影视广告实务全套PPT完整教学课件

影视广告创作

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课程简介

本课程是专业方向课。作为广告学专业的一门应用专业课，该课程讲述影视广告的基本理论，以大量的优秀影视广告为范例，深入浅出地讲解影视广告策划与创意方法，给本专业的学生最直接、最实用的学习指导。通过该课程学习，学生将具备影视广告的创意理念，策划技艺，以及拍摄影视广告的能力，从而为后续课程的学习打下良好的基础。

第一讲引言

---对广告及广告学科的回顾什么是广告？为什么会有广告？广告都有哪些？广告有啥用？为什么有那么多人讨厌广告？我们为什么要做广告？？第一节无所不在的广告一、无法拒绝的广告广告贯穿于生活的每一个阶段。——从早到晚、从始到终。广告遍布在现代社会的每一个角落。——没有广告的地方、往往是被现代文明遗忘的地方。广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式。——据统计，现代人每天被迫接触广告平均达到100多次。二、不可忽视的广告广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代文明的主要标志。广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。第二节什么是广告？一、广告溯源1.从字面来看，“广告”就是“广而告之”的意思。但在我国的古汉语中，并没有“广告”一词。只有一个意思较为接近的词语“布告”。公告、布告、通告、告白、告示窄告、密告13

旧时代的广告

－早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。－商标字号也是古老的广告形式之一。－我国是世界上最早拥有广告的国家之一。2.一般认为，广告是英文“advertising”的译名，是个外来词。15

广告与社会生产力发展的关系印刷术的发明（报纸的出现）收音机的出现电视的出现网络的出现advertereadvertiseadvertisingadvertising（advertisement）广告（日本）广告（中国）古拉丁语时代中古英语时代（14.15世纪）17世纪中后期20世纪70年代以后1872年（明治五年）左右20世纪20年代左右“吸引人注意”,有“通知、诱导、披露”之意“通知别人某件事，以引起注意”。由静止意义的名词，转化为具有活动色彩的动词。认识仍局限为“单一的广告作品”。指系列的、整体的广告活动。广告大概经历了这样一个演变过程：两点基本认识广告≠广告作品≠广告语广告有广义和狭义之分：狭义的广告=商业广告（是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。）广义的广告=商业广告+非商业广告（非商业广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广）二、不同角度的广告观对于广告的定义，学界和业界一直众说纷纭，莫衷一是。他们从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓。总结起来，大致有以下五种：朴素的广告观（作品观）劝说型广告观（宣传观）传播型广告观（传播观）促销型广告观（促销观）艺术型广告观（艺术观）1.朴素的广告观（作品）基本观点：广告就是发布在媒体上来传达商品信息的东西。评价：指出了广告是要发布媒体上的，而且要宣传商品，也说明了广告的最终表现形式就是广告作品。但是把广告简化为广告作品，甚至把广告简单的理解为“图配文”，严重的偏离了现代广告的本质。这种观点在近代广告中表现极为明显，至今依然影响很大，许多受众和广告主就这样认为。2.劝说型广告观（宣传观）基本观点：广告是一种公开的以说服为目的商业宣传。评价：揭示了广告的根本意图，即说服顾客、劝导消费；同时强调了广告主的主观需要和动机。但过于突出广告主在其中的主导地位，忽略了受众的需求和意愿，因而会造成“热水壶效应”。这种观点至今在中国（尤其是广告主和政府）仍然很有市场。3.传播型广告观（传播观）基本观点：广告是传播商品信息的一种方式。广告主借助一定的媒介把其商品信息传递给受众，使之了解并接受。评价：指出了广告的基本性质：扩散性信息传播行为；也提示了广告的目的是要实现与消费者信息共享和良性沟通；但忽略了广告的根本目的：促进销售，也忘了广告主的心愿：花最少的钱，达到最大的效果。持这种观点的多为媒体人士和有传播学背景的广告人。4.促销型广告观（促销观）基本观点：广告是一种促销工具。广告是一种付费的大众传播，其目的为唤起消费者购买欲望，促进销售。评价：指出了广告的主要目的和功能：促进销售。但片面化了广告的内涵，如并非所有的广告都是以促进销售为目的的，光依靠广告也不能促进销售—它只是整个营销计划的一环，广告只解决沟通问题。而且过于强调商业意图也会引起消费者的逆反。持这种观点的多为广告主和营销学背景的广告人。5.艺术型广告观（艺术观）基本观点：广告是通过特定媒体的艺术表现来传达商品信息和广告主意图的一种活动。评价：突出了艺术化的表现方式在广告传播中的作用。但容易陷入“唯艺术论”和“创意至上”的思维陷阱，已造成“叫好不叫座”的尴尬局面。持这种观点的多为艺术出身的广告从业者。三、对广告的四个基本认识1.广告是一种整体的运动形式。——这一点说明了广告的存在与活动形态。2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。——以上三点揭示了广告的实质。四、广告的科学含义“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。（广义上的广告）可以从以下几个方面来理解:构成要素传播形式与表现方式目标体系业务内容1.广告的构成要素广告作为一个整体的运动形式，是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个要素，缺一不可。广告主体—广告的信息源，广告活动的发起者、策划者、实施者。一般对应为广告主、广告经营者、广告发布者。广告内容—广告传播的基本信息。表现和传达商品、服务与观念之于潜在消费者的关系。广告中介—广告主体传播信息、影响公众的渠道和纽带。主要包括传播媒介和活动平台。广告客体—广告信息的宿点，广告活动需要影响的受众，包括显在的和潜在的消费者。2.广告的传播形式与表现方式传播形式：大众化、社会化、群体化。主要借助大众化（主要指大众媒介）的或公共化（主要指户外媒体）以及广泛赠送形式（主要指POP与DM单）的媒介和互动性活动（信息发布活动和促销活动），以非强制手段，通过媒介的辐射力、活动的感染力影响公众。表现方式：艺术化。3.广告的目标体系从内容上看，广告的目标是向特定的公众市场推销商品、服务和观念。从形式上看，广告的目标是促成并强化企业和公众之间的一致性。包括四个层次：消费信息上的一致性。—基础消费观念上的一致性。—关键消费行为上的一致性。—根本消费信念上的一致性。—核心观念服务促进销售提升形象维持关系商品信息的一致性观念的一致性行为的一致性信念的一致性广告目标的内容与形式的关系标准品牌服务质量力气3.广告的目标体系4.广告的业务内容包括五大部分：进行市场调查。—前提业务制定广告战略。—核心业务实施广告运作。—基本业务策划促销活动。—配套业务推行CI战略，开展公关活动，参与品牌管理，提升企业整体形象，为产品赢得可持续的市场需求奠定基础。—最高业务第三节广告的相关学科市场营销学——广告的根本目标传播学——广告信息传播有效实现的科学指导社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南一、市场营销学——广告的根本目标

1.企业经营观念的演进（1）生产观念：生产观念是指导企业市场营销活动的最古老的一种观念。生产观念认为，消费者喜欢的是那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导向型的组织应致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品的价格，方便消费者购买。（2）产品观念：产品观念认为，消费者喜欢的是高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导向型的组织应致力于生产高质量的产品，并应不断对产品进行改进，使产品不断完善。（3）推销观念：推销观念是20世纪20年代末开始出现的一种经营观念。推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，消费者就不会自觉地购买足够他所需求的产品。因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大产品的销售量。

2.广告在市场营销中的地位和作用（1）广告在企业市场营销组合中的地位广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一的工具和手段，它只是诸多重要工具中的一种，而且，营销目标的实现，需要营销诸多要素的整合和配合，来共同担负起营销的使命和责任。广告应该被视为现代营销的核心环节。这是由于广告与产品的关系非常密切。（2）广告在市场营销中的作用广告促进销售的功能；广告建构品牌形象，提升品牌价值的功能。3.现代企业的主要营销策略（1）市场营销环境分析，一是微观环境分析，二是宏观环境分析，包括人口、经济、政治环境及行业分析与竞争者分析（2）市场营销战略规划，包括市场细分、目标市场的选择及销售渠道的选择（3）现代的营销策略，包括品牌策略、定价策略、促销策略及关系策略二、传播学---广告信息传播有效实现的科学指导1、广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为2、制约传播者和受众对信息理解的要素----心理预设（如心理想看到的东西）、文化背景、动机、情绪、态度3、受众进行信息接收的选择性定律----选择性注意、选择性理解、选择性记忆4、传播学中的“螺旋理论”与社会现象沉默的螺旋描述了这样的一个现象——人们在表达自己的想法和观点的时候，如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋的发展过程。“沉默的螺旋”的起源“沉默的螺旋”一词最早见于德国社会学家、传播学学者伊丽莎白·内尔-纽曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论。伊丽莎白·内尔－纽曼41“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。5、两级传播论和创新扩散论（1）

两级传播理论：1944年拉扎斯菲尔德（P·F·Lazarsfeld）等人在《人民的选择》一书中提出的观点。指的是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖或意见领袖，再由他们扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。

舆论领袖或意见领袖：是指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家，而且上通媒介，下连受众。（2）

创新扩散论：是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。三、社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础1、社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示消费者行为学与社会学的相关性社会学的分析层次与消费者研究的分析层次

社会圈层的出现和划分46

社会圈层的出现以及消费者心理对位白领小资中产BOBOSOHOLOHASLOHAS----是lifestyleofhealthandsustainability的简称，是指一种重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式。在中国，乐活族也开始自备购物袋，少开一天车等等。BOBO-----由Bourgeois（布尔乔亚）及Bohemian（波西米亚）两词合并而成。意思是指既赞成资本主义的布尔乔亚，又崇尚自由与解放的波西米亚；既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。SOHO----是Smalloffice（and）Homeoffic的简称e，直译就是在家庭办公室、小型办公室的意思，实际上就是自由职业或自由职业者的意思。当然，SOHO也代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。

2、社会文化对广告的制约3、大众传播、广告与流行四、

文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功1、广告表现对文学基础以及美学基础的依赖2、中国传统文化中的文学与美学诗词歌赋书画作品古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活）3、传统美学与现代广告的结合4、大众审美与现代广告51传统美学与现代广告的结合博大精深的中国传统文化五、消费者行为学与广告——了解消费者需求与行为的唯一指南1、

消费行为学概念研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。2、影响消费者行为的主要因素

文化因素：包括文化、次文化、社会阶层等；

社会因素：消费者的行为会受到相关群体、家庭、社会身份、地位社会因素的影响；个人因素：收入、职业、教育背景、年龄的影响；

心理因素：兴趣、爱好、情绪等影响。3、消费行为中的购买决策：购买决策原则、购买决策过程、购买心理、购买决策4、广告策划对消费行为的影响：唤醒、说服、引导、促使55广告中的三种角色广告公司媒体广告主消费者/受众在完整的广告运动中，三者一个都不能少。处于不同的角色，代表不同的立场。三者共同围绕一个核心人群努力，广告主和广告公司称之为——消费者；而媒体称之为——受众。

第二讲影视广告概论

早期的影视广告用电影胶片拍摄，在电影、电视节目中播放，国际上通称之为影视广告。随着科学技术的飞速发展，前期拍摄逐渐用到模拟摄像机、数字摄像机等。因为目前国内外所拍摄的影视广告一般都是用来在电视节目中播放的，广告学术界就将其定义为影视广告。影视广告是目前所有媒介中覆盖范围最广、传播力最强、影响力最大的主流媒介之一。一、影视广告定义影视广告，（CommercialFilm／TVCommercial）简称CF或TVC

影视广告就是通过电影院、电视台、网络、手机等播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。这包含两个方面：

第一，以电影、电视、网络视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告。第二，用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。

二、国外影视广告发展及形态

1、电影技术的发展和电视出现为世界广告带来飞跃1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始有了广播广告。1903年，一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》,电影作为娱乐手段的新纪元。1925年10月2日，苏格兰人贝尔德进行新的研究工作，发明了机械扫描式电视摄像机和接收机，因而被称为“电视之父”。1933年，美国人V.K.兹沃尔金发明了的光电摄像管，可以把光图像变成电信号，为真正的电子电视奠定了基础。1936年贝尔德电视公司在英国开始了电子方式的黑白电视广播，从此开始了电子电视的时代。1953年美国联邦通信委员会批准了兼容制彩色电视，并于1954年正式开播，从此开创了彩色电视广播的时代。2、国外影视广告的发展

1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在世界上首先开展电视传播。法国、美国和前苏联虽相继建立了正规电视台。但迅猛发展还是在二战结束之后。

1954年4月1日，美国的NBC（无线电广播公司）首先播出彩色电视节目。1998年11月，美国在全球率先开播数字电视节目并推出高清晰度电视（HDTV），开创了电视领域数字技术新纪元。电视作为一种新的广告媒体，它用于开播的第一个节目是一则关于电视自身的广告，一首名叫“电视”的歌曲。3、国外影视广告的形态（1）现场演出期

20世纪50年代初期，影视广告受限于当时的电视制作技术和专业人才，广告制作过程非常复杂，常常要依靠电影技术来完成制作。因此，这对于需要及时播出，且要求不很高的影视广告来说，大多数仍然只是广播稿的图像化。播音员通常在麦克风前朗诵广告词，或是由歌手边弹吉它边诉说商品的好处，播出上采用非常简陋的“现场直播”方式。在一个大摄影棚里挤满了各个节目所要用的布景，节目分区表演和播出，由电视摄影机现场录制并直接播出。摄影棚设有广告区、歌舞节目区等，广告区在一个角落里，它只有一个小小的背景幕。在歌舞类节目快结束时，广告区的灯光就亮了起来，节目导播通过几架摄影机用淡出或淡入的方式把现场节目过渡到现场表演广告。因播出方式的原始性，以及一些不可控的技术故障影响，常常导致广告播出失败。

2、影片广告（CF）

初期的广告影片多为卡通片，大都是广播广告的视觉化。由于现场演出广告逐步被影片广告取代，专业的广告影片制作公司应运而生。广告公司离开摄影棚成为广告的监制人。

第一条实景拍摄的影视广告出现在1952年。一家生产STOPETTE除臭剂的客户委托美国著名的广告公司李奥·贝纳（LEOBURNETT）制作该商品的广告，要求在现场广告结尾一定要有一个以手挤压喷雾头的特写镜头，而且要求罐口喷出的雾一定要清晰漂亮。

3、录像带广告期

录像带首先出现是在美国，第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时某电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛，广告人胡博.怀特请著名高尔夫球手宣传EASSY牌洗衣机，并用电视台的摄像车进行摄录，由此产生了第一部录像带广告。

五十年代末期，录像带广告实质上只是延后播出的现场广告，场景和镜头间没有剪接和特技加工，只是把画面从一台摄像机切到另一台摄像机，所以录制时间往往等于实际播出时间，成本也很低，很少有大公司使用。

如今，摄像设备更新、技术改进，制片公司设计与制作水平提高，录像带广告已被普遍接受，录像带的制作周期短、成本低。

三、中国影视广告发展

1979年1月28日为上海药材公司制作的名为《参桂养容酒》的电视广告。同年3月15日下午18时，上海电视台播放了名为《雷达表》的电视广告。1980年中央电视台播出了日本“西铁城”手表的电视广告，这成为中国电视广告的新开端。（1）中国影视广告制作业的初期阶段1985--19951989年广东电视台李谋创作的《强力荔枝汁—杨贵妃篇》获得第二届全国优秀广告作品展影视金奖；1990年南国影业广告公司的《白云山制药厂活心丸—钟表篇》广告获海峡两岸广告研讨会最佳创意奖；1992年南国影业广告公司蔡小明导演的《南方黑芝麻糊—怀旧篇》夺得第三届全国优秀广告作品展影视金奖这一时期电视广告特征：第一，

广告商品主要是生产资料，广告作品缺乏创意，以宣讲式居多，有些广告以厂房、生产线、锦旗为主要画面。在尾镜中罗列通讯资料和厂长大名，及省优、部优、国优，显得急功近利。

造成这一局面的原因有：当时没有综合性广告公司，客户甚至自己构思广告，不懂得正确的广告策略，品牌和定位观念淡薄。电视广告设计与制作都没有受过系统的专业训练，电视广告制作不够专业化，常常只是一两个人做一条片。第二，当时社会上几乎没有电视广告制作公司，电视台成为电视广告的独家经营者，由于广告制作量大、合同期短，电视台没有充裕的时间去认真的设计和制作。（2）中国影视广告制作业的发展阶段1995--2005

1998年，由梅高广告公司创意、苏夏导演拍摄的《矮将军液体电蚊香—肥佬篇》获得了第41届纽约广告节的人围奖。

1999年，中国最早入选美国权威杂志《广告时代》（AdvertisingAge）年度最佳广告奖的作品是广州乱一广告传播公司苏夏导演的《海南航空—云篇》；2000年3月，阳狮·恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告《牵手篇》最早获得莫比广告奖（电信·网络类）影视金奖；2000年10月，苏夏导演的广告片《宫颈康药栓》最早获得，美国纽约广告节TheGlobalsAward全球奖；同年，中国盛世长城广告公司为联合国儿童基金会拍摄的公益广告《别人的孩子》获得OneShow最佳文案金奖；2002年，上海DMB＆B公司创作的《光明牛奶—足球篇》获得戛纳广告节影视铜奖这一时期影视广告的特征：

第一，影视广告摆脱了以往叫卖风格，形成崭新的广告生态，即进入了创意品牌、行销。广告质量提高的原因有：一是与海外广告界交流频繁。一批4A（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies美国广告协会）广告公司进入，引进先进的观念和手段。二是制作经费大幅度增加，使好的创意能得到满意的体现。三是海外广告公司制作的广告在国内发布，提升了观众的审美趣味和现代广告意识。第二，当时社会上几乎没有电视广告制作公司，电视台成为电视广告的独家经营者，由于广告制作量大、合同期短，电视台没有充裕的时间去认真的设计和制作。（3）中国影视广告的提高阶段，2005年之后到现在在广告制作媒材上，电影胶片和数字高清两者并存，高端数字3D技术和数字二维技术越来越普及。电视媒介播出系统逐渐从标清Betacam向数字高清电视转换，影视广告的传播渠道从传统电视向网络视频、手机、虚拟游戏等互动媒体拓展。四、影视广告分类1.按照播放性质划分

电影广告

电视广告

插播广告

.按照制作方式划分电影胶片广告

录像带广告

现场播出广告

幻灯片广告

字幕广告

电脑合成广告

3、根据影视广告性质划分商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）公益广告冠名广告4.按产品生命周期划分

导入期广告

成长期广告

成熟期广告

衰退期广告

5、根据影视广告诉求方式划分理性诉求广告感性诉求广告6、按照画源性质划分实景广告动画广告五、影视广告的特点

（一）电视广告的特点

1、电视广告覆盖面广，收视率高

电视广告由于有视听兼备的特点，只要你具备视听觉就能收看到，而且不受年龄、职业、文化程度的限制。一般的家庭基本上都是三口之家，只要他们打开电视机，电视广告或早或晚都会在电视屏幕上出现。因此电视广告的传播带有一定的强迫接受的特点。2、有强烈的艺术感染力

电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。3、表现形式多种多样

电视广告表现形式比其他媒介的表现形式更能使观众亲临其境。目前的广告表现形式有名人式、引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、新闻式、故事式等形式，这些形式广告都是利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，都是通过艺术的表现手法展现在观众眼前，是艺术综合的表现。4、电视广告受时间限制，但有重复性

电视广告播出费比较昂贵，这它是区别于其他媒体广告的又一特点，因为广告播出是以秒计算收费的，好的广告永远是言简意赅、回味无穷的。如麦氏速溶咖啡广告就只用一句味道好极了的解说配以画面，吸引了无数的观众。广告主从经济效益角度考虑都要求在30秒内制作完成一条广告片。由于电视广告的长度有限，只有播出次数多，才能给观众留下深刻的印象，所以具有重复性。重复性可弥补时间短的弊端。（二）电影广告的特点

1、电影中的广告元素的曝光率高，以娱乐的表现形式使受众接受

电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

2、电影广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度

电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，而且可以引领时尚。

3、如今以消费者为核心的年代，电影置入广告元素使企业更容易贴近消费者

相比较其他媒体而言，电影广告元素是以受众为核心的一种软性广告，它让受众很自然的接受。假如电影中的广告元素的剧情的衔接很自然的话，受众感觉它完全是影视中不可缺失的道具，在电影中还可以把产品的功能与用途淋漓尽致的展现。

4、广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高

电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。六、影视广告的传播功能

（一）

影视广告四种基本传播功能

1、导入功能。就是引导产品进入市场，唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息。

2、劝诱功能。不仅要唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息，还要诱导他们偏好于某一产品或服务，使之产生购买动机。

3、强化功能。激发消费者的购买欲望，保证他们的购买决策，暗示消费者购买自身的产品或服务。

4、提醒功能。触发消费者的习惯性购买行为，增强他们对产品或品牌的认同感和忠诚度。

（二）

影视广告的正负功能1、正功能。引导人们树立正确的人生态度和价值观（这一特点在一些公益广告中比较明显）。它对社会的正面影响，是促进经济的发展，改变人们的消费方式和生活习惯，建构人们的现代生活观念，并引导人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品、鉴赏产品、陶冶生活、美化生活，影响人们对真善美的追求。2、负功能。广告中那些潜在的不良的价值观、意识形态、生活方式，常常给人以负面的影响，引导人们片面地追求物质享受，抵消社会对人们的正面教育。当人们接受广告的同时，总会或多或少、或明显或潜在的也接受了它所传递和倡导的规范意识和社会价值观。七、衡量优秀影视广告的标准（一）评价广告作品的标准和方法

1．AIDMA法则早在19世纪末20世纪初，英国的E·S·普易斯就对广告提出了四项准则：

Attention：引起注意

Interest：发生兴趣

Desire：产生欲望

Action：促成行动

2、国际广告协会的5P条件

Pleasure：给消费者愉快的感觉

Progress：要有首创、革新、改进

Problem：要能为消费者解决难题

Promise：要有承诺

Potential：要有潜在的推销3、国际广告界提出成功的广告必须具备5I要素

Idea：明确的主题

ImmediateImpact：直接的即时印象

Interest：生活的趣味

Information：完整的信息

Impulsion：强烈的推动力884、大卫·伯恩斯坦的VIPSvisible：显著必须有一些内容能让广告脱颖而出。Identity：身份显示广告主的身份。Promise：承诺广告中内在品质是对消费者的品牌承诺。Succinct：简洁主题清晰，有逻辑性。895、盛世长城的7点计划凯文·罗伯茨认为：一则优秀广告的基本品质主要体现在：（1）独创性（2）聪明（3）诚实（4）关联性（5）幽默（6）攻势性（7）音乐一个成功的广告不需要具备所有成分，但具备的越多，成功的可能性就越大。（二）衡量优秀影视广告的标准1、准确完善的信息传播

优秀影视广告所传播的有关商品或企业的信息必须是准确而且充分的。也就是说，这些信息必须能够反映商品或企业的鲜列的个性特征，能够使受众将广告的目标对象从众多同类中识别出来。

平安保险公司的一则企业形象电视广告中，一组被命名为“平安”的地名的画面和“平安中国”的广告语，传达的都是“人们祈求平安”这一信息，这正是人们购买其产品的心理，而且还暗合了企业的名称。

“名人牙膏”的系列电视广告，片中采用了许多影视明星代言，但画面中除了商品特写，就是名人脸部特写，广告语：“我用名人牙膏”苍白无力。2、投其所好的娱乐功能电视受众对广告的排斥心理是非常强的，人们通过调换频道、聊天、喝茶、上厕所等等形式逃避这一“干扰”。一则充满娱乐性的广告片可以大大降低其投放成本。优秀的影视广告不仅能够吸住电视观众，还能让他们在视觉与听觉的享受中将广告信息牢牢记住。3．触抚人心的艺术魅力

影视广告在本质上是一种商业艺术，而人性是所有艺术描述的主题。因此，优秀的影视广告必须是充满人情味的。广告要塑造品牌，要推销商品，就必须让品牌人性化，让商品成为人们生活的道具．而不是冷冰冰的物品。八、影视广告的发展现状及前景（一）影视广告的发展现状

随着影视事业的发展，影视广告在影视结构中占据着日益突出的位置。影视广告对于社会国家都有着非常正面的影响。但是近几年的影视广告，尤其是影视广告却日渐泛滥，片面追求利益的电视台和广告商不断破坏着受众对于电视的信任。1、广告过分注重明星效应,弱化产品自身形象提高

名人代言广告的好处是不言自明，与当红明星广告有关的市场效应快速显现出来。但是，过分依赖明星效应，将导致广告“喧宾夺主”，明星盖过产品本身的光环。如巩俐代言大阳摩托车的广告中，大篇幅描绘了巩俐很酷的样子，倒像是巩俐的个人宣传，摩托车反而很容易被人忽视。如此失去焦点的产品广告，更不用说给人们留下深刻印象了。而在同一时间，巩俐又代言了欧莱雅化妆品、美发品、冰箱、口服液等等产品。类似“一女嫁七夫”的现象是很常见的。体育界，姚明、刘翔；娱乐界，周杰伦、超级女声。他们往往做着令人眼花缭乱的产品代言，缺乏一个单一的，纯粹的明星和广告关系。调查显示，在一段时间内明星过多代言各种产品或业务，不仅使他代言的产品和企业的信任度大大降低，甚至会影响到消费者对明星的喜爱。广告商在销售没有得到改善的同时，必须支付高额明星代言费，因此提高了产品价格。

2、广告内容枯燥、粗俗，难以产生审美效果

中国的影视广告一般是过分注重声音效果，忽视屏幕的表现力，反客为主的声音占据了影视广告的内容，屏幕只有退居其次的待遇。电视的声音，吸引了广大观众的注意力。著名传播社会学家马歇尔·麦克卢汉指出，电视实际上是租用人的眼睛和耳朵的业务。广告是一种审美文化，有一个视觉上的愉悦，听的乐趣，里面应该充分包含人的情感。但一些食品广告画面的只是少数人说唱，镜头完全反映不到产品的品质，和爱来爱去的流行歌词一样让人觉得俗气。这类广告并不少见。“笨熊，喝！”三精葡萄糖酸钙品牌的广告语，暗指“不喝的就是愚蠢的”，引发受众广泛争议。类似这样影响广告质量的因素，成为中国广告发展的瓶颈制约。

简单重复名人广告借鉴和抄袭3、目前我国影视广告的发展状态并不尽如人意，影视广告创作整体水平有待提高：

(1)媒体的膨胀

20世纪90年代以来，我国电视媒体迅速增加。电视台细分化，新增很多专业台。20世纪末，全国省级电视台全面上星。办台热、上星热，使全国的有线、无线电视台达到2100余座。仅中央台就有19套开路播出的电视节目、12个数字电视付费频道和28个网络电视频道。4、我国电视媒体广告市场面临的若干问题：(2)不均衡的市场和市场占有的不均衡全国31个省市自治区广告投入极不半衡。有关统计表明，北京、上海、江苏、浙江、广东五省的广告投入占全国广告投入的50％以上，而甘肃、内蒙、贵州、宁夏、青海、西藏6省区的广告投入仅占全国广告投入的1％左右。广播电视系统中，中央电视台及北京、上海、浙江、山东、湖南等电视台的广告收入几乎占据媒体利税的半壁江山。(3)管理的空白与尤序竞争我国目前电视广告管理中存在很多空白，导致广告市场上的无序竞争，价格大战愈演愈烈。最直接的后果便是广告费用流失，低效广告增加。广告营销过程中，中介机构、中介人获得的中介费过高也导致了实际广告费用的流失。（三）影视广告的发展趋势1、朝着强调感情与信用的力量，满足消费者情感诉求的方向发展

随着生活质量的提高，广大消费者不仅注重产品质量，他们还认为消费品必须符合自己的情感和心理需求，我们称之为广告的情感诉求。中国传统的儒家文化根深蒂固，特别强调对家庭的重视和诚信。如雕牌广告集中在家庭温情和大品牌的表现，以感情与信用作为卖点。但也有很多虚假广告，导致影视广告受到质疑。雕牌公司也深谙时代的情感消费需求，其产品广告都是以浓浓的亲情来煽动观众。这无疑是一个成功的案例，但也创造了这种类型的广告泛滥。另一方面，中国强调真诚，很多广告标榜为“放心产品”，以其作为宣传口号。但一些次品、假冒伪劣品，只是使用虚假广告而没有货真价实，这样的结果是欺骗消费者，使得他们更怀疑，不信任影视广告。受害的消费者经常购买他们的产品，轻信卖方一再保证的结果，极大伤害了影视广告的健康发展。

2、朝着以消费理念为宗旨，以创意为核心，发挥产品特质的方向发展

由于情感是外在的，宣传自己的产品特点才是内在硬实力。观众通过概念，判断，推理和使用体验，以确认是否购买该产品。市场上的多种类型的产品，如洗发水产品“蒂花之秀”、“飘柔”在产品广告中脱颖而出，无不体现广告设计者的聪明才智和构思的巧妙。

3、朝着通过树立企业形象，扩大品牌的知名度的方向发展

所谓的企业形象往往是由企业产品的质量和该企业的诚信来决定的。据调查，权威企业公司产品，观众的广告无疑度高达40％，消费者放心购买。因此，企业应致力于企业形象建设和提升自己的实力，精细制作产品以提高其质量。一件事物，如果它被认为有一定的优势，往往也被认为有其他诸多优点，这就是晕轮效应的体现。

第三讲

影视广告艺术语言第一节

影视艺术语言的基本单位

电影和电视都是由图像和声音两部分构成，其中图像起着主要作用，在影视广告中具有独特的位置。那它们具体是有哪些基本单位构成的呢？一、画幅1、画幅规格

在电影中，我们定义画幅的规格是指电影胶片的宽度及影像尺寸和形状。2、画幅的描绘用画幅的宽高比来描绘画幅的3、电影和电视通常的画幅比例电影电视通常是采用3:4的宽高比，因为其比值接近“黄金分割”1:1.618的比例，比如8mm，16mm，35mm胶片都是这个画幅比例4、特殊画幅宽屏幕电影，环形电影等，电视中也有16:9的宽屏画幅等5、通常画幅尺寸越大，影像质量越好胶片每次曝光受光面积大一些，影片的颗粒和缺陷对影像的损伤就少一些，而密度就高二、画格、画帧1、画格是电影的最小构成单位指由24幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面2、画帧是电视的最小构成单位指由25幅画面组成的一秒钟电视画面的某一幅画面记录方式的艺术性不同，电影电视每秒画面数不同因此，电影胶片每秒24个画格，电视每秒25画帧，这是由于他们在记录方式上的艺术性不同所决定的，而两者不会影响画面动作上的表达。三、镜头1、两层含义摄像或摄影机上的光学镜头摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面可是单个画面，也可是连续的画面2、画面构成电影、电视中的镜头，但镜头不等于画。有时一幅画面就是一个镜头，但有时一个镜头要由很多画面组成。镜头可以单独表达一个意思，但是画面不能。四、画面1、客观物体的具体影像2、电影电视的特殊含义一般不单独欣赏一帧或一幅画面一连串画面表达一个完整的映像画面构成镜头五、时间1、总时长影片总长度的时间包含影片表现内容容量决定表现形式、节奏和手段等2、单镜时长总时长之内，某一个单独镜头时长一般与总时长成正比关系，即总时长越长，单镜时长就相应增长，但也不绝对，这样根据创意表现的具体需要而定。六、声音1、人声包括语言、歌声、啼笑、感叹等具有丰富的表现力。人声除了具有表达逻辑思维的功能外，还因其音调、音色、力度、节奏等因素而具有情绪、性格和气质等形象方面的丰富表现力。2、音乐专门为影片创作、编配的音乐主要表现以影片内容而定根据情节和画面长度分段陈述通过录音工艺完成3、音响动作声音如脚步声、打斗声、敲门声自然音响如鸟叫声、溪水声背景音响如菜场嘈杂声、教室广播声机械音响由机械发出的声音如汽车、火车、飞机枪炮音响特殊音响如表现科幻场景的奇异声音等七、节奏1、表现为连续而有间歇的运动节奏是影视艺术元素之一。他表现为连续而又间歇的运动，也属于音乐作为时间艺术的主要因素。2、表现在时间过程中，也表现在空间运动形态上节奏在影视艺术中既表现在时间的过程中，也表现在空间的运动形态上。3、可依照常态，也可夸张处理

影视艺术的节奏通过情节的发展、演员的心理反应以及形体、语言、动作、影像造型、色彩的组合和对比、镜头的角度和景别、时间长度与运动的变化、镜头与镜头之间的钻环宇租借，语言、音乐、音响的时值和动作力度等方面来表现。4、具体表现形态出现的情况内部节奏----有情节发展的内在矛盾冲突或人物的内心情绪起伏而产生的节奏外部节奏----有画面上一起主体的运动以及镜头转换的速度而产生的节奏听觉节奏-----人物对白，内心独白、旁白；人物动作和自然环境中出现的音响，场景的状态和渲染气氛的音乐等产生的节奏视觉节奏----是指通过画面形象表现出来的节奏。是指通过画面形象表现出来的节奏。影片中的场景调度、演员的表情和动作、摄影（像）机的升降、推、拉、摇、移以及蒙太奇组接的长短等，一切视觉形象的远近、长短等交替形成的运动。第二节影视画面构图一、画面构图概论是指在画面内对造型素材进行取舍、组织、安排、建构、表现素材的联系及其结构法则等。影视构图是被摄对象在画面中占有的位置和空间所形成的画面分割形式。其中包括光影、明暗、线条、色彩等在画面结构中的组合关系，以此构成视觉形象。每个影视画面在整个作品中只是构成屏幕艺术形象的基本单位，需要由许多镜头画面组接在一起，才能表达一个完整的意思。二、影视画面构图的特点1、影视表现的运动性运动画面的拍摄时就是产生了画框的运动，比如拍摄推、拉、摇、移等镜头的时候，这样，画面的运动性就更是被从画面的范围大小和视角的变化上直观地表现了出来。在画面的连续展示中，由于被摄主体的运动，摄影机的运动，将会不断地改变画面构图的结构，改变画面构图形式，改变画面中叙事的重点，改变画面中人物、景物的位置，改变画面构图中的背景关系和透视关系。此时画面中的所有造型元素都处于一个有序的变化过程中，会形成不同的结构效果和视觉流效果。影视画面构图表现运动的直接后果，表现在三个方面：首先，打破了绘画和图片摄影在表现运动上的时间凝固和空间静止。其次，影视运动性能表现出对象自身的运动状态、速度和节奏。第三，进行运动表现，这可以体会人们观察事物时的实际活动状态和具体心理状态。2、影视画面连续组接、叙述的整体性影视节目通常都是通过一定数量的镜头连接起来进行叙事的，这些镜头的数量随着节目类型的不同而有所区别，可能是用几个、十几个镜头表现一个小的段落（如新闻节目等），也可能是几十个几百个镜头进行一个故事的叙述（如纪实性节目或者电视剧等），甚至也有可能多达上千个镜头（如电视连续剧）连续组接共同完成的。每个镜头画面只负担一部分任务。它或表现某一个别时间内的行为动作，或展示细微变化的情绪。这种动作、情绪可能是前一个镜头画面动作、情绪的继续、发展和结束，或是它下一个镜头画面表现内容的发端和起因。内容叙述上这种连续不断展现，就要求蒙太奇镜头画面构图处理必须有组接中的“开放性”、“外延性”、“承启性”，而不能封闭起来追求单个镜头画面的静态完整。我们应当在影视画面叙述结构特性所要求的“整体性”和“承启性”所支配下，进行合理的构图处理，但并不是说对于任意一个画面就可以任意的，不加选择和考虑地去进行构图，或者故意去追求“不完整”、“开放性”，任由这些镜头画面以任何种类的构图形式出现，因而产生粗制滥造的画面感觉，降低片子的专业水平和艺术水准。3、影视画面处理视点的多变性从视点上来讲，即使在表现单一对象时，影视画面也可采用多视点多角度的变化以达到从多方位整体全面揭示阐释对象的目的。加之不同景别和运动画面的运用，被摄对象的形象和与周围对象及景物的关系也在不断变换，画面构图的形式元素和结构成分也产生相应变化，带给观众绘画和图片摄影所不能够带来是视觉印象和因视觉的丰富变化而形成的心理上的微妙变化。影视构图视点多变主要表现在如下几个方面（1）机位视点，即水平位置视点、垂直位置视点这也是拍摄机位，也就是用来代表观众视角的镜头角度，在前面的“拍摄角度”中我们已经提到，这个角度的多变性，为观众全方位、多角度地了解事件发生的全貌提供了无限的可能性；（2）心理视点，即主观视点，客观视点，主客转换视点拍摄影视画面时可以将画面角度深入探讨为以上三种心理观察角度，因而也将产生适应三种不同状况的画面构图形式；（3）视点的数量丰富，变化情况复杂一个镜头至少有一个视点，在运动画面拍摄时，还可能在同一个镜头里产生不只一个视点，（如拍摄移、跟等形式的运动镜头时，视点是变化的，而且是连续变化的）其方位、角度、景别都将会随着视点的变化而变化。同时，视点的多变，给画面构图带来无穷的变化，即构图随着视点的变化而变化；（4）影视画面的画内运动和画外运动，在拍摄过程中可以不断改变主体、改变环境、改变构图元素之间的关系。运动是影视画面的生命，运动包括画面内部运动和外部运动两个方面。比如以固定画面的形式拍摄一个画左进入画面、并由画右离开画面的横向移动的主体时，我们就把这种运动形式称作“内部运动”，很明显，在内部运动中，即使画面范围像绘画和图片摄影一样并没有发生任何改变，但是由于画面内存在运动的主体，那么这幅画面的构图形式自始至终都是处于改变之中的。而“外部运动”是指机位、拍摄角度以及镜头的焦距和光轴运动造成的画面运动形式，而这种运动形式，从构图角度来讲，就更能表现出一种明显的变化特性。4、影视画面处理的时间性

在进行影视画面构图的时候，不可能像绘画一样可以先进行仔细的观察，缜密的分析，周全的计划甚至预先的演练，甚至也不能像图片摄影一样对画面构成元素进行相对刻意、周到的安排（但并不是说每幅图片摄影作品在拍摄时在构图元素上都要经常刻意的安排），或者说仅可能在某些影视艺术形式中进行有限的安排和控制。这样，就要求导演和摄影人员在拍摄之前对有关风格、构图形式及许多具体的问题细节，有一个明确的设计要求。尽管如此，在依据剧本拍摄的剧情类电视节目，如电视剧、MTV等中，实拍之前可以进行演练，但是演练需要消耗时间，过多演练也会影响拍摄效率和经济效益。而对于新闻类节目和有些复杂的大场面，或者基本上不可能重现的场面，比如拍摄国庆阅兵，或者体育比赛现场直播时候的画面，是不允许反复拍摄的，这就是构图的一次性。二、影视画面构图的要求构图的目的是为了得到尽量完美的画面形象和画面结构分布进行画面造型，获得鲜明的艺术形象，能够运用构图的手段阐释主题内容。构图最终是通过固定画框所截取的画面，把创作人员对主题内容的理解，运用各种造型手段结合的方式表达出来的一种过程。在这个过程当中，存在着很多随机的、个人化的创作理念和画面处理方式，并没有一个完全不变的固定模式可以遵循。影视画面构图的要求（一）简洁明了影视画面处理的时间性，决定了影视画面构图不能容纳许多内容，它必须简洁，内容必须少而能够说明主题。每个镜头画面内容不能面面俱到，要在画面内进行选择、提炼以至抽象、概括，才能从自然的、未经修饰的、凌乱没有章法的物象中“提取”出最能够有利表达主题思想的画面来。（二）画面主体突出观看影视的时候都是一次性的观察，这种时限性就要求画面所要表现的主体对象要突出，构图必须主体单一，不能有两个以上的主体同时出现在画面里。（三）画面具备表现力和造型美构图是画面多种形式元素和结构成分的结合，所以要想真正使构图具备美感，具备表现力，我们必须运用各种构图手段相结合，画面内多种成分相结合统一，充分利用拍摄条件，创造性地拍摄出生动形象，视觉效果优美的画面。第三节画面构图的形式元素和结构成分

一、画面构图的形式元素二、电视画面的结构成分一、画面构图的形式元素（一）光线（二）色彩（三）影调（四）线条（一）光线1、光线定义表示光的传播方向的直线称为光线。

光是所有视觉艺术中最重要的元素，它是视觉艺术可以呈现的物质基础。光作为一种物质具有两大特性，一是，按比较性来分，在拍摄中易于掌握的，亮度、反差、色彩，这三种特质由于记录载体的特性，在暴光后可以改变。二是，从形式上分为扩散、光谱、方向，在表现体积空间，造型，纹理等方面起重要作用。2、光线在影视艺术中意义在影视艺术中，光线不仅仅只作为视觉呈现的物质基础，而是一种画面造型语言。电视画面的多种造型元素中，光线是第一位的元素。之所以这样说，不仅是因为光线是电视画面造型艺术的基础，而且光线还具有其它造型手段无法替代的造型作用和艺术表现力。通过光线的变化可以塑造角色性格特点、心理变化；表现物体的体积感，形式感，空间关系以及质感。光还能使具有二维空间的画面造成三维空间效果，利用光的分布和明暗对比表现画面空间，因此光线的功能成为影视艺术中非常重要的表现手段。3、影视摄影中用光应注意（1）

清楚色温的变化无论是自然光，还是人工光，其色温都会受到影响而变化。自然光在一天的时间内色温就是不断地变化的，中午的色温是最高的，日出和日落时分的色温就比较低；随着气候的变化，色温也会发生变化；阴天的色温比晴天要高些，多云的蓝天时色温也比日光高。人工光的照明情况下，所使用的不同电压也会使光源的色温变化，电压偏高，光源的色温也偏高；有时会在人工光源前加上透明的色纸，改变原有的光谱成分，从而改变光色温，如暖色的透明灯光纸，则光源的色温偏低；相反，光源的色温偏高。（2）注意光线的变化

影视摄像记录的就是在某段时间内的光色变化。在这段时间内，光源种类、光线性质、光线强烈、光线角度等都可能会出现不同变化。而这些不同的变化又会对被摄体的外部特征的表现、画面明暗的分布、对比和层次、画面影调的形式及分布、形成的环境气氛，以及画面色彩的选择、安排和正确还原等产生影响。对于这些影响摄像人员要做到心中有数，以便及时地进行调整、弥补，也可以利用。（3）设计巧妙的光线

也就是说为了表现人物形象、塑造场景造型、营造环境气氛等而制定的有计划的照明方案。设计光线是影视摄像创作中的一部分，也是影响摄像造型、画面影调和基调的重要因素。如通过对人物主光角度、人物主光和副光的亮度或照度之比的设计，可以塑造人物形象，表现人物的外部特征（如轮廓、大小体积、表面质感等）和性格特征及心理情绪的变化；通过对光线的性质和分布、被摄体亮度的设计，可以再现的时间和季节特点，形成画面的影调明暗对比和反差层次，展现空间范围和空间透视效果；通过对色光、画面亮度反差的设计，可以构成画面的基调，营造环境气氛，表现艺术效果。摄像人员要根据生活中原有的光效，以故事情节内容为出发点，并结合被摄人物和场景的具体情况，设计出真实、理想的光线造型和光线气氛。（二）色彩1、色彩分类丰富多样的颜色可以分成两个大类无彩色系和有彩色系2、色彩的三大要素或色彩的三属性色相、纯度（也称彩度、饱和度）、明度。（1）色相

是指能够比较确切地表示某种颜色色别的名称。如玫瑰红、桔黄、柠檬黄、钴蓝、群青、翠绿……从光学物理上讲，各种色相是由射入人眼的光线的光谱成分决定的。物体的颜色是由光源的光谱成分和物体表面反射（或透射）的特性决定的。（2）纯度

是指色彩的纯净程度，它表示颜色中所含有色成分的比例。含有色彩成分的比例愈大，则色彩的纯度愈高，含有色成分的比例愈小，则色彩的纯度也愈低。可见光谱的各种单色光是最纯的颜色，为极限纯度。当一种颜色参入黑、白或其他彩色时，纯度就产生变化。当参入的色达到很大的比例时，在眼睛看来，原来的颜色将失去本来的光彩，而变成掺和的颜色了。（3）明度明度是指色彩的明亮程度。各种有色物体由于它们的反射光量的区别而产生颜色的明暗强弱。色彩的明度有两种情况：一是同一色相不同明度。如同一颜色在强光照射下显得明亮，弱光照射下显得较灰暗模糊；同一颜色加黑或加白掺和以后也能产生各种不同的明暗层次。二是各种颜色的不同明度。每一种纯色都有与其相应的明度。黄色明度最高，蓝紫色明度最低，红、绿色为中间明度。色彩的明度变化往往会影响到纯度，如红色加入黑色以后明度降低了，同时纯度也降低了；如果红色加白则明度提高了，纯度却降低了3、色彩的作用

在影视画面中，对于主体而言，通过颜色的设计和搭配，可以给主体赋予一定的感情基调，增强主体的表现力；而对于环境和陪体而言，虽然我们所处的环境是五颜六色，但拍摄者却可以通过主观上的选择和提炼，形成一定的色彩基调，从而从侧面烘托出电视画面所需要的氛围，更加突出主体。（三）影调

1、影调定义

指画面的明暗层次、虚实对比和色彩的色相明暗等之间的关系。通过这些关系，使欣赏者感到光的流动与变化。2、影调内容

包括两个方面内容：画面中景物形象的明暗对比和明暗过渡，也就是对比度和层次。3、影调作用

影调是揭示景物明暗关系、形成画面可视性效果、参与画面构图、表达感情和创作意图的重要体现。任何被摄对象，无论是人物还是景物，都存在着一定的明暗和反差。而在影视画面中，必须将这种反差关系表现出来。需要注意的是，在画面中我们并不需要忠实还原景物的实际亮度值，而关键是要把景物中存在的实际亮度关系表现出来，这样就可以带给观众一种与景物亮值上接近的对比关系，形成适合的视觉印象。这也就是要把景物的明暗差别和它们之间差别的层次做一体现。影调就是这种差别和差别层次在屏幕上的反映。（四）线条

1、线条定义是指画面形象(影像)所表现出的轮廓线和形象之间的连接线。每一个物体都有自己的边沿存在形式——线条，反映到影视画面中，同样会表现为由视觉所能感知的景物轮廓线、相类似的景物的连线等，比如地平线、公园里的小径、马路上的隔离栅栏组成的连线等。通过某种或者某些线条的组合，人们就能够联想到相关物体的存在和运动状态，所以线条是造型艺术的重要方法之一。2、线条分类（1）水平线条，如地平线、海平面等。（2）垂直线条，如大树、烟囱、塔楼等。（3）斜向线条，如穿过屏幕对角线的斜线条。（4）曲线条，曲线则指一个点沿着一定的方向移动并发生变向后所形成的轨迹。

影视画面构图中的线条分两种，一种是实线条，如山脉、道路、电线等诸如此类具体可见的景物的轮廓，它构成了景物的结构和表现姿态，揭示了主体形象和轮廓，制造了影调和色调的分野，描绘了景物之间的区别；虚线条则是指与此相对的画面上并不是具体可见的线条，如人物运动轨迹和方向，视线方向，人物之间关系线条等等。3、线条在构图中的作用（1）线条可以作用于画面整体结构和主观形象的总的姿态。（2）线条通过对主体、陪体、前景、背景等细节和轮廓的刻画，造成不同的质感、量感和空间感。（3）线条在造成一部作品的旋律、节奏、意境等方面也有不可忽视的作用。二、影视画面的结构成分

影视画面的结构成分，是指作为被观众视觉所接受的一幅画面构图中，各被表现的对象在画面中依照表现重点程度的不同和被视觉重视的程度不同而产生的不同结构上的区分。构图的结构成分，大致可以分为：主体、陪体、前景、后景、环境等。（一）主体与主体表现1、主体定义“主体”，顾名思义，就是在一个画面中要表达的最主要的对象。可以这么说，影视片的每一个画面，都是有其存在的意义和价值的，而在每一个画面里，也都是存在要表现的主要对象，即画面的主体。没有主体的画面，是没有内容可表现的。2、主体特点：（1）从叙事角度讲，主体可能是单个画面中最主要的表现对象，也是在叙事过程中要表现的最主要对象。（2）主体经常处于画面结构中心，最显著最突出的位置。（3）主体可以是人，也可以是物。（4）单幅画面中，影视片的戏剧主角可以是主体，其他配角或者景物也可以作为主体出现。（5）一般来讲，一个画面里，只存在一个主体。3、主体与主体表现（1）将主体安置在画面中合理的位置1）几何中心法

几何中心是画面对边中线交叉点和对角线交叉点，也是画面的正中心。视觉上更强调，更集中，呆滞感。

主体处在几何中心位置时，最能够吸引观众第一眼的注意力。严肃、庄重的气氛，主体具有支配感和权威性。如在各类新闻节目播音员出现在画面中构图，因为新闻节目有真实、客观同时庄正的感觉，所以通常都采用这种方式。虽然几何中心可以起到突出主体的作用，但是由于位置居中，确实变化，失去灵活性，从某种意义上讲，也会多少显得呆板生硬。故在电视剧等节目形式中，只用于表现某些具有特殊表现意义的镜头。2)视觉中心法把取景框按横向和纵向进行三等分，两条垂直等分线和水平等分线就是趣味线。趣味线的交叉点，就是视觉中心（趣味点）以被摄对象动作、表情、形态或者事件的情节点为中心吸引观众的注意力。趣味中心又称心理中心，是画面按照把画框四边各三等分后，把对应的点连接起来的“九宫格”画面中，四个交差点的位置，或者是按照“黄金分割率”，在画幅0.382︰0.618的位置上的四个点。3）边角构图法所谓“边角构图”，就是说不是将画面的主体放置在画面视觉和趣味中心，而是放在靠近边角位置的一种构图方法。特点：有被推出画框的倾向。应用：使人物有明显的受屈辱、被排斥、无能为力、软弱可欺的感觉。一般用来表现一个人在处于某种逆境、收到某种打击时所感到的痛苦、困惑和悲伤的情绪。著名导演张艺谋在他担任摄影师的《一个和八个》、《黄土地》等影片中，就大量采用了这样的构图方法。这种构图形式把画面主体放在画面的边角从而得到一种非常的视觉效果，可以表达特殊的涵义。我们又可以把它称作“开放式构图”中的一种构图方法。4）上方位置特点：把画框分为上下两个区域，当一个物体处于上方位置，根据自身面积的大小产生两种倾向：面积小，物体有种被上边缘线拉出去的倾向；面积大面积产生的重量感又会使他具有一种向下轻压的感觉。应用：表现力量的两极：弱小或巨大4）下方位置：特点：当物体处在下方位置时，它会受到两种作用力：一是下边缘线条的张力有种把物体从下面拉出的倾向；二是上方空间产生的压迫感，特别是面积较大时。应用：受屈辱、被压迫、力量弱小（2）利用对比关系突出主体

画面内的各种结构元素，不可能同时作为视觉重点存在。观众在观看画面的时候，有一个基本的视觉心理，我们可以将其总结为“三个视觉重视”，即画面内哪部分亮首先重视哪里，相对的哪部分暗则不重视哪里；画面内哪部分运动首先重视哪里，相对的哪部分静止则不重视哪里；画面内哪部分图像清晰首先重视哪里，相对的哪部分模糊则不重视哪里。我们可以利用这一视觉心理现象，利用对比关系来对画面主体进行突出表达。1）运用影调的对比，把主体与背景的色调明显区分，从而突出主体如深色调的主体可有意安置于明亮的背景中，或浅色调的主体安置在深色背景中。由于背景色调的衬托，使主体形象鲜明、突出。拍摄时，可利用光线形成不同的影调效果。2）利用画面动静对比，也可以起到突出主体的作用尤其是在一些大场面环境用较大景别表现的时候，由于画面的景别较大，画面中结构元素比较多，在观众眼里同时出现的时候，很难让观众一眼就分辨出哪个是主体，哪些是其它内容。这时候就可以利用动静对比的方法，让主体产生在画面内各种方向上的运动，而其它部分相对静止，这样自然就可以吸引观众的视线，达到将主体突出的目的。3）利用镜头焦距、被摄主体的物距变化，形成画面不同距离景物的不同的虚实对比关系，也是突出画面主体的重要方法之一这种方法主要是运用了画面内较小的景深关系，形成主体焦点清晰，而前景后景以及环境等诸部分焦点模糊，这样清晰的影像总是能够吸引观众视线，而在周围环境都模糊的情况下，主体更能够显得突出。（二）陪体处理1、陪体定义

陪体是在画面出现的，和主体在情节和表现上有直接关系的，辅助主体表现主题思想的对象。2、陪体的作用

陪体在画面中的作用，主要是对主体起到一个陪衬、烘托的作用，帮助主体表现画面内容，渲染画面气氛，并且在一定程度上均衡构图，美化画面。3、对于陪体处理，我们应该注意以下几个方面问题：（1）陪体在影像上不能强于主体，这里所说的“影像”主要包括陪体的大小尺寸、运动状态、焦点清晰程度、光影强度等各方面，都不应该超越主体。（2）陪体在时间处理上，可以处理得比主体占据的时间稍短，这样的话也可以适当起到突出和衬托主体的作用。（三）环境处理1、环境定义

环境指画面主体周围的人物、景物和空间构成情况。从某种意义上来讲，陪体也可以算是环境组成的一部分，但是我们通常不把它当作环境成分来看待。环境包括前景、后景和空间背景三个组成部分。

2、环境的作用

环境是画面中的重要组成部分，一切主体和一切画面主题的表达，都必须依托于一定的环境中。环境是主体人物和表现对象所生活的和存在的空间，是叙事的基本场景，是剧情发生和发展的具体地点，是构图的重要的结构成分。

3、环境的作用：（1）表明主体的活动地域、时代特征、季节特点、地方特色等。（2）通过环境来展现人物身份、职业、特点、爱好等情况以及对剧中人物情绪进行表达。（3）展示作品风格（四）前景处理1、前景定义

在镜头画面中，用以陪衬主体，或组成戏剧环境的一部分。2、前景的作用

主要是构成具体环境，表达画面内容，表现画面纵深空间，突出主体。而一些活动的主体或者运动镜头中运动的前景，可以活跃画面气氛，表现运动节奏，增强戏剧节奏。4、处理前景应注意：（1）使前景离开视觉中心位置，它的面积不能过大。（2）前景景物亮度不宜超过主体，色彩方面也不能显得比主体鲜艳。（3）前景的影像，可以利用焦距和拍摄距离的变化，使之以较虚的形式，来突出主体。（4）前景的位置，处于最接近镜头的地方，自然可能对它后面的景物产生遮挡。（5）处理运动的前景的时候要注意，它出现的时间不宜过长。（五）后景处理1、后景定义

是指那些位于主体之后的人物或景物。有的时候，后景是环境组成中的一部分，但是不能说后景就是环境。后景除了做环境因素以外，还可以包括人物或其他景物。2、后景的作用：（1）对于突出主体有着不可替代的作用。（2）后景可以表现主体所处的环境，揭示主体的活动状态及与其他结构成分之间的关系，有利于表现主题思想和内容。（3）运动的后景，可以体现运动节奏，体现动静关系，增强画面动感。（4）后景和主体进行对比，可以起到突出主体的作用。3