广告策划案格式

广告筹划案格式篇一：广告筹划书格式范文

广告筹划书格式范文

广告筹划书格式

完好的?广告筹划书?，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目的；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本筹划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过筹划能解决问题，或者简单提示筹划的总体设想，使客户未深化审阅筹划书之前能有个概括的理解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被筹划企业的产品有关的市场情况；

2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被筹划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：详细分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比拟：同国内及进口的同类产品进展比拟。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成局部，透彻地理解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的根据。销售状况分析有以下内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；

2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比拟：通过分析比拟，找好本筹划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目的

企业目的分为短期和长期两种。短期目的以一年为度，可详细定出增加销售或进步知名度的百分比。长期目的是三年至五年，广告筹划中提到企业目的，可以说明广告筹划是怎样支持市场营销方案，并帮助到达销售和盈利目的的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目的，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何进步产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购置对象，越详细越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭构造等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目的、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难〞点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目的：根据前面企业经营目的，确定广告在进步知名度、美誉度、市场占有率方面应到达的目的。

3.广告对象：根据销售分析和定位研究，可大概计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一局部人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目的市场传播什么内容。按照电视、报刊、播送、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略亲密配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动到达上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目的与对象，选择效果最正确的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进展，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进展预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、筹划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、播送、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或根据。

(十三)广告效果预测

预计广告筹划可以到达的目的或效果反响、检测的方法：参见陈培爱：?广告筹划与筹划书撰写?，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，根本上是一致的。我们看到，广告筹划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，筹划书便是战役的书面作战方案，方案得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告筹划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告筹划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告筹划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告筹划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告筹划者，写出完善的筹划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

广告筹划书范文

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、筹划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年〔1999〕年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的奉献，该篇广告并因此荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最正确创意奖〞第二名]。第二年〔2000〕为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可无视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水〞，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最正确创意“优胜奖〞。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购置及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2022年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购置

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—理解—信服—行动

四、广告期间

2022年6月——2022年6月

篇二：创意广告筹划书格式

广告筹划书的一般形式

封面广告筹划小组名单目录前言

正文：

第一局部：市场分析

这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

〔1〕企业目的市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策

〔2〕市场的政治、法律背景：

〔3〕市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

〔1〕市场的规模：

整个市场的销售额消费者总量消费者总的购置量

将来市场规模的趋势

〔2〕市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌将来市场构成的变化趋势如何？

〔3〕市场构成的特性：

市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

〔1〕时机与威胁〔2〕优势与优势〔3〕重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

〔1〕现有消费群体的构成：

现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入

〔2〕现有消费者的消费行为：

购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点

〔3〕现有消费者的态度：

对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度

3、潜在消费者。

〔1〕潜在消费者的特性：

总量年龄职业收入受教育程度

〔2〕潜在消费者如今购置行为：

有无新的购置方案？有无可能改变方案购置的品牌？

〔3〕潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

优势与优势重要问题

〔2〕潜在消费者：

优势与优势主要问题点

〔3〕目的消费者：

目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

〔1〕产品的性能：〔2〕产品的质量：〔3〕产品的价格〔4〕产品的材质：

5〕消费工艺：6〕产品的外观与包装：〔7〕与同类产品的比拟：

2、产品生命周期分析。

〔1〕产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

〔1〕企业赋予产品的形象2〕消费者对产品形象的认知：

4、产品定位分析。

〔1〕产品的预期定位：

〔2〕消费者对产品定位的认知：3〕产品定位的效果：

5、产品分析的总结。

〔1〕产品特性：〔2〕产品的生命周期3〕产品的形象：4〕产品定位：

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。3、企业与竞争对手的比拟。

五、企业与竞争对手的广告分析

第二局部：广告策略

一、广告的目的

二、目的市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

〔1〕企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

〔2〕企业原有市场观点的评价：

时机与威胁

优势与优势

主要问题点

重新进展目的市场策略决策的必要性

2、市场细分。

〔1〕市场细分的标准：

〔2〕各个细分市场的特性：

〔3〕各个细分市场的评估：

〔4〕对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目的市场策略。

〔1〕目的市场选择的根据：

〔2〕目的市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

〔1〕诉求对象的表述：

〔2〕诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

〔1〕对诉求对象需求的分析：

〔2〕对所有广告信息的分析：

〔3〕广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

〔1〕诉求方法的表述

〔2〕诉求方法的根据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

〔1〕对广告主题的表述：

〔2〕对广告主题的根据：

2、广告创意策略。

〔1〕广告创意的核心内容：

〔2〕广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

〔1〕广告表现的风格：

〔2〕各种媒介的广告表现：

〔3〕广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的根据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广揭露布时机策略：

7、广揭露布频率策略：

第三局部：广告方案

一、广告目的

二、广告时间

在各目的市场的开始时间

广告活动的完毕时间

广告活动的持续时间

三、广告的目的市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广揭露布方案

1、广揭露布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动方案

1、促销活动方案：

2、公共关系活动方案：

3、其他活动方案：

九、广告费用预算

1、广告的筹划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附：

在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供应广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

篇三：广告筹划书的格式

广告高级筹划〔广告筹划书书写的格式与内容〕

封面：筹划书全称、广告主全称、筹划机构全称、广告筹划完成日期、广告筹划文本编号。筹划小组名单：所有成员的姓名、职责、所属部门和广告筹划文本的执笔人。目录

概述：以简要的方式和较短的篇幅，说明广告筹划的缘由、目的及意义、进展的过程、

使用的主要方法、筹划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业当前的处境和面临的主要问题。

文本正文：

一、市场分析

〔一〕营销环境分析

1、影响产品营销的宏观因素〔经济、政策、法律、文化〕

2、影响产品营销的微观因素〔经销商、中间商、公司的状况〕

3、市场概况〔市场规模：销售额、最大销售额、消费者数量、购置量；

市场构成：市场主要品牌、各品牌所占市场份额、主导品牌、竞争品牌〕

4、市场特性〔季节性、暂时性〕

〔二〕消费者分析

1、现有消费者分析

〔1〕消费群体构成〔人口资料〕、〔2〕消费行为〔购置时间、地点、数量、频率〕、

〔3〕购置动机、〔4〕消费者对产品的态度〔对产品的认知度、满意度、偏好度、指名购置度〕、〔5〕消费者需求的满足程度、〔6〕消费者在媒体的位置〔时间、地点〕

2、潜在消费者分析

〔1〕潜在消费者构成、〔2〕潜在消费者购置行为、〔3〕潜在消费者购置动机、〔4〕潜在消费者对产品的态度〔对产品的认知度〕、〔5〕潜在消费者被本品牌吸引的可能性、〔6〕潜在消费者在媒体的位置〔时间、地点〕

〔三〕产品分析

1、产品特征〔性能、质量、价格、材质、工艺、外观与包装、与同类产品的比拟〕

2、生命周期

3、产品形象〔企业赋予的形象、消费者赋予的形象、消费者对产品形象的预期〕

4、产品定位〔企业的定位、消费者的定位、产品定位的效果〕

5、本产品以往的广告策略

〔四〕竞争分析

1、竞争对手是谁

2、竞争对手的根本情况

3、竞争对手的优势与优势

4、竞争对手的广告策略

〔五〕市场分析总结〔SWOT〕

1、找出问题