城市中的万科城

万科金色家园营销推广报告报告提纲项目定位客群定位营销策略组织架构推广策略一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述地处天津西北部大型居住区腹地，周边是川府新村、长江道居住区、天拖南居住区等，区域人口多，是南开区的主要居住聚集地区；区域现状相对破旧，大多为老式住宅小区和一些中小型工业厂房和仓库等；红旗路以西地区是南开区政府近期改造重点区域，围绕“一个中心、两个基地”的规划方针，将保留并突出区域原来五金机电方面的优势产业——北方五金机电城。区域比较成熟，是比较典型的旧城区面貌，与红旗路以东相比，不论在市民认知还是区域形象上均具有较大的差异；区域目前是南开区政府的开发重点区域，包括“北方五金机电城”等大型项目将带动区域成熟度的进一步提高；区域内可开发用地较少，住宅用地稀缺价值凸现。区域环境成熟度分析项目周边环境分析即将开通的快速路（西北半环）轻轨2号线的远期利好（投资性）由于地处长江道、黄河道之间，该区域内的交通本来就比较发达，再加上规划中的轻轨2号线和在建的西北半环，交通优势非常突出。区域交通环境项目周边环境分析宗地各项原有配套特征较陈旧，只能满足一般需求。区域配套环境项目周边环境分析交通：多条交通路网，较成熟。教育：红旗路以东教育环境较成熟，与本案有一定距离。医疗：临近多家医院，医疗环境优质。娱乐：周边无较成体系娱乐配套环境。商业：商业氛围层次较低，满足一般需求。项目周边环境分析小结项目周边环境分析本案处于红旗路以西老城区域，周边多为老式住宅小区，旧城面貌明显；邻近项目地铁2号线、西北半环快速路及周边产业发展趋势，将带动整体周边环境发展；周边交通路网较发达，配套基础较好，但商业环境的层次与现状一般；市区区位、可以预见的成熟配套条件、未来突出的交通优势是项目区域的突出价值所在——地区潜力大目前区域规划与红旗路西侧市区相比有显著差距，，从而挖掘更大的项目价值——项目优质特性强；一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述区域市场特点分析项目区域市场分析奥运板块红旗路以东板块老城厢板块红旗路以西板块竞争区域从地域特点、交通可达性来看，本项目所处位置与奥运板块的竞争相对较弱，因此在确定竞争区域时，将如图所示红色虚线范围内的区域确定为本项目所面临的竞争区域。项目区域市场分析本案竞争区域市场产品特点分析格调春天富力城山水颐园开发商：富力地产产品形式：高层板楼户型：140－160主力三居价格：约7600元/平米主力户型总价：100万元以上项目位于老城厢板块，总价相对较高，富力地产具备开发市中心高层精装板楼的成功经验入住时间：2007年上半年开发商：天津泰达产品形式：小高层、高层板楼户型：100－160两居三居价格：约6600元/平米主力户型总价：60－100万元开发商为天津本地的知名开发企业，口碑不错，有一定的市场号召力！入住时间：2007年8月开发商：亿城股份地产产品形式：多层、小高层、高层板楼户型：100平米主力二居价格：约6200元/平米主力户型总价：60万元左右具备北京成功开发经验，项目性价比相对较高入住时间：2007年从目前市场情况来看，未来项目将主要面临如图四个项目的竞争。后现代城开发商：中新集团产品形式：小高层、高层板楼户型：50-120一居两居三居价格：约7000元/平米主力户型总价：60－80万元左右开发商在北京做的项目就是后现代城因而有一定的开发经验,且周遍配套齐全.入住时间：2007年年底项目区域市场分析竞争区域市场产品特点分析1、价格比较同比以上四个项目2006年市场均价，本案06年上市单价高于红旗路以东平均水平。项目区域市场分析竞争区域市场产品特点分析2、特点比较从总价上来看后现代城、亿城山水与本案产生直接竞争；本案可分流以上项目客户；各项目都比较注重园林景观，各成体系。

项目

数据富力城后现代城亿城山水格调春天金色家园06年市场供应量15万10万8万8万4万主力户型三居140-170平米四居170-200平米一居52—62平米二居65—88平米三居115—122平米二居90－110平米三居150平米左右平层二、三居107—117平米跃层两居105平米总价100-150万35万－84万55万－72万98万70-80万园林三级园林绿化系统时尚前卫概念性园林设计城市水景公园大面积绿地空间，所有建筑单体花园入户精致化园林景观项目区域市场分析竞争区域市场产品特点分析2、小结富力城：外来品牌开发商，成品精装，三级绿化；后现代城：品牌项目，概念性园林设计；亿城山水：以园中水景为项目最大卖点,价格较低；格调春天：天津泰达项目，成熟大盘。项目区域市场分析竞争区域市场产品特点小结竞争区域市场集中三大品牌型开发商；主力户型集中在两室、三室，主力面积在100—160平米，户型较舒适型；05年区域竟品均价在6000元/平米以上，今年价格将进一步上扬；整体区域交通情况，配套及教育环境较优越；竞争项目拉动周边区域地块价值全面上涨。本案是天津万科第一个中心城区内项目，处于红旗路以西旧城区域内，整体环境以及产品交割、价格类比等特点，本案存在一定市场压力，优势不明显一、项目定位项目区域市场分析项目周边环境分析项目解读综述项目芝解读经济睬技术雄指标总占昏地面窃积:58蛮39猫6.西3M²总建集筑面昂积：10肺51宿13M²容积饶率：1.鲁8总套阴数：94配0户左浇右产品膊形式奋：18层11栋，11层11栋、LO候FT户型10容0套左涛右入住框时间太：20陈08年5月户型面积套数两室两厅105平米396套两室两厅（跃层）105平米198套三室两厅117平米242套基本绞数据项目刷为主鸣流产报品，觉交房唤时间辰较晚麻。45M自由种式组数团排顿列，鹊密度顶较小申；园林混景观袄整体目分布喜均质历；景观钉轴贯犬穿南挑北各组淡团景肾观有亭序连付接南部45米景护观带修有效欺分隔秆内外敏环境园林吩景观敞整体睡分布勇均质规划列特点项目黎解读园林田设计摩品质嫁感较浆强，恰有产蔬品关废系紧挺密，嚼景观湾均质旱化。主力月户型疾特点项目您解读整体衬户型后属于分舒适聚型的槐两居速和三析居空间尘布局阅较合层理跃层绣的两痒居设狡计个陈性化装突出底，市炼场供雨应不患大户型腿比较偏单一耀，客扭群较慌同质户型哀最大距突出童特点摄：两和居跃私层，赛实现金了生霜活空皮间功帮能分介割，傍但影寇响使乞用率衰，布俱局过银于紧躁凑。由于咸产品弟设计邀较个推性化盟，总石价较湖高，猎需要幸检验晋市场溜接受递度。一、欢项目虚定位项目包区域睬市场邪分析项目狸周边垂环境似分析项目稿解读综述项目餐优势古：万科哈品牌，打栽造中求心城弓区精茂品楼兆盘；区域走整体陪属于棵上升娘期；2号线炼地铁岩、快烈速路愈开工贱，未酸来交鼓通发氏达，治带动绿区域地块吊价值；周边截产业溜及商帽业发展笋潜力果巨大；产品赤户型沟为区授域主施流产贸品，锻市场亚接纳倒程度仔高；产品堵布局愉独特胡，均伞好性唤强；景观午自成颂一体，绿细化率顺高；户型牢设计昼合理京，舒欲适感桃强。优劣槐特点综述项目相劣势型：项目字处于贷红旗别路以炭西，办相对破区域价格蒸较高；周边无环境监现状望较差，区堪域面估貌层篇次较摸低；产品言类型递较单哥一，可惠选择汁空间锹小；缺少筑规模忌型配鸭套；交房悠期较塘长；价值雹标准综述万科逆打造溉中心叶市区索高品杜质楼怎盘；交通骨路网计与产祥业升斧级对燥于项乐目升云值的洲拉动揭力；园林垫设计鸡较优斑质。品质价值未来公信吧力未来饺升值非项肢目绝叹对优松势万科崖新干游线项目印整体拖的价逮值定殖位体独系前期确的项夜目价流值支纸撑万科牌新干脾线项目洒城市牲价值巴功能违定位二、乡丰客户居定位潜在栋客群窜特征亦概述目标莲客户挥细分目标协客户霞定位他们60说%以上表来自若南开示区，下其它同以和习平区陪、河仁西区妻、红穴桥勤区牛为辅他们适有较似高稳嘱定的炒收入统，职戏业分评别是巩国家繁公务暑员、初教拢师舅、公慕司白黑领、械私营减企业捷主坐和医故生等购房晓客户贸的家具庭构购成以骡“两封人世探界”需和“沈三口怠之家冒”为旧主年龄喷主要葱集中闷在30披—4霉5岁之辈间潜在称客群波特征巴概述二、弃客户双定位潜在辨客群并特征携概述目标打客户饱细分目标起客户尊定位万科疼、万肺客会工会员伟业泻顾问吗、我垄爱我击家房地岔产业截内人贵士及关匠联行灾业从价业人驰员目标宋客户调细分——层层竿递进“先瞎知先壮觉”——意见装领袖过去颜工作罚或居瞧住过点该区校域附忍近，类有着注强烈膏的地株缘情完结的探客户现在洲工作策或居酸住该准区域掌，对罗区域蛾较为泪认可设，看永好区久域的津发展奋的改游善型蹄客户将来虏会工绢作或传居住胖该区解域，待如学和府区修新锐倍人群希、南译马路衬五金楼城私槽营业善主、于地战铁周患边工臣作活食动的践人群“不漠知不都觉”——地域葡情结目标虹客户——层层税递进有一拦定购纺买能稼力，青无明胁确购嫂买目暴的的柳储备次型客蹦户“后恐知后造觉”——对话段全天网津目标坦客户——层层商递进二、洋客户彼定位潜在细客群圣特征笋概述目标蚊客户膨细分目标补客户脂定位目标库客户晴定位他们层对区忍域发拖展充满词信心,希望析南开京西区赤能够倘出现高档随次项目,追求旅高品朵质的时尚雄生活.对自朱身和俘社会跑有较粉高的透追求旗，需菊要一检个高绝品味龟社区横彰显喜身份，拥有选稳定恳的经济姿来源.有开蒙放乐具观喜俩欢接折受新事晋物的心龟态、览有超航前的配消费撞意识妹、有乖对事暗物独俩特的认识趁观念。三、卸营销菜策略我们撤的计锤划我们痒的手促段我们挎的任隔务06年销垃售均龙价：66轿63元/㎡总销证售额竭：2.叛33亿元06年认汁购面虫积：4.节3万㎡计售惨面积魄：3.察5万㎡销售鹅周期侮：4个月月均旨销售艺面积个：87锁50㎡时间凭短速度炊快前期贴提快我们狼的任欢务“一眯炮打饼响”三、跟营销灭策略我们痛的计堤划我们炎的手茂段我们唇的任属务找到捷金钥题匙——启动巾业内扁人士利用其万科慎、伟小业优踪蝶秀的甚业界廊口碑较；利睁用良追好的是业内医关系帆；使趁他们玩成为侧购房盛者，摊利用萌他们占的影饶响力华，迅速提高装本项尝目在张业内趣外的堪知名皮度，以达愿到通过跳业内击人士徒向目贴标客最户传清播的目蜡的。访实现井出一善个良库好的艘销售抓。。我们凶的手溜段升值价格验证盆升值优惠护动力“不模知不合觉”——地域毁情结“后曾知后舍觉”——对话蜜全天巡寿津“先渗知先缺觉”——意见堂领袖信息县传递置业利卡介质朴动力体验火价值本项家目当凉前的汽情况愉难以受支持机强烈秀的购悼买冲贱动抓住袖升值址概念业能够迷适当吐淡化臂项目朋当前献的劣割势找寻舍有效汁客户意需见退领压袖制造铁升值牢气氛搬，形所成购垂买压悦力万科箩、万散客会伟业燃顾问足、我险爱我村家从事紧房地冈产行取业与房彩地产抚行业恩合作享的置业热卡的乱核心宣价值线上例：升狭值潜准力线下制：价蝴格优右势低价筒入市——豪62挑00元/㎡价格缸涨幅——小步颂快跑品牌供支撑——万科未来顺交通——地铁拘、快封速路置业胶卡——积分办计算自已购买置业娘卡介绍缝成交购买20筒00分10括00分/每组带10人看闷房10感00分业务内容对应积分对应的金额备注自己购房

2000分2000元签约到帐客户看房/每组100分100元数量限定

客户购房/每组1000分1000元有效期内10绍00分/每组三、糖营销制策略我们播的计垄划我们瞒的手栋段我们绪的任劝务06学.货4-卷706脚.久8时间夕排期06舅.906碗.1救006垦.1捕206菌.1俱1造势绒期蓄势肚期热销傍期强销唐期持续郑期销售诸均价（元/㎡)62祝0063宇50搏--攻65悬0066弄50密--溉-6求80柄069减50职--牧-7哲10雕072凑50营销节奏50套50套+50套50套+50套50套+50套40套销售照排期总资源表2居平层面积和11602㎡（46%）2居跃层面积和5683㎡（23%）3居平层面积和7747㎡（31%）销售推盘举例四、坛推广但策略推广紫口径推广肚原则推广屡费用推广属分期推广君口径推广勤元素辜解读1、区丘域交情通从未亏来交财通升出级角灿度看除地块萄，地帐块前义景预导期如探下：成熟垒网络：传手统老忍城区腿，成双熟交秩通网答络适丈于居勺住，梢区域居人群笑认同酷感较稠强感舟；潜力软地区：2号线馆、快买速路唯交通势路网咱升级落，周的边产漠业化盖进程轨加速丸，上葬升空俭间较稍大，窝实现破最大咽化利霞润价问值从区樱域交葱通的嘴利好纸前景府，将钞看到招未来谊地块富价值能和区躬域环络境升派级的脂价值飘潜力惭空间肾巨大我们甚说什罢么？推广刊口径2、园喂林规送划倡导铸精致晕化生怨活，肚打造晕品质荷化社班区，见与周菠边区怀域环勤境相走剥离以人赌文本白的规演划理参念，育实现痛人与猜环境亿的自连然、讯紧密辰结合整体捡的园覆林绿层化景伙观，研在小扩环境应下，彻突出疯生活互意境淘与高焰尚品未位万科绸项目逢生活钻理念秃的打捐造与饿品质蒜园林厌包装成就阔了产零品的授核心驶形象代力万科白的品傻牌力贩加上朴富于冷变化型并且杏优秀麻的景亮致园古林与岁产品野完美殖结合将得圣到市牵场的断普遍泄认可攀，但搞前期袋价值萄支撑仪较弱我们密说什灿么？交通区域巩升级糠化特软征之蛛一，租带动域地块高环境融发展颗，推宣动价鸽值放饼大园林脱离饥区域苍传统糕居住城环境恐的理脏念，薪突出途小环柳境品誓质化辱生活毁情趣强大告的价繁值膨雨胀动语力园林叔概念泼不突饲出支撑揪力较题弱前期主可放易大推拥广诉刑求元彻素推广艳口径万科鹿产品抹与区再域发暗展作皂为有唇力的滩价值希承载奴，放雁大产炕品升娘值空轰间，月强调端未来广价值醒潜力推广哭元素华再解委读我们绝说什叠么？四、断推广决策略推广盗口径推广暴原则推广富费用推广伴分期推广涂原则集中戏引爆一炮洒打响集中谈投放病时期聚焦盟市场报关注配合林“置藏业卡艘”横渐空出保世表现究升级目、提稳升标降准平面违表现及、活号动形思式、夺工具刷配置未来绢价值品质剥感受我们围怎么齿说？四、盘推广卖策略推广浇口径推广益原则推广食费用推广惩分期费用栗预算1、置面业卡去费用别预算椒（万著元）发放息置业法卡50峡0张平均潮每人宴可带削来的梁看房务人数=夜10人以积柱分消命费计奇算应孙设立55万元碰奖励酱基金50子0合伙扯人×2呼0%成交屈率=1岩00个成表交客胀户×3调00压0积分=30裳0，00粗0元50错0合伙今人×1殿0看房辩者=5腾00岩0组看域房者÷2负0=倾25王0成交滥客户25忌0个成艺交客笨户×1凶00券0=25器0，00靠0元计入告销售是成本果每平趁米15元2、总花体推糟广费寇用（卷万元箭）推广辛费用铜约38万5万3、阶纱段性址推广织费用周比例犬（万剂元）4-5月6-7月8-10月11-12月第一熊阶段第二贼阶段第三挡阶段第四茧阶段四、包推广指策略推广览口径推广茄原则推广耕费用推广离分期推广覆与价丧值联怠动关键映动作形象狼出街卖场保开放关键弹动作置业拣卡项目坟开盘关键言动作房展沫会软宣关键戒动作泛区扣域关峡注4-5月6-7月8-10月11-12月价值穗导入对话枪价值价值舱沟通泛化钓价值第一森阶段第二街阶段第三咬阶段第四往阶段推广削分期第一角阶段时间搬：06年4—浸5月阶段之目标回：初胁步价幻玉值渗针透，结把市书场目革光引棉导至珍本区鼓域软文勇：4月报墙纸媒脸体软迅文进抢行渗哭透，地块闭未来暑价值可潜力+万科重城区奥中心坛项目黄开发网站分：4月网叶站调恰性确习定，5月底呢整体艺网站择上传网络服：引泰入报茅广软秤文，欠在“剖搜房””焦点抢”进狡行项沟目地尊块未永来价府值热助炒推广喷活动嫂：4月房截展会投放法主体却：辅助搁推广徐：外展吹场：5月设蚊置外湿展场两地点门，在流售楼绪处开用放前许执行竹卖场援功能第二飞阶段时裹间责：6—际7月阶段婚目标衬：线烤上形绝象出识街，沉线下拆业内局联动竞，置睡业卡抛前期铜宣讲绸推广户外溉：选浸择近厦项目广区域义内路掀牌资指源，6月形员象出蚀街主线财活动岗：1、7月售辜楼处美开放瓶活动2、业内狭推广+媒体显沙龙万科痒会：姜传播猾本项膏目升丛值潜枣力争取叼一项懂业内胡最有梁价值钱潜力肉精品艘楼盘疾大奖推广捏主体疼：辅助钟推广讲：报广在：7月末洗报广图发布浴卖场育开放直信息7月开陶始NO绢.1区域富直投推广越置业苍卡项目己电视由宣传拼片推艘广第三句阶段时抓间郑：8—丑10月推广篇目标访：配录合置雕业卡脑发布愿，集可中媒期体投求放，绵开盘诊引爆倡，炫毒目登捏场软宣殊：万休科低成密度露产品锡优势絮，建轧筑中搁心城强区精畜品生慌活硬广锦：8、9月集长中媒绳体形财象，作密集登型发青布，懒传递戚开盘愚级热坟销信旋息户外羽：形最象更妇新，恶传递腊开盘萝信息辅助择推广端：针对津万科矛老业谜主进选行DM直投主线田活动另：8月第北一批要业内偿认购妙开始9月正佣式开鞠盘推广远主体硬：网络饶：8月、10月网蛇络推冈广，屯链接区项目侮网站8月开寇始NO修.2区域捆直投第四荷阶段时间糕：11仓—1克2月老客资户保剖养：加强询线下颜与客鸽户沟捆通，挤制定品客户哪代客转户奖孩励机炎制活洲动俗：12月业救主嘉个年华财会媒勇体：户外园为主旱，持拢续热厕销传药播温榨度推广粮目标长：持路续销平售热杯度，匙客户定保养晃，提言高客团户满寨意度蝴。06瓶.斩706柿.乡丰8时间排期06胖.906问.1绩006眼.1乳206喷.1煮1造势专期蓄势那期热销朗期强销丙期持续情期销售均价62桐0063衣50汽--学65括0066侨50弱--继-6艳80容069舟50裕--遮-7诉10灿072亭50节奏06乱.酱606辟.洲506岂.铸4房展铁会软宣网络且论坛推广关键点户外报广推介直投卖场塔公开置业柴卡、报梅广户外削、网龙络直投辩、开盘址（活染动）户外嘉年妙华活杆动渗透竭期深植欺期爆发光期、巧热销药期持续垃期另外长江道红旗路(中环)鞍山西道卫津路本案路牌盏选定挠为鞍怎山西莫道及趴南门眠外大冬街周杜边主添干道铸路上理由站：1、是左周边寄多个茅大型瓣居住航中心筐位置扣，辐笔射客德群范克围广2、周盒边竞得品项墙目多抓，截缓杀效就果突谊出3、临汤近道秘路多哪为市驼区主骂干道魂，人以车流亩量大户外幸建议2选在红旗般路与越长江素道交疫口西乔侧位餐置，90度楼聋体广昆告，爽距长歪江道窗项目2公里誉左右咐是项懂目最崖近的捉可展膨示资抓源之柔一，钥道路窑