《医药代表拜访技巧及区域管理》PPT课件

1、医药代表基本销售技巧 及区域管理 培训目标-程序-收获(3P)目标 掌握销售技巧的基本内容 了解辉瑞标准销售模式基本内容程序 讲解，练习及反馈收获 能够运用所学的销售技巧拜访客户 了解辉瑞标准销售模式的整体思路用产品和服务满足客户需求的过程什么是销售？根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听 & 有目标的探询 特征 & 利益态度回应有效的缔结 搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜

2、访总结和跟进 拜访程序 访前准备内容复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约，安排拜访行程 访前准备复习以前的信息医院/医生的基本信息-医院、医生档案-医院用量回顾上次拜访资料-医生的最新信息（讨论内容/承诺/反对意见）-竞争情况设定目标长期目标-医学信息沟通专员为负责区域所制定的整体目标短期目标-帮助达成长期目标而制定的活动确立此次拜访的目标关注客户与月/季目标一致，与上次目标保持连续符合SMART原则SpecificSMART定义说明MeasurableAction-orientedRealisticTime-bound清晰，详细地描述你要达成的（同事都能理解）定义一个可

3、衡量的目标，如“使医生认可立普妥在老年病人中的安全性”包含一个与促进产品销售相关的活动定义一个可实现的目标，以便以后评估达到目标所需要的时间S.M.A.R.T. 原则制定拜访流程开场白介入话题的方向根据目标准备探询的问题准备可能的反对意见拜访工具准备(资料，品牌提示物）时间和路线的安排 讨论：预约的重要性减少等待时间提升客户心目中的专业形象有助提高访前准备质量行程安排更加合理行程安排的原则客户优先排序结合医院的地域分布结合客户的工作规律根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度

4、投入有效的开场白聆听 & 有目标的探询 特征 & 利益态度回应有效的缔结 搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进 拜访程序访后回顾拜访目标达成情况记录重要拜访信息更新资讯,分享给同事确定下次拜访目标匹配改变客户观念的活动分析执行完成拜访记录设立下次拜访目标跟进记录重要拜访信息 -拜访类型 -提出的问题,传递的信息,答应的待办事项 -客户关键增长点、观念切入点和反馈 (反对意见,关注点,承诺内容)分析执行完成拜访记录设立下次拜访目标跟进拜访类型完整拜访（即有效拜访）有明确具体的目标传递有针对性的产品信息 获得

5、医生的承诺或反馈简短拜访谈及产品至少一个重要的特征和利益有缔结（缔结中包括预约下次拜访）Hello call拜访的五个步骤开场探询需求特征利益转化态度回应缔结拜访顾客开场开场的目的建立融洽的关系建立信任感表现职业形象 尊敬；同理心；共同基础知识；自信；诚实正直医药代表的职业形象合适的着装及仪容：发型；指甲；胡须；服饰；淡妆重视礼仪，客户至上：守时；守信适宜的肢体语言：不失礼；不失态；不失言适当的访谈时段明确的访谈目的介绍正确的产品知识备妥公文包：笔；名片；宣传资料；答应客户的东西(有序放置)开场的内容递名片、自我介绍说明来意、工作内容创造氛围过渡到产品创造氛围的技巧眼神、态度耐心聆听称赞提供服

6、务关心兴趣话题开场话题适宜的话题天气 热门的医疗问题最近的病人/病床数/门诊量 医院/科室的日常工作对PFIZER的印象及用药经验 合适的拜访时间 医院的公众活动医生正在关注的一些事公司内热门话题新鲜的公众话题 开场话题避免的话题 个人隐私 评判客户的衣食住行；娱乐 宗教/政治 同事关系 强烈个人倾向 感情的话题 故意贬低竞争产品 负面事件 初步利益陈述的内容（IBS）阐述医患一般需求阐述解决方法推出产品I-InitialB-BenefitS-Statement拜访的五个步骤开场探询需求特征利益转化态度回应缔结拜访顾客探询需求客户需求 临床的-开药对病人的影响药效遵嘱性作用快慢副作用经济性客户

7、需求个人的-开药对医生的影响自我实现自尊社会 安全生理 Maslows Hierarchy探询需求有效倾听和观察技巧适时有效地提出问题随时总结谈话的要点有效倾听何谓“有效倾听”收集信息正确理解信息做出适当的反应，鼓励讲话者继续讲话有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励运用肢体语言运用提问来澄清或确认释义，改述处理干扰mirror提问技巧开放式问题闭合式问题选择性问题?患者为何就诊；患者的主诉和特点诊断是如何作出的；诊断如何影响以后的治疗选择医师为哪些患者、考虑哪些治疗选择医师从哪些品牌中进行选择；他对哪些患者选择哪些品牌用法用量患者顺应治疗和坚持服药的典型情况是怎样的就诊患者诊断治疗方案选择品

8、牌选择依从性剂量拜访的五个步骤开场探询需求特征利益转化态度回应缔结拜访顾客特征利益转化特征利益概念特征：产品的品质及特性利益：产品的特征所带来的优势及对 顾客的好处特征与利益详解特征特征是关于一个产品的特性或事实的描述.特征本身,不能销售利益是一个产品或服务所能做的东西对特殊的客户需求来说是具体的. 提供给医生和病人的一些优势用来是客户情感方面更加投入.运用利益运用利益的重要性是什么？提高销售信息的影响力.提供可被记忆的信息确保药物关注点是对医生和病人所带来的东西.特征告诉你什么;利益是要卖什么.何时和经常? 利益必须早用利益应当在一次拜访中经常出现.每个特征应当至少有一个利益利益必须为数据说

9、支持.特征利益转化方法分析并找出产品的特征分析并找出产品的利益将特征转化成利益陈述相关的利益特征转化为利益范例 特征每天一次，3 天给药 覆盖10 天治疗疗程 利益依从性好，不会漏服。病人可以完全按照医嘱严格服用药物，从而保证了确切的临床疗效。特征利益转化三个标准要有探询，结合特定需求特征要确凿，有说服力利益转化要充分、生动 访谈资料的使用 使用访谈资料的益处吸引医生的注意力色彩,生动,加强访谈的影响力突出产品特性与利益利于组织产品介绍加强医生的理解和记忆使用访谈资料的时机医生对产品的某个特征感兴趣；医生有疑问，使用访谈资料证实；缔结时总结产品的特征并陈述利益；其他 使用访谈资料的技巧仔细研读

10、并练习使用提供证实资料,建立信任用自己的话简述用笔引导把握访谈资料总结证实资料讲述要点实验者姓名实验地点刊物名称/时间产品名称病人数剂量实验设计拜访的五个步骤开场探询需求特征利益转化态度回应缔结拜访顾客态度回应态度回应接受冷漠反对支持探询并陈述使其感兴趣的利益处理反对意见态度回应支持技巧仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结态度回应冷漠(缓和气氛)探询需求陈述使其感兴趣的利益适时缔结态度回应-处理反对意见澄清问题表示理解回应 (直接证实 或 强调其他利益)陈述相关利益缔结处理反对意见回应容易处理难处理直接证实强调其他利益仔细研读证实资料提供资料来源及相关要点拜访的五个步骤开场

11、探询需求特征利益转化态度回应缔结拜访顾客缔结缔结 时机 利益总结后 医生表示同意或热情时 成功的处理反对意见后 访谈被打断时 缔结步骤概述利益要求一个具体,可衡量的行动承诺复习处方剂量表示感谢简述跟进计划，预约下次拜访 搭桥技巧客户需求产品的特征与利益病人类型疾病特点搭桥范例您的病人一定对A药的结果满意。保持良好的生活质量对其他病人一样重要。比如病患者。B药能够持续24小时缓解病的症状，确保病人更好的生活和工作。简短拜访的步骤简短开场白和初步利益陈述介绍最重要的产品特征和利益缔结预约下次拜访拜访的五个步骤开场探询需求特征利益转化态度回应缔结拜访顾客根据我们对每个产品及客户的目标制订具体的销售拜

12、访目标复习以前的信息设定或调整此次拜访的目标制定拜访流程演练预约通过产品的关键信息传递,使客户对精心设计的对话高度投入有效的开场白聆听 & 有目标的探询 特征 & 利益态度回应有效的缔结 搭桥分析拜访的执行效果以便为下次拜访设立必要跟进分析执行完成拜访记录,分享设立下次拜访目标匹配活动准备和预约专业拜访总结和跟进 拜访程序销售技巧基本内容开场初步利益陈述探询与聆听确定需求和态度特征利益转化使用访谈资料支持证实处理反对意见缔结搭桥简短拜访标准销售模式介绍医药代表的职责理想医学解决方案利益完成、超额完成销售目标 面对快速变化及竞争激烈的医药市场 面对客户不断提高的要求 面对不断增长的销售指标 面对

13、什么销售行为能引领我们成功？规范的模式帮助我们更高效的工作UNIT 1 销售模型步骤意义我是区域的管理者-通过识别高潜力客户提高绩效分析与计划团队比个人达成更好的结果获得与分享高潜力客户带来主要生意，计划我的行程使我的拜访更有效准备和预约关系是建立在满足客户的需求和给客户带来最大价值基础上的专业拜访记录今天的拜访让我和同事明天的拜访更好总结与跟进分析回顾信息识别生意机会优选客户/计划共享资源信息分析和计划Effective selling to priority physicians优选医生高效拜访Report & Follow-up总结和跟进Detail Call专业拜访 Prepare &

14、 Appoint准备和预约Establish、 Analyze & Plan建立资讯、分析和计划Acquire & Share获得和分享 123 3 67 5 4 88 个核心行为中的 6 个行为是客户“不可见的”一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施我们更应关注“冰山”下的行为有效探询医生需求，高效传递核心信息取得可衡量的承诺6回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息分析医生级别与既往活动的匹配度分析医生观念上的差距（ 找出关键增长点，观念切入点）优选医生，制定季度/月拜访计划及更新制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新有效利用同事资讯，制定

15、周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事设定或调整本次拜访目标预约医生，安排本次拜访行程记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标根据拜访目标匹配会议1234758分析、计划1234访前、访后58拜访67分析回顾信息回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息.回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息识别生意机会分析医生级别与既往活动的匹配度. 分析医生观念上的差距. （ 找出关键增长点，观念切入点）优选医生/计划优选医生，制定季度/月拜访计划及更新，制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新共享资源信息有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划，分享给同事建立、完善、回顾医院和客户

16、资讯获得同产品组同事的信息分享季度和月计划获得同区域组同事的信息分享月周工作计划制定季度/月市场活动覆盖客户计划，并每周更新分析实际拜访和既往活动与客户级别匹配度通过目标营销分析客户观念上的差距分析出为了达到预测目标的客户数量1234回顾区域医院市场潜力、销售进展与预测的差距回顾既往市场活动的有效性优选客户制定季度/月拜访计划及每周更新回顾竞争产品销售和活动信息MICS 的核心行为和亚行为建立资讯、分析和计划获得和分享预约/准备拜访设定或调整本次拜访或PIM/会议的目标预约医生，安排本次拜访行程探询传递信息有效探询医生需求，高效传递核心信息取得客户承诺取得可衡量的承诺记录总结跟进记录重要拜访信

17、息，更新资讯 准备下次拜访目标 根据拜访目标匹配会议5678回顾医院销售状况，回顾客户分级和观念差距针对计划拜访的客户设定或调整当次拜访目标预约客户安排本次拜访行程有效探询客户需求高效传递核心信息有效使用推广资料 取得有效的高质量承诺取得下一次预约拜访的承诺记录本次拜访信息更新与新增客户相关的资讯分享给同事准备下次拜访目标匹配改变客户观念的活动根据拜访目标和客户预约情况制定拜访流程，准备推广资料准备和预约专业拜访总结和跟进建立与客户长期学术合作关系MICS 的核心行为和亚行为MICS“分析和计划”高效的亚行为分析回顾信息 回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手的相

18、关信息回顾区域医院市场潜力、销售进展与预测的差距回顾既往市场活动的有效性1随时建立医院、科室和客户资讯，每季度核对最新完善的医院信息，每月核对最近更新的客户资讯。（匹配 第8步）每月回顾市场活动实际状况（到会率和客户级别）与活动目标的匹配度。客户对市场活动的反馈，总结高效活动的经验，对效果欠佳的市场活动，找出没有达成活动目标的原因。判断活动与客户观念改变和级别改变的相关性。回顾竞争产品销售和活动信息每月回顾区域竞争品活动的形式、核心信息、讲者信息、主席信息、活动覆盖客户和频率， 客户的活动反馈。每季度回顾医院主要竞争对手的销售进展，增长率，科室，客户覆盖进展，竞争对手的拜访推广信息。建立、完善

19、、回顾医院和客户资讯每月回顾区域医院市场潜力（ CPA，MS，处方分析数据）及销售进展（SPIDER实际与预测数据、 TTH增长金额和增长率 ，MAT完成率和增长率）并调整和设定销售目标，判断分析出实际销售进展与目标的差距。，回顾自己区域、医院各产品不同级别的客户数量，反馈分析实际拜访中的客户覆盖率是否匹配。回顾既往活动中参会客户级别与活动计划是否匹配，（关注高潜力客户，分析活动内容，传递信息，讲者，频率，活动形式，会议时间等，是否与客户级别匹配。）分析客户现有观念和推广信息之间的差距。通过客户诊疗过程找出关键增长点，通过客户描述找到观念切入点，制定有针对性的行动方案（拜访计划和市场活动）。识

20、别生意机会分析客户级别与既往活动的匹配度分析客户观念上的差距（ 找出关键增长点，观念切入点）分析实际拜访和既往活动与客户级别匹配度。通过目标营销分析客户观念上的差距分析出为了达到预测目标的客户数量2找出区域、医院各产品优先需要改变观念的具体客户（关注高潜力客户）。分析出为了达到预测目标需要的各产品不同级别客户数量。. MICS“分析和计划”高效的亚行为拜访谁？以什么频率拜访？邀请谁参加会议？这些医生都是我应该关注的吗？哪些是我的目标客户呢？医生分类处方医生：按照潜力和支持度分为A、B、C、D四级非处方客户：称为N类决策者采购部门KOL科室成员KOL可能与处方医生或非处方客户重复KOL处方医生非

21、处方客户衡量医生在某已知市场的处方量可能指标:市场处方量/月病人数/周衡量医生在已知市场上某一给定产品的处方量可能指标：产品处方量/月产品偏好支持度潜力支持度潜力潜力支持度处方医生分级高潜力低支持度 低潜力低支持度 低潜力高支持度高潜力高支持度 支持度ABCD潜力处方医生分级潜力支持度低高高A防御B进攻C维持D观察低处方医生拜访策略A - 防御策略设法阻止竞争对手的进攻就客户对疾病治疗的关注点和认可的辉瑞产品特性提供进一步支持的证据提醒、鼓励持续使用请其分享用药经验，邀请做会议讲者/ 主席，或在会议中发言帮助提高学术水平及时传递产品新信息、新证据请其介绍其他客户B 进攻策略探询客户对疾病治疗的

22、关注点寻找辉瑞产品能满足客户治疗需求的信息点当客户提及竞争产品的特性时，依客户观念阶段进行澄清邀请参加会议, 增加对产品及公司的了解适当邀请做会议讲者帮助提供学术支持C 维持策略就客户对疾病治疗的关注点和认可的辉瑞产品特性提供进一步支持的证据提醒、鼓励持续使用及时传递产品新信息，新证据，增加对产品的了解帮助提高学术水平请其介绍客户D 观察策略利用等待时间拜访利用院内会，PIM覆盖处方医生覆盖率和拜访频率要求CABD每月拜访频率 每月覆盖率 60% 90% 90% 20% 1 4 4按需要拜访 每季度覆盖率 80%100%100% 60%ABCD低 高支持度低高每月拜访频率每季度的覆盖率销售策略

23、每月的覆盖率90%90%60%80%100%100%60%20%4 次4 次防御进攻1 次维持必要时观察潜力处方医生分级和策略总结非处方客户覆盖率和拜访频率要求库管、采购、门诊/病房药房组长、检验科、护士长每月拜访频率 每季度覆盖率 80% 1 2必要时拜访院办领导、药剂科主任、非处方KOL医务科、医教科 80% 每月覆盖率 50% 50%每天拜访数量和会议要求每天拜访数量 = 当月总拜访数量实地工作天数 总拜访数量包括： 1. 日常拜访 2. PIM和市场活动前后或会议中和某客户“一对一”地讨论产品PIM会议: 每周至少一次每天拜访数量要求ONC销售团队10其他销售团队12优选客户/计划 优

24、选医生，制定季度/月拜访计划及更新 制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新制定季度/月拜访计划及每周更新制定季度/月市场活动覆盖客户计划，并每周更新3针对需重点关注的高潜力客户确定季度和月拜访目标和拜访次数，制定推动客户治疗观念的季度和月计划， 并每周更新。根据需重点关注的高潜力客户现有观念， 市场部的产品推广策略，有效拜访覆盖的频率，和竞争产品的推广活动，制定所推广产品的季度和月市场活动覆盖计划，如会议，讲者培训等，并每周更新。优选客户优选客户-以预测目标为导向，按照各产品各级别客户目前数量及需要开拓的客户数量；选出需重点关注的高潜力客户。MICS“分析和计划”高效的亚行为 (III)要求

25、每个季度初做计划，优选出客户，对每个选出的客户制定拜访计划每月更新计划要得到DM的认可设定目标制定策略环境分析关键目标达成领域行动计划持续跟进计划的内容时间工作内容每季度制定季度生意计划回顾上季度的Targeting设定下季的目标 确定下季的关键目标达成领域 制定策略和主要的推广活动优选出下季需重点关注的高潜力客户为优选出的客户制定季度的拜访和活动计划每月 跟进销量和季度POA回顾每个产品的销售达成情况回顾你已完成的拜访和活动，确保你的方向与季度初制定的目标保持一致在你的行动计划中记录得到的新的重要信息确定这个月你需要重点关注的客户确定这个月计划的PIM和活动需要哪些客户参加每周 制定周拜访计

26、划确定每天的行程去哪家医院哪个科室见哪些客户共享资源信息 有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划 分享给同事获得同区域组同事的信息，分享月周工作计划4获得同产品组同事的信息，分享季度和月计划获得同产品组同事的资讯，从季度和月计划中，确定出每周的工作行程、目标、拜访计划（区域同事间的行程计划进行衔接，优化区域医院目标客户的覆盖范围和有效的拜访频率）会议活动（包括所覆盖客户的医院，科室，级别，讲者，传递信息，会议地点，时间，负责人，跟进计划。）同时分享给同事。获得同区域组同事、KAM、PM的拜访客户所有信息，制定出针对关键客户的共同拜访的行程，分享给同事。MICS“分析和计划”高

27、效的亚行为 (IV)Effective selling to priority physicians优选医生高效拜访Report & Follow-up总结和跟进Detail Call专业拜访 Prepare & Appoint准备和预约Establish、 Analyze & Plan建立资讯、分析和计划Acquire & Share获得和分享 123 3 4 5 67 8分析和计划 12 3 4Call 的管理 56 7 8辉瑞中国标准销售模式预约/准备拜访 设定或调整本次拜访目标 预约客户，安排本次拜访行程5在每次拜访前，回顾医院目前的销售进展。针对本次拜访的目标客户，现有治疗观念，对疾

28、病和治疗方案的关注点，既往拜访和活动的记录，竞争产品的关系，找出客户治疗观念上的差距。设定或调整本次拜访目标，与季度/月拜访目标一致。提前与客户沟通好拜访客户的，时间、地点、目的,，向客户说明预约拜访对他/她的益处，获得客户认同。针对客户观念，拜访目标和预约的拜访时间，地点，制定拜访流程，包括计划探询的问题，问题提出的顺序，可能得到的回答，可能出现的反对意见处理，缔结的目标，并根据计划的拜访目标和流程准备推广资料，样品。推广资料应针对客户观念，符合市场推广策略。根据预约的结果及日拜访计划，安排具体的拜访路线。回顾医院销售状况，回顾客户分级和观念差距针对计划拜访的客户设定或调整当次拜访目标预约客

29、户 根据拜访目标和客户预约情况制定拜访流程，准备推广资料安排本次拜访行程 MICS“拜访管理”高效的亚行为 (I)在拜访过程中平衡好学术推广行为和客户长期学术关系的建立。（关注医生学术兴趣，科研发展方向、学术活动-）根据关键增长点和观念切入点， 探询客户现有患者构成，治疗观念，和临床治疗中需要解决的问题。根据拜访目标和客户观念，使用推广资料证实，包括DA，单页，产品说明书，临床试验原文，医学报刊，会议记录（尤其问与答）样品，品牌提示物。探询传递信息有效探询客户需求，高效传递核心信息6建立与客户长期学术合作关系有效探询客户需求高效传递核心信息有效使用推广资料针对客户观念的差距和治疗需求，有步骤地传递推广信息，推广信息应与拜访目标和市场策略一致。MICS“拜访管理”高效的亚行为 (II)在缔结结束时，针对客户对推广信息的认可程