华晨汽车公关传播创意方案

.汽车公关传播创意方案汪氏整合营销传播机构[]

2 中华品牌公关策划 金杯品牌公关策划企业品牌思考与公关建议 媒体公关和传播策略 2022年PRroadmap本案结构“” >>德国.公司董事长埃沙德路透的办公室里一角在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。前

言这些

“

过去式

”

，能否满足今天市场变化

的需求？适者生存的关键不是能不能

“适应”而是找到真正的

变化

是什么新能源生存抄袭生存低价生存…………洞

悉中国乘用车市场消费者的需求变化注：数据均来源于新华信

产品的“第一次消费”

>>

不同年龄消费者购买汽车的频次调查

者

业认

品牌

品牌的“第一次消费”

>>

不同收入消费者对品牌的忠诚度调查市

场分析——汽车市场发展阶段中国汽车市场是

“

第一次消费

”

市场

区间

0

万消费>>

不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力市

场分析——汽车消费的

主流

购买力中国汽车市场中

10

万

-20

万是消费的主力空间注：数据均来源于新华信>>

不同年龄消费者购买汽车的决策维度市

场分析——

“第一次消费”

三厢车市场扫描消费者购买三厢车的决策维度消费者更注重

重

外形感观注：数据均来源于新华信外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。08

年两厢车用户06

年两厢车用户

60

‘s(45-38

岁

)70‘s

前半(37-34

岁

)70‘s

后半(32-28

岁

)80‘s

前半

(27-23

岁

)80‘s

后半

(22-18

岁

)10%19%7%9%29%35%22%5%平均年龄：

34

岁平均年龄：

30

岁70

年代

+80

前半70

30%

年代后半

+80

年代（城市新

34%

生代

）市

场分析——两厢车市场消费扫描中国两厢车消费人群的变化城市新生代人群的

“

新要求

”80

前80-8585

后Total38.9%21.9%46.3%17.7%7.2%7.8%8.1%5.8%5.0%6.1%

7.6%数据来源：新华信

7.4%动感十足个性时尚简洁明了豪华大气潮

流时尚

17.4%

运动十足、个

17.1%

需求突出46.8%

48.9%

、

性化注：数据均来源于新华信三厢车消费聚焦

消费者更注重

外

形

感观二厢车消费聚焦潮

流时尚运动十足市

场分析——中国汽车市场消费趋势总结

消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低

消费者消费实力

“中庸”

个性化需求突出

消费者更在乎

“

看起来

”

、

“

摸起来

”

、

“

听起来

”

……

对

“

性价比

”

的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处

“

第一次消费

”

时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是

——

“

型

”

价比酷宝骏捷FSV骏捷Wagon骏捷FRV骏捷CROSS中华系的产品力能否满足市场新变化？尊驰骏捷精

于于形6-25万产品

对接

需求，却没有如预期一样再次引爆市场，

传播层面

原因何在？覆盖主流消费区间：市场就是

田忌赛马

最有市场力相对优势

——型

，没有通过传播充分放大1空间动力底盘

造型配置

服务用车成本内饰操控

价格安全以参数对比为主要传播“”2：售后服务成为

口碑诟病

质量

不是

制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在

同系车中一样会遇到

，而其最重要原因在于

售后服务

跟不上，

导致

问题积压

，

影响

消费者

购买热情

——北京中华经销商采访实录

售后

服务

才是

口碑杀手

在

“

想买

”

与

“

敢买

”

之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。

刷新中华的契机理顺提升.集团四大板块发展脉络清晰优化中华和金杯各自的销售和服务中华品牌轻装上阵，将更年轻，更具活力！中华、金杯分网

优化品牌个性

更独立、更鲜明，

重塑服务

更彻底、更可信自主旗帜传承中

新生

先天优势

分网契机

品牌根基 型价比品牌形象更年轻、更活力 .模式 “三高”主张

华系车潮流典范华系车潮流典范解读立体的潮流消费趋势外形审美公众品味品质标准打造新中华的《潮流志》“

美丽经济

”

置换

“

潮流新生

”核

心公关事件概念

联想——

让

“

中华品牌

”

与中华小姐带给世界一样的惊艳

品质

联想——

让世界大赛成为

“

中华品质

”

的有力背书受众

嫁接——

让

东方美

走向世界的同时，征服

“

中华市场”美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济赛事

植入.赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。.的元素在比赛中各个细节嵌入：•活动主视觉、活动现场LOGO、广告位•活动环节（如：香车美人）•电视节目广告•

栏目赞助单位名称…

…如何使中华的全球巡展，拥有

世界

的闪光灯？中华品牌获得赛事进程中的全时关注中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车长时

效应广域

效应全球巡展——自主品牌全球第一展世界

舞台中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手利用比赛中聚焦美丽的闪光灯在赛场外布展，吸引更多眼球.的元素在比赛中各个细节嵌入：•活动现场LOGO、广告位••赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、大洋洲、东南亚凤凰卫视全程报道…中华

换标能

不能让企业行为成为公众关注的社会事件？全球聚焦文化圈地全球阵营社会背景：2022年世界聚焦中国，2022年世界再次看向中华，全球劲吹中华风巧妙利用“中华”概念，撬动国际社会关注中华文化的注意力赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都成为中华的主场结合中华小姐大赛进行

全球中华车标征集活动，活动形式：•

网络车标征集•

世界眼中的中华博客征集•

世界眼中的中华图片征集•

我和中华的故事征集中华换标行动

——

“

世界眼中的中华

”1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

6月末M2

FL上市

3月末A平台三车10款上市

8月M3

10款上市公

关传播辅线

借助

10

款上市，实现

品牌价值

和

品质诉求

的周期传播新款

“

心

”

品质德意志精神造车，追求完美品质、技术、设计

…

>>

态度务实、产品说话中华“老友季”售后服务用户有偿调查

抓住分网时机，推出中华服务品牌“中华E家”

：强调（乘用车）更高科技的服务品质“中华有你”

：强调（乘用车)更人性化的服务品质2安抚市

场建议

抓住契机，

服务

重塑口碑

1

3-5月6-8月两步走

回馈小

结

年度沟通主题：华系车潮流典范打造中华的《潮流志》——

中华小姐、全球巡展、中华新标新款“心”品质——10款上市

老友季+新服务品牌（6-8月）主线

大事件：

公关辅线：

服务：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尊驰商场展示骏捷车友会酷宝激情试驾

FRV创业大赛

FSV婚后用车首选CROSS

、

WAGON旅行

BLOG

大赛国民精英车国民大众车国民尚品车国民商务车产

品营销策划

1

、在高端目标群集中场所

精准营销

，增进潜在客户产品认知

2

、展示新尊驰高端产品品牌，扩大市场的影响力，积累潜在客户•

活动形式：车辆近台展示、现场演出，在活动现场通过视频、实体车以及宣传手

册对新尊驰进行全面介绍•

活动地点：各城市的市中心、

CBD

区域的大型商场门口以及知名写字楼前广场产

品营销策划——新尊驰年度公关事件

境界由我——尊驰写字楼、商场巡展活动目的活动规划1

、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力2

、促进车友交流，加强骏捷产品品牌的亲和力3

、增强客户关怀，加强客户沟通活动形式：邀请车友会极其密友、亲属参加时尚主题自驾游活动地点：可以是郊区，也可以是相邻两个城市的旅游活动目的活动规划产

品营销策划——骏捷年度公关事件

我行,我车——

车友会

&

亲属团

自驾游活动目的活动规划1、吸引FRV的目标群，积累潜在客户2、强调FRV提倡奋斗精神的价值理念，扩大FRV在年轻人中的品牌影响力活动形式：高校应届毕业生创业大赛。在比赛中设置相关创业科目，通过每一个科目的实践，在规定时间内成功者，获得骏捷FRV汽车使用权XX年，得到创业.。产

品营销策划——骏捷FRV年度公关事件

奋斗进行时——高校创业大赛产

品营销策划——骏捷FSV年度公关事件

幸福启程——新婚用车巡展行动活动目的活动规划1.

彰显骏捷

FSV

家庭用车品牌主张2.

提高骏捷

FSV

潜在目标受众的曝光率3.

积累更多潜在用户，促进销售活动形式：在知名婚纱店进行

FSV

巡展。提供汽车为背景进行婚纱拍照，同时作为婚纱拍照的交通工具前往拍摄地点，可制作网络专题，进行事件传播。活动目的活动规划1

、根据

CROSS

和

WAGON

用户群喜好设计，提升市场关注度2

、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知3

、结合终端集客，促进销售活动形式：以最受欢迎的旅行博客为传播形式，设置专题网站，组织用户上传旅游的照片、开车心得、旅行感受，评出人气最高的写手，颁发神秘大奖。产

品营销策划——骏捷Cross/Wagon年度公关事件

畅旅心情——旅行BLOG大赛活动目的活动规划产品营销策划——酷宝年度公关事件 酷我风采——.试驾1、展现酷宝.澎湃的优良产品性能2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播3、扩大酷宝在当地市场的曝光率活动形式：.自我的专业试乘试驾体验。选择专业赛道进行试乘试驾活动，并邀请专业赛车手进行现场特技表演。[]

33 中华品牌公关策划 金杯品牌公关策划企业品牌思考与公关建议 媒体公关和传播策略 2022年PRroadmap本案结构商务车市场上，

谁

更懂中国经营者？商务不是

奢侈品

商务不是

奢侈品

高端商务、头等舱、科技感、人性化、轿车化、时尚感

……这

些浮于表面的概念，试图在诠释中国经营者的用车之道但是，购买力真实地决定

商

务不

了经

营者既要面

是

奢侈

品

子

，又要里子的务实态度，他们深知

——承

载效率：更多的运载量品

质效率：更少的维护成本服

务效率：更少的维修时间网

点效率：更快地维修保障

面

子效率：更高端的商务形象效率中国经营者的

用车之道

效率

效率

效率

效率

效率

效率

效率

效率丰田技术合作：品质保证、人性科技日

系造车理念：

注重空间使用效率中

国轻客冠军：

服务创造金字口碑百

万用户基础：

四通八达的网点设置车

型层出不穷：

外观设计与潮流同步质营者中国品

效率

，最

之道金杯

车检验金杯的匹配度

承载效率

的

经

懂

用

服务效率

网点效率

面子效率

子强母弱

海狮代言金杯

低端印象短期内难以颠覆导致金杯的高端形象建设受阻品牌老化，形象单一阁瑞斯被边缘化金杯品牌印象：耐用、拉货的、便宜……最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些

问题

A

.

B.彼此借力，

合力

铸金杯.金杯：高效商务领袖日系血统品质感潮流感市场基础

网点

口碑1.

金杯==金杯海狮2.

金杯是一个产品线丰富的商务品牌3.

金杯能够满足用户的不同商务需求阁瑞斯

MPV

：高效

商旅品

牌公关建议与策划

金杯海狮：高效

商用知名度美誉度高市场保有量高产品系不断丰富百万口碑创造千万市场发挥强大的终端优势，增进经销商联动，扩大市场力“滚雪球”

效应品

牌公关建议与策划——金杯海狮将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆狮王争霸赛征途之王恒久之王创意之王故事之王行业之王驾驶里程最长的金杯海狮及其车主使用年限最长的金杯海狮及其车主使用方法最具创意的金杯海狮及其车主与车相关最具故事性的金杯海狮及其车主行业用户中最符合上述综合标准的金杯海狮及其车主品

牌公关建议与策划——金杯海狮狮王争霸赛

用最

直接

的方式

——

产品力，打动客户

深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀

品质

，进行

口碑营销直达

需求

腹地，有需求的地方处处都是卖场品

牌公关建议与策划——阁瑞斯MPV到

有鱼

的地方钓鱼精准

传递

品牌信息，产品理解度才是知名度零距离产品

体验

，

“

高效商旅

”

用产品说话二三级城市是阁瑞斯消费的潜力最大的市场走近商贸中心就是走进阁瑞斯最大的潜在用户聚居地••现场组织产品体验、购车咨询等。发挥集众效应，实现目标受众的口碑传播品

牌公关建议与策划——阁瑞斯MPV

阁瑞斯

高效商旅

“

直通车

”

用最近的距离抓住客户

深入到

潜力市场

，制造

聚焦事件

，进行

口碑营销二三级城市商贸中心二三级城市中高端社区[]

44 中华品牌公关策划 金杯品牌公关策划企业品牌思考与公关建议 媒体公关和传播策略 2022年PRroadmap本案结构.下一步战略就是完成“两步走，翻两番”的目标，即到2022年，实现整车销售50万辆、发动机销售50万台、销售收入800亿元；到2022年，力争整车销售100万辆、发动机100万台、销售收入1000亿元以上。”主要关注自主品牌车型的新发展，尤其是广州车展上展出的.汽车产品将是我比较想看到的，我觉得在这几年.有了不小的发展。我依旧认为安全问题

依旧是他们最需要解决的问题，如果这个问题能够得到解决的话，那么他们就有希望成为

15-20年前的韩国车企

。现代和起亚的产品就是很.金杯将中华轿车业务出售给.集团已经预示着.的第三次创业已经全面展开。——来自国内汽车评论的声音 好的例子，他们现在不仅在全球有了不错的销量而且质量也越来越好 ——德国著名汽车专业杂志Autobild的汽车行业资深编辑Maintz2022，“期待感”将成为.的关键词——祁玉民观点数字声音2022，已经展开的.新格局资本布局业务布局筹建金融公司体系调整，扁平化管理四大业务板块独立.金杯公司.销售公司汽车研发中心海外销售公司自主品牌汽车合资品牌汽车专用

车商用

车中华品牌从.金杯中剥离.值得被期待 管理布局如何将期待感始终导向正面，将期待感置换成传播力什么是

赢

的关键点？期待感为.带来更多聚焦 但是，期待感也是一把双刃剑关键点深

谙中国消费者最真实的需求，更懂中国经营者的用车之道.价值观=华系车主流的价值观1：产品品牌是企业品牌在市场的

触角消费者通过对产品的品牌体验感受企业品牌

华系车潮流典范

高效商务领袖全面走向国际的.

国际化

工厂埃及南非俄罗斯……

国际化

市场

德国

南非

俄罗斯

……

国际化

团队首席品质官彼得·施

佩

尔

为

首

的国际化团队

国际化

标准

国际技术

领先设计

欧洲标准

……

国际化

车型

酷宝

Cross

Wagon

……

国际化

合作生产合作技术合作设计合作…….，真正走上世界舞台的华系力量关键点2：日系车

——时尚、科技、节能华系车

,你代表什么德系车

——阳刚、动力、安全

美系车

——宽大、舒适、安全世界汽车格局

—

德、美、日系车的天下关键点3：走向世界的. 输出的不只是产品，而是中国的价值换回的不只是.，更是华系车的国际地位 >>.“第三次创业”的追求，点燃民族汽车的世界梦.“第三次创业”的追求，点燃民族汽车的世界梦 民族汽车的世界梦.的视界，世界的.向受众展开.的国际视野让受众走进国际化的.年

度传播主题审视上海世博会大事件营销的成功不在于赞助商级别，而在乎

创意

！>>

李宁

“

非奥运营销

”

的启示

品牌内涵嫁接切合度

高1

.2

.3

.

广告价值曝光度

高多模式合作，零权益纠纷

执行性

高寻找世博会上的“.载体”志愿者将持续服务长达半年的世博会将穿梭在世博会的每一个角落将再次诠释无私服务的志愿者精神选定志愿者作为“.载体”的价值梳理 高曝光率.世博会上24小时不间断的广告时间 志愿者精神.品质服务的 拟人表现 理念切合.的视界世界的.世博会志愿者服务他人的志愿者，却缺少来自他人的服务缺水少粮、班车拥堵……对于赞助商来说服务志愿者，不是权益，更不是

义务作为世博会的重要组成部分，志愿者全身上下都包裹着赞助商的品牌 .如何植入？.愿意承担这些义务： 志愿者流动服务车 海狮志愿者接送班车

阁瑞斯还有数十万服务志愿者“背后的故事”如果，.将这些故事呈现出来收获的一定不只是感动…….服务数十万志愿者 除了曝光率、切合度和服务本身以外，还有什么.志愿者之星评选活动 媒体合作： 内容规划：呈现志愿者背后的故事植入方式：

活动冠名，奖品植入-中华7各产品针对7个评选结果作为奖品车领袖之星——尊驰奉献之星——骏捷微笑之星——骏捷wagon奋斗之星——骏捷FRV科技之星——骏捷FSV跨界之星——骏捷CROSS活力之星——酷宝.志愿者之家

流动服务车班车接送.志愿者之星电视评选活动中华骏捷wagon

中华骏捷CROSS

中华骏捷FSV

中华酷宝

中华尊驰金杯海狮

阁瑞斯MPV

中华骏捷审

视南非世界杯体

育爱好者中

青年男性为主积

极乐观有冲劲热

爱生活世界杯受众.汽车目标用户？价值梳理——人群对接 2022年世界杯谁在关注国际化品牌

素材传播 走出去 .的国际市场 德国、俄罗斯、埃及、南非发挥.汽车国际化终端力量，体现品牌国际化高度。价值梳理——展现.的世界市场 国际化 价值观传播传递.“第三次创业”，奋斗不止的品牌精神价

值梳理——一呼百应，另辟蹊径的口碑阵营

国家队虽然远离世界杯

但是

公众的足球热情却异常高涨球市依然火爆草根足球盛行足球相关行业鼎盛.能否发动一场全民足球盛事寻找离世界杯

最近的中国人？德国拜仁慕尼黑南非

奥兰多海盗队俄罗斯

莫斯科斯巴达克足球俱乐部埃及

阿赫利体育俱乐部.国际足球拉力赛海外拉力赛

→

南非落•活动概述：以足球爱好者为主要招募、传播对象。向社会招募5人 足球队参加国内海选，冠军队作为“草根国家队”往 .海外市场国家，与当地知名俱乐部附属足球学校 比赛，总决赛南非落幕，让队员零距离接触世界杯。•时间推荐：2022年3月~6月（世界杯开展前夕） 国内传播的.时间•活动进程：国内海选 幕[]

68 中华品牌公关策划 金杯品牌公关策划企业品牌思考与公关建议 媒体公关和传播策略 2022年PRroadmap本案结构媒

体公关目标战友

关系让.与媒体建立共筑“华系梦想”的继“.模式”之后，正面信息流于概念深度不足，难以传达.的价值和文化深化媒体关系维护，互动沟通，价值观点对接采访报道多属中性的信息发布缺乏话语权缺乏强势媒体伙伴及新闻管理官方资源支持尚未形成.创业征途上“战友级”的媒体圈华

晨媒体关系的现状

信息表面化

2

.

关系形式化1

.3

..稳固的媒体伙伴关系 新闻管理官方机构支持 (中宣部/国新办/全国记协) 控制源头，抓住舆论意见领袖 <泛财经媒体、汽车行业有影响力的记者> 情感投资+新闻内容，维护核心媒体 <汽车行业的少壮派记者/核心记者>华

晨的媒体公关策略巩固、拓展.媒体 高层俱乐部目标

：建立媒体高层的

“

圈子

”

，形成积极正面的报道氛围要点

：争取更多新闻管理官方资源协调支持华

晨的媒体公关平台

A

.……华

晨的媒体公关平台.核心记者团.媒体管理中心做足媒体关系，提供正面信息，引导传播方向•利用国际市场资源，分批次提供 媒体走进.国际市场的机会•利用10年众多国际事件的资源， 分批次提供媒体出国考察机会做好媒体日常维护和管理，建立良好关系利用公关公司完善的媒体管理与维护机制B

.C

.目标要点项目对象Q1Q2Q3Q4媒体高层俱乐部媒体高层及资深记者成立活动活动活动华晨世界足球拉力赛冠军之旅资深记者南非世界杯赠票高层官员与重要记者媒体管理中心日常维护一般记者华

晨的媒体公关特别项目规划.媒体传播方向的新视角2022年度传播课题•.2022年度公关传播稿件以车展见刊频率最高；中华品牌新车上市新 闻稿件为主，其它为辅。•传播关键词：信息配角、信息单向传递审

视过去：媒

介传播策略

主动出击通过核心事件传播，创造做“信息主角”的机会

信息互动加强信息交互性，引导口碑传播

精准传播

针对各品牌策略目标，开发各类精准媒体，提升传播的市场效力媒体类别媒体说明重要程度专业媒体汽车杂志/画报☆☆☆☆☆+时尚媒体时尚杂志/周报☆☆☆☆☆体育运动媒体足球、赛车类期刊☆☆☆☆☆都市媒体晚报/晨报/生活报☆☆☆☆☆网络媒体门户/垂直网站☆☆☆☆☆+品牌杂志中华品牌杂志☆☆☆☆☆媒

体传播新视角——中华核心人群：

潮流

文化的忠实

Fans

华系车潮流典范如何

引领

潮流媒体类别媒体说明重要程度产业媒体联盟针对各产业中的大客户☆☆☆☆☆+行业媒体汽车媒体/汽车杂志/周报☆☆☆☆☆党政媒体针对政府/行业用户☆☆☆☆☆都市媒体针对个人用户,晚报/晨报/生活报☆☆☆☆☆网络经营平台各种交易、创业平台（如阿里巴巴）☆☆☆☆☆+财经媒体针对采购决策层/高端人群☆☆☆☆☆媒

体传播新视角——金杯核心人群：行业用户/个人用户/政府采购/……

高效

商务领袖媒体类别媒体说明重要程度拓界媒体凤凰卫视☆☆☆☆☆+旅游卫视☆☆☆☆☆周末画报☆☆☆☆☆旅游☆☆☆☆☆环球时报☆☆☆☆☆+核心人群：拥有国际视野的社会各业精英 开拓国际视野，打开.世界媒体传播新视角——.其

它主流传播方式示例——汽车杂志试驾

/Brand

story/

人物与车

/

媒体选题配合••名人名车坊/时装与车配合“华系车潮流典范”的品牌形象，与时尚类媒体合作，开设时尚人物专栏，突出中华产品图片其

它主流传播方式示例——时尚杂志其

它主流传播方式示例——都市媒体试驾

/

日常发稿

/

采访

/

参加活动活动类专题

/

宣传类专题

/

对比试驾

/

文字链

/

论坛

/

博客

……其

它主流传播方式示例—网络媒体[]

85 中华品牌公关策划 金杯品牌公关策划企业品牌思考与公关建议 媒体公关和传播策略 2022年PRroadmap本案结构

<

媒介策略

>1.

信息主角2.

互动传播3.

精准传播

<

媒体公关

>

找到共筑“

华系梦想

”

的战友

<

市场建议：推出新服务品牌

>

“

中华

E

家

”

or

“

中华有你

”

<

辅线：

10

款上市

>

新款

“

心

”

品质

<

主线：打造中华的

“

潮流志

”

>

中华小姐全球赛事（赛事植入、全球巡展、中华换标）

中