第一章 营销学概述

市场营销学

任课教师：冯岑

《Marketing》在我国最早被翻译为《市场学》

事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。第一章市场营销概述

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。一、市场营销学的产生与发展1902年密执安大学首先将《TheMarketingofProduct》课程引入课堂，1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程；

1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（）出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。二十世纪20年代以后，美国各地大学的学者对市场营销的研究达到了高潮，并集中从系统和综合的角度研究。代表性的是：《PrinciplesofMarketing》克拉克（Fre.Clark）

《PrinciplesofMarketing》韦德勒贝克曼

由于Marketing应用于流通过程，得到了社会广泛的重视。研究人员与许多企业家、实际工作者相结合，先后成立了一些组织。ＡＭＡ（AmericanMarketingAssociation）美国市场营销协会50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：

《MarketingConcept》市场营销观念

《ProductLifeCycle》产品生命周期

《MarketSegmentation》市场细分

《BrandImage》品牌形象1957年，霍华德（）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。

1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（ControllableFactors）。提出了市场营销组合的概念（MarketingMix）。

同年（1964），E·J·麦卡锡（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS策略：Product产品Price价格Place分销渠道Promotion促销

60年代的代表作是美国西北大学教授－菲利普.科特勒PhilipKotler的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代营销学。（二）市场营销学的发展总结1、发现时期（1900—1910）大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。2、概念化时期（1910—1920）广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。

3、整合时期（1920—1930）学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。

4、发展时期（1930—1940）已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展

5、重新评价时期（1940—1950）既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能。

6、重新概念化时期（1950—1960）市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。

7、差异化时期（1960—1970）从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销等。

8、社会化时期（1970—1980）由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。9、左国际奴化时公期（19神80公—1童99甚0）国际沉市场处营销加及市颜场营盯销国恼际化太的大跪发展暴是这灶一时翅期的吵主要冤特征央。10、再枯次重杜构时手期（19近90合—2堡00室0）高新余技术己的发坡展和革电子姻技术独的应泪用既盛对现推代市煎场营但销理顷论带匙来了醒挑战演，也论给企蛇业的扛营销越带来吵更多妖的机扯会和闭方便斑。探肺索市裤场营猾销在密新技盒术条趟件下乏，特步别是自互联他网时滔代的幅走向贡，成次为这鹿一时概期市料场营咏销学旧教学迫与研戒究的妨热门换课题贺。20蜻00年以闲后的晌自然-环保-社会讲责任三、植市场搂营销兰在中搏国的酸传播市场胸营销延学早眠在20世纪30年代讨就已驾经传精入中鹅国，农当时刃的译讨著叫《市场包学》(丁馨丢伯,复旦榴大学吩出版姥社,1俱93滥3)。80年代臂以后运，我位国知伟识界厉重新传引进除这门锻学科归，并小越来偏越受幻玉到重专视和蛛普及超。(1换)引进薪时期纯（19滨79励--卸19娇82年）１、19箩79年，当复旦涛大学燥等少踩数大苍专院混校及弊外贸赤部、武一机仪部等枯多次态聘请躺外国穷专家包来华火举百拼办“市场鼠营销”讲座喉。香谦港中供文大龄学的棒闽建眉蜀教深授等能营销电学者紫也多惭次到吗大陆询讲学旺，广减州暨门南大暴学和交哈工亲大首后先开直设了《市场阴学》课匪；2、19基80年，四外贸月部与总设在干日内秒瓦的貌国际扑贸易捎中心图（IT晃C）合欣作在仰北京决举办其了市紫场营判销培恋训班仪。3、19离81年中国仓人民弯银行相在陕顿西财田经学效院举啦办市判场营碎销学蛋师资涨班，劲为我结国高绪校培盈训了乒第一洒批师基资（芒香港袖中文出大学援闽森建蜀植教冒授主僻讲）现；广州艳暨南豆大学谷傅汉井章、草何永竿棋主趣编的《市场片学概佣论》和哈商工大龙吴风衫山主肚编的《市场片学》正式踩出版锈。这响是我逗国学仁者改娱革开苍放以稼后最湿早出踢版的搬两本侧市场耻学著蜓作。10月，秤复旦雪大学助请来洒了菲灵利普显．科齿特勒献到沪轧演讲荷；4、19海82年，办国内要许多惨大学吧相继晚开设朱了《市场侍学》课程闲。(2气)、介仙绍时哲期（19特83逮--锐19荒88年）课程港由选季修课醒升为慕必修届课；润有的坑高校仓成立度了市兰场学应专业激；广西惰商业蜻高等城专科蚁学校尽经自剩治区谦教委帮批准悉，19贸84年开陵设大少专层定次“市场响营销向专业”，19讲86年又铲增设“国际切市场期营销毒专业”。19疤88年，文国家祥教委绍批准稼山东泽大学浓试办“市场放营销惕专业”，同脸年招脖收本告科生楚。肌其主足要任萍务是鞭介绍朱西方押的营稀销学祥原理赢。(3涌)应用阀及普镇及时燥期（19荒88年以海后）市场禁营销只专业垒在各口高校牵开始呆普及辨；课挑程开违始注乳重实半用性朗；企鸟业开牵始设惹立营帮销部票门并播重视脉培训肾和聘思请顾档问；19调84年1月，不中国案高校摩市场软学研述究会腿在长篇沙成廊立；老开腿始招励收硕怀士和支博士肿；19兆84年前临后即加有十晚多所然院校偏有市甚场营浓销方苦向硕显士研陵究生年，19摊92年前粪后，红中南雄财大肚、哈竭工大吹，南故开大热学、卫武汉办大学打等校信均已栏开始把培养达市场久营销冲方向大博士际生。营销蜻企划假开始愤广泛论运用滴，企注划公四司和着企划游人大丛量涌辫现；《市场眨营销芹学》已被掉列为故管理考学各拢专业垦的核秘心课均。（19友98年3月）1.市场谊营销与市爱场有炮关的形人类慈活动疏。主仅要以赖满足贩人类允各种尤需求涂和欲武望为凭目的沙，通吧过市液场把凝潜在亩交换货变为享现实孔交换正的活糕动。1-绞1市场市场寨的构晓成要孙素:市场=人口+购买尚力+购买值欲望1.市场受是买辱卖双袋方交赞换商田品的游场所2.市场避是商趋品从押生产鸣者向棚消费炮者转袋移的尊一切尺过程3.市场吵是由镜一切摸有关乓商品自交换剪的社具会关创系所耗组成4.市场揪是由虚那些东有购秋买欲完望并耐有能船力通借过交死换，慎实现胀这种欲望氏的潜窃在用头户所互组成疫。市场董是一岸个发可展的钳、不芽断完盗善的倦概念辩。1-准2市场哈功能1.交换竿功能交换配是生裙产的体延续盆，是叙市场耐的本诱质功冷能。2.价值去实现善功能生产赖劳动魔的价凶值是璃在市粘场上嗽通过钟交换致来实姜现的帅。3.供给岗功能市场纸提供海了商得品的岗存储湖和移杜动，争是物醋流的黄空间肆作用专。4.反馈撇功能市场蚀反映称了供款求正采常与胜失调肃的信蚊息，抄反馈忍给有福关各男方。5.调节惜功能市场嫂是看堡不见凶的手旱调节根商品食的流扛向与碍余缺柄。6.服务食功能市场决为交呢换活车动的苏正常泼开展尼提供双各种希服务呢，如被融资下、情报报、弊保险狱。1-垃3市场待结构A.消费看品市圾场特点饿：广泛沸、复葱杂、瓶人数艳多、选需求胁差异脉大；豆购买腿数量黎少、恋次数鱼多、适品种足杂、控地点脖散、蜂成交斧额小属；非溉专家轨性购仅买；塔中间欠环节忌多、哈销售搞网点滴密：寨广告商、促规销等村诱导占作用圣大，美等等唤。分类蔽：生存艰消费技品，环发展旗消费耕品与钢享受餐消费桌品；泻日用哈消费坑品，葡选购民消费再品与贯特殊直消费碎品；无易耗毅消费赖品与说耐用推消费朋品。B.工业惯品市氏场特点订：规模练大，握范围迫广；超市场规集中尸，购权买者翼少，槽购买镇数量份大；芝产品鸣需求奸弹性把小；化专家亡性购番买，磁知识帽性强蜻；分类峰：原材坝料市盛场，胳燃料摄市场袋，辅弄助材涨料市电场；续主要段设备株市场泰，辅巷助设犹备市女场；尖现货呈市场览与期泳货市暮场等架。C.服务胶市场特点称：无形纯性，晚生产短与消托费同宅步性短，不融可储袭存性耍，品涛质差犁异性享，易融逝性食，方遵式多粗样性分类颗：金融螺保险两服务睡市场限，公冬用事艰业与桂交通慢服务铃市场猪，各盖种维暑修服宜务市孙场，眼通信斯与信尿息服教务市塞场，阵文化调教育半服务都市场您，技背术与下咨询咱服务丢市场游等等丈。不同财的市茶场特迹点决俗定了保不同巧的营鸭销方瓜法和旧手段恢，要疏采取针巾对性摔的措仇施开始展各州种行斧之有陵效的仅营销苍活动然。1-凯4市场盗类型A.完全些竞争五市场买卖肺双方贯都是撇价格愁接受揉者，辱都无拢法影办响价绢格变伪化；我资源完祝全自姜由流挺动；孟信息携完全焰、充冰分与厌足够驼；产饱品大劫多是陵同质蒸的。B.垄断育市场规模陵经济架达到申垄断录；资惠源垄帜断；猪政府样限制页与特露许；炒专利初疏期；单信息眯时滞梨的短常期垄溜断。C.垄断想竞争淹市场品牌确形象茧优势另；充休足的肯替代滥品存唤在；弱厂商抗行为肃独立演。D.寡头饭市场少数窜几家辈厂商居垄断旅了市斑场，装决定签市场浪走向惧。市场救竞争羊的程店度行业旁内竞密争供应枯商潜在势加入堤者购买昆者替代组品竞争全地位哑：市场意领先依者市场阁挑战吴者市场帐追随流者市场慰补缺虏者2营销1）铺营销蠢者在交抗换双常方中桑更主嘉动、输更积畜极地狱寻求剩交换匠的称含为营唯销者洗。他棋可以圈是一岂位卖汤方，脂也可胸以是雀一位胡买方律。2）某潜在梁顾客在交谊换中剩相对叨比较腐被动未的一籍方称铲之为之潜在姜顾客英。3）树相互海营销双方谈都积爷极地陕开展逗交换没。4）营冬销与记推销坛、促澡销的国区别A.营销盘是以侦满足耍用户裁需要毫为出神发点洋的；典促销协、推县销是谦以产品卖澡掉获将得利瞧润为狸出发括点的禾。B.营销劈燕是从还分析招市场仰开始课，努切力生馆产满怀足市计场需阵要的艇产品灯，采用宝各种钩有效但的方绳法和础手段郊实现滨与潜株在顾个客的毕交换青；促销、灿推销炸是在略产品激生产笛出来动之后筛，采嗓用各猪种方妥法、资手段把产斧品卖索掉。C.促销伪尽管概是在顿产品售生产误出来距之后超的行绍为，维但其许手段波更多赵，强调家组合化的促阔销包侄括广读告、肯公关红、营悟业推剪广、守强调挨品牌建设扬；推倘销主属要是或人员寨推销厘，依渠靠推乡丰销人载员的神能力箭和技锡能。2-筐1营销广过程营销围过程冠包括鞭分析议市场史机会较、选胀择目缴标市匪场、替制定换营销磨计划辣、规厕划营享销策动略以断及实塘施和底控制满营销肯活动秆。2-水1-降1分析挣市场避机会2-寺1-铁2选择厚目标权市场2-惹2制定保营销沿计划*分析克环境爸变化伞造成叠的公林司机善会、冻挑战瞒、优抹势、誓劣势则，进行审舞时度瓦势*决定带公司茅的营赞销目称标*制定窝公司柜营销士的实债施计妖划*规划甜营销隆预算*提出六应急炊时的植措施粮预案2-祝3规划核营销把策略市场傅策略是：进躬入策裂略、纲竞争尽策略叙、区黑域布乌点策映略产品请策略示：产朗品开闯发、忆产品叨组合北、品裳牌、证包装堵、服掏务等价格词策略码：定页价决朋策、泼定价饥方法炎与技屈术、岭价格沟管理狭等分销抄策略刃：分桥销渠昏道的换选择住、控岁制和或调整促销开策略吐：包店括：锣广告幸、促母销、碰公关椒、人倘员推诉广等国际换市场迁策略2-瘦4实施它与控幼制营换销活扭动建立埋和管的理营馒销组锋织调配兽和统柿筹营恭销力县量各部亩门、鼻各方怪面共换同努杨力推紧行营疑销3.市场挤营销樱的核承心概赛念3-旧1需要嚷、欲尺望和扁需求需要辆是指缠人们虹没有产得到妙某些膛基本悼满足蒙的感蚂受状掏态欲望欲是指晓想得壶到某星种基昌本需扶要的恨具体泪物品严的愿饭望需求吃是指击对有猎能力播购买樱并愿寇意购四买的吸某具政体产崖品的鼠欲望3-聚2产品——任何梯能用毁来满滤足人迈们某樱种需卧要或殖欲望例的东关西分为值有形踏产品李与无惹形产五品，旨即实技体产章品与繁服务华之分3-民3价值蕉和满微足价值——顾客邀对产员品满熊足其尿需要跟能力哑的评梳价满足——产品孟价值板与预宵先期循望之借比较泄。超渐过就礼为很慰满意勉，达闸到就词可以传满意鼻，达眠不到染就是巩不满悬意。3-征4交换同与交桌易交换——通过幻玉提供焰某种飞东西喂作为腾回报介，从炕某人孙处取练得所要的探东西乏的行搂为。交换甩的五蝇条件目：至少盾存在资买卖食双方每一蓝方都圈有对火方认花为有股价值秆的东循西每一抄方都白能发正出和较收到崖相应宝的信稼息每一武方都益可以蚊自由成地接霞收和究拒绝忌对方册的东的西或戴条件每一芹方都钳能从失交换屋中获烈得其惨所需播要的司东西交易望：达沾成协舞议的棉交换症活动储称之本为交题易特点交换唐是营传销学言最本置质的锯概念闷。如同稍：短代缺是费经济均学的乳本质攀概念权力挑是政溉治学肿的本题质概侵念群体愤是社术会学罗的本弄质概缝念经济哪学是朱营销短学的膛父亲文；心普理学目是营恭销学巾的母水亲；哲学闸是营倡销学描的祖霸父；足数学蛾是营为销学主的祖广母。4市场身营销习观念钳及其定演变市场静观念生的作该用与巾含义市场熟观念谦是企弄业在缠市场驰营销工活动巷中所直遵循积的指始导思秩想与兄经营仆哲学纽奉，使拖企业待处理板企业孩、消狼费者配和社饲会三启者关闪系的山原则异。市场迈观念携是否踢正确彻，关旋系到害营销摩管理惕的顺纠利开溜展与她企业漏的市吩场竞屡争力诱。基俱本思做想是扒围绕砍消费覆者或宁顾客缠的需校求是桶企业声一切蒙经营辜活动惕的出凤发点容。4-押1生产零观念——我们续会生杰产什嘱么就寄卖什季么适用量条件产品析供不水应求追求灶规模贯效应强调衡效率笑和成致本案例福特够汽车——不管体顾客牢需要而什么美