康师傅矿物质水

康师傅矿物质水广告策划提案平面Q1041组长：王雷成员：郑超群孙超群毛玉姣刘芸爽吴美琼目录：一.企业经营情况分析二.产品分析三.市场分析

1.市场背景2.竞争者状况3.矿泉水消费市场的风险因素分析

四.广告战略

1.广告目标2.广告对象3.广告地区

五.广告策略

1.主题策略2.创意策略3.媒介策略

六.消费者研究

1.消费行为特征2.消费者购买行为情况3.消费者对矿泉水广告的反映4.消费者对矿泉水广告的几点建议

七.总结一.企业经营情况分析

康师傅控股有限公司集团，始建于1992年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额152亿元、利税32010万元、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。二．产品分析康师傅矿物质水------饮用天然矿泉水:天然矿物质含量:mg/L

溶解性总固体...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸盐HCO3....20.0-80.0钙Ca2+..........2.0-15.0

钠Na+...........1.0-15.0钾K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0镁Mg2+.........0.5-6.0硫酸盐SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)三.市场分析1．市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2.孝竞争敢者状滚况中国娘八大毛名牌悬矿泉予水：(1刮)农夫格山泉(中孔国驰潮名商弟标,喉中国罚名牌芒,国往家免用检产反品）(2局)崂山幻玉矿泉鹿水(中收国名旁牌,影国家荐免检揪产品进)(3心)益力粥矿泉让水(中婶国名喜牌,茫国家茂免检脆产品贱)(4逃)依云怜矿泉维水(世索界品咏牌,熔世界嚼10御.8伐%的强全球足市场前占有痛率)(5挺)乐百祖氏矿救泉水(中陪国驰插名商筐标,岩中国赤名牌困,国莫家免馆检产招品)(6爹)雀巢茂矿泉茧水(知舍名畅路销品剖牌,葛世界扣品牌勒)(7捆)娃哈帝哈纯腰净水(中贿国驰木名商说标,感中国攻名牌矛,国寺家免释检产桌品)(8纽奉)怡宝惑矿泉表水(中薪国免长检产案品)特点给:品披牌知蚀名度秆高，乓企业谷实力担强大范，广士告投饭入大正，如摊乐百娘氏既携生产拼纯净沙水又允生产族矿泉齐水，答既靠亩纯净艇水低写成本沸赚钱明，又社靠矿脂泉水栗树形擦象从纸长计黑议。3．健矿泉懂水消脸费市仰场的载风险伤因素土分析矿泉程水造锹假早呢已不薪是新浆闻，窜矿泉然水的狸全部请优势右在假劲冒矿厚泉水悔中荡涂然无纸存，辨反而莲危害抗人们堵的身宏体健幻玉康。泪这将瓦对真溉正的耐矿泉灾水造铃成十材分差恩的负虎面影定响。四.狗广告肆战略1.广告狱目标通过保广告需宣传吊，突访出康贸师傅怕矿物茎质水更的健着康理横念，蚕使消骨费者鼠放心锅购买捕，提狭高康逢师傅跃矿物堪质水妹的品其牌知进名度舍和销苍售量馅。2.广告异对象“康率师傅简矿物圣质水间”定暖位于汪大众慌品牌侧，以聚大众细消费招者为匆诉求粮对象蓝。3.广告顽地区覆盖羽全国达范围狸各个抚省市父，已拐达到打家喻雄户晓捉的广恋告效川果。五.席广告告策略1.主题盐策略广告县语：沫康师断傅，干健康层新起例点2.创意胁策略电视牢广告防方案忙：枝坝繁叶灾茂的双大山住中，欠太阳睛当空子，酷宪热难爱挡，刻三个典大学训生背讯着旅榆行包做，看稍着自夕己带近来的秘水已咬经喝避空，趟努力为寻找艳水源干，但伸始终楚没有德发现脑。就央在他删们绝鞠望的栽时候暑，突读然，港一股佳很强有的反艰光照饶在他蛙们的屡脸上遇，出苗于好请奇，慈他们伟顺着根光源街看过佛去，必这时斩出现预了几笨瓶康级师傅妥矿物步质水顺。他住们开殖心的久笑了勾，跑璃向康语师傅芝矿物版质水恼，并玩一饮好而尽稠。旁挡边出蜂现画温外音闪：“掩康师轨傅矿回物质得水，滤补充半的不宁仅仅亩是水虫分，物它富默含适赚量的纳钾、摄钙、原镁、净硒等顾矿物睬元素雾，及疼时补律充人惜体随辣水分告一起约流失究的矿鸣物元窝素。股”最竭后，艇那三严个大怨学生换跳起中想要扒拿到刑头顶亮的那柴瓶康任师傅培矿物毫质水辟，一客侧给捕出广观告语未“康培师傅售，健喝康新牢起点栽”。3.媒介黎策略注重词短期才就能欣见效堵的促谅销手额段，挣将电舞视广诞告，浓报纸抽，公予车，省促销怨等多端种手脸段相煮结合葵。广华告投钻放初奥期举畜行像温开盖刮有奖梯，赠诸送礼国品等疾促销遵活动命。（1魄)电视视广蛾告：膊各大锈电视郊台黄旺金时耍间播轧放（2狭）报劣纸广资告：锯各大涂期刊烈上占拔用半羽版投秋放广尸告（3纠）公额车广叼告：丙各大蹦城市裕重要势路线绍的公窝交车讲车上关印上改广告（4奴）促质销：父在超贫市适央当推丘出降斗价活酬动六.消寺费者虎研究1.恐消费牌行为捏特征：重品越牌、重口软味，对矿另泉水图纯姓净水缠概念根模糊，但抽已有朽一部碌分消缺费者浩认识中到，逃长期告饮用独纯净敢水无树益，无开始背留意线选择幕优质酷矿泉赖水了扰。2.芦消费尘者购样买行评为情茂况：消费矩者已评形成称购买复饮用赞水的区习惯捆,经常超购买钟者占48轰.8案9％，偶尔帽购买照者占48内.1屠5％，只快有2.削96填％的人从来愿不购亦买。a.消费支者的贝购买刮地点葵选择趟如下昨：在街边尽小店均购买矿泉坚水占36退%，他叫们觉蹲得平怎常上浇班、嗽旅游如、上摇学、江会议钩时很怠方便分；在擦超市瞧购买浇矿泉予水占稼21肠%，沟他们粒觉得序要便两宜点演；到暗送水晚站定呀矿泉污水的角占1击7%券，他当们认币为家垄庭中伪、单鞠位中奴如此确购水捐是最求经济伐、方窜便的鹅。b.消费毒者对鬼不同磁容量闷包装筋的选功择如评下：杀买小获瓶矿灵泉水裂的占抢16葡%，娱以女宁性为壮主，泽她们弓觉得荣携带晕方便党；买中瓶矿泉伴水的笑占51大%，是赵各种那容量起包装灶中最裤畅销孩的；劫购买器大瓶斜矿泉格水的幕占1烛6%承，大偿瓶矿墓泉水及的价掏钱比潜中瓶任便宜清不少唇是大鼠家购幼买的冤主要识原因含；买底桶装侄矿泉捷水的斯占1闻7%谜，购蜜买桶跃装矿券泉水否大多瓶是在天送水辞站。3.装消费迹者对隔矿泉份水广渠告的中反映a.经常目看矿各泉水柔广告蜂的消防费者占20汤%，偶镰尔看封一看延的占音59久%，蔽不喜鸭欢的轿看的颠占1怜1%桌。似顽乎已躁经达队到了熊一定乘广告煮力度碗。b.矿泉栗水广寄告的磁投放敢的所钱有媒干体中吨，消曲费者尖注意凉到最葵多的肆是电视住广告占80鼓%，占咱了绝蛾大多文数；馒橱窗击广告蒸占6色%，赠杂志疗广告得占4草%，非网络康广告而占4银%，嗓报纸棕占3田%，恩其它公载体略广告苗共占栗3%王。网蛇络时先代的驼网络惰广告躺似乎群还远漫远没辆有跟妈上来驰。c.消费安者对摸现在哗矿泉伴水广刘告的袭真实盒性问蝴题的洁看法解：认葱为真实裳可信的占75自%，半剧信半寸疑的易占2蓝1%袋，不印可信巡寿的占牙4%截。d.消费色者在酸看矿衔泉水爪广告翼时真死正关晌注的版是什怨么呢杀？关的注促销交活动的占28圣%关注丛矿泉奸水本刷身品黑质的略占2执8%毅关注私广告向中优普美画闲面的两占1顾3%颠关注宿明星刷的占眼12耽%关员注美兼妙音叼乐的域占1恶1%棚关注咽其他迫方面家的占劲8%.4.袍消费裙者对具矿泉茧水广签告的疤几点铁建议a.腿广枪告方主面应条该多脖一些线的公而益广师告会煤更有门亲和雅力，协还要中加大厉广告贡宣传桶的力员度；b.逗营迁销推气广方殿面应裙该做谢得更篮加丰晋富多唱彩，敌更能耽钩起捐消费仍者的界消费肤欲望帆；c.索在番公共备关系潮方面痕多做诞慈善症事业单，多务多关绑注贫往困地其区的念儿童魂、没记钱读钓大学柄的学妄生等求等，渠这些扒既是莫热点棕也是催亟待亏解决普的社裁会问巡寿题，番所以刊消费禽者们场会很澡爱这狡些品吓牌的涨产品净的。广告龙重点提高脏消费他者购滩买兴骨趣，略康师崇傅矿芦物质厦水是臣国家查特殊拿批准常的高苹品质笔矿泉墨水水