层面，站在更高处打击要紧竞争对手。保利花园通过多年的开发和建设，得到了市场的充份确信；从04年的成交客户分析中，保利花园新业主经由朋友或旧业主介绍而成功的比例约达50%，讲明保利花园具有一定的口碑与信誉度，证明过往的品牌建设与推广卓有成效；

3.2项目推广目标基于项目自身的情况以及对竞争对手的认真研究，能够总结出保利花园2005年度的推广目标：保利花园将对项目的品牌进行高层次的提炼，丰富品牌的核心内涵，突出保利花园的个性，使之成为项目与竞争对手的最大着异，品牌将会成为本年度推广的最有力拳头，促进项目的销售。3.3下年度推广策略“国家级”——保利花园的初始核心价值保利花园项目品牌中，最核心的价值便是“国家级”：国家级的产品品质、国家级的生活氛围、全优通过各项国家级的标准认证，更代表了一种在行业内的定位与地位。在品牌的推广过程中，“国家级”是品牌利益基础与核心内涵。文化——保利花园的生命血脉回忆保利花园的成长历程，从当初99年取得“全国康居示范小区”的称号，以“康居”的概念高度入市，再到2004年度“全优”地展现示范小区内的生活，整个历程中，产品的提升作为宣传的明线在市场上逐步展现。但在产品的营造过程中，文化作为一种刻在产品的烙印，在每个营销推广过程中不断地得到凝练。例如在园林风格的营造上，通过园林小品装饰，小桥溪流等多种元素的相互结合，区内各色其色的私家园林，成讲了一个具有包容、恬静等文化气息浓厚的小区园林；而在过去的三大展览让走进中南海；名女的谈幸福的座谈会也使保利花园拥有了不样的文化气质，除此以后，保利花园还利用了各种小区的文化活动营造了一个舒适自然的文明家园。文化地产——树立保利花园的鲜亮旗帜，跳出框架但作为品牌核心的价值，必须不可复制且具有唯一性的。文化是楼盘的一种积存与内涵，是一种需要长期运营的元素，难以一蹴而就。而且地产不仅仅是一种商品经济，也包含了一种意识形态，一种构筑在地块上的文化与生活。本项目开发之始便致力于文化氛围的营造，在文化底蕴上得天独厚，已成为了项目品牌中不可或缺的基石。故此，在下一年度的推广中，强调文化地产这一核心差异：保利花园保利花园“国家级”的价值核心文化作为生命命脉年度推广核心：新品牌价值保利花园的品牌基础，也是保利花园的价值核心多年积淀的底蕴，具有唯一性做国家级文化地产第一品牌保利花园项目从入市开始便开始致力于文化地产的打造，作为文化地产的先驱者，“第一品牌”也是当之无愧的。同时，“第一”也喻意着集团进展的目标与方向。

3.4下年度推广主题分述本年度的推广将会采纳主题式推广模式，利用几组的产品命名与主题，并联式地强化推广核心思想，各主题分不分时期进行蓄势推广、强势推广，连续推广，以期保持市场对品牌的新奇感同时，也能不断地强调推广核心，真正造就文化地产第一品牌。而国家级文化地产是品牌的内核，利用中国三千五百年文化精髓体现保利花园的国家级文化内涵，也暗喻了保利地产在行业内的地位。而且作为传播的载体，在组团的命名上，继承了保利花园的传统，以柔性作为命名的主调性。核心思想：做国家级文化地产第一品牌核心思想：做国家级文化地产第一品牌锦绣相伴的幸福期待幸福的满月花岸旁的芸香庭院文人墨客的私家画廊锦上人家金水玉带翰林花岸载体：中国文化精髓支持点：园林成熟38号楼样板间开放品牌的知名度支持点：二期单位已进入准现楼时期花园前单位已交楼，具有生活氛围及前景53号楼旁的学校峻工，完善小区的配套53号楼是小区，也是区域内难得的小高层产品支持点：52号楼南向单位望江，景致开阔保利花园二期已越来越成熟保利会的成立支持点：保利花园二期最后的单位全部单位已是现楼，并有部份进入交楼时期拥有商业街配套，生活气氛更浓郁时刻：3~5月时刻：6~8月时刻：9~10月时刻：11~12月泼墨生香时刻：3~5月

四、项目定位4.1目标客户群定位依照“花园前”和“风化水岸”两个组团前期累积的成交客户的数据分析看，保利花园的目标客户群有以下的特征：总体学历水平较高，专科及大学本科程度学历的比例超过75％；成交客户要紧以海珠区本区居民为主，再辐射到荔湾、东山、越秀等老城区和天河区的群体，其家庭结构大部分集中在2～4人的家庭结构区段；首次置业人士与二次或多次置业人士的比例大致持平；在作出购置居所的决定前，大多会咨询周围亲朋的意见；客户普遍对居住环境有较高的要求，希望有精巧的园林，小区环境清静安全，而保利花园的环境正好符合他们的需要。同时考虑到本项目明年推售的户型单位的面积、位置、售价等因素，以及在该区域市场中同类型对手项目的目标客户情况，我司认为明年本项目的目标客户群定位如下：第一类：经济基础扎实，收入丰厚群体政府中高级不公务员、国企、民企、外资的中高层治理、技术人员营商有成的私营、个体企业老总；部分高收入的自由职业者（如专栏作家、撰稿人、艺术创作者等）

心理分析：收入水平：每月有较为丰厚的收入，同时差不多一定的积蓄交通工具：出入差不多以私家车或出租车代步，同时其中大多数差不多拥有小汽车；客户需求的户型及面积：关于居住的空间有较高的要求，希望购置的面积差不多是超过100㎡的三房单位，最好配置主卧套间配套要求：因为拥有较强的经济实力，因为拥有较强的经济实力，对生活的差不多配套可不能太过注重，反而关于享受型、奢侈型的配套设施更为渴求，希望小区的配套设施能彰显个人的身份和素养品位。另外对软件的要求也极为推崇，追求全方位的服务配套。生活环境要求：希望居住环境宁静清谧，能够远离烦嚣的骚扰，渴求大自然的气息，能感受到小区高层次的文化氛围，同时拥有高度安全保障。项目品牌要求：项目的品牌和品质保证，能给予他们一定的成就感和荣耀感。消费心理：丰富的人生阅历令这批客户有自己独立的推断能力，因而在购房时会保持平复的心态，会对项目进行多方面的比较，而且有一定的付款能力，可不能受到外在促销因素及他人意见的阻碍。

第二类：经济实力一般，但收入稳定群体各企事业单位的专业人士、知识分子、一般中层职员（例如：科员、大型企业的中层治理干部、教师）；专业人士（如律师、会计师）个体经商者（包括：个体户、小型私企老总）；一般的外资白领拥有闲散资金，以出租创收的本地村民心理分析：客户差不多特征：介乎于26-40岁之间，差不多拥有自己的家庭，家庭平均月收入相对稳定在6000元的水平，并已拥有一定积蓄。需求面积、间隔要求：70-100㎡的单位包括两房二厅至三房二厅不等，以间隔有用为选择标准。配套要求：这一群体是比较注重家庭，对各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲，属差不多生活类型的买家。而且极为重视子女的教育，对小区周边的教育配套要求较高。物业治理价格要求：这一群体较为实际，既要得到各项服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比。消费心理：他们在选择购房时将抱着慎重、犹豫的态度，认真与其它项目进行对比，更会倾听亲朋好友的意见及推举，同时对促销中的优惠比较看重，追求高性价比

4.2价格定位4.2.1价格定位考虑因素过往推售中存在的自我竞争严峻，在以后的定价及推广中应梳理在售及将推产品的均衡性；考虑市场各种因素的阻碍，尽管来年楼市不稳定的因素较多，但在经济利好的牵引下，楼市仍将稳定地增长；考虑客户对各单位的景观、朝向、户型的喜好，有效调整各单位之间的价差，使各单位的价格更均衡。4.2.2价格定位思路周边竞争项目在售或将推单位分析竞争项目富力现代光大花园保利海棠南景园第三金碧翠城花园推售单位数量G16,G1-6F,E区约1100套四期2栋小高层——9-11栋在售楼价约￥6300/㎡（折后价，含￥1000/㎡豪华装修）约￥5600/㎡（折后价，含￥680/㎡装修）——————约￥5100/㎡（折后价，含￥600/㎡装修）价格预测（折后价）G16：6300元/㎡G1-6：5600--5800元/㎡F区：约5700元/㎡E区：约7000元/㎡约4800元/㎡约5000元/㎡约4650元/㎡约5100元/㎡分析G16位于中心园区，正对园林，面积与G14-15大致相同，但在价格上并无太多优势；G1-6紧靠工业大道，受噪音阻碍严峻，同时景观没有太多的支持，有可能以低价入市,但产品与保利花园较为接近F区：离工业大道近，园林景观一般，户型面积与保利花园部分主推单位有重叠；E区：明年年中才推出，在景观上对手占有一定的优势，户型有变化，价格优势依旧是保利花园的主优势户型面积以中小户型为主，与保利花园二房、小三房单位重叠，且价格上有优势，而保利花园优于准现楼状态，园林成熟成形，已形成良好的居住氛围。该项目的出现，会分散市场对本项目的注意力，但要紧是保利花园的产品补充由于规划中的宝岗大道南延长线将在南景园旁边通过，对其交通配套、区位优势有一定支持，但新推组团靠近马路，缺乏景观，又受噪音阻碍。其成数居住氛围及集团品牌实力必定成为本项目的次要紧竞争对手第三金碧缺乏成熟社区氛围，而且针对的客户要紧以收入较低的首次置业人群为主，其要紧优势体现在价格上，其价格将可不能成为要紧参照翠城拥有自身的品牌优势，但翠城的户型有用性较低，而且装修标准的附加值较低，又没有成熟的社区、优美的园林环境，其价格走势将成为项目定价策略的参考值置业观点：05年海珠区将有低价产品出现冲击市场的可能，产品上的突破较少，而且以中小户型为主。在售单位与将推单位的素养对比在售单位差不多处于园林的中心区，享有围绕水体园林景观的支持，而且明年初园林环境差不多成形，能够完全呈现出亮丽的面目；立即推出的单位处于园区后面，缺乏相应的园林景观支持，同时更靠近石岗路和仓库区，阻碍整体的形象，因而在价格上整体比在售单位的均价稍低。楼盘名称ABCDEFG光大花园南景园现代广场第三金碧翠城花园比较内容F区得分E区得分得分G16栋得分G1-6栋得分得分得分地理位置1.041.041.011.031.030.971.02整体规划1.011.010.980.990.9810.98景观11.080.981.030.980.970.97交通条件1.031.031.011.031.010.981.01配套设施1.021.0211.031.010.970.99楼宇外观1.021.030.991.031.020.990.98户型1.031.020.980.9910.970.98间隔面积110.990.980.990.980.99装修标准0.980.980.991.041.060.970.97实用率0.990.990.980.980.980.970.96物业治理1.011.011.02110.980.98毛坯平均售价（元/㎡）5600680050006500560046505000权重25%10%20%10%23%6%6%比较后均价（元/㎡）4929554253695728529059915944项目建议均价5366（注：上述均价建议为带装修均价，带价值1000元/㎡装修标准）

4.2.3定价准则整体定价准则：单位的户型及面积景观、朝向及周边环境的差异同类型户型产品销售情况推售时的工程进度和现场硬件的支持度统一以二层为参照层依照以上几点准则，对明年将要推售的产品进行横向比较，同时以市场状况如周边竞争楼盘价格、户型、货量等因素作为辅助参考对象，将所有比较的因素进行加权平均得出定价基准。4.2.4各栋的定价建议（以下均价均指实际回收均价）35号楼缘故：四个单位差不多上南向正对园林泳湖，在景观都比35栋A、B、E梯的南向单位要好，而且D梯的南向楼距最宽以及通览整个中心园林，其价格是35号楼南向单位中最高的鉴于目前35号楼在售的南向单位除了二房单位销售较好外，三房总价与客户预期价位有一段距离，而造成成交未如理想可能在6~8月推出时，35~50号楼之间的园林环境差不多成形，同时外立面也呈现眼前，这都对客户有较大的吸引力，能够刺激客户的购买意欲定价建议：梯号D南向单位C南向单位均价￥6,120￥6,08038号楼B梯缘故：位于园林中心，既能看到园林泳湖，又可看到北向的园林景观，而且南北向通风对流，与35号楼和50号楼之间的楼距是整个组团中最宽的，整体条件最优秀，而且园林泳湖与中心园林的完善成熟，楼宇外立面的展现，增加了其产品的附加值03单位尽管南北对流，但受A梯06单位及B梯08单位的主卧所遮挡，令南向的景观和采光减弱定价建议：整梯均价￥5,980单位北向均价￥5,930单位南向均价￥6,030

50号楼