lec8深度访谈投影课件

深层访谈法P135一、深层访谈法的定义和特点二、深层访谈法的实施三、深层访谈法的优缺点1一、深层访谈法的定义和特点Ø

深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。Ø

深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。2Ø

深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。3二、深层访谈法的实施1.准备阶段Ø

该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员；预约访谈时间；制定访谈提纲；准备访谈用品等。42.实施阶段Ø

开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。Ø

访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。Ø

最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。Ø

注意访问技巧，避免一问一答的访问过程

。Ø

在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问

。Ø

在访谈中，调查员应采取中立的立场

。Ø

访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。53.结束阶段Ø

访谈员应做到：l

首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。l

然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。l

最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。6技术：阶梯前进：沿着一定的问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思路脉络；隐蔽问题探询：将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题；象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。7•

深度访问案例（提纲片断）休闲及消费的情况：•

1、你平时的主要休闲方式是什么？（看电视、看VCD、电影、上网、逛街、蹦迪、旁观运动竞赛、阅读、运动/健身、美容/发、外出旅游、泡吧、会友、音乐）为什么喜欢（选择）这种休闲方式？（喜好、心情）•

2、平时是否经常上网？上网主要是做什么？(学习、游戏、查资料、聊天、只收发邮件)？在什么地方上网？（在家、网吧）•

3、您网上聊天吗？都什么时间聊？聊天的目的？与谁聊？见网友吗？参加网友聚会吗？感觉如何？如果不聊天，您认为聊天室的人都是什么人？•

4、你所熟悉的时尚运动及健身种类？频率？选择什么时间外出旅游？你多长时间什么情况做一次美容/发？•

深度访问案例（提纲片断）•

5、你所熟悉的书、音乐、杂志？（挪威的森林，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之轻）（JAZZ，蓝调，三大男高音，今夜无人入睡）•

6、一般喜欢看什么类的电影？原版电影和译制片你选择那种？为什么？•

7、酒吧/咖啡厅/迪厅的频率、与谁一起去？什么时间？什么地点？（雕刻时光，星巴克，哈根达斯）•

8、消费情况：入不付出的情况会经常有吗？你怎么做的呢？你怎么理解今天花明天的钱？您自己是吗？•

9、有人说：“喝红酒，玩瑞士军刀，用ZIPPO，CD香水，饮蓝山咖啡，抽七星烟，提路易威登包。”您的感觉与态度是什么？怎么评价？三、深层访谈法的优缺点1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）Ø

消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。Ø

一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。Ø

在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。102.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）Ø

失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。Ø

成本较高，尤其是当受访人数较多时。Ø

访谈员一天内访谈的人数有限。11应用：•

详细的探究被访者的想法；•

详细的了解一些复杂行为；•

讨论一些保密、敏感的话题；•

访问竞争对手，专业人员或高层领导；•

调查的商品比较特殊；12德尔菲法(补充）一、德尔菲法的原理与特色二、德尔菲法的执行步骤三、德尔菲法的优缺点13一、德尔菲法德尔菲法是美国兰德公司在承担美国空军名为“德尔菲计划”的预测工作中，由数学家黑尔莫（O.Helmet）和达凯（N.Dalkey）共同研究成功的一种方法。德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。14二、德尔菲法的执行步骤Ø

(一)拟定意见征询表（1）征询的问题要简单明确，便于人们给予答复；（2）问题数量不宜太多，回答时不应占用太长时间；（3）在意见征询表中，要向专家说明调查的意义及目的，争取对方的合作和配合；（4）意见征询表要客观，防止出现诱导。15Ø

（二）选择征询专家p

拟选定的专家应在该领域从事十年以上技术工作。p

可从部门的内外挑选专家。p

专家的人数一般以10至20人为宜。16Ø

（三）反复征询专家意见第一步：提出要求，明确预标。将所要调查的问题和必要的材料，以通信的方式邮寄给专家，征求专家的意见。第二步：专家接到书面材料后，根据自己的知识经验，对所调查的意见以书面答复给调查单位。第三步：把所有专家的意见综合整理，进行归纳，再匿名邮寄给专家，供他们分析判断，进一步征求他们的意见；第四步：专家就各种意见及其依据和理由进行分析，再次提出见解并寄回。第五步：再次进行综合整理并反馈给专家，如此反复多轮，直到专家意见趋于一致。17Ø

(四)做出调查结论收集意见和信息反馈一般要经过三四轮。调查人员根据专家的几次提供的资料和几轮反复修改的各方面意见，最后作出调查结论。18德尔菲法的特点Ø

匿名性由于专家是背靠背提出各自的意见的。因此可免除心理干扰影响，可以确定比较理想的结论。Ø

轮回反馈性反馈表现在多次作业、反复、综合、整理、归纳和修正。但不是漫无边际的。而是有组织、有步骤地进行。Ø

定量分析对各位专家的意见采用定量分析的方法，来确定意见的集中度和分散程度。常用的方法是算术平均数、中位数等。Ø

调查人员作用突出调查问题的实际、提出、反复征询、最终结果都是有调查人员完成，因此作用突出。19三、德尔菲法的优缺点1.德尔菲法的优点Ø

节省费用Ø

有利于专家们的独立思考、独立判断Ø

提高了调查的科学性2.德尔菲法的缺点Ø

缺乏客观标准，有一定的主观片面性，责任比较分散。不能完全消除“随大流”倾向。Ø

调查结论有可能接近于中位数或算术平均数Ø

调查时间比较长20运用德尔菲法预测时应遵循的原则1.

问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体。问题要按等级排队，先简单，后复杂；先综合，后局部，这样易于引起专家回答问题的兴趣；2.

调查单位或领导小组意见不应该强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，从而得出迎合领导小组观点的结果。3.

避免组合事件。如果一个事件包括两个方面，一方面是专家同意的，另一方面是不同意。这样专家就难以做出回答。21投射法P136一、投射法概述二、投射法的类型三、投射法的优缺点22一、投射法概述焦点小组访谈法和深层访谈法都是直接法，即在调查中明显地向被调查者表露调查的目的，但这些方法在对一些敏感性问题的调查时就不太适合。此时，投射法是一个很好的选择。Ø

投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。23速溶咖啡•

本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。•

调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？

在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。•

为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡（速溶&咖啡豆）。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。•

结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。

Ø

心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。Ø

投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。Ø

一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。Ø

投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。29投射法的适用范围

：非理性因素•

被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。“决定女性犯人审判的模拟审判员实验”•

两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。v

抢劫罪时：v

有魅力的女性被判2.8年v

不吸引人的女性被判5.2年v

结论：美女犯错较容易得到宽恕

。v

欺诈罪时：v

有魅力的女性被判5.5年v

不吸引人的女性被判4.4年v

结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉的惩罚。投射法的适用范围

：对自己的动机缺乏自觉•

许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。•

例1：有一些没有孩子的妇女或者一些老年人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物

。投射法的适用范围

：非认可性行为•

每一个社会都有其一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反社会道德标准的行为；•

也就是说，凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题时，如果采用直接态度调查法，答案的准确性便会大可怀疑，只有采用间接动机调查法才能发现被访者的真正动机。婴儿纸尿裤的发明•

现状：当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调研才发现“说错了话”，即在产品宣传方面文化心理定位存在失误。•

原因：–原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度强调纸尿裤的方便性，能使母亲在照顾宝宝时更为轻松愉快。–当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她们的评价,社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。•

基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿舒爽健康的屁股，以提供母亲们一个理直气壮地购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，纸尿裤市场乃开始蓬勃发展。投射法的适用范围

：对自己的行为有“自感”

时•

自惭感实际上也是一种非认可性行为。•

被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某些行为会降低自己的尊严或品格。•

例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等等。•

在市场调查中也有类似的情况。•

比如在推销男性化妆品•

同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来过于“幼稚”、“愚蠢”、“偏见”、“固执”等，因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，采用间接动机调查的方式比较合适。投射法的适用范围

：礼貌•

被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性的问题。当他们被问及有关产品意见时经常说“过得去”、“还行”、“一般”等等，而这种结果在市场调查中基本上没有意义。二、投射法的类型1.联想技法联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。这类方法中，最常用的是词语联想法。向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这n个词时所想到的其他词语。实验题目：关于“酒”的联想n（豪爽、醉、浓烈、喜庆、暴力等）从不同侧面来反映n酒的认知特点，为改进市场定位提供参考37•

通常访谈员会快速念出一串词语，要求被调查者快速做出反应，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此挖掘真实想法。•

需要注意受调查者的几个方面–

联想出的词语的数量–

联想出的词语的性质–

每个词的联想时间词语联想测试的用途n产品的消费动机和偏好调查n企业形象和品牌形象的调查n商品名称、企业名称的命名调查n38在广告文案制定或者评估时运用联想法•

“飘柔”给人的联想有（1999年）

：••••••••“瀑布般的头发”“洗发水、软、水、风、丝、飞”“风吹的感觉”“软的、丝巾、很舒服的感觉”“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”“轻轻的水珠，晶莹剔透”“大海、柳絮、女性”“头发、水、飘动的丝带、绸布”•

“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好、好多回忆”•

结论：可以断定，“飘柔”洗发水的广告非常成功，人们不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。企业商标、品牌命名时运用联想法•

“古风”••••••“一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！”“古代乐器”“古代诗赋、歌曲”“古代遗风，诗经”“一种古朴的民族风景”“古朴的、陈年的、悠久的”•

“长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图”•

结论：这个商标适用于古代风景点、乐器店、书画店2.完成技法完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。每个人对同一问题的回答可能不一样，不同的句子完成法（有足够的引导性）答案对产品生产者来说具有重要的参考价值。n将未完成的句子呈现给被调查者，由他们将句子补全。nn例如：如果有20万，我将会___________。Ø拥有一套住房意味着___________。Ø41•

故事完成法（看其态度和情感）——提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。例如：一位女士在商店花了半个小时并试穿了几套衣服后，终于选中一套喜欢的。正当她前往收银台准备付账时，发现收银员正在与其他售货员聊天，这位女士将作何反应？42语句完成法•

例如下列句子：••••••“拥有一部汽车………”女性应答者可能回答：“……是很好的事。”男性应答者可能回答：“……是必需的”因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车为一必需品，这种资料对汽车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。3.结构技法结构技法与完成技法十分相近。结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。44–

图画回答法•

又叫主题统觉法•

让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图画编一段故事加以解释。•

由于图画本身没有特定含义，被访者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动及潜在需求。•

主要用于产品市场推广策