移动商务内容运营（吴洪贵）任务五 引发用户共鸣外部条件的把控

任务五引发用户共鸣外部条件的把控CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件02CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件0201联系03情节05发酵剂02压力04落差（一）联系----提出问题相关性传播动机塑造形象联系的五个具体要素从联系出发，结合移动商务内容传播的特性，可以将联系深入分解为以下五个具体的要素：0103020405“与我相关”的内容更容易被关注在重叠处建立联系受众才是内容中的主角从“与我相关”到“与我们相关”能“自我塑造”的内容1.“与我相关”的内容更容易被关注《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》1.“与我相关”的内容更容易被关注《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》内容摘录2001年，那时候我是初二，平常的年份，平常的憧憬自己的未来，平常的开始懵懂，这一年我却知道了一个人，一个被上一辈形容是眼睛一定长的超不好看，不然怎么老是用头发遮着自己的眼睛，一个影响了整整一代人青春年少懵懂无知装酷憧憬个性的人，我打赌，在我们当中，当年那张红色的帽衫遮住大半边脸的专辑封面在很多人心中是属于想起他，闭上眼睛就能浮现的画面。那个时候有多少人开始从各种渠道了解这个人的背景，经历，从各种渠道听他的歌，那时候，听他的歌总能带的起我们心中属于那个时候的情愫。…………..一、“与我相关”的内容更容易被关注《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》内容摘录如今的我们中的大部分早已忘了《七里香》中的那些清新的句子是描绘的是什么感觉，我们中的一部分开始听着《好久不见》意淫主角是自己的画面。

如今的我们中的我们早已不会学周杰伦那样装酷耍酷，我们却开始明白自己《浮夸》的理由，明白自己《浮夸》的心声。一部分人开始叫嚣“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐”，一部分开始感叹“我们活在选择的年代，选择电视该看哪一台，选择一个人值不值得爱，选择离不开选择生小孩我们很努力活得精彩，好让看起来活得精彩，我们自由自在选择著未来，我们选择选择不做阿怪”，一部分人开始感受“回忆是捉不到的月光握紧就变黑暗，等虚假的背影消失于晴朗”，…………..2.受众才是内容中的主角肩负内容的传播重任给予更多，才有可能接受3.在重叠处建立联系联系（努力传达的共同点）你想传达的内容（产品、服务、故事、性格、理想、经历）接受者（观众或读者）3.在重叠处建立联系不要小看了你自己，15年前刘强东还在骑三轮车摘要：苏北船家的儿子刘强东，20+20的年纪长征还是让创业者们嗨一下也冷静一下，来扒一扒刘强东的苦逼创业成长史。4.从“与我相关”到“与我们相关”关注内容要引起一个人的关注，往往需要与这个“个人”产生联系。传播内容如果要引起一个人的传播，往往需要帮助“个人”与“群体”产生联系。4.从“与我相关”到“与我们相关”发现分享4.从“与我相关”到“与我们相关”在这个过程中，人们通过掌握和了解圈子内其他人的动态，以保持自己和整个圈子的同步。5.能自我塑造的内容第一种：从“与我相关”到“利益共享”因为“与我相关”而关注，因为“利益共享”而转发分享。5.能自我塑造的内容第二种：安全感和被认同感潜意识中觉得“有道理”或“和我息息相关，大家也一定会很认可”通过信息收集和分享来增加安全感被认同感安全感5.能自我塑造的内容第三种：利用转发内容塑造个人在圈内的形象总结人人都是伸手党，毕竟人们并不会毫无索取的去传播你希望他们传播的内容，要想让自己的内容被疯转，你一定要注意为别人提供一个附加的标签（比如帮助用户完成自我塑造），这当然也是一种内容与他人的“联系”，只有这样，别人才有帮你传播内容的理由。（二）压力

在这种弱小的一方与高压对抗的故事模式中，普通人非常容易把自己代入到弱小当中，并且希望他们能够获胜。

以弱胜强？（二）压力压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众参写到这种对抗当中，从而引发用户情感上的共鸣与传播。这个过程分为五个步骤：

设置困难产生情绪引起动作参与奖励制造冲突04020501031.“参与奖励”----如何让中国人投入世界杯

用户如何把自己代入世界杯的对抗环境中呢？

普通用户赛事结果2.“引入对抗”----真功夫如何大战洋快餐“真功夫”品牌LOGO的作用有助于暗示一点点民族认同感AB体现与西式快餐口味和风格上的差异化3.“设置困难”----为什么一定要有强大的对手弱者并非一无是处1利用弱势引发共鸣2人们爱看到“逆境中的坚持者”3人们爱看到“逆境中的坚持者”马云当年去央视拉业务被拒刘强东在中关村柜台里卖影碟被查4.产生情绪引爆传播制造冲突设置困难产生情绪参与奖励(三)情结这种判断的来源更像一种模板，它会对人的认知甚至行为产生影响，而这种来源，我们在这里成为情结。

何谓情结?一厢情愿的“情节”陷阱一厢情愿的“情节”陷阱情结是一种传播和讲故事的套路

“先入为主”的情结其一、对旧有概念的依赖导致了情结的产生

01其二，人们对事物的认识不足也导致了情结的过度产生。

02其三，“陷入为主”导致了情结的产生。031.人们相信自己愿意相信的他只要说一句“我来自XX地方，那是一个什么样的地方，我们那里的人都很XXX（其实就是把别人的刻板印象复述了一遍）”即使他的家乡可能并不像他叙述的那样，但大多数人都不会拒绝伴随着刻板印象的情感认同。2.面具——利用情结引发认同的一种道具面具是一种被夸大的情节符号。很多人不喜欢别人给自己定义某种标签，但对于内容传播来说，通过塑造一个新的形象，来给人们留下印象变得越来越困难，而加深既有情结（别人眼中的你）倒变成了一件划算的事情。2.面具——利用情结引发认同的一种道具在使用面具时，应遵循如下原则：不能违背自己的“面具”，但也不用太过完美。其次，面具不仅是情节的一种具象表现，还是一个印象规则，一个可以创造有效信息和战略沟通的道具。（一）（二）品牌的“面具”——原型科技改变未来1我只和懂技术的人沟通2为发烧而生3雷军品牌的“面具”——原型苹果

早期的小米百度

乐视代表品牌3.迎合情节，用“英雄之旅”包装和组织你的故事最顶级的品牌故事会使用最经典叙事手法来加工文案内容，从而吸引观众。匠人心3.迎合情节，用“英雄之旅”包装和组织你的故事英雄之旅是一个关于人挑战自我获得升华的概念，一个简化的英雄之旅一般包括以下几大元素：英雄障碍胜利导师目标3.迎合情节，用“英雄之旅”包装和组织你的故事一个标准的英雄之旅包含了12道环节：1.正常世界2.冒险召唤（刺激性事件）3.拒斥召唤4.见导师5.越过第一道边界8.核心的磨难（中部点、死亡和重生）9报酬6.考验、伙伴、敌人7.接近（掌握宝剑）10返回的路11复活（高潮）12携万能药回归（结局）（四）落差就是如何在一段内容中，刻意制造出的各种超出平凡内容的“高低起伏”，将这种用于古代故事的技巧用在内容与公关上，去引导和刺激内容在受众群里的传播。

本节学习目的平庸状态落差非凡世界通过平庸与非凡对比制造张力，给人以落差感落差越大，越能有效增强用户对内容的感受1.信息爆炸时代，仅有事实还不够听说最近有很多病死猪肉上市，猪肉不能吃了！

01最近外面听说有很多骗钱的啊，千万不要随便使用网银了！

02听说那车跑路上会散架啊，不要买那个车啊！03（1）夸张和极端的内容更容易被理解和重视1.信息爆炸时代，仅有事实还不够（2）为什么夸大的内容更容易被传播

很多时候，我们只会去记忆事实带给我们的感受，但是为了表达这种感受，我们会更倾向于告诉别人。1.信息爆炸时代，仅有事实还不够（3）人们记忆和传播的其实是某种感受01040203人们热衷讨论的往往都是一些非凡的小道消息永远不会忘记你带给他们的模糊的感觉很多信息有被人传播的欲望，原因在于让听众产生强烈的心理感受主要让听众产生某种感受，而并非去记忆事实2.面对落差，人们天然的传播欲这种针对事实润色和传播的欲望可能来自于人的本能，只要稍加诱导，就会发生，而这种特性在一些追求经济的媒体人身上体现得更为淋漓尽致，因为媒体人天然就在追逐有惊爆点的大新闻，这个情况在如今的新媒体领域可能尤其容易发生。3.如何产生落差下面结合案例，讲解三种常见、经过时间检验、可模仿借鉴的引发读者落差感的方法。010203打破常规，制造意料之外的内容用话题激活传播者的落差感增强对比，强调差异案例“伏牛党”北大硕士张天一创业后总是对媒体强调自己是买米粉的，但同时，他也会对媒体强调自己北大硕士的学历与身份。（五）发酵剂

“发酵剂”最大的功能在于，增加内容在传播中的持续性，它可能是具有某种争议性的小段子，或者是一段具有悬念的内容。但是它又不完全等同于这些概念，更多是以内容添加剂的形式而存在。1.让话题持续扩散的发酵剂

陀螺是电影《盗梦空间》中出现的一个小道具，电影赋予了陀螺验证梦境和现实的能力，如果陀螺一直旋转下去，就证明主人公仍在梦中，而陀螺如果逐渐停下，就证明此时此刻已经回到了现实。1.让话题持续扩散的发酵剂发酵剂就是那些能够让人们持续产生话题的小细节。在一定的传播环境中添加一些进去，你的内容就会被持续的传播下去。1.让话题持续扩散的发酵剂争议性1.争议性天生就是一种完美的发酵剂2.添加一些悬念也是不错的发酵剂2.如何使用传播中的各种发酵剂（1）在内容中加入悬念在人们习惯快速阅读以及碎片化阅读的情况下，用悬念产生话题发酵最大的秘诀是：不要一次把话说完，因为结尾适当的留白产生的悬念很容易让人产生意犹未尽的感觉，这时往往容易产生话题，引起人们的讨论，从而在新媒体端引起更大的效果。2.如何使用传播中的各种发酵剂（2）保持话题的争议性争议性新闻事件广泛传播的根源

主要体现在这些具有争议的内容背后触及的公共利益、传统道德、伦理抑或社会的基本价值和行为准则以及法律、法规等隐性本质。同时，对这些背后触及的隐性本质的解读、认知是多元化的，在一定程度上，没有标准答案或者缺乏社会共识，这是争议性新闻事件广泛传播的根源。2.如何使用传播中的各种发酵剂（3）场景，增大发酵的效果的蒸笼如同发酵面点需要一个蒸笼一样，发酵话题也需要特定的场景。2.如何使用传播中的各种发酵剂（3）场景，增大发酵的效果的蒸笼2.如何使用传播中的各种发酵剂（4）挖掘其他可以发酵的细节最能唤起读者兴趣、引发读者关注的是哪些明确、具体、特定的细节。在阅读内容时，人们一直在追求真实，而真实来自细节。细节带来的这种真实感，能够把受众与内容更好的联系起来，并且让受众自发的对细节进行下一次传播与解读。CONTENTS目录引发用户共鸣的外部条件01制造引发用户共鸣的条件02（一）强关系内容的制造（二）内容情节的创设（三）发酵剂的添加（一）强关系内容的制造由朋友和亲人这样的强关系分享的内容，更能引起用户的再次分享传播行为。（二）内容情节的创设86岁的百雀羚脑洞大开，最新的公众号广告用一张全长427厘米，美感十足的长图惊艳了不少人。只用一张长图，百雀羚迅速霸