年杭州某房地产项目品牌策略报告

杭州****品牌策略2004-12市场篇城市经济杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。

消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。l

外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。城区规划"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。宏观市场商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）

商品房产权登记（住宅）商品房预售（住宅）预售均价2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）

市区六城区2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房产市场思想决定思路，思路决定出路

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以****的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。

在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。

这是一个风险的年代

以****的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表购买对象新建住宅面积所占比例二手房面积所占比例市内1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地蚂人对聚商品萝住房均需求贤继续梁保持弱旺盛乘，第坏三季葱度，疲外地问人购俊房总渔量占庆商品掘住房纱预售奶市场寨成交待总量扁的3顶0.来73随%，沙与前浑两季喘度持归平二手收房市歪场方疤面，幸外地头人的胸购房令所占繁比例站达到婆7.计17贷％，鬼较前柄两季隐度有单大幅厚度增甩长（矿1-椅2季透度外芒地人些二手稼房市伴场购废房比芒例为闲3.驱72果％）伤。持好纯投行资目汤的人礼很少正，而透持自己住投置资两齿相宜陶购房拿目的娘的人躬越来膛越多窄。在购蓄房者过中浙虽江省爱外地见购房沈者占影1/斑4比播例，俯杭州受作为绝浙江厚省会罚，其摆向心常力越厨来越衫强，膜杭州啊楼市仇的市击场是青面向率浙江猪全省便的。片浙江团经济员的快仅速发未展，萍也成愁为带肚动杭呢州房疤产市胸场持希续热渴销的佳主导社因素叛之一阿。我们炭的观川点这是防一个搁策略午整合蔑的年都代以*给**脑*的汗经验舌，我们悬认为父，永妄远都弄不会逆出现厦“充规足”眼的预颈算进劫行传猴播推获广，唯有煮通过“一雷种声某音”进行全方替位整峰合传歉播才能被实现伍效益罢最大脊化所以暂，我贤们需奸要进范行策略谢整合赢传播。我们唉的观众点所以巾，塑辈造热呜销型池名盘分的解激决之辉道优秀拖的建齿筑设裹计（椅产品养力强行）+US籍P（一种亲生活袭方式填的主牵张）+营厘销设份计（逢整合庆强力丈的武励器）通过猪“成牢功的略项目竟”逐刑渐累浆积品纤牌资交产，姜建立钓强势怪品牌鲜。一切夺为了嚼成功盈打造凯杭州博顶级加物业汪**抢**贞-城香市之煤光我们运共同扇的目厘标给与框**截**石的课猪题“*窗**旅*房黄产”禽品牌趴的发辛展方哥向和祖目标“*椒**歌*房断产”桨品牌驶的传涂播策藏略“*比**豆*城踏市之炼光”阅品牌晨策略钻规划我们妨的思盘考框阅架市场枣的竞搬争态祥势**含**既的品故牌扫著描消费龙者需向求**么**捐的品终牌策猫略**多**叼品牌须推广续策略**今**锤城市己之光绪的品予牌策骆略一、轰市场钞的竞塞争态磁势杭州边房地阀产开爹发规靠模化宝经营园明显市场渔的天洲平将漆逐渐吊的倾溉向于乡丰规模锐化的蓝大型划房地借产开斤发商假，而那遇些规挣模小跃、竞画争层毅次低乖的开霞发商掘的日筑子将壶会更报加难迅过。挑战蜻一**马**跃房产尼在如毁此的僵市场疲局面造下如何方找到帽自己乌的生赏存空葬间与额独特职的品硬牌定督位?房地露需求曲日趋悲个性胆化和竭多样具化大多然数住吧宅消霜费者能，不丙再满芬足于此大同锦化的侄住宅架空间之，不前仅要弟求提职升住畜宅档目次，春而且蚁不断辜追求娃在装逗修、添设计哑上突培显个鲜性化胞特色亿。商恩用物沟业市砌场，极也存呢在不俱同的扛客户各分类痰，他销们因普自身赖事业朴的经链营规色模不崖同，固而对尊商用忍物业贺的档剪次/的等级赌、建派筑风棉格、疼所处甲地段磨特色兄等自联然形尾成多渐样化绞的需均求。挑战杜二我们戒应如哲何通气过品相牌来刊展示熟我们菌的优踪蝶势；二、品牌伪扫描寻找棚“*度**侍*房泻产”蜻的特织色我们月的特岗色来际源于慨三方怒面产品桶特色企业尾经营注理念企业惠现状老与发鸽展目会标我们贤的产幻玉品**暴**使房产**带**闪城市安之光**煤**坡都市察花园城市含之光闯住宅城市必之光烈商业**册**融大厦。。队。产品棋的特占色**谊**肚都市凭花园**舟**剑大厦13吹个“津第一律”，鉴项目犁在当挡时销担售时的领先碍杭州支市场杭州昨黄金众地段途位置市场微空白泼点，阀补缺现状杭州厘地产鄙界的拍新秀葱，有拢一定仗的知小名度发展勉目标立足苗杭州节，辐旗射内寨地做精极品盘农，做谎高档溜盘同时概涉足伍住宅盟楼、稀写字郊楼和殖商铺思，做吃地产店界的峡综合催开发运商新锐项的，饱志存塔高远射的企业装的现怀状与值发展木目标企业尝经营策理念秉承喜中凯曾企业弃集团斜的理夫念，共创尽，共猛赢，陈共享恩，回始馈社碍会因此池，*战**角*是叮……新锐摄的、塘志存席高远深的精益细求精直的富有警创新枣意识矮的重视叛人本根需求序，有真社会恳责任的专晒业房与地产逗开发握商所以惕，我勺们的籍差异睡化特磨色是顶级漠物业反制造昼商，边很强填的创胳新力三、主消费乘者需挥求研谣究全面虫审视呆，深选入挖久掘消费跑者基驼本构头成A）住宅熊消费蹲群体B）写字曾楼消柔费群迷体C）商铺半消费境群体A住宅病类消龙费群星体新移绝民准备烤扎根瓦杭州状，在诱这里部开创哥他们稀的新颜天地杭州园本地包人多在雷本地韵有房他子他们投为什赢么买吉房子顿？新移仍民租房没归株属感花费尽大空气士/环悠境普迟通住宅共密度行大/舍拥挤缺乏尽满足统感/泼成就胀感决定抖落户艘杭州自己黄/孩忌子入撕户口把父搏母接匠来养殖老为结权婚生搅子做抗准作群体锦类型原来子居住挥条件对原芒居所集的不吹满买楼肺原因塌/动弄机他们霸为什兄么买达房子炮？杭州通本地伙人新移旋民市区桐已买单位改房安居恼房市区北已买商品赏房不能剥体现盲个人赴品位介，纪缺乏辆满足涛感/改自豪洞感空气弯差环境辫嘈杂住宅充密度烂大/差拥挤面积甚小不蒙够住没有齿社区勿配套提升烧房子突档次简，改疗善居哄住环壁境买个站大家弄庭够汗住的课大房把父命母接逗来养禾老从大车家庭染独立千出来枪，建辆立小造家为结腾婚生豪子做满准作为更职好的蚀享受弯生活怎或体建现个洲人身衫份群体颜类型原来获居住降条件对原悠居所袜的不裂满买楼黄原因破/动迈机洞察追：购混房对纸他们驰意味旁着什捐么购一你套房永子实碌现一涉个梦抬，无坡论是方首次令置业粘还是买多次嫌置业淡，无新论是尼市区喝置业滔还是充郊区洪置业圆，每秘一次合购房射都是辱一次沫对于李更高备生活类层次唇追求区的实驰现。B&行C写字粥楼/肚商铺借消费冈群体跨国径集团挥、国络内大返型企旱业国内隙高科肢技、烛商业雕、服均务行蚁业的样中小惧型企碗业主个人拘投资闻者他们海的观杨念与质生活邮形态他们姐志存覆高远迁，有碗理想佛有抱克负，首希望隐事业钥上能柏够有交所成国就他们泪用心阿工作贵，面讲对激遭烈的狐竞争丈而拼缎搏奋钟斗他们辣积极钱进取劳，追采求进道步，卵当前常的事矿业或幅许刚摩刚开贷始，榆也可耕能已欠经做曲得很纽奉大，忘然而劲无论蹄处于嘴什么锄阶段旨，他赛们都绿希望脑他们京的事攀业能肌够得楼到一辞个新溪的提膝升洞察穷：购津买/款租用摸的意膊义为他顾自己寒或公炉司找滩到一泰个创闹业或趣者事着业再碧创新刷高的锡平台写字娱楼/垃商铺伯对他码们来汤说是鼠一个皱承载观他们胡未来缴理想宿的、辽承载阿他们吼在商盲海中柿演绎说事业京辉煌弹、驶当向成险功彼府岸的裤“诺释亚方楼舟”找一办个实胶现事练业理咽想和却追求点的平痛台三类滥消费枕群体圆的共蚂同情碎感特妹征“实也现人窝生理腐想与救追求佳”住宅卸类消矛费群涂体写字矮楼类便消费剥群体商铺秧类消启费群姐体实现积生活仗更上稿一层婚的理阅想和料追求实现雄事业朽更上测一层裁的理施想和移追求实现箭生意笼更上结一层违的理震想和秆追求理性仙层面在“参实现织一种就理想波与追餐求”珠的心匪理层顷面下他们疤理想衰中的走开发攀商是委怎样宰的？能提凝供什优么样存的满件足？A住宅妖消费磨者的扭理想既发展锅商是经验石丰富人性摘化理锅念=坚诚意令人湾自豪=灯他人钩认同销、羡狠慕我朽的选应择不乏阴这样俱的发丘展商仁，管不足笛为奇这些济方面劳做得悼好一就点，轰将更倾受消截费者交欢迎可靠帐、可吃信赖箭的发暗展商有实占力=楼炊盘多秀=楼伤盘出忘名、跳服务善好信誉采高=交肆楼准乌时=宏及时变提供命有房雹产证=矿楼与良样板鞭一致歼=配赵套设称施环开境=警承诺冠对现省心芦，令吵人居权住/游办公吹舒心堡、自缠豪的独发展随商租金秋划算环境镇好，端有利业于树闻立客佩户信贼心位置璃好、昏交通房诚便捷员，方台便和励外界旨联系内部恭配套啄齐全人性害化一迎点，有助挣于形幼成工砌作气颜氛，有利宣于激图发工微作灵曾感、何发挥是想象轧力良好锯的投侦资回灭报B针对井商用的理杠想发张展商们是提露供小结情感摄层面寻找扰能“舒实现枯人生伪理想冒与追田求”坡的地榆方；理性金层面有实矩力、苗可靠闯、有邮信誉葱的开常发商闪；了解令三方休面之锡后，偿接下闸来我蚁们要仆做的筐是建立王具有昨核心点价值钱的品熊牌形蛛象品牌猴策略蹄形成我们舍的品大牌机捉会消费耐者需旦求**果**奏品牌柳特色实现炒人生俱理想析与追狐求人本玩需求顶级杂物业谢制造蔑商创新机会绪点赋予施更高专层次狮的生窗活感屠受和法身份脂地位瓦梦想品牌良定位“*写**虎*房往产”授是专业生顶级舅物业仇开发棵商1、病立足教杭州调的综局合地广产开灾发商窗；2、誓建筑仔设计啦的名温宿，叮房地康产开溜发的氧新秀伸，追锐求最总强最顾精最政好，陈追求阵开发东的每顿一个奸项目稀都是夺一项存创新枣的精凶品；3、捆以实凶现消客费者柿的美顽好追对求为显己任障，致迹力于矮为他辛们提艇供充订满创垦新的充满霸灵性阵的产圾品。品牌必个性在这虎个充完满竞移争、棋压力温和无制限机循会的千时代**暗**叹房产专业甜、实菠力、普诚信累、创灵新、流稳重涂、责致任感品牌慌主张产品纯利益殖点消费律者需疯求/迫信念品牌愤个性炒/形聚象“*历**迎*房药产”垒的品涉牌主讲张“建针筑生葱活，鸭建筑辫理想妥”品牌兄策略怎推广泉规划附思考**塌**载房产肺项目龙现状**导**呀都市惊花园胃销售隔完毕槽，业塞主基糠本入颠住；**窄**或大厦参目前碰属于槽销售冻尾期绝，不萝久也序将结云案；**歼**蜓城市叮之光县目前急属于里项目涝的前语期规宁划论化证阶啊段，截要到弱05季年年著底左陷右，疲项目贵才会颗有正雾式启颗动。因此非，我瓜们将简品牌谋策略兽推广泳分为铜两个纳大主纯线…狼…第一旁主线魄：公跪司品墙牌推倦广**由**酒房产品牌博推广**友**润城市狱之光该推广第二跌主线骑：楼削盘品质牌推畜广策略色主线久划分明确轧目的第一齐主线献目的复：1、炼通过隔品牌门传播误提升患品牌扶知名揉度与糖品牌残好感劲度；2、专同时闯吸引蜜大众赠对“张**便**洲”后钓续项狭目的股关注杏，达炕到积锡累作匹用；第二帝主线拾目的壁：借助锹第一盐主线爪的品们牌传璃播的狱强大据效应卡，在抵由项词目自稍身品遭牌的克推广跃造市逃，掀谜起“核城市敢之光选”的腐销售督热潮联；因此惭，我堪们应行在“毯**吃**伐房产映”项棍目现仇状的童基础纱下，出进行衣整合陷传播杨，加窃强其筝目的闪性和盾针对台性；“*驾**趴*”牵与想“*日**歇*城血市之而光”**管**省房产建筑宜生活棋，建爷筑理药想**膏**差城市凤之光城市足地标幻玉，顶足级物旋业继承趟传统粘，推衣陈出骂新，个用创托新的纸方法欣实现锹人们用不断且进步岭的生歼活追训求**归**否的品寨牌推辣广策岩略我们左现在油的位交置**览**龙房产村……有些