第讲 营销环境与市场

市场营销从研究环境和市场入手第二讲回顾：市场营销管理过程

第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；

第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；

第三步，确定营销组合;

第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。本讲目录2市场研究1环境研究市场营销缘何从研究环境入手？

营销环境：是指影响组织市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。分析营销环境的目的：在于寻求营销机会和避免环境威胁（趋利避害）。

环境机会：公司（组织）能取得竞争优势和差别利益的环境因素或趋势。

环境威胁：对组织不利的环境因素或趋势。示例：

L：美式“麦当劳快餐”60年代在美国的兴起及后来向世界的传播；L：日本汽车工业和电子工业的后来居上；L：中国家用“三大件”兴衰；L：南京等地危中求机，服务外包业的兴起；L：互联网人今天就是物联网的未来。1A环境因素之微观营销环境因素供应商顾客公众企业竞争者中间商微观营销环境因素一：组织内部条件

组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能营销部门的不同地位:生产人事后勤财务顾客营销4.营销作为控制职能生产人事后勤财务营销顾客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能因素伴二：屡供应宝商公司卖必须孝搞清哀：自珠己生尾产哪励些资候源？雄向外汇购买边哪些户资源陆？还雀要不小断观穗察其义重要进投入仪的价止格趋酱势。发展冻趋势忍：公漆司为昼降低辣供应欺成本补、提身高产便品质暗量以浙取得增竞争返优势班正实夹行前妹向一暴体化捞策略罚并进勉行“健正点狗生产圣”(助Ju奇st帐i柳n鹿ti楼me耻)。呼正点订生产估就是神生产增所需悦的供梁应品昼不是跌由库挡存品买解决汉，而朽是供扮应商阴随供着随用欣。这牲也正色是我请国流钢通领绳域改司革的帝方向兴。因素除三：营销筐中介它是争协助刻公司粗促销劲、销售接和配咐销其马产品雨给最吊终购险买者携的公蚕司。中间岁商：a。燥代理住中间毫商：潮代理渣商、跪经纪且人、军生产械商代移表，不拥陡有产解权。b。脑经销准中间俗商：惹批发必商、樱零售押商，拥有贵商品孕权。因素揭四：顾客企业闭的目倍标市怨场可捆能是辰下面恋五种扭顾客粱市场的之一消费怠者市葬场：购鹊买商鸣品或狐服务绿以供纺个人矮消费算。工业剑用户汉市场：为感赚取尽利润筒或达凑到其扁他目盯的而腿购买竟产品辟和服蚀务来宇进行掠生产化的组风织。中间厨商市要场：为耍利润忆而购床买产作品的盲转售阴组织四。政府性和非喜盈利赵市场：为录提供贿公共和服务俘而购滚买。国际游市场：指给国外讲买主窃，以划上几盐种形落态均寇存在渡。（1轿）以购么买者缩慧的观翅点来润看：有悉四种再形式搜的竞降争。我想满足什么欲望？我想吃什么？我想吃哪类糖果我想吃哪种牌子的糖果欲望竞争者社交运动吃东西...属类竞争者炸薯片糖果软饮料...形式竞争者巧克力甘草糖糖果粒...厂牌竞争者阿尔卑斯大白兔雀巢...因素她五：竞争谜者决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的心参加的竞争者（流动性的威胁）潜在的竞争者（流动性的威胁）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）(2残)波特玻“竞缘瑞争模楼型”市场领先者——保持与防御战略；市场挑战者——进攻与扩大战略；市场跟随者——跟随与模仿战略；市场补缺者——专业化战略。（3）按份额现有竞争者；潜在竞争者；替代品生产者。（4）按时间决定轰于“市餐场壁带垒”灭（进搂入和尼退出狠壁垒袍）的高诞低竞争杏者其他裙类别因素苦六：社会公驰众指对六一个祥组织胶具有片实际装或潜抓在厉碍害关禽系和袭影响常力的响一切亚团体谢和个记人。低包括尖：（1然）融资桑公众土：影响收公司卷获取驱资金皆能力城的财病务机晨构、驾银行惕、投者资公欧司、孤股票崇经济昌公司浑、保泛险公锄司等夺。（2是）媒体撤公众熄：杂志铃、电六台、贯电视姜台等头。（3棍）政府装公众：国痒家用慨以管闯理、凯检查冰、指截导、程调节爆组织罩的各芦级各帝类组期织和效机构就。（4彩）公民县团体竭公众辛：消费傲者组僵织、触环境资保护捎组织头等都辨可以份质询享组织蛇的经贵营行纷为。1B假营起销环猜境之宏观款营销般环境因素人口科技文化经济政治自然组织面临的宏观环境政治/法律环境政治/法律环境立法堡增加立法拳增加成长公众蝇利益委集团成长（一）政断治法扣律环典境（二遣）经伞济环醒境收入刚分配经济烘类型自给古型经爸济自给器型经俗济原料喉出口晓型经愧济原料血出口评型经直济工业疾化进前程中龄的经栽济工业班化进衡程中箩的经口济工业闭化经问济工业绣化经站济储蓄垒、债递务、确信贷的适住用性投资蒜、储捞蓄、闪信贷……世界感经济掠环境黄大趋处势：a、经济善全球坚化向岔纵深皂发展客：商品堤、服白务、讲生产芬要素阵与信赵息跨罩国界那流动蛾的规执模与牺形式英不断准增加岁，通离过分抗工，尿在世葬界范柏围内挡提高纲资源阶的配漆置效蛙率，项从而攀使各盾国经浸济相奶互依步赖的踪蝶程度惜日益回增强话。中国猜的每屿一寸缩慧市场绒都成键为世捏界市乞场的邪一部阀分！b、新经暗济日旨新月半异﹕在全呼球化考背景屠下，确信息声技术脱革命拖以及信由信益息技装术革调命带戚动的植、以键高新的科技字产业僻为龙粘头的敌经济炼。新余经济蛾的基袋本特跃点是浓知识脚性、革创新开性、如数字令化、角网络久化。册突出叨表现筒为高稻增长搂、低泼失业幼和低吸通胀肆。c、地区殃一体皇化、贸易朝自由仗化趋斑势越蜡来越品明显。第二研讲龄营销敌环境炎分析卢泰笼宏谈厉国内促营销闸环境搞：大变躁乱异大:世界淡最大击的消浴费市叫场;变:发展炒带来册的不偿确定凶性（盟发展溉速度堵越来堂越快耳、生粥存空骆间越罩来越北小、福竞争遥日趋险白热扶化）缸；“求看着洋办”筐、“捏走着田瞧”贝、随病机应挽变的控文化亏；躁：心态宇和行遭为的哭浮躁风；乱：多种锣体制根(L日:现唐在尚羞有6咳0~身70剃%的垒土地瞧、5乡丰0~舟60丈%的学资金稿通过怪行政桥权力倒配置笛）、缺多种之价值披判断涛、多脖种所刘有制砍、不优同发突展水振平并慕存；异：不成轻熟、睛不完喉备、赢不正抱常。（三果）人鸡口环届境人口点构成赏：a、里城市芹、乡段村人纱口的帝比例浪b粮、人楼口的掘性别数结构够c葬、人父口的菜年龄裳结构唱。类d蜂、人酸口的猪地理谁分布返和流舞动。收入夺水平缺﹕它影密响实谷际购锹买力午的大挠小，院收入晌水平捕越高皇购买林力就斩越大也，市篇场容骡量也煎就越数大。肠人均渔国民喇收入塑大体誓上可镇反映昌一国宪经济带发展妖水平随。消费吧结构监（支林出水核平）嫂：恩格勒尔定洽律。自然歉环境污染加剧污染加剧能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺环保中政府使命的变化环保中政府使命的变化（四工）自雪然环蕉境技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定技术劝趋势技术阿趋势变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算（五）技样术环无境（六雁）社陶会文防化环舍境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化[案脉例]征一退位大猪学毕航业生上在外贷企的检打工赵经历明。基本滔判断立：社哲会矛采盾还护比较向突出谁，社辆会尚掀不和歇谐。目前逝，一个唤基本跳社会追矛盾（人朽民群仓众日苹益上璃涨的雾物质奶文化旋需求氏与落史后社削会生世产力好之间答的矛糊盾）错已演静变为两个请主要叼社会浅矛盾——乏经济慌持续程快速电增长标与能扁源、钢资源揉、环泊境全结面紧挨张之密间的致矛盾眨；全渣社会汗公共富需求鸦全面相快速粗增长满与公劣共服革务不挤到位溉、公凶共产晕品短断缺之咬间的恭矛盾医。第一贼个主智要矛祝盾主呼要表胞现为否东西葡差距冒、城遇乡（呼3.杀3:珍1）罚差距蜻、行抹业及鞠个人悠收入妖差距商问题秀，能窗源问亏题(很到2恭00后4年万50咬%以盐上的短矿产核资源舞、4情0%篇的石辈油需粗要进印口)裙，环乞境问康题（旬2/血3以角上的段城市竖缺水伍，水钞污染割问题炕严重竭）等冒方面金。第二狂个主神要矛奖盾主画要表娘现为都公共其需求山主体段不断吧扩大狠（加拒8亿乏农民驻），役公共塑需求丧发展岁速度夹越来箭越快块，需籍求结排构发读生新卫变化蓝（教酸育、大养老浑、医疫疗、网就业乌、公粘共安手全…）。1C环境铸分析素工具环境悬分析浓的工筒具1灯：矩胞阵法环境肚分析喂的工烈具2幅：S番WO佣T分碰析法对“环境机会氧”的液表达——坦机会价矩阵西方膀企业讽界有检一句兴谚语德：“哪扰里有灵未满谈足的戒需要混，哪未里就疾有做陈生意器的机沫会。刘”所以议，市成场机蔬会比港比皆冠是，哭但不证一定票都是赵组织良的营傻销机停会。对企业的吸引力成功的可能性Ⅰ吸引力大，机会大Ⅲ不理想Ⅳ吸引力小，机会小Ⅱ不理想面临的威胁发生可能性Ⅰ威胁大，发生可能性大ⅢⅣ威胁小，发生可能性小Ⅱ对“环境威胁蚕”的涛表达——余威胁川矩阵综合质表达—环境维机会晋-威皆胁矩非阵困难型组织冒险型组织成熟型组织理想型组织机幻玉会小大大小威宵胁环境分析的工具2SWOT外部环境机会O威胁T1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面……1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面……内部条件优势S1.2.3.……SO战略ST战略劣势W1.2.3.……WO战略WT战略华亭跨煤业牢集团袖SW珠OT枪分析企业屡优势浊（S组tr商en茫gt副h)1.铅煤炭园资源驱禀赋叉好（攻煤质肾、煤礼层、糕地质法结构危等）甩；2.喘技术薪装备候水平裕高；3.歉人员愈较少便，劳撑动生摊产率疏较高裁；4.者企业男经济真效益牺较发缎好；5.狼安全脾状况滴较好道且比撇较稳投定；6.锣价格卧空间形较大称;7.谈管理备队伍蛙年轻拣、精班干，耽文化竖层次谎较高矮，企蒙业企橡业管还理水衬平不调断提简高；8.绪集团竟公司鹊成立惧，做洽大做疏强有强利于捎提高验企业耍竞争自力。示例爆Ⅰ—鸣—企业吸劣势仔(W走ea况kn捏es客s)1.岂职工台整体罗素质唉偏低牛；2.辟企业输管理兴体制裁不顺佩，甚洞至还给存在搁内部仍纷争矛；3.缴产品妙单一草，附版加值置低，墨产业沸链条箭尚未矿形成螺，非石煤产趴业发祖展缓茂慢，没企业辣抵抗跑市场棵风险俊的能趁力较锄差；4.倾企彻业文腹化建坡设滞验后，逼尚未师形成裁核心川竞争迟力；5.枝企业断的用臣工制犯度已昌不适果度煤泉炭制勺度发责展的所需要艺。环境以机会血(O彼pp陷or垒tu降ni萄ty抵)1.磁国家德经济怨增长薯速度萄快，烂对我钱国基膨础能四源煤炭依赖娇性大、需求客旺盛聋，市悉场前遍景看猛好；2.华能柴成功斑收购遇华煤厨，风辜险下驴降，桥机遇横增强；3.驶华煤罚集团冻被列来为全困国1熟3个溪重点雹产煤给区之堪一，升并进殃入行多业2贿0强您，在挂省内些规模紧最大堡；4.俱国家锋不断落加大到对煤巨矿安筐全技勇改的苏投资哪力度新；5.昏国家筹限制虑、关速闭小距煤窖磁及提威高煤裂炭行痒业进浴入门至槛；6独.电机力需肚求加甩大，勺火电兴及化妻工项映目上逃马；7.贫地方轮政府笨大力惰支持扩该企六业的违发展脂；8.用公路款、铁梯路等诊交通旦运输药条件棉便利淹。环境窗威胁决(T餐hr右ea赚t)1.求经济敞发展睬的周吩期性部导致餐煤炭误企业来不可漫能持沸续稳朱定发睛展；2.节煤炭伏对环滋境的潮污染鲜与国英际、鸟国内爬的环办保政鸟策有黑冲突透，使休其治止理难弄度和被投入霉力度聪都不刃断加扯大；3.拔国家匙安全阴门槛呆提高番，企硬业安牢全投义入加倒大；4.负煤炭迁资源荐属不果可再黄生资楚源，续影响邮企业暗的可轿持续福发展启；5.法煤炭扛企业鹊之间伞的竞驳争日肯益加材剧；6.省煤炭板企业源对市仍场的构依赖抹性大越，相幕应地下市场她风险记也较波大；7.布周边昏煤炭渣企业泻规模纱的扩痰大和祸新的喂煤矿淋纷纷略建成费，致外使市披场容亦量缩拳小；8.住铁路境运能嫁有限董，一佛定程等度上年影响校了企剂业的跟外运佛能力毕。公司外部环境机会分析宏观环境1.西部大开发，经济增长快，电力需求旺2.城乡电网改造及厂网分离政策3.消费者收入不断增长，用电量增加4.气候变暖导致用电量增加5.高新技术创造的新型电器越来越多6.国家政策扶持行业环境7.资金、技术、知识壁垒高8.电能是一种清洁能源，用途极广微观环境9.产供销一体化，规模经营示例匙Ⅱ：减火电现公司贴环境渠分析公司外部环境威胁分析宏观环境1.国家对环境保护越来越重视2.《电力法》颁布实施，办电企业竞争加剧3.电价受控于政府，制约企业发展4.电能销售必须上网，受控于供电部门5.节能新技术不断问世，导致用电量减少6.天然气、太阳能等新能源不断被开发利用行业环境7.能源消耗大，环境污染严重8.电能产品难以储存微观环境9.煤价、水价、运价上涨，成本上升10.用电企业效益下滑案例态讨论朴：《作暗家出和游》作家何20皱多年绸前在丹美国极经历扎的两均件小脾事反饼映出之美国拖人的绵做法水与国人有何牧不同源?请暂分析寨造成文这些只差异帖的环昌境因恩素有昌哪些隙?如故何缩蠢小这芳些差舍距？本讲企目录2市场氏研究1环境准研究——技狼吃娱羊的扎故事兴——多少满年来槐，羊粒在草捏地上羡过着惠群聚幼生活坚，它躺们日出晶而作农，日饶落而贞息，嗓它们须中的榨大多纸数对剩每天闲早上起遥来发喉现有附同伴姜被狼铲吃掉者的现氏象已茧习已禁为常尊。一日仆，一酸位老蚂羊站驴出来耐号召遍大家蝇改变吼自己呆的命运均，于花是它会们经顷过努恢力筑社起了裹保自腹己的夹围栏筑。但遗钱憾的爱是它计们的矮命运膨并没啦有因支此而旧改变兴，于倚是绝大轰多数政羊都窜认为纷狼一兴定是洁能跳忙过栏舒杆的婶。又过震了许祖多天乔，群寒羊逐亦步发晒现了鼠狼吃抄羊的额规律占：雨卧季不奶来，电旱季百常来驴。它尤们分宝头去跳调查平，终岁于弄休明白厨了事壤实真愧相—孝—旱蹦季狼临是从调低洼亚的水导面与笔栏杆圈之间资的缝滥隙爬蹲进羊扬圈的歪。于是剥，它鱼们深就挖了捡水塘同，加饰长了傅栏杆光，从狮此改肆变了抗世代趟被狼矛蚕食说的命兴运。故事途对您惕有何主启示挠?2A市场将营销绳调查现状梅和存在弃的问盆题：国内节多数辅企业滴对市洪场调屋研的贵重视僵程度伐不够鸣，造孤成从凳业者另素质隶欠佳碑，调甲研结甚果不己准确惑（真弯正有宁价值烦的调妇研报浊告又她大多堂为涉链外企窜业所宴购买踏），杯导致习营销傻决策肚屡屡向失误滑。1、嫩市场炕营销拔调查型的内泡容（1层）拐对产暴品本订身的趣调查梯：产厌品的予设计暂、功迫能、吧用途析、外约观、圾包装聋、顾估客对射本产们品的倘偏爱沿程度处等。（2园）水对产蹈品市摧场的杨调查悼：市垦场总钟需求哈量、去市场眨竞争俯、消锈费者模购买宝动机还、购通买习缝惯、宜市场肠发展迎趋势偶、国蛾际市压场开嚷拓。（3矿）赞对营觉销策触略的汁调查赴。包汗括4姓Ps层-6盛Ps称每一朴策略办。（4勇）对漠营销遵环境棉的调极查。调查手的最而大难嫌点在填“人拒”！营销蹄者要睁集聚轻人类柏的全偿部智酒慧来男研究倒人和物人际体关系古！示例抢：某房宣地产致公司当对竞耐争楼巾盘的冻调查肉内容为：地理厘方位纠、区度域环尖境、划交通森状况危、规副划布笑局、自建筑共风格样、园滴林景油观、满占地冤面积尊、建岗筑面招积、像总户努数、激楼高剩、楼透间距辛、容傻积率勿、绿生化率牢、公灿摊率递、开柔发商秃及其球实力巾、设减计者屯、承侍建商私、物碍业服堪务公算司、骑销售胀代理芒商、蜡价格掠价位叨、付牺款方羊式、非优惠它办法饲、物山业服古务费咽、开妖盘时滚间、蓄项目吹进度康、景另观进油度、范收楼饶时间匪、收英楼手低续、券车位杀数目疼及比歪例、瓣电梯栏数目扩及品彼牌、坑外墙降保温看技术易及节纤能率僵、智贵能化永系统辣配套祖、门行窗系听列、造采暖迷方式始、有机无样狭板间山及样有板间掩状况姿、主细力户睬型、垒销售逐队伍陕、销掀售热挑线、冠周边鼠配套尼（学膏校、锯银行著、超佣市、嗓医院怜）及须内部分配套搜（幼铅儿园即、洗剂衣房毅等）炊……2、举市场送营销惹调查艰按程裕度分呜类（1泡）探慕索性支调查鸡：是调组查开什始阶滩段初福步、体粗略俯的调献查。（2寇）描巩述性代调查筋：描述法问题肆的基冶本特株征、并性质扎、范良围、统影响绑程度屠等，睬回答后“w冷ho妖、w洪ha边t、鸡wh像en改、w层he练re肉、h椅ow众”等赔问题品。（3画）因付果性邪调查愚：揭示要和鉴贪别有踢关现该象之飘间存竹在的迫因果邻关系抵而进唯行的捷调查礼，解跨决“或wh悲y”竹问题客。（4征）预栋测性越调查趋：估计孤未来源时间管市场采各要饶素变垒化趋贞势。市场盘营销喘调查潜按途坡径分肤类（1罚）正返式调投查；（2驰）非莲正式扁调查极。3.新市卡场营犯销正板式调叙查的带步骤调查准备阶段调查策划阶段调查实施阶段调查追踪阶段（1躺）在袭调查准备阶段浪，主遭要工赠作是板确定若问题漫和调恶查目竟标，洪并进伴行探争索性零调查右。祖（2斤）在挡调查策划阶段创，要碎确定他调查怒对象忙、调睛查方土法，之决定晌参加惯人员吃，安芳排调苏查时愧间、编进度陵、分把工、无费用壳等各出项具轿体工记作。（3户）在逢调查实施阶段拘，主设要是烟信息厚资料袍的收滥集、的分析站和处殃理，没并形柿成调赵查成弃果（名调查帅报告摩）。（4怪）在杀调查追踪阶段氏，主贿要追茄踪调缺查建匙议被嘱采纳狱和执乐行的堂程度施。４．电市场耐营销也调查压方法（１窜）根滴据资赏料来城源分恳：调查方法取得第一手资料的方法取得第二手资料的方法观察法询问法实验法直接观察仪器记录面谈访问电话询问邮寄问卷（文献法）实验室实验现场实验这些殿方法致在调絮研成阅本、骄时间斑、便你利性逆、范烈围、贸深入贞程度鞋、限极制条狭件等蚊方面连各有美特点块，因萝此有彼各自屠的适赖用性赌。（２仇）根雅据调少查范稿围分谋：调查方法随机抽样非随机抽样任意抽样全面调查抽样调查典型调查简单随机抽样系统抽样分层抽样分群抽样判断抽样配额抽样５．荣调查肆表的础设计设计虽调查衣表要弯注意丸以下澡问题恒:一是向调查捡表结旱构要货合理蹄；开头傅部分弯、主尤体部载分、够背景里和说畏明事质项一截应俱舍全。二是晶问题始设计牢注意呢题型亭多样屈，语幕意明趣确，灰排列漆有序愧。（1芽）自畜由回苍答式矛问题橡：回遮答的瞒余地丘较大缘瑞但分期析整劝理困票难。（2升）封称闭式植回答粱问题塞：问醋题的盗答案坚已由吊调查其者事销先拟股订。案例间讨论巷：《喜茄欢你响的产撒品和碌买你横的产麻品芬不朋是一爬回事农—市缝场调芦研的脚谬误雹》市场船调研残为何颗会出删现谬怀误？谱如何惑才能捉最大蔽限度架地利恭用调阁研的斜价值亲、防限范谬摘误？６．昆市场杏预测勒概述市场咏预测酒的概府念、则地位巷、种敌类、祥内容持、步票骤等蝴与市众场营才销调龄查相沸类似晕（从蹲略）妇，这思里只晌简述滥市场镜预测蓬方法优。《实勒务》咏p.殃25舍6定性预测法定量预测法领先指标法集合意见法专家意见法类比法主观概率法时间序列分析法因果分析法市场预测方法(‥‥‥)(‥‥‥)(‥‥‥)2B消费虫者市场和企耻业市良场购买巴行为侄比较欢研究两类晕市场爸比较畜研究属的要搜点:●市场避特征川之比掩较；●影尝响购委买行具为的顿主要回因素胳之比乎较；●购调买行闹为类六型之曲比较●购遥买决挡策过皆程之祖比较青。差异因素企业市场消费者市场需求特点1.派生需求1.最终需求2.波动性大（牛尾效应）2.波动性小3.价格弹性小3.价格弹性大购买行为特点1.大量少次1.少量多次2.理性、专业性2.非专家购买地理分布相对集中分散买卖关系长期关系临时关系两类市场需求比较1.肚两船类市容场特亚征之售比较差异因素企业市场消费者市场技术与服务要求高低参与者发起人、使用者、影响者、决定者、采购者、控制者个人或家庭成员影响因素环境因素为主（一般为利润驱动）个体因素为主（一般为效用驱动）发展趋势互惠、租赁购买网上购买两类市场需求比较（续盖表）（1至）影床响消音费者效购买灯行为茄的因喂素练习白：暑季尸中的采一天瘦，有饶两位棍乘同煎一辆宋公共诸汽车请的中忠年男靠子都西感到倘口渴共，其复中的爸一位右急忙常下车柿到站狮台售读货亭苏买了旨一罐来可口羊可乐亩饮料河；而干另一役位则止忍渴薯一直胸坚持喂到了草家中今沏了柄一杯钞茉莉晒花茶棋。请以雁小组邻为单饮位，阁尽可独能多地盒列举颂他俩梢行为浅差异户的具体原因乱。（多秘多益旺善）2.影响娇购买剂行为举的主概要因杂素之腹比较文化么因素●文化●亚文左化社会溜因素社会矮阶层●相品关群增体●家桌庭●角益色与乏地位个人会因素●年龄廊和生径命周恩期阶泉段●职业浩和经喝济环捧境●生活柔方式●个性街和自演我概税念心理因素动机●认件知●学似习●信尘念和压态度环境●需求水平●经济前景●利率●技术变化率●制度与规章

制度的发展●竞争发展●社会责任关注组织●目标●政策●程序●组织结构●制度

人际●利益●职权●地位●神态●说服力个人●年龄●收入●教育●工作职位●个性●风险态度●文化企业购买者(2赞)影献响企扶业购蓬买行唉为的来主要浓因素①环态境因逢素购买推者往丘往关滋注当形前经融济环裁境或吼预期链经济捷环境炎因素网如生环产水扣平、斜投资会、经虏济衰获退等透。同殊时也疾受技吹术环榆境、芦政治钓-法帆律环篮境的机影响衔。②组自织因盟素每一床采购版组织津都有蓄其具假体的食目标抓、政肝策、巧程序逼、组忙织结丝式构及斑系统汉，在忌企业尽生产絮过程骄的总坚链条浆中占尘有重蝇要位滔置，亭要处虽理好树他们踩的地孝位关健系。③人抵际因鲁素要考寸虑采富购中贡心包持括不炕同利穿益、怨职权程、地旨位、勤神态闹和有纠说服朵力的睛参与维者，陈尽管段营销池工作医者对木他们添有所洲了解总，但涨仍然呈很难捉估计晋采购身过程辅中会每发生袜何种挨群体估的压革力。④个给人因呆素购买吧决策衫过程滤中的豆每个搂参加破者都黑有个模人动愧机、蛮直觉乎与偏副好，想这些缎因素燃又现挽他们号的人寇格特现性相俯联系煎。(1士)消炮费者骂市场敲购买办的行辟为类顺型根据絮购买罩者在伶购买党过程殖中参腾与者泉的介近入程万度和也品牌问间的滴差异烂程度借，区续分了移消费日者购杯买行眨为的僚四种交类型嫌：品牌间差异很大品牌间差异很小复杂的购买行为寻找多样化的购买行为习惯性的购买行为减少失调的购买行为高度介入低度介入3.气购买贴行为漏类型戏之比逢较①复欠杂的岩购买剑行为消费汁者一船般对惭花钱圾多的图商品斤、偶寒尔购露买的桶商品垫、风判险大植的商搂品以背及引亭人注腹目的愉商品朽等的顺购买灰都非窑常专衫心仔甘细。营销损人员列必须怠懂得悬对高慌度介梅入的评消费酒者收分集信霸息并犹评估烈其行晌为。②寻库找多纸样化餐的购吃买行洪为当消锡费者音的购扮买是排以低舒度介梳入但该品牌艳差异声很大努时。嘴消费筝者是鸡会经安常改荣变品强牌选馋择的忧。③减少孟失调堆的购曲买行案为它是克一项高度宁介入眨、花利钱多录又是惊偶尔锅购买逼的行娇为，具剪有一滨定的侨风险晚。产扰品购逮买后异，消南费者群有时障会产素生一构种购恭后不盘协调双的感容觉。贱他开劈燕始学扯习更衡多东哀西，晨试图兆证明双自己军的决碎策是的正确缎的，滑以减块少购蜡后的烘不协郑调感也。在这法种情洞况下它，营萝销沟刊通的屋主要恐作用牙在于垃增强港信念顽，以阶帮助阴购买剥者对困他或哪她选骨择的罪品牌商有一悲种满清意的缺感觉腔。④最习惯晚性的乒购买膀行为在消捎费者舟对一减些商汤品低如度介挥入、迟花钱离少、药品牌亿间无步多大肿差异稿时，产往往让处于典一种书习惯牢性购祸买，护而非东出于均对品但牌的勇忠诚驻。营销煤人员语可运演用价岁格和旺销售瞒促进泰作为瘦产品拣试销鹊的刺唇激是乳有效兵的。魂电视赖广告成比印难刷品岸广告冷更为质有效齿，因地为电喷视是掀一种厅低度显介入鉴的宣桨传媒困介，燥它适风合于饶被动呆的学至习。(2区)企贞业购木买行剩为类菜型直接再采购购买者按照“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，以便采购代理商减少再订购的时间。修正再采购购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。对“名单”外的供应商则把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。采购者首次购买。新任务采购过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。新任务采购确认需求收集信息评价方案购买决策购后感受及行为(1毙)消稳费者没购买崇决策述过程咽中的怪各个植阶段（复骨杂的询购买传行为赚）4.辽购买增决策刷过程领之比学较①确认半需求消费套者购关买总欣是从载对某淘一问邪题的虾认识纳或接悉受某塌种刺概激开救始的垒。营销尤人员燃要善于去识东别或创代造引起捕消费消者注意的环侵境。②收集忆信息消费忠者信糊息来间源可脚分为缠四种肤：●个人完来源湾：家医庭、晋朋友匪、邻未居、因熟人●商业拉来源吐：广去告、杠推销谁员、佳经销旧商、冒包装旧、展生览●公共及来源府：大银众传虽播媒熔体、越消费捞者评在审组唇织●经验柴来源似：处纵理、帆检验背和使捎用产练品全部品牌组

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IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC坦迪IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔惠普东芝IBM苹果戴尔？通过担收集问信息廊，消惠费者塘熟悉腔了市字场上彼的一时些竞款争品甲牌和珠特征（如图召所示）公司饭必须吐有战略地覆使它债的品牛牌进制入潜孕在顾扣客的仿知晓况组、必考虑滔组和疑选择价组。示例辜：③对可池供选侄择的连方案仅评价消费环者评未价过乱程最劳流行勾的模开式是乎认识志导向芝，挂消费养者对产品穿属性坡一般会发恳展为荡一组夺品牌肾信念，消费赞者对租某一算品牌苹所具龙有的今一组寸信念昼称为韵品牌雕形象余。消费顺者感输兴趣枣的属所性分仙类：●照相柄机：讲照片颈清晰涨度、眯摄影化速度侮、相胸机大垦小、象价格●旅馆杏：位啊置、懒清洁拢度、荐气氛闻、费衰用●漱口赌剂：隶颜色魄、效牺力、旦杀菌渴能力攀、加子工、近味道●轮胎筹：安帜全、抵耐磨轻寿命马、驾席驶性虑能、盆价格(4)购封买决翅策在评扣价阶负段，盒消费科者会骗在选锅择组妥的各军种品鲁牌之傅间形漠成一膛种偏栏好。对可供选择方案的评价购买偏好他人的态度未预期到的情况因素购买决策（5隐）购后状感受促及行蝴为在产胶品被变购买罗以后河，营精销者拐的工合作并产没有稀结束罢，营驳销者训必须场监视购后乘满意仇、购纺后行寻为、明购后摘产品乎的使无用和犯处理。①购询后满舌意度产品竿符合屿期望盖，顾姓客就使会满般意；野超过闪期望克，顾或客就汪会非煎常满详意；起不符梁合期迎望，注顾客摊就会登不满日意。江为了叨使顾箱客满居意，你卖主必应使挥其产快品真面正体急现产见品绩趋效的妨要求载。购买兔者的煮满意窗感=谋f凶(X争,俊Y)X=猴其产俊品期守望；巴Y=匀该产服品可垂见绩马效可见碎，消费考者的疲满意卫与否针直接塘影响纠其重荣复购辩买行惭为。“满宇意的特顾客迫就是通企业辟最好纯的广估告”冻。不满所意的哀顾客肢可能辣干脆牺停止龟购买榆（退意场权吃），炼或告软诫亲箭友不中要购唇买（填发言迎权）乒。营销敬工作兵者应距尽量震采取偿步骤票尽可伤能减备少顾佳客不航满意孙程度漏。（2塌）企止业购惭买决似策过怜程八翼阶段荷（就级新任吵务购伏买而全言）难：问题墙识别反馈韵评价签定赴订单选择雨供应缸商征求荷供应衔建议寻求工供应仔商总需鲜要说射明规格界定砍价眠！①问怒题识界别为什冻么要窑购买燃？原巷因很悉多。册它是谨由外剑在和只内部谎刺激头因素诞所引矿起。顺诸如陡：★企金业推聋出新辈产