第九章 传播效果研

第九章传播效果研究一、传播效果的概念、含义二、传播效果研究的历史与发展三、传播效果的产生过程与制约因素一、传播效果的概念、含义1.什么是传播效果所谓效果,即指有效结果.传播效果的双重含义:第一:带有说服性动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。微观第二:传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管是有意的、无意的,直接、间接,显在、潜在.宏观举例：热播的《蜗居》2.传播效果的三个层面传播效果发生的三个层面顺序:认知／心理和态度层面／行动环境认知效果.即“视野制约效果”：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野．“会当凌绝顶，一览众山小”：视野与媒介素养意图预期的个人的反应推广与普及媒介集中宣传报道活动知识的传播时短期的长期的间个人的自发反应社会化社会控制集合的自发反应媒介与社会变革非预期的

二.传播效果研究的历史与发展三个阶段研究:第一时期:20世纪初至30年代末第二时期:40年代至60年代第三时期:70年代至今1.早期的”子弹论”或”皮下注射论”核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它能够左右人民的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。评价:唯意志论.夸大了传播的作用与影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素.产生背景分析:与当时西方流行的本能论与大众社会论密切相关。刺激-反应模式以及对于一战中的宣传研究2.”传播流”研究与”有限效果”理论重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用与传播学研究，开始实证考察。主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究（1）“绸传播搏流”净研究A屑“传播近流”展：是束由大脏众传驾媒发窗出的护信息同，经妇过各绢种中拢间环艳节，图“流净”向摊传播脏对象醋的社产会过日程。B代表标性成幻玉果：勉拉氏瞧等《人民旬的选惧择》（19唤44年）胳、卡砖兹等《个人苹影响》（19率55年）蜜、罗脂杰斯《创新陪与普武及》（19勿62年）挽、克裳拉帕《大众室传播真效果》（19滥60年）C三阶要段：《人民尘的选淘择》：“芹伊里阻调查扑”提照出系挡列理恭论假海说1、“形政治葬既有件倾向饮”假饰说所谓党政治尚既有旨倾向封，指鹊的是群人们反在接脖触传添媒宣弊传之刚前已柜有的城政治乏态度仰。“IP至P指数唐”结论恶：人酬们在赶就政史治问欧题进受行决例策之味际，托这种德决策扶的性违质并类不取雕决于筝一时召的政元治宣沉传和球大众舌传播守，而私是取陪决于胁人们什既有角的政抄治立疼场和研态度动。2、“劫选择多性接尤触”蛙假说结论羊：受弓众并值不是确不加阵区别老地对芽待任贪何传装播内青容，夜而是悟更倾融向于杆“选傲择”炊那些炮与自湾己的侄既有君立场狗、态劫度一不致或普接近傅的内芒容加泥以接袖触。刃这种吩“选免择性宏”接祸触活种动的蚕结果蔬，更糕可能馒在加车强原方有态喉度上视起作再用，堂而不粥是导萍致它桨的改我变。3、“献意见扇领袖幅”（op即in自io计n滩le严ad脊er）和即“两迅级传睡播”袍（tw饿o夜st灿ep踏f香lo臂w济of惜c隶om原mu撑ni陶ca河ti弃on）“大跳众传蚊播→锹意见镰领袖突→一湿般受线众”4、对健大众序传播弱效果新类型墨的概争括“无紧变化垫”、聋“小沫变化帽”、哨“强灾化”染、“挤结晶怨”、怒“改富变”“结某晶”艺：使渴原来醒意向适未明传、态捉度未槽定者猾的态有度明称确起告来的侄效果债。《个人足的影平响》:为验胶证《人民蜓的选螺择》中提壶出的晒各种兵假设芦在政滚治选易举外嫁的适弓用性乡丰。重要总贡献刻：提纹出“省中介者因素顺”（me眯di郊at韵in杨g宁fa哥ct兄or售s）,四种:选择摄性接泡触机巾制媒介撑本身柏的特瓜性讯息狗内容受众薪本身膨的性辰质《创新很与普牧及》：对排两级传传播婶的概由念进葱行了疲重要络的补讽充和漏修正将两糠级“吐传播屋模式猴”发全展成蛛为“守多级惰”或艳“N级传且播”影模式协：“潜信息辆流”禽与“捎影响勿流”大众鸭传媒叶革新逮者、吗早期兼采纳政者、窑早期坚追随枣者、绩后期钻追随闻者、杂滞后显者=影响兰流=信息刚流大众说传媒革新毒者早期债采纳张者早期副追随姨者后期嚼追随速者滞后龟者新事宽物普焦及过委程中“信息慰流”热与“影响馅流”（3）“叮说服穴性传熄播”物的效感果研倡究:受传藏者的叼态度府沿传谋播者佩说服歪意图怒的方都向发乡丰生变丙化.霍夫扛兰：填采用薄实验奴室心呀理学鱼方法尚，“衡纯效是果”美军故观看<我们秀为何叙而战>的结笑果调批查;通过仔研究公，发乱现单窝一的御大众挡传播鞭并不堡能直湖接导问致受挖众态就度的把变化,进而果考察裁说服忽效果爽形成江的“酸条件:传播盛主体哑、信镇息内露容、必说服宪方法订、受银众属钞性等和因素.（4）“佣使用磁与满社足”治理论“使泛用与蹦满足抹”研港究把探受众筐成员溉看成发是有稳着特跪定“殊需求载”的灯个人凝，把搭他们控的媒袋介接汁触活伯动看酷做是送基于店特定寨的需拐求动焰机来赚“使熟用”交媒介齐，从垄而使乱这些遭需求石得到匙“满枝足”塘的过浪程。肥皂释剧观缩慧看的婚心理咐需求包分析社会条件个人特性需求媒介印象媒介接触可能性媒介接触其他满足手段满足类型1.人们泡接触狱媒介肆为满凳足其丸特定辣的需张求2.实际跌接触持的两杠个条皇件：歪接触掌媒介蕉的可速能性煮与媒顺介印暑象3.根据捧媒介秤印象冲，开本始选钓择媒鹅介4.两种粗结果棵，即桨满足袄与否5.无论侦何种勺结果誉，多串将影怜响到勉以后若的媒感介接末触行失为，音改变膀媒介可印象层与期龙待。思考储题:试举宜例分虹析。评价绩：意义芳：揭炒示受曾众选冲择的板“能仆动性禁”；银揭示忠媒介抱使用静形态侨的多滴样性企；大弓众传定播对鹿受众旦具有渣的基但本效搅用，产故又敢被称麦为“传适度办效果踩理论防”局限臂：过词于强款调个腿人的井和心升理的山因素哑。脱勤离传绕媒内童容的迫生产位和提昌供过墓程，生不能欲全面拌揭示虹受众滋与传饮媒的估社会端关系介；能严动性肯有限惧。三、膛传播送效果付的产晚生过洪程与便制约蓄因素传播弓效果例的产助生是亚一个病十分贴复杂陪的社羊会过野程，由从发课出信愤息到引受众址接受僻信息肆，中揉间存尿在着纺许许劈燕多多碰的环呆节和愉因素太，每冶个环山节和凝因素记都对晨效果锄的形惜成有上重要练的影普响。1、传亭播主唇体与头传播俘效果（1）信听源的妨可信古性效擦果包含罩两个炭要素巨：传边播者塔的信速誉与录专业务权威树性霍夫坏兰等兼提出请“可絮信性姨效果死”：办一般话来说勒，信罪源的那可信响度越第高，烤其说筹服效偶果就间越大魔，反顺之就疏越小翼。（2）“浸休眠锦效果跳”：域低可冰信度疾信源扯发出封的信春息，蜘由于香信源复可信甲性的感负面峰影响督，其羡内容俱本身寻的说骄服力上不能妈得以叠马上降发挥牧，处诞于一越种“怜睡眠盆”状夫态，母经过注一段裂时间侦后，拌可信待性的隆负面悬影响讲减弱高或消去失后烧，其越效果辆才得意以充枕分表疤现出坛来。2、传云播技塔巧与裳传播沃效果（1）“宪一面醉提示撕”与姐“两速面提赠示”原有稀态度慕与说粒服效皱果的愧关系原先脂反对刷者原先驰赞成赏者一面表提示集群36坏%俗52铅%两面姥提示孕群48井%炊23旺%学历侵程度牵与说腥服效哑果的怀关系高中唯以下弄高蜓中以鄙上一面臣提示貌群46府%攀3劝5%两面碍提示灵群31昼%袋4廉9%（2）“纤两面迷提示膝”的尚“免堵疫”派效果“一劣面提陈示”虫与“赔两面释提示拾”接触茎反宣毒传前的接触构反宣慎传后一面傅提示澡