社会阶层与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？

第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……第二节社会阶层的划分方法

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法上层美国人：上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。中层美国人：中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”力图干“正事”工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。下层美国人：上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。思考问题：美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数

职业等级（权重为7）

职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7

教育等级（权重为4）

学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4

地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77思考

2.请思考不同的社会阶层消费行为的差异？差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费第三节不同社会阶层消费行为差异社会地位层次分类表（美国）

上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。第四节社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。大宝的广告定位：追求概念和信息的简单

1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；

2．吸收特别快；3．还真对得起咱这张脸；

(以上是有关产品功效的表白)

4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；

5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。

同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。大宝广告之一最近你老公气色不错啊！

他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！

吸收特别快，挺舒服的！

哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。

我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！

大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！

干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！

大宝，明天见，

大宝啊，天天见。运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch工人阶级产品定位大众价/体育主题/工人阶级背景社会阶层与营销策略的关系

1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）

3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣