2020（直播）互联网直播电商业研究报告

证券研究报告|行业深度2019年11月06日海外市场-互联网直播电商风云录2019，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到增持（首次）了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在2019年迎来了大爆发。今年我们看到无论是头部主播、演艺圈明星、还是垂直类目达人行业走势都活跃在各大平台上直播带货。他们带的货既有服饰美妆这样的常见品类、也有房车芯片这样的罕见类目；既有折扣多多的成熟品牌、也有亟待宣传的上市新品。整个直播电商产业链中，除了平台、主播、商品之外，线下直播恒生综指基地和线上saas渠道也是大幅受益的产业环节。恒生综指10%为何直播带货能力炸裂？据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅20180%年带货约27亿，快手老铁辛有志2019年前三季度带货约21亿。令人瞠目2018-082019-022019-08的带货效率，一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随；二是由于所见即所得-10%的展示方式大大提升了货品的呈现效率，让一些原本在线上难以直观体验和-20%观察的品类，如口红、珠宝、鲜花，得到更深入和全面地呈现；三是主播老铁议价得来的价格优惠，让带货的规模效应得到了进一步正反馈。各大平台跑步入场，千播大战一触即发。目前的直播电商市场形成了淘宝一作者马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面。淘宝直播成立于2016年，背靠阿里巴巴完备的供应链、坐拥薇娅李佳琦等数万主分析师夏君播，2018年带货千亿，预计未来三年带货5000亿。快手则充分发挥粉丝经执业证书编号：S0680519100004济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，我们估算整个快手平台2018邮箱：xiajun@年带货数百亿，是目前内容平台中的最大惊喜。字节跳动系和微信也已纷纷分析师夏天试水直播电商，但抖音偏内容属性、种草力强于带货力；火山小视频和微信执业证书编号：S0680518010001的直播电商尝试较晚，效果仍需观察。邮箱：xiatian@产业趋势：内容电商化、电商内容化。随着互联网产业的发展，内容日益丰相关研究富、商家的流量需求日益迫切，这两个趋势融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。事实上，我们看到越来越多的内容平台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；我们也看到越来越多的电商开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购。未来，直播电商、乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。

1、《阿里巴巴（BABA.N）：1900万新增买家，不够吗？》2019-11-022、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的“攻”“守”“道”2019-09-253、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外投资建议：推荐阿里巴巴（BABA.N），建议关注中国有赞（8083.HK）。 博弈直播间》风险提示：内容平台流量竞争超预期；内容平台供应链风险超预期；电商平台流量不及预期；与直播带货相关的内容及供应链监管风险。重点标的股票股票投资EPS（元）PE代码名称评级FY2019FY2020eFY2021eFY2022eFY2019FY2020eFY2021eFY2022eBABA.N阿里巴巴买入38.4051.7263.5974.0232.223.919.416.7资料来源：公司公告，国盛证券研究所请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日互联网的潮流滚滚向前。一方面，线上内容不断丰富、包括视听内容、社交内容等形态的内容平台如雨后春笋般出现；另一方面中心化的流量价格越来越贵，线上商家需要更低的流量成本来寻求更高效的转化。这两个趋势的发展和交汇，形成了我们过去几年看到的“互联网风口”。如果我们把2016年称为直播年，2017年称为小程序年，2018年称为短视频年，那么2019年则是不折不扣的直播电商元年。直播电商的前身网红电商起于2014-2015年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速，KOL影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。彼时，KOL在微博微信小红书上的带货形式仍多是图文。2016年，直播行业炙手可热，在一波秀场类和游戏类直播风潮掀起过后，KOL们开始试水转化效率更高的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露，2016年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近2000万的销售额；在2017年10月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万；2018年的快手电商节，“散打哥”一天带货1.6亿。至此，市场真正体会到了直播带货的威力，一时间，各路主播老铁争奇斗艳吆喝叫卖、你方唱罢我登场。进入2019年，不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地，各个其他平台也纷纷跑步入场。这厢微信在公众号开启了一轮直播带货测试，那厢火山小视频就开始了一波全品类招商。还有传统直播平台如映客悄然试水“直播购”；亦有电商平台如京东将“京东直播”提至APP首页，考拉亦上线“考拉直播”。2019年可谓，无直播，不电商。直播电商众生相人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星，只要能带货，就能脱颖而出。薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA（BeautyAdvisor，美容顾问），通过美one与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下“2018年成交额27亿”、“淘宝直播粉丝数破千万”等纪录。图表1：口红一哥：李佳琦资料来源：抖音APP，国盛证券研究所P.4请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日除了KOL之外，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。2019年6月30号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表宠粉节”直播。3个多小时的直播，涵盖了18款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估算约1500万，成绩颇丰。如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。主持人李湘在4月22日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势，李湘对产品介绍起来得心应手；从美妆辣条到厨电家纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星。4月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面12分钟卖出10万件。入驻了淘宝的启明星计划后，王祖蓝在618的直播中卖出了超过一万件珠宝，单场成交额超300万。截至2019年7月，入驻淘宝直播启明星计划的明星已超过100名。2019年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。图表2：天猫双十一明星淘宝直播通告单资料来源：公开信息收集，国盛证券研究所当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥，绝大多数处于长尾行列。薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和：在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。P.5请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目，我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗？万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥”在2017年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道，现在的“杨哥说房车”每个月都能售出一两部价值几十万的房车。如果说房车还是卖给C端消费者的话，快手上现在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片行业小有名气的“芯网红-高妹”都会进行芯片生意的直播。“芯网红-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分销生意，由于直播拆解硬件的方式比图文要直观方便，于是尝试用直播形式卖芯片。“芯网红-高妹”的账号在8月初才开通，一个多月时间积累了超1000个粉丝，在9月的一场直播中售出3万多片芯片，交易额达十几万。图表3：快手老铁“杨哥说房车”的小店 图表4：快手老铁“芯网红-高妹”的主页资料来源：快手APP，国盛证券研究所 资料来源：快手APP，国盛证券研究所如今的直播电商，除了作为销货的重要渠道，还承担了营销的功能。今年7月，郭富城在天猫开通了“郭富城专属店”，主打其个人创立的洗发水品牌。同日，郭富城联合快手老铁“辛有志”一起举办了该品牌的直播分享会；在分享护发护肤经验的同时为该品牌做宣传。在郭富城和辛有志的共同影响力下，该洗发水在5秒钟卖出了55000单，达成了数百万的销售额。从效果上看，结合了宣发和销售功能的直播形式完全可以成为新品首发的有效渠道。未来，可能越来越多的新品牌通过直播的方式进行宣发和销售。场：线下基地崛起，线上渠道受益线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品P.6请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日在这一波直播大潮中，除了出现了很多新MCN机构和新品类之外，还出现了一类新业态：直播基地。一方面，主播们每次直播都会宣传多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持续的商品来源；另一方面，店铺加入直播后，有找到合适主播的需求。在主播要找货、货要找主播的双重需求情况下，可以同时容纳直播间和充足货源的产业基地成为了很好的直播场景。杭州屯和直播基地于2018年11月开始投入使用；由于地处杭州下沙，周边主播资源丰富，因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格，每月进行末位淘汰，严格保证商品质量和调性。据淘榜单，目前屯和基地拥有110个直播间和80多家商户，每月销售额上亿，已经位列淘宝直播2019年6月服饰基地前三名。直播基地的存在大大解决了之前货品款式少、更新速度慢、退样寄样麻烦等问题，也因此大大提升了一些品类的带货效率。比如珠宝翡翠，主播们直接在云南等地的珠宝产地批发市场进行直播，现场货品储备丰富，主播们批量砍价和拿货，镜头前的粉丝如果满意即可现场下单。再比如服饰鞋包，主播们直接在服装市场进行直播，诸多款式供粉丝挑选；如果有款式受欢迎但缺货，就直接通知工厂补货。与此同时，由于一定程度上减少了中间贸易环节，盈利空间也得以扩大。图表5：淘宝直播2019年6月服饰基地排名排名区域基地名称1常熟常熟服饰产业带2杭州集美基地3杭州屯和直播基地4杭州互星基地5杭州芬虹直播基地6杭州、嘉兴七尚7深圳无糖直播基地8杭州四季直播基地9杭州炫研直播基地10杭州乐享天橙供应链基地资料来源：淘榜单，国盛证券研究所与运营人的网红MCN机构相比，直播基地运营的是货品。MCN机构始终面临头部流量网红难培养、培养出来难留存的问题。相比之下，直播基地的业态侧重在供应链端，类似商品的直播代运营的角色，在运营标准化、对供应链的掌控力等方面更得心应手。线上saas渠道受益，有赞1H19在快手成交额达10亿在这波直播大潮中，受益于各大平台竞争的还有包括有赞在内的微商城渠道。微商城业态诞生于去中心化电商崛起的时代；随着越来越多的品牌选择在微信及其他社交内容平台上开店，有赞等saas服务商提供了搭建线上商城、提供营销和支付工具、系统化客户管理等全套渠道功能。由于快手等社交平台在搭建直播供应链时，与淘宝、拼多多等平台不可避免地存在一些竞合关系，因此也需要接入有赞这样的直接对接终端货源的第三方渠道商。目前，我们经常看到很多快手老铁的货源来自有赞渠道。根据有赞的官方数据，仅2019年6月份，来自快手的成交订单就超过800万单，销售额超4亿元；今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、有赞商家在快手的成交额已达10亿元。P.7请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日图表6：以有赞为货源渠道的快手小店：珠宝 图表7：以有赞为货源渠道的快手小店：百货资料来源：快手APP，国盛证券研究所 资料来源：快手APP，国盛证券研究所P.8请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日为何直播带货能力炸裂粉丝经济：爱的魔力转圈圈首先，直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。比如，李佳琦凭借他烈焰红唇的形象、极其夸张的表现力和超犀利的人设而被众多粉丝捧为“口红一哥”。李佳琦在推荐他认可的口红时，有全套充满感染力的表达：“OhMyGod!”、“接吻到流血的感觉”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”，让众多粉丝趋之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红，他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的失望大过期望”，犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。李佳琦的粉丝用实际行动表达了对他带货的认可：据搜狐、网易等报道，李佳琪曾在3分钟卖出5000单资生堂红腰子、5分钟卖出15000支口红、单场销售破2000万。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。展示方式：所见即所得，万物皆可播直播电商业态出现之前，KOL们通过图文形式带货；撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。图表8：商家直播中展示翡翠品相 图表9：商家直播中介绍鲜花养护资料来源：淘宝APP，国盛证券研究所 资料来源：淘宝APP，国盛证券研究所某些品类原本不适合线上销售。譬如，昂贵的珠宝翡翠和娇气的园艺鲜花，若在线上购买难以直观看出其品相。然而，直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧、如何分辨种水等等；也可以让商家现场将鲜花入仓、修剪、养护、打包、发货；很大程度上减少了信息不对称。目前，鲜花园艺店铺“花陌派”一年通过淘宝直播产生的销售额可达1800万，占其店铺总成交的一半。珠宝产业更是纷纷加入，目前淘宝直播已经挂牌成立了16个珠宝直播基地，珠宝也成为了淘宝直播最重要的品类之一。P.9请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日各大平台跑步入场，千播大战一触即发快手的爆发老铁关系打造商业闭环，内容平台中的最大惊喜快手是互联网产业中一个典型的厚积薄发的产品。“记录世界记录你”的快手，较少对内容进行人工干涉和流量调节，而是更加强调每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的露出机会。因此快手上的老铁可能较难得到集中的流量分配和爆发式的用户增长，但关注关系都是基于用户真正的认可，因此粉丝关系一旦建立，就具有较强的粘性。基于KOL和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。比如，快手平台的“散打哥”以“正能量”为人所知。粉丝心中，散打哥是充满阳光和能量的代表；基于对他的信任和爱，粉丝们愿意在散打哥的直播中买货。在2018年的快手电商节上，散打哥以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一。图表10：正能量的散打哥 图表11：2018年电商节散打哥带货第一资料来源：快手APP，国盛证券研究所 资料来源：快手APP，国盛证券研究所为了承接主播们日益增加的带货需求，快手启动麦田计划，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”；KOL开通“快手小店”之后，就可以添加来自第三方应用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短视频页的商品橱窗、以及KOL个人主页的快手小店。快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手由一个纯社交平台演变为了一个社交和电商平台，电商已经为快手带来了可观的商业收益。由头部老铁的带货量倒推，我们估算，2018年快手全平台的电商GMV在数百亿级。P.11请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日图表12：商品露出位置——直播橱窗 图表13：商品露出位置——个人主页的快手小店资料来源：快手APP，国盛证券研究所 资料来源：快手APP，国盛证券研究所快手，亲淘宝还是亲拼多多？快手作为一个电商产品的崛起，自然会引起几家欢乐几家愁。欢乐的包括前文提到的有赞渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的电商平台：快手这么大的带货量级，快手未来会否直接长成一个巨大的电商平台、甚至威胁到淘宝拼多多呢？我们认为，虽然快手的电商变现模式十分成功、也会为其带来收入规模的扩张，但快手更多可能是电商合作的流量入口，而不会完全通过自有供应链来打造独立电商。原因包括：第一，快手本质是社交。正如拼多多创始人黄铮所说，“电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西”。老铁们因为喜欢“散打哥”、“大胃王猫妹妹”而买了商品，但不会一旦有购物需求就去找散打哥和大胃王猫妹妹。第二，成也圈层、败也圈层。KOL的老铁圈层是他可以进行商业变现的粉丝基础；但体量扩大之后的破圈却不容易。不论对豆瓣、知乎、陌陌还是其他以圈层兴起的社交平台而言，破圈都是一个很难逾越的动作；因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题，最终圈层通常还是以一个个小群体的形态存在。所以老铁圈层的扩大并不是一个容易的目标。第三，供应链的限制。快手需要从淘宝、拼多多等第三方平台和应用上获取商品资源。如果快手想做成一个大型电商平台，必然与现有供应商平台产生冲突。虽然快手投资了魔筷星选、自己也在尝试自建小店，但若想整体供应链上绕过淘宝和拼多多、甚至体量做到冲击这二者的规模，却并不容易。基于以上三点，我们认为，快手不太会完全通过自有供应链做独立电商，而更大程度上会是电商合作的流量入口。那么问题来了，快手这么大的流量平台，会便宜了谁呢？我们认为，快手作为当下直播电商巨大的流量入口，不论对淘宝或拼多多都有吸引力。虽然淘宝跟快手之间曾存在一系列的博弈和试探，但淘宝作为目前最大最全的供应链平台，对快手而言也是不能放弃的合作对象。今年的二三季度，快手和淘宝的确展开了一轮博弈：快手的交易闭环形成规模后，淘宝P.12请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日限制了内容平台从淘宝可获得的商品范畴，且对这些平台的交易额增加抽取一份“内容场景服务费”。快手不甘示弱，很快传出与拼多多合作的消息。8月底，在快手的“靠谱好货节”前后，快手平台的确出现了很多来自拼多多的货源。但这就坐实“快手联盟拼多多、对抗抖音和淘宝”了吗？并没有。很快，我们又发现，快手上的拼多多货源又开始减少，淘宝的露出又开始增加。显然，各种合作的尝试和舆论的释放都是博弈的过程。淘宝需要快手的流量、快手需要淘宝的供应链。巨头间的竞合不是“站队腾讯、于是携手拼多多”那么简单。起码，博弈到目前为止，快手和淘宝还是互相需要的互惠关系。字节跳动的尝试提到快手，自然不能漏了抖音。虽然二者都是头部的短视频社交平台，但二者的带货效率相差甚远。2018年首届快手电商节，快手老铁“散打哥”一天带货1.6亿；2019年快手老铁“辛有志”前三季度个人带货21亿。我们前面估算，2018年快手全平台的电商GMV在数百亿级。相比之下，抖音的直播带货声量就小了很多。抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率图表14：抖音和快手的产品逻辑区别抖音快手口号“记录美好生活”“记录世界记录你”运营重点内容关系交互方式单屏切换，用户被动接受内容多屏瀑布流，用户自行选择内容分发逻辑中心化，推爆款内容去中心化，公平普惠内容运营程度强运营弱运营调性酷炫好玩真实读者与作者粘性较弱较强产品启动邀请制，启动速度快早期增长缓慢平台属性偏内容偏社交带货方式种草拔草带货主要收入来源信息流广告直播资料来源：国盛证券研究所相比于强调真实生活和自然老铁关系的快手，有着中心化分发机制的抖音本身更多是内容平台的逻辑。与快手的佛系运营相比，抖音更强调对有调性的头部内容的推荐。抖音希望达成的效果是用户刷到平台筛选推荐的优质内容，而不一定长期关注发布这一条视频的作者；所以我们经常看到有些作者的一条短视频有数十万或百万赞、但其剩余短视频都只有几十赞。强内容、弱个人的抖音，更多建立的是用户与内容的关系、而不是用户与作者的关系。因此，抖音在内容种草层面做得很成功，但用户却未必要跟着作者买货，即转化不一定发生在抖音平台上。通过KOL个人与粉丝之间的粘性和信任来完成直播带货，这一粉丝经济逻辑在抖音并不是一条天生通畅的路径。火山：更下沉的尝试火山小视频和西瓜视频，作为字节跳动体系内重要的UGC和PC短视频平台，也没有错P.13请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日过直播电商的风潮。图表15：西瓜视频直播带货 图表16：火山小视频直播带货资料来源：西瓜视频APP，国盛证券研究所 资料来源：火山小视频APP，国盛证券研究所相比于抖音、西瓜视频等短视频平台，火山小视频的用户分布更加下沉。根据Questmobile在2019年6月的数据，短视频平台的三线城市及以下用户平均占比为56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比为55.9%；而火山小视频占59%，与快手相当。图表17：主要短视频平台的用户城际分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音 短视频平均 快手 火山小视频资料来源：Questmobile，国盛证券研究所整体而言，火山小视频的产品定位更接近快手，内容调性更接地气。我们暂不明确火山小视频的直播带货尝试是否有对标快手的意义、也很难预测火山小视频是否能从目前的直播电商市场分得一杯羹，但对字节跳动而言，这的确是一次战略上攻守兼备的尝试。P.14请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日微信的搅局面对直播电商的崛起、玩家们跑步入场的情景，腾讯自然不会坐视不理。2019年4月起，腾讯直播在公众号中开始了一波测试。想直播的公众号可以通过APP开通直播任务，但只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商带货。受众则直接在小程序中进行预约、观看和互动即可。图表18：直播带货中的微信公众号“老爸评测DaddyLab”资料来源：微信APP，国盛证券研究所目前，微信体系的公众号直播带货功能已经由“看点直播”承载。还处于测试阶段的微信直播电商也有一些数据可供我们参考。据腾讯数据，公众号大V“女神进化论”在4月的一场直播中得到4212人订阅。小程序店铺的下单转化率达到48.5%。自媒体“她读”在两小时的直播中订单数1228笔，转化率18.32%。微信作为国内移动互联网APP中第一流量平台，电商业务会随着直播功能的开通而跨越式起飞吗？与快手的原因类似，我们认为直播可能会有效提升微信带货的效率；但基于微信本身是一个社交通讯平台，他的社交属性、好友粉丝圈层、供应链储备都决定了微信用户的行为整体上依然偏向“在社交，可能顺便买了东西”。从私域流量的变现角度，据估算目前微商体系一年的GMV约在3000亿的量级，通过小程序、H5等后端功能来实现。我们认为直播会替代现有微商规模中一部分来自图文、短视频等介质的带货转化，而非对微信之外其他平台的挤压。淘宝的攻守之道力推淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播。淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。P.15请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日淘宝聚集了全网带货能力最强的主播群体。以薇娅为例：作为拥有将近1000万订阅粉丝的淘宝直播一姐，薇娅的带货能力令人惊叹。2018年双十一，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿；直播观看最高人数达数千万人，单个链接的最高成交额达1791万。图表19：淘宝直播一姐：薇娅资料来源：淘宝APP，国盛证券研究所薇娅是第一，但不是唯一。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有名的带货王。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有81个，每月带货规模超过百万元的直播间超过400个。目前，阿里官方认证的入驻主播机构超1000个；其中超过400个机构拥有10名以上主播。流量端，除了独立的淘宝直播APP之外，6亿月活的淘宝APP为淘宝直播开放了多个重要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页等。图表20：淘宝直播的入口：APP首页、微淘、店铺首页资料来源：淘宝APP，国盛证券研究所P.16请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日据淘榜单统计，淘宝直播的核心用户数量一直在持续增长，核心用户在淘宝直播的每日停留时长近一小时。并且，我们认为淘宝直播的整体用户交易属性要远远强于其他内容和社交平台。经过三年的起伏，拥有着诸多头部和肩部主播以及优质供应链的淘宝直播，正在迎来带货量的井喷。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买商品数量超过60万款；平台全年带货超千亿，带货同比增速接近400%。2018年底，淘宝表示，淘宝直播的销售目标是未来三年超5000亿。对外纵横捭阖：博弈一波三折，拥抱抖音快手除了在自身战场开疆拓野之外，淘宝直播也同时面临着与其他内容和社交平台的业务竞合。目前字节跳动系，包括抖音、西瓜视频、火山小视频的主要直播货源来自淘宝；相对而言，字节跳动系与淘宝的合作关系相对稳定。但如前所述，快手和淘宝的合作则是一波三折。快手带货的早期活跃主要来自淘宝。但随着体量日益扩大，快手除了外接淘宝，也接了自己投资的魔筷星选，形成了商业闭环。在快手带货体量小时，淘宝尚可放之任之；当快手电商GMV达到百亿级时，淘宝已经不能坐视快手的竞争风险。基于此，2019年5月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布KOL在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货，只能选择淘宝指定的商品库中的商品；商品佣金率需设置在20%以上。这一规定对快手的货源造成了限制。月中旬，快手宣布与拼多多、京东等平台打通，快手老铁的货源除了淘宝之外有了更多的平台可供选择。图表21：快手除淘宝外，还接了拼多多、魔筷星选等渠道 图表22：来自淘宝的商品不计入快手小店的销量和评分资料来源：快手APP，国盛证券研究所 资料来源：快手APP，国盛证券研究所紧接着，6月下旬，淘宝直播宣布，淘宝渠道会收取占销售额6%的内容场景专项服务费。这个新规意味着淘宝要从快手等内容平台的带货金额中抽取更多的比例，而快手等内容平台及KOL的分成比例将显著变少。比如，同样是来自淘宝平台的售价100元、佣金20%的商品，在淘宝外部内容平台的新规实施前，内容平台（如快手）和主播共可获得的佣金比例是18%，只有2%需交给阿里。在新规实施后，阿里获得的佣金比例提升至7.4%，而内容平台和主播只剩余12.6%。P.17请仔细阅读本报告末页声明2019年11月06日图表23：淘宝针对外部内容平台的带货新规新规前新规后商品售价，假设100元100元佣金，假设20%20元20元扣除内容场景专项服务费（新增，阿里收取）6元剩余佣金20元14元扣除技术服务费，佣金10%（阿里收取）2元1.4元剩余佣金18元12.6元阿里获得比例2%7.4%内容平台和主播共获得比例18%12.6%资料来源：公开新闻整理，国盛证券研究所8月底的快手靠谱好货节上我们看到了大