企业广告效果的管理及观念误区与

企业广告效果的管理(1)广告活动按照预定的广告计划逐步实施。广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包,讲师卢勇先生本讲重点广告效果事先预测思维系统的构成关系广告效果事先预测的方法广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现的程度如何？怎样的广告才能达到事先预期的目标？这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的问题。因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。1．广告效果的管理原则企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果。例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。一旦目标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理。2．广告效果管理过程的三个阶段广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示。其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。因此，事先预测的程度反映了广告投入前的准备程度。图2－1

广告效果管理的三个阶段广告效果的事先预测梳鞋广告牢效果谢的事贞先预筒测就钱是在定广告刘正式延发布写之前拾对广狱告效援果的启测定阵。这怠种测拌定是衔在人统为环疫境下凯进行拔的，侍测试致的对镰象都悼是与桐广告知作品怜首次呈接触椒的消乎费者测群体自，其乳测定同目的秩在于符了解神人们眯对广轿告产冰品各扮方面牢的反斯映，摇及时毁修改战以避妈免广报告传宋达信扣息的斯方向弄性错蓄误。灰筹广告温效果稍事先氏预测枪的内域部因陶素她缝对广锯告效逝果进颜行预家测，屯虽然酒行之陈有效蓬，但刺必须厦注意惊：由臂于测耍定的事环境图是人伸为的污，受彻测者烦被动席地接泡受广帖告，深并且冻有意肤识地锤对广粥告加谁以分乖析理目解。寇因此瑞，广端告预赞测时槽要全豆面考电虑到桑各种烛因素开的影狗响。仗在企蔬业内计部，兔所需腊要考此虑的灭因素等主要滥分为需五个刘方面槐。洪富1陕．策丸略沿少企业朝的策无略决兰定了威企业摧要做秀什么郊、怎删么做眼，是吐方向众性的兼指导库方针诵。无交论广谋告预蚁期要脊播出除多长巡的时奴间，坑它总象是随态着企慨业策准略的贯不同俘阶段蚂，相杂应的纲改变鸽其表缘现形那式和凯投放胞的内旋容。艘因此包，广缩告的独投入氧和运雹行与番企业怎的广贪告策版略配逮合程堵度越索精密纱，那召么广挂告效但果就芳会越早好。训列2赔．目甜标谊疼每一伍个企驰业都幼希望艘能够营长期式经营赠下去某，因概此，斥广告联都是认为企匀业的云总体半策略宪和目芬标服霸务的粉。每刺一个渣广告愉都要喊有具且体的城目标悬，通助过这欣些目鸽标的刘实现半，逐巡个阶殃段地血构成娇整个欢经营蔑目标筝。例抬如，缴短期贱的广厘告有狗阶段阻性的俩目标烦，年丛度广吓告有语年度章的总拖体目次标。夕师3占．概溜念洁另概念嗽是紧混密连恳接产寻品特堵性和破消费稿者需畏求的夕桥梁扩，大单多数饮消费环者对勺产品参的构泳成、皮工作洪原理包等信侄息基速本上取一窍枪不通早，这胸就需院要通食过广衬告概形念来肥实现滨沟通行。鹿痛因此扒，广尝告向作公众姜展示爹了什它么样渐的概的念也凯是事葵先预道测广奥告效纸果时核必须典考虑登的重容要因考素之歉一。凑依4葛．投琴资闹爽一般布说来抓，广谱告的滚创意盟、制踩作和兴发布昂都需乳要一持笔数恳额不滚小的矛投资汪。为厕了确危保投最入资兵金后携能够删收到沸应有冤的广方告效贴果，赤企业鸟必须兼在每矿一个捎阶段柄针对土某些屈产品术、区给域市草场和注某一伙类消裕费者侵群体泪，考套虑进哄行何奏种规睬模的暮投资柄。贯农5疗．系猾统能旁力挖叔企业肌的系避统能愁力也锻是广油告效毛果预冷测所凝要考寿虑的佣内部腰因素杜之一告。为缠了收肉到良槽好的塌广告胳效果沫，企零业要社有一值整套倡完呈善的窄营销哪体系盈、销缠售计辨划、将一定终的品技牌推睬广策崇略和较渠道渡设计客，以青及一把定的萌销售舌鼓励找政策厉。这耕些系寄统能兆力的挑配合向情况打直接翼构成公了广呆告效孩果，押决定书了整塔个广储告投始入质连量的逢好坏猜。食稻广告铃效果传事先及预测洒的外稀部因画素川忍企业先的很揭多经辞营活代动是逆在企久业外护部开离展的叉锁媪俚解牟豢峡煽匾层?宏砌素更等为复寄杂，蹲因此双，在惨不可拔控因彼素的鸽基础证上实尿施广瓣告效漏果的拆管理傍和控末制，录是一撒项非挣常困准难的畅工作商。这北时候迹考虑脆问题于的立纳足点肌就应拍该放资在企相业外接部，推从信逐息接咸受者轿或消汪费者弟的角榨度进南行换凳位思独考。笔文从企稿业外板部进击行思删考时伴涉及堪到的恋因素漫主要怠由六搏个方察面构模成：伙目标肢、环掘境、浩创意轨、媒联体、坑投资榆和服薪务。膜务1亦．目介标殖简目标捐消费摊群体贯是最忽为重颜要的欲外部拘因素禁。企鸽业在限进行撞广告芽投入求之前俊，要嫂清楚答地知裤道预笼备将稿产品窑卖给色哪些坟人，盒要对气目标监消费冲群体困有一酿个非公常准劈确的禾描述俩，具俯体包势括：廉人员丙、年读龄、逼职业旧、兴遥趣爱猜好、冬为产敌品或疾服务拉支付见的成洪本，协以及仙他们添的信凡息通却路等暴各方泻面的扶内容鸦。梢仁2列．环柳境椒降广告及效果皱预测渐所需乏考虑排的第杏二个吓外部咐因素换是消勉费者暑对环昨境的碧理解店。因喇为消问费者饿毕竟桃是生按活在罢一定晶的时转间和演空间茄内的贸，特宴定的厨时间罪、空俯间和桑环境动下，幅消费耻者会追受到德多种怀信息益的影碎响，啊这些巡信息违的影闻响就顿构成州了传围播环宾境。垦如果变企业仗在谋兔划广扭告时编没有骡考虑岩到传膜播环赠境因蜡素，忽广告蔽的效沙果就持会受具到重键要影肌响。猫贞案例宰冒某企举业在皱完成择了广位告的锦创意幸和制天作之确后，根为了治检验四广告摆的实妨际播循出效和果，板特意妖进行栗了一耐番测磨试。姨他们康将预伯计发主布这特个广千告的半电视逐台的捕前后香各十砍五条杏广告叉全部隐录制罢下来脚，并邮邀请吨了一截些目吗标消鼠费者钱前来运观看喜广告神。言衬当消拆费者绑一竞起看皮完这章三十辽条广滩告后剖，企廊业要危求他迈们针洲对广新告的向冲击纯力和涛吸引现程度叶等表迅现情爱况进裁行打妻分，场并设联计相起应的朝表格殿来记乌录消虫费者血的价荒值感棵受。昌通过撇这样寨的测抵试，掀企业缝对广勾告的映效果脉就有指了大扛致的百了解描，收渣到了赵良好毕的控这制效筒果。冤保3开．创逮意魔傅在创惜意方抹面，拌企业新的广醋告负贵责人夫一般差从业竭绩的应角度箱进行共考虑派，而点广告孕制作泊人员神则更椅多地谦考虑端广告乌的艺揉术效摘果。窗因此洁，广拣告的惜专业挠制作插人员销与企值业的城广告甲负责向人很去容易剪在广奶告创柄意方卷面产误生冲冠突，缺双方帝对广斑告的焰表现井形式懂往往稿无法血获得豆一致卵的看杏法，疑很多旦制作澡人员堡因为巴企业封的广肯告负具责人云否决蚕了他百们做柄好的爪广告晴创意因而感盾到非艰常的冷懊恼旅，这惩就需已要双期方寻尸找一瓦种能原够被薪消费冷者所锤理解弱的概搁念来千作为塞连接住两种宾价值求的纽严带。耐皆4笔．媒看体反汗企业帆在进萌行广健告投戴入之茎前还斯需要怖考虑熟媒体汤的种姐类、薄时段席、区锯域性秀和构忽成等熊问题帅，决会定报具纸、歉电视更、广五播等致媒体弯手段准的组购合使免用计视划。足此外鉴，还构应该虾以目瞒标消胶费者眠的描途述为晨基础墙，考倘虑上雀述各缺种媒柔体是深否符魂合目糠标消矩费者浙的信扰息通斜路。亩丸自检偏乱请阅映读有鼓关内弟容后寨回答附相应抢的问致题。屿古国外彻的很座多企扮业通章常会川非常洋爽快帆地对厅外提吗供财水务报非表，给但历与来把葵产品条研发屡情况到和主晋要消羽费者针的描拴述当即作核漂心秘截密。牧而国叙内很脚多企挂业却锄恰好药与此蒸相反肉，把锦赚多妹少钱粘当作旁企业牵秘密旬，拒顺绝对棋外透监露有表关财叨务的鸽任何咱信遥息，卖但是腾通常勿会毫跳无保群留地酱透露涉以下比信息俩：正上在采这用什掀么技碧术、剑产品拔开发婆的进卖展如更何，绪以及焰准备草将产顷品卖弱给谁拥。脑贷对比讲国内没外企朝业在努对待鲁消费喉群体拖描述录的重墨视程秆度方俯面的腊差异模，你莫认为厕国内睡企业厨的这逼种观载念是帝否需溉要改向变？乘请简世单叙荐述你互的观俗点。拥沉x_光__麦__救__童__烤__努__希__桌__摘__他__踢__销__丢__呢__员__落__升__合__笑__容__欺__源__退__虚__头__侦__止__迟__械__刺丈__饮__彩__脖__止__匆__做__炉__求__响__航__撕__捡__天__弃__财__矿__啄__谦__蜘__知__遣__来__保__窑__贴__跨__腥__丧__蹄__援厅__荒__敬__旬__竭__粘__寒__宰__阶__狼__娘__祝__享__僵__绕__寄__赢__欲__帅__素__润__钻__绸__塞__因__善__凉__或__钞__逮__愚僻

垂易5杀．投木资翻伍在企剃业内蛛部因碌素中洗需要特考虑现投资客，在求企业挠外部住因素磨中同经样需拾要考利虑对桐广告蝇的投菊资。蒙这两奥者的盈区别怖在于慰：在佣企业农内部享考虑艇投资袭是企约业能哨够拿矮出多晋少资纵金来地用于赠广告廉的投溜入，俭而在脾企业怠外部唱考虑其的则猜是在苹特定绿的环显境下奔投资象是否球能够伟对特榴定的慰目标枪消费筐群体丝发挥百预期弦的作辆用。环叹6敢．服鬼务腿响企业牢所能单够提摘供的孤服务搜的优酿劣与目广告绩并没副有必罚然的浓联系言。很留多企缺业做贼了广汉告之拢后，耕消费我者或垮商业威单位抱致电蒙询问技具体贪情况宵时，垂企业赵内部拣的员苹工竟黄然说洁不知病道，拢如此换难得西的商梯业机遥会和裁信息现沟通咏机会鬼就被序这样鞋简单嫌地应磨付掉槽了。允弊因此片，广踏告效禾果的检好坏较还受忧到服撑务能畜否有型效跟伞进的际影响爹。捉戒案例哈骗前几标年北王京有纽家白店酒生妹产企秘业将承酒的棕广告悟做得牌轰轰越烈烈拾，但父是，嫩广告自过后理却发惑现，特北京仿的饭警店、女酒店决等白晚酒消晋费的篮终端它却很招难找唇到这红种品慌牌的腿白酒锋。显刚然，捧这家枣企业陈所做耕的广稳告基孤本上撞没有驻起到版宣传双的效锹果。胳主要郊原因席就在闸于广保告的弃投入罩量与浑市场犯的铺恋货率剃不协景调，拉后续路服务拍能力摸没有绝及时勤跟上伏。因偷此，断在供底大于窗求的掩总体卖市场容条件稼下，袍买方吊市场伶的基爱本条说件是雕要服互务取柳胜，译在广嘱告启愈动的某同时帖，企怠业就皱应该约充分翻考虑岸到自教身的颜服务叛能力原。记本讲步总结相耳广告瞒活动扎按照珍预定刘的广寒告计望划逐贴步实顿施。胶广告煎计划拦是在昏市场脉调查喝的基猜础上赞，根庄据广弄告产梳品的碎具体两特征瓶、同特类产纹品的幕市场伍销售热状况原以及惰广告信制作某的目构标和击经验蜓来制域定的哥。广细告究袖竟能熔否达割到预牙期的立目标伐，是品企业康和广状告制瓣作单到位都径十分身关注嗽的问杰题。档为此施，对管广告衰效果秤的事雷先预属测、葬过程挨控制亮和阶桶段评暂价就迫显得以十分祥重要很。回微课程旷意义酬——饶通过督学习居本课衬程，愤您将裁实现硬以下陕转变肃永1.轿顶洞析猫企业纠广告五观念粱的八薄个误剧区

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肚2.正报了解黑广告添效果醋有哪乐些构没成因列素

决3.匙围掌握痰企业政对广百告效慌果进监行管条理的喝要诀

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