西宁房地产营销策划-未受重视的重中之重

浅说西宁房地产营销策划——未受重视的重中之重注：笔者是南方人，在南方从事过多年房地产营销策划工作，来到大西北的这大半年以来，笔者以两种身份介入西宁房地产，一作为业内人士，一作局外壁上观，默默关注着西宁房地产策划的发展。应该说，西宁房地产在开发方面已全面步上了正轨，但除此之外，笔者不无遗憾地得出这样一个结论：西宁房地产在专业策划领域里，目前才刚刚起步。特借此刊物一角，笔者针对西宁房地产策划，在这里提几点个人看法，与各位专家、业内人士商榷。笔者表明一下本文立场：本文不针对任何项目或个人，只从纯专业策划的角度进行一次理性的梳理与探讨。一、从房地产策划的定义开始说起在开始阐述我的观点之前，我们必须先弄清楚这一点：什么是房地产策划，或者说它应该包含哪些方面的内容。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。这便是房地产策划的定义。那么，它应该包含什么内容呢？它包括房地产概念设计（即主题策划，包括项目概念、前期规划等）、房地产项目策划（即前期策划，包括市场调研、项目定位、核心理念、形象包装等）和房地产营销策划（即后期策划，包括广告策划、市场推广、销售组织等）。西宁房地产发展到现在，虽然已有好几年时间，但在专业房地产策划这个领域里，却几乎涉及甚少，尽管有为数不少的服务型的营销策划企业。尽管大部分人并不承认这一点，但事实胜于雄辩，我来说说目前众所周知的西宁房地产营销策划情况。足目前德，开脚发商确在委凶托营妻销策柿划公琴司进魔行代滋理时统，大里部分凤只针石对后输期销冲售，亡也就才是说狼美其率名的先“扒营销岩方案倡”眠其实犬只是编一个匙“兔价格洽方案彩”戚而已叔，几院乎就饭没有鹊具体币的营布销姓推广令执行轿方案毒。牛应该耳说，罢进入悲21党世纪罗新营栽销战熄略的穗今天扑，池西宁贞房地咸产开施发发释展与堤其营禁销策映划发挠展是火不相戏符的内。再在房仪地产党营销姜策划搞发展孩较为逆成熟羞的阶沿海凭城市慧，早以在六译七年克前，忽大多辩数开搂发商泪已经恋能做喷到在脏圈地肤之前炕就征翻求专般业房芹地产勤策划班公司梅的意赵见，蛾譬如野：那贴块地剥若竞腰买成昼功，贪应该唯建怎旅样的坛房子暂；在住什么割时候斯面市建比较比合适由；面咐市时倒的房唐价约团在多胞少才堡能为勇市场斗所接王受等站等。懒然后束，开俘发商绸便开担始计叠算各牛种成岁本投钓入、仔潜在舍投资辱收益勺，最倍终计磁算出模这块草地在肾多少教价格泄买下父为宜镜。譬蒙如在脱19倍96稠年，唤上海虽开发区的位厉于徐耻汇区凤的品“绕明佳与苑胳”绕住宅窄区和光位于撞虹口呀区的惩“郊虹口解花园程”糕居住俊小区里等，途公司洲在选愈址时夸，就讨邀请泉多方戏面市穗场专感家、允营销孟人员研及有摇关的闷学者慰进行琴专业鞠的营农销论盐证会怨，并酬初步神达成茫的专卧业营钥销协辈议书叠。迈真正特意义烟上的旬房产旦营销束，就棍是说彼房产妇营销狱最重惊要的若，不很是后牛期销信售，俘而是县前期援的参鲜与。敲譬如惩：市刮场需碰要什柿么？为哪些肝商品肺房会如热销队？什瓦么房努型最炭受欢异迎？尸企业韵及楼柿宇形芒象如非何塑瓶造等及等，竖这一豪系列迅问题速该在倡选址器开发测及前广期可淹行性才报告亮时就海由专赵业营象销策述划公中司参古与，惹否则闻，贸鸽然开足发的告商品纺房越享多，包就可佳能造妖成市手场积风压的呆房源俊越多绪，企陕业的例经济家效益优就越炎差。熄所以两，前恐期工颤作是逢房产胡营销侍中最姑重要河的一搬步。鬼这是文第一撕步，晨属于脏投资民咨询可范畴乳。却第二撞步，办圈地婶成功理后，桑开发滩商须叫进行鸟概念急设计负。而惹在这连个时逝候，忠若有炎专业遮房地烧产策蓝划公耗司参声与，失提供咱思路稻，必摄能事访半功垦倍，叮其最抚初的袄概念渡设计烟才能醉适用偿于市隆场。分这里议的概涉念设葡计，幸不仅来指规和划方企案。腐可以痛这么穷说，礼一个睬地产渗概念痒就是排在这撑个时峰候产惑生的答，典戴型的颤例子合有广泼州奥柏园、下SO尖HO标现代妥城等拼。譬亏如我节们在轰苏州按常熟训操作成总建笑筑面毙积达砍10肯0多长万平厉米的贵“机湖畔身·涝现代除城块”袍时，筛就在忘这个涝阶段无参考正了澳巡大利竹亚、吨香港谷、深凭圳、雅上海唇等多泻家专盯业泥规划踏设计盈公司婚提供孟的主颠题及育概念便设计芦方案私并作毯初步锣确定讲，然岁后笔学者所理在公湖司的暑项目痒组主感创人狭员与蒜香港蝴规划拿设计写公司鄙进行甲了恒多次辽思路猴碰撞停，最任终设弊计出位了一爹个独客特而凳唯一炭的地轰产主踪题概浇念势。津第三誉步，猛开始朴正式楚进入活项目滥策划他阶段饶。它鉴的所亦有过地程都挤必须顶完全趴基于壮科学思合理羊的市据场调睁研分偿析上权。在皆此基通础上虫，再申进行草项目碗定位城，提聚炼核势心理被念，阀才能达有全出方位暴的形湿象包乐装。染以我艇们策皱划中腿国恒胖达集钉团在谢江苏芬苏州秤高新模技术件开发望区开芝发的共“丙清水嘴园舱”井为例秘，我柄们在据充分饿深入注了解岩当地艰市场斯与项睛目本橡身的桨基础学上，昨很快膛有了束一个蹄以体显验型军文化迟营销皮为重食点的治推广衬方案闹，并侵拟定模案名菜为缸“口清水读园邻”裤，提抢出项纠目形秃象定月位为崖“亿成为广一件瘦艺术上作品已，就被是生佣活目翁标边”焰，在肆这个苍形象页定位辈的基卧础上牌取《谢易经轨》龄“须水墨净风景部映入隶生活识画图帮，观雅乎天恢文，批以察住时变炮，观鸡乎人堡文，厚以化记成天近下浇”幼之意蝶，提瓶炼出间核心蜡理念遗定位吓为述“穗水墨舞画境景，美红学人响生穴”渗，同孟时喊布出狱“惩我心卵中的扁美丽凤世界僻”宾的推蔬广口米号，姐同时伸在广创告设割计上朱遵从膏中国瓣古典腊水墨蜻传统破，结耕合现缩代美卫学概孝念，榜使各毅个基转点形育成了茫一个卸不可净分割萌的有殖机整虾体，烫从而债使得仇项目作达到味了一什个全屋新的违高度芬，很慢快引飞起有书着高妖文化析素质拦的苏呜州人菊的强锡烈关晶注。横第四义步，购这是骄检验被之前讨工作显是否拣真正续到位喜的时酷候了鸭，因亲为这熟时已壮经直远接面喂对消于费者电，包峡括广规告发微布、兴销售辆组织努。炊这时元，必柄须有锤一个饺详尽淹的、注符合尊市场球变化数的、直可操谋作性堪很强舒的阶彼段性势营销部执行橡方案处，其速中包猜括形恒象包役装方值案、必媒体沾（软幅硬广结告）链宣传俩方案疏、推轰广活动动方幸案、钩促销贱方案景、定稼价方铲案等雷，安逃排好其详细孔日程杜计划赏表，抹使每进一个赌核心站要素快都逐筑步到盗位。时正如判我前元面所乎说的绞，为蹈什么约西宁视房地少产中前很少胜有真攻正的粪策划仙呢？央有两薪个重她要原菌因：舅一是策开发移商大每多数室还是熟用挡“妖经验血决定逝一切扩”咱的方信式进蹈行地净产开滋发。拐尽管插他们搞在造犹房子搭方面寒的经酷验很抹足，奖但显帆然他腰们对议市场转没有捏进行斗科学召的调柳研分六析并援迅速寿提供师一套绝完整斗的、置行之图有效抬的蛮产品巩概念鹿规划屋战略预和盲营销拉执行刘方案容（这轨也是叫为什悦么西渠宁不悦缺大丰盘、摊好盘惩，却致没有强值得锐称道桨的特鞭色精戚品楼蓬盘的互原因庄所在肺）船；二尸是开懒发商碧并不蜜信任裹其他狭营销侮策划滴公司各，而析产生淘这种盗不信榨任的懒心理耕，一窑般是餐因为矩营销苏策划伍公司鲜不具乒备这袄种专德业能循力，词甚至慨有少幸数开书发商璃还毁错误居地认匠为时“伤是策劫划，腿就都孔是一岁样的蹄”堡。赢二、镜从市孩场与棚定位锐开始妖说起挪有人餐说策蚁划是妄虚无上的。劳当然接，不稠基于可市场平的、震闭门汉造车蚊式的体营销铁策划锹，这袖种说币法就泪是对思的。讯正如间前面逆提到耻的，妨真正拿意义层上的么房产监营销邪策划夫，是钥从市止场实包际出傅发的期，是酿在深桐刻了昼解市硬场的堆基础罢上，懒创造声市场邪、引立导市万场，注从而弓使项每目成嫩为市软场上添真正庆的领季跑者悬。钩任何荡产品段的开爽发与梳推广绘，都量离不征开市记场。土而一害个产赌品能招不能告被市当场接肝受，微就必弱须在斗充分韵了解脑市场扮的基祝础上叮，进溜行产隔品定旗位、魂形象鸟包装讽、发助布广肯告，澡再进规行销层售组劳织。彻房地至产产骨品的灾定位郊是否猪准确乎，直格接关观系到回项目侧形象计，直售接作由用于步广告菌效果亦。能糠给产介品一另个准愉确的京定位搬，然阁后提沸炼出瓣核心电卖点耍，也奖就是辰独特争的销险售主妄张，干可以徒说已浇经成捞功了蚊一半李。馒注意冈，其扎卖点亦必须耳是冷“觉独特宏的路”刷，否县则就括不可垂能达涨到最阻佳的窜效果牛。这念里就采有了犬一个浓关键劣的概班念：则市场虚差异箱化定含位。板永远沫牢记除这一爬点：恒不同析胜于叮更好崭！举储个例沟子，晋如果炉市场感上已妹经有串别的拾楼盘巧在打粉生态土牌、列健康笨牌、窜教育胡牌，翠那么贱你的速生态择、健程康、浅教育饥就不县是核叹心卖色点，耳即不于应该返作为棚“能独特向的销坏售主洁张芒”差而大游肆宣辫传，鸽因为缎，氧“雾不同先胜于沙更好彩”魄。你煤只有纳找出松项目展与众枪不同忆的地常方，诵才能租独辟惰奚径矿，吸扩引市载场的机目光犁，从见而到幼达成监功的虎彼岸供。柜任何骄一个蚕楼盘仁，都朗有其旦与众唱不同该的地蝶方，哲哪怕罩是同切一条变街上蒜的两楚个相剖邻的镜同质座化楼猴盘，砌其核氧心卖断点都窄应该齐是不松同的巨。在酬市场化竞争享的初吐级阶氏段，额更好圆的产浪品质妹量能蛮够让阅品牌猪迅速果脱颖公而出雕，但置在竞刘争激苗烈，流产品在供给抚充裕沈的市拨场上火，消塞费者迷往往柜根据槽自己嗽的认绸知来朋选择技品牌博。要叉使产芒品能掘在众层多杂灰音中障发出济清晰似而独罢特的曲声音讲，并检能最罩终得伪到购价房者学的青浇睐，律就必勿须创鱼造并讨保持风与众蹦不同猪的个械性和辛品牌瞎价值叙，所揪谓伯“捐万绿女丛中卧一点氧红疮”远者，饲这一泼点红掉，虽金然淹从没在歼万绿伯之中序，也引注定渗是受州人注响目的窝焦点得所在闯。懒笔者赤所在优的柿之策式公司矿在浙浅江金立华中秤期介诉入总制建筑棕面积英达4嘴4万池平方哑米、仗其中捆商业低面积振9德万土平方宿米的袋“抖锦绣饺金华岔”毒项目谅的操趴作时喷，对衣产品届市场汽与定悦位的婚重要虹性体图会尤奋其深返刻。组锦绣唱金华贸项目性前期天曾烘由杭拒州、垃上海负等广多家弯公司因代理本策划左过笨，但勤因为推策划单企业乌只注担重形逗象包箱装，史缺乏瞎科学录实效妻的业效态定吹位和篇商业沙价值网整合教，所瞧以一划直以驰来锦肤绣金绸华只纵给人芬住宅忠的形暗象，思两年你来商脚铺、纤住宅拾销售慨都一纳直难穷有实挎质性循的大勤突破激。我饼们接惭手后座，将用项目饮定位盒重新吹调整山为失“赔国际帮时尚着商业偶街区套”璃，对命项目千进行君重新很定位作和价止值整温合，杰突出晒“刘时尚杆街区曲”桌的形兼象特杰色和越业态衔价值腿，并炉利用莲项目勿与香索港铜饱锣湾劝合作筝的契钥机，饱提出蛇“堡站在蒸巨人福的肩奏膀上唇，一珍起锦踏绣金脑华麦”窃的推悼广口肿号，令使项跑目在声市场钥上重枪新获恨得了望良好闸的价遇值口倦碑和词楼盘阅形象竹，在闯整体垄以商述业楼疼盘的剑整合月下，久以该“魄财富列大道腊，公被园住栽宅掠”柜的理公念对匠住宅服进行乡独立洲包装绒，维在2庙00算5年互6月匪份国楼家宏促观调策控的脊严峻题形式教下实捏现月下销3言0余援套的丈佳绩搭，而毙同一耕时期汽金华趣大多摊数楼迅盘销回售业疤绩福2-炕3套医甚至扯零销绍售换。困同样熔，位咽于锦击绣金慈华对高面的醋总建怜筑近滨20穷万平膊方米柄的唯“需东方夜国际肺”月亦是狸我们卫操作哥的一棒个大容盘，休它在搏地段虫、配胶套设川施、真品质描等方恐面与展锦绣暖金华懒相差难不大遍。但拆如前揪面所知说，地任何铜一个故楼盘摔，都棕有其冤与众堪不同击的地耕方，姿哪怕蹦是同则一条碑街上拐的两蚁个相倦邻的温同质代化楼但盘，别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