《国际市场营销项目教程》课后参考答案 李湘滇

选择题1.B2.A3.ABCD4.ABCD填空题宏观经济、政治法律、国际贸易体系及政策、文化环境与商业习惯跨国公司、出口企业等组织取得最大的经济利益出口营销、国际市场营销、多国营销、全球营销国际市场产品策略（Product）、国际市场定价策略(Price)、国际分销渠道策略(Place)、国际市场促销策略(Promotion)思考题1.国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的，两者在原理和本质上是相同的。但是由于国际市场营销是跨国境的营销活动，营销活动主要在国外的市场开展，具有明显的不稳定性、复杂性、多变性以及不可控因素。与国内市场营销相比，国际市场营销主要有以下几个特点：面临的市场营销环境复杂多变；国际市场营销的组合更加多样和困难；国际市场营销面对的不确定因素更多、风险更大；国际市场营销的管理更困难。2．国际市场营销大致经历了这几个阶段：出口营销-国际营销-多国营销-全球营销。每个国家的发展阶段都不同，目前大部分的国家的跨国经营仍然处于国际营销与多国营销阶段，而少数发达资本主义国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。3.国际市场营销的动机有获取更多的市场份额，提高企业效益；避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰；延长产品生命周期以及当地政府鼓励出口推动企业国际化。『能力训练』一、选择题1.C2.A3.D4.B5.C6.B7.A8.D9.C10.C二、判断题1.对2.错3.对4．对5.错6.对7.错8.对9.对10.错11.错12.对13.错14.对15.错三、思考题1.国际市场营销与国内市场营销的差异主要有哪些?答：①营销环境因素不同。②营销方式不同。③营销策略手段不同。④营销管理难度不同。2．国际市场营销调研的主要内容？？答：国际市场营销调研的内容包括与国际市场营销有关的一切直接和间接信息，无论事反映企业整体外部环境或企业内部各类管理信息，还是反映国际市场发展变化趋势、直接影响企业国际市场营销决策的信息。主要是国际市场环境调研、购买者调研、市场营销组合调研以及竞争者情况调研。3.影响国际营销的文化因素有哪些？答：①语言文字②宗教信仰。③价值观念。④教育水平。4.举例说明因为语言问题导致国际市场营销失败，并说明原因。答案：语言是文化间的一个显著差异。文化价值观体现在语言的专门词汇、形式和结构之中。沟通是营销工作的一个必要的组成部分，因此服务营销者必须使用语言。“适应”在广告、人员推销和市场研究中是必要的，而适应通常通过使用东道国的雇员、经销商和广告代理商来实现。当服务提供者与顾客具有不同的文化背景时，服务提供者应保持语言上的高度敏感，以保证顾客在接受服务的接触中感到满意。一个重要的语言问题是使用什么语言来提供服务。显而易见，使用顾客的本地语言是最合适的。这方面的失误可能引起顾客作出激烈的反应，当一个文化群体感到受到另一文化群体的威胁时尤其如此。如《洛杉矶时代》报道，服务接触中的语言问题可能导致顾客关系的迅速恶化，即使是在多元文化的美国也是这样：当一位商店店员用西班牙语愉快地询问一名中学历史教师“我可以帮你忙吗”时，这位中学教师感到非常愤怒。他说，“这是一种社会辱侮.我是一名顾客，我不说西班牙语。他们（在美国）应该用英语做生意。如果你想用西班牙语做生意，那么我就要说请回到墨西哥去。”四、实训题（可布置案例分析或实训题）1.实训题教师根据学生实训情况给予分数和评价。2.案例分析答：该案例说明了文化在国际市场营销中的重要性，在进行国际市场营销时，企业一定要通过调研了解目标市场的文化环境，根据实际情况作出营销策略，否则就会带来营销的失败。答案：一、单选题1.C2.Ｄ3.Ｂ4.Ａ5.Ｃ6.

C

二、判断题1．x2．x 3．X4．x5．√三、思考题1.契约进入国际市场模式主要有哪些方式？答：契约式进入国际市场的具体方法，随着国际营销实践的不断发展而日渐丰富，主要包括许可贸易、特许经营、合同生产、管理合同、交钥匙工程等形式。2.什么是国际战略联盟？答：所谓战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。国际战略联盟则是指跨越国境的战略联盟，其中至少有两个伙伴企业不在同一国境范围之内。四、案例分析题.答案：日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。项目4分析国际市场消费者购买行为课后题参考答案一、选择题CCADEBDBB二、判断题1.×2.×3.×4.√5.×6.√7.√8.×9.√10.×11.×三、思考题1.商场选址对购买行为的影响。比如去北京王府井大街，就可能不仅要去北京市百货大楼、新东安商场，也要去工艺美术大楼、中国照相馆等其他的经营单位，还可能顺便逛一逛内联升、瑞福祥等老字号。黄金周去四川雅安的碧峰峡野生动物乐园旅游的游客，一般不会仅仅停留在野生动物园，还会看看碧峰峡自然风景区及四川大熊猫繁育基地等附近的旅游点。实际上，万贯集团选址碧峰峡景区开发人造旅游景点，就是看中了可以将人造景点和自然景点结合开发，形成规模效应。在此基础上，风景区附近的"上里古镇"的乡民，也顺应潮流搞起一条龙的农家生态游，把当地保护得很好的一些景点，如唐代修筑的千年不垮的具有江南水乡特色的古石桥、唐代已形成的古间隙泉、罕见的镶刻浮雕地主庄园、贞节牌坊、红军抗日石刻标语等文物古迹，结合当地特色的农家小吃和农家淳朴的乡情展现在游客面前，也使平日安静的小镇，每逢黄金旅游周人流络绎不绝，发展了当地经济，增加了乡民的收入。2.商场布局对购买行为的影响。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。例如：北京新东安商场曾是亚洲地区最大的零售商场，也是王府井商业大街上的标志性商场。该建筑外观具有明快的风格，其中央区设计为宽敞的开放性通道，顶部的阳光直射中央区，自然光能够产生平和、安详的视觉感受，从两个中央区向四周浏览，可以方便地寻找到不同类型的专卖店或购物通道。中央区二三部垂直电梯使用透明箱体，在电梯里可以感受商场内部宽阔的空间，二三部滚动电梯靠近空旷的中央大厅边缘，在平稳流畅的上下运行中，顾客可以产生飘洒的视觉印象。许多人愿意逛新东安商场，一是因为其亚洲排名第一的名气，二是因为其宽敞的总体布局，三是由于其保留了原东安市场的古朴风格。3.商场内部刺激对购买行为的影响。商场内部刺激物包括商品陈列、照明、音响、气味等。以商品陈列为例，商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。布置营业柜台时，有些单位在有意无意之中会犯一个常识性的错误，即柜台设置出现"死胡同"现象，顾客沿一个方向观看了一面柜台的商品之后，必须折回来再观看一遍商品才能走到另一组商业柜台里去，他们以为这样回来一遍可以增加顾客观看商品的机会。其实这种布置方式是不可取的，顾客折回来观看商品，必然与走入这组柜台的顾客相遇，造成柜台内顾客人数增加，给来往的顾客都带来了拥挤忙乱等不方便的现象。有些消费者只是观光性地浏览闲逛，并没有购物计划，他们一见到"死胡同"般的柜台布置会立刻往外走，结果反而减少了顾客观看商品的机会。四、实训题1.习惯性的购买行为：这类消费者有使用过一种或几种汽车品牌的经验，形成了固定的品牌偏好，他们在购买汽车时，较少受广告和时尚的影响，经常按照自己的想法购买。例如，上述案例中一些人对宝马车的购买。2.冲动型购买：这类人对外界的刺激很敏感，跟容易受时尚和广告的刺激，在购买时，不会进行具体的比较，经常依靠直觉做出购买行为。媒体的宣传、朋友的影响、推销员的介绍等因素是影响他们做出购买行为的主要原因。通常新型的时尚车型受到他们的青睐。3.复杂性购买行为：这类人购买汽车时比较理智，会查阅很多资料进行反复比较，实际购买时，会表现的比较理智和谨慎。不容易受汽车广告和销售人员的影响。4.经济型购买行为：这类人对汽车价格非常敏感。往往以汽车价格作为做出购买行为的首要因素。这类消费着一种是选低价行为，一种是选高价行为，例如上述案例中吉利汽车推出的经济型跑车就是针对这类消费者。项目5分析国际市场消费者购买行为课后题参考答案一、选择题1.C2.D3.C4.B5.B6.B7.D8.A二、判断题1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.×8.×三、思考题1.童鞋——年龄、个性2.牙膏——寻求利益3.保健——寻求利益、购买时机4.图书——购买时机、价值观念5.彩电——生活方式、使用状况6.冬装——地理因素、年龄、个性四、实训题1.“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的？（1）中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加（2）洗发水市场竞争激烈。尤其是去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。（3）消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意，市场潜力仍然巨大。2.“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的?（1）准确的市场分析（2）提出清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。（3）用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。（4）创新洗发水市场细分：性别细分，将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种。3.“清扬”洗发水广告宣传有何特点?（1）在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。（2）发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势。联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。（3）在全中国同步上市，大量招聘推销导购人员，广告遍布电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车、试用装等。一、选择题1.A2.D3.D4.A5.D6.B7.C8.C9.B10.A11.B12.B二、判断题对错对对对对错对对错对对对对对三、思考题1.企业选择中间商的标准包括哪些？答：（1）财力和绩效。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于中间商的经济实力和财务状况。销售额是另一个重要的指标，中间商目前的业绩在一定程度上预示着其将来的表现如何。经销商的财力和绩效会直接影响产品的销售及信誉。（2）市场范围。市场范围的分析不仅包括覆盖的地区大小、销售点数目、所服务市场的质量，销售人员的特点和销售代理人的数目也是主要参考指标。还要考虑中间商的经营范围与本企业计划销售的产品、中间商的销售力量所覆盖的市场区域与目标市场是否一致以及中间商的客户与本企业的目标顾客是否一致。（3）经营条件。国际中间商应该具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。（4）信誉。中间商的信誉必须审查。这是一种抽象的衡量方法，应通过中间商的顾客、供应商、联系机构、主要对手和其他当地商业伙伴进行分析研究。（5）地理位置。国际中间商要有地理位置优势，其位置要有利于产品销售。（6）合作态度。企业在选择中间商时，要分析有关营销商营销合作的意愿以及与其他渠道成员的合作关系，以便选择良好的合作者。2.什么是独家分销策略？答：独家分销策略指企业在特定的市场区域内仅限一家中间商营销，通常双方签订独家经营合同，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，生产者也不能再给其他中间商经营产品的权利。消费品中的特殊品，尤其是名优产品，多采用这种分销策略。这样，生产者可以对中间商在价格、促销活动、服务等方面提供很强的控制，能够与中间商更好搭建共同合作平台，取得中间商支持和配合。3．企业可采用哪些全球品牌的决策？答：世界各地使用一种品牌；针对不同国家的市场改变品牌名称；在不同国家使用不同品牌名称；使用企业名称作为品牌名称。4．影响企业定价的因素有哪些？定价目标，成本因素，市场需求，竞争因素，政府对价格的调控政策。5．企业采取降价策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？企业在考虑降价策略会遇到考虑降价、整个产品线的影响以及对企业利润的影响。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线中其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。国际市场产品设计决策应考虑哪些因素？答：企业在国际市场进行产品设计决策时应考虑以下因素：（1）东道国的法律要求；（2）东道国的技术标准；（3）产品的使用环境；（4）支撑系统；（5）市场需求的条件；（6）市场竞争状态；（7）产品的性质；（8）成本／利润关系。简述国际市场营业推广的主要形式。答：国际营销中最常用的营业推广形式有：（1）针对消费者的营业推广。包括免费样品、折价券、现金兑换、竞赛抽奖活动、交易印花、附送赠品、售点促销等形式。（2）针对中间商的营业推广。包括合作广告、交易推广、现场演示、业务会议和贸易展览、经销商竞赛等形式。（3）针对国际市场推销人员的营业推广。包括红利及利润分成、推销补贴、推销竞赛等。四、实训题（可布置案例分析或实训题）1.实训教师根据学生实训情况给予分数和评价。2.模拟实训教师根据学生实训情况给予分数和评价。3.阅读以下案例，谈谈案例给你的启示。启示：当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键，是要找到适合市场需求的新的产品形象主题，即所谓的品牌主题。4．阅读以下案例，谈谈案例给你的启示。启示：价格必须定在适当的位置，才能让消费者感到产品的价值，企业要根据市场情况适时作出价格调整。『能力训练』一、选择题1．市场调研报告的格式是（C）。A．封闭的格式B．统一固定的格式C．开放的格式D．灵活多变的格式2.市场调研报告有着不同于其他报告的特点，主要有（BCDE）。A．排他性B．新颖性C．针对性D．客观性E．时效性3．现在常用的市场调研报告一般包括（ABCD）等几个部分。A．标题B．目录C．摘要D．正文E．结论和建议4．市场调研报告按照内容的不同可分为（CD）。A．消费者调研报告B．生产调研报告C．综合调研报告D．专题调研报告二、判断题1．国际市场调研报告对企业的市场营销执行没有影响。（×）2．专题性调研报告是最基本、最常用的一种报告形式。（×）3．国内市场调研报告收集数据资料面临的难度比国际市场调研报告更大。（×）4．国际市场调研报告正文应包含引言、调研方法、调研结果、结论和建议四部分。（×）5．调研的过程、证明、结论等所有与调研项目有关的内容都应包含在市场调研报告中。（×）三、思考题1．请说明国际市场调研报告与国内市场调研报告的异同点。国际市场调研报告与国内市场调研报告撰写的主要原则、格式与写作基本一致。但国际市场调研工作比国内市场调研更为复杂困难。在撰写国际市场调研报告时应注意目标市场国的外汇和外资政策，目标市场国的劳动力、原材料等资源条件，以及目标市场国的文化背景、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念等方面特殊的方面。2．市场调研报告有哪些作用？试举例说明。1）市场调研报告是市场调研结果的综合体现，是调查与分析成果的有形产品。调研报告是将调查研究的成果以文字的形式表达出来，可以用作市场调研成果的历史记录。2）通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能够从感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动。3）市场调研报告是生产者、经营者和消费者认识市场、了解市场、掌握市场、搜集市场信息的主要方式之一。3．市场调研报告正文由哪些部分组成？正文部分一般包括引言、调研方法、调研结果、局限性说明、结论和建议几个部分。4．市场调研报告写作要遵循哪些原则？1)坚持客观性。2)突出目的性。3)注意针对性。4)讲究时效性。5)发掘新颖性。6)提高语言组织和表达技巧。7)注意国际市场调研报告撰写的特殊性。5．调研报告写作的程序由哪些环节构成？确定主题、收集数据资料、选择和分析材料、布局和拟定提纲、起调研报告的、修改和完善调研报告六个步骤。四、实训题大学生饮料市场调研报告一、调查背景及目的中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例。为充分了解、准确分析年轻人对饮料品的消费态度，从而引导其购买行为，特进行此次调查。请以拟进入中国市场的国外饮料生产企业为服务对象，在市场调研的基础上，进行分析并撰写一份调研报告。为其准确把握中国饮料市场的发展态势，制定有效的营销策略提供参考。二、调研方法结合消费者的需要和动机，此次调查通过发放问卷的形式来调查大学生饮料消费市场情况。三、问卷设计由调查小组成员共同协商针对实训项目设计一个问卷，并在教师的指导下进行修改，形成一个最佳的调查问卷。四、撰写调研报告各小组在就读所在市，选择6-8所高校的大学生进行调查。每个小组根据自己的调查情况，分工合作撰写一份市场调研报告，以书面形式提交指导教师。项目8课后技能训练答案选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）1.B2.C3.A4.D5.B二、判断题（请判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1.√2.×3.√4.√5.√三、思考题1．国际市场营销组织结构有哪些重要类型？各自的优缺点？答：（1）出口部。优点：统一协调与处理企业产品和劳务出口中出现的问题，便于经理人员学习、探索和积累国际营销的经验；缺点：出口部隶属于营销部，不能直接参与制订企业的总体战略，如果企业发展以国内市场为主，国外市场的发展则往往会受到忽略或限制。（2）国外子公司。优点：子公司有充分的经营自主权，能灵活地根据国外营销环境的特点来开展营销活动，发挥独创性；有利于将企业的国内外业务分开，避免国外子公司的经营失败对母公司造成严重伤害；缺点：子公司决策时可能会过多关注自身利益，而忽视其他子公司及母公司整体的利益。（3）国际事业部。优点：可使其海外事业管理走向专业化和正规化，有利于提高国际营销活动的效率；协调各海外机构的活动，提高企业总体经营效率；可以进行资源的综合调配；有利于形成统一的国际市场经营理念，并制订相应的决策；缺点：协调与支持海外子公司的能力有限；容易形成国内事业部与国际事业部之间的冲突；由国际事业部统一制订海外经营业务决策，子公司的灵活性和竞争能力受到一定程度的限制。（4）全球一体化组织。全球一体化组织结构