2009-2010年B2C电子商务市场调研及投资前景分析报告

2009-2010年BTC电子商务市场调研及投资前景分析报告2009-2010年B2C电子商务市场调研及投资前景分析报告乐家项目组2010-8-31第一章中国电子商务B2c行业整体分析第一节中国电子商务B2c市场5〉发展特点(-)中国经济的快速发展是B2c行业发展的基础性动力据分析机构数据显示，2009年中国GDP突破33万亿元，同比增长率为8.7%o经济形势的良性发展提升了广大居民的购买能力，也成为中国电子商务B2C行业发展的基础性动力。(二)中国互联网快速发展成为B2c市场发展的“温床”2009年中国网民数净增0.86亿人，达到3.84亿人，同比涨幅达到28.9%»其中宽带网民数净增0.76亿人，达到3.46亿人，占网民总数的90.1加手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8初农村网民数净增0.22亿人，达到1.07亿人，占网民总数的27.8虬中国互联网网民数连续2年以每年超过8500万新增网民的速度高速增长，普及率也从2007年的16%增长到2009年底的28.9机以目前中国互联网网民的发展速度，预计在2012年中国互联网网民数将超过5.5亿，国民渗透率超过42队快速增长的移动互联网用户为中国电子商务B2c市场提供了更大的潜在用户群。图表12005-2009年中国互联网网民数量和渗透率(三)商务交易类应用成为中国互联网发展最快的应用之一-2009年，中国互联网网民使用率排名前三甲的网络应用分别是网络音乐(83.5%),网络新闻(80.1%),搜索引擎(73.3%)o但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先。其中，网上支付用户排名第一，年增幅80.9机从1999年至今，中国网民的应用热点从信息获取、网络娱乐逐步向商务应用发展。(四)传统厂商的电子商务化战略日渐清晰，成为拉升电子商务市场的又一力量电子商务凭借其时效性强、便捷、低宣传成本等优势已经引起了业内厂商的广泛关注，各类传统领域的厂商纷纷进入电子商务市场，通过自建电子商务网站或与大型电子商务网站合作的模式，将电子商务作为其商品销售的线上渠道，如苏宁电器自建的苏宁易购商城、百丽商城、优衣库等。传统厂商强势介入电子商务领域，成为拉升电子商务市场的又一力量。(六)物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2c服务质量随着中国电子商务B2C市场的快速发展，用户数量及交易规模、次数持续攀升，物流配送体系成为产业发展的关键一环。2009年，中国电子商务B2c厂商通过自建物流或整体外包物流的形式，逐渐的提升中国电子商务B2C的服务质量。此外，第三方物流市场的日渐成熟，保证了电子商务B2C市场的回款与产品流通体系的顺畅。另外，国家通过8〉政策扶植与监管，进一步完善物流市场的发展。（七）电子商务B2c市场挤占了部分C2c的市场份额，后续发展值得期待尽管中国电子商务C2c市场仍保持一定的增长速度，但是B2c市场的崛起一定程度上抢占了C2c市场的份额，这种趋势在3C/家电市场表现尤为明显，以京东商城为代表。此外，凡客诚品等在服装B2c市场的崛起，自此证明了电子商务B2c市场的多元化发展前景与活力。（八）电子商务B2c市场垂直细分化发展，电子商务B2c市场多元化趋势迅速目前，中国电子商务B2c市场呈现一种明显的发展态势：垂直细分化发展。中国电子商务B2c市场逐渐分化为3C/家电类、出版物类、服装类、母婴类、珠宝类、礼品类等细分市场，尤以3c电子商务B2c市场发展引人注目。从市场份额来看，截至到2009年12月底，3C/家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%。（九）信用体系仍有待完备中国电子商务B2C市场的信用体系由用户及厂商双方构成，由于支付、物流、商品质量等方面的不确定性，卖买双方尚未构成良好的信用体系。在信用体系不完备的情况下，B2C行业信用度较高的厂商更容易在市场中取得竞争优势。第二节中国电子商务B2c市场现状分析2009年，由于互联网用户数量不断增加、用户对网上零售的接纳与认可程度不断提升、家电类产品销售规模迅速上升等因素的影响，中国B2C市场收入规模呈快速飞速发展的趋势。2009年中国电子商务B2c市场收入规模已经达到了224亿元人民币，较2008年同比增长176.5%。从2004年整体B2c市场的收入规模仅13亿元至2009年市场规模达到224亿元，年平均增速高达16.7%。图表22004-2009年电子商务B2c市场收入规模（二）2010年的上半年电子商务B2c市场2010年第一季度，电子商务整体市场交易额规模稳定增长，环比增速有所放缓，主要是因为一季度是电子商务传统的淡季，受假期因素影响，增速放缓，但是同比依旧维持高速增长。网络购物市场破千亿，达1005.6亿元，环比增速放缓，主要是受季节性因素影响。B2c市场参与主体增加，市场集中度略降。图表32010年前两季度电子商务市场收入规模根据艾瑞咨询发布的2010年第二季度中国网络购物市场监测数据显示，因各地气温上升，家用电器、服装等商品市场需求增大；电子商务企业纷纷借五一、母亲节、店庆等节假日，进行促销活动，由此带动第二季度中国网络购物市场交易规模继续高速增长，达到1112.3亿元，同比增长97.5%；其中，京东商城的市场份额快速提升，从上季度的26.6%上升为35.4机除了电子类商品市场需求增强之外，京东商城物流方面的投入渐显成效，物流配送速度有所提升，加之强势的促销推广，带来销售规模的快速增长。艾瑞咨询建议，京东商城在提升交易规模的同时，需加强供应商管理，降低缺货率。与2010年第一季度相比，中国网络购物市场交易规模同比增速有所放缓，这与0＞当前网络购物市场发展阶段有关。艾瑞咨询分析认为，领先电子商务企业经过多年的快速增长后，交易规模增速开始放缓。第三节中国电子商务B2c市场用户分析(")电子商务用户规模及渗透率目前，中国网络购物用户规模仍保持逐年增长的态势。截止2009年12月31日，中国网络购物用户规模达1.08亿人较2008年的增长率约为45.9%。但网络购物渗透率依然偏低，仅为26%,与发达国家的差距明显。当前，1＞我国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。截止2009年，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%,这一规模较2004年翻了近两番。尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低，因此，网络购物网民的增幅相对较缓。由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的是，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。图表42004-2009年网络购物用户规模(―)B2c购物网站主要用户差异将首选某B2C购物网站进行网购的用户作为该B2C网站的主要用户群体。总体来看，18〜30岁、大专学历、月收入501〜3000元的用户是B2c购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。对比分析B2c市场份额排名前四的购物网站首选用户特征，发现各B2c购物网站首选用户差异较为明显。.性别当当网、卓越网、京东商城和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性,尤其是红孩子，有82.6%的购买者是女性。京东商城的用户呈现男女对称分布状,这可能与京东商城主打数码产品有关。与其他B2c购物网站相比，其男性用户占比相对较高。图表5B2c购物网站用户性别差异.年龄在四家主要的B2c购物网站中，只有当当网有年龄在18岁以下的用户，这部分群体占到3.4%,该网站是B2c网站中用户群体偏年轻的网店。卓越网九成的用户年龄在18到30岁之间，用户群体年龄较为集中。红孩子的用户群体年龄偏大，30岁以上的用户占到30.4%。图表6B2c购物网站用户年龄差异.学历当当、京东和红孩子购物网站拥有大专学历购物用户占比最多，分别占网站首选用户的44.4%、57.9%和39.1虬卓越网用户学历分布偏高，本科及以上学历用户占比最大，为39.现，也是B2c网站中较高学历占比最大的网站。图表7B2c购物网站用户学历差异.收入当当网和京东商城用户的月收入相对较低，大部分用户收入在501到3000元之间。卓越和红孩子高收入用户比较高，其中，卓越网收入在3000元以上的网民占37.5%,红孩子月收入在3000元以上的用户占到34.8%。图表8 B2c购物网站用户月收入差异.城乡结构从网购用户的城乡分布看，网购用户主要集中在城市，有92.6%的人居住在城镇。与农村网民快速增长相比，网络购物在农村地区的渗透难度较大。农村地区网络使用率不高，网络使用时间较短，人均消费水平远低于城市。农村网民网络使用也更加偏娱乐化，网络购物等较为深度的应用在农村地区推广难度较大。图表9网购网民与网民城乡分布对比（%）（三）主要购物网站首选用户比例目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%,从用户首选的购物网站看，目前C2c类购物网站占据的首选用户市场份额达85%,但各购物网站的市场份额差异较大。其中，淘宝网用户市场份额达76.5%,处于绝对领先地位。其次是拍拍网，占比6.现。当当、卓越、京东商城三个主要B2C网站分别以5.8%,2.2%和2.2%名列其后。有啊首选用户规模超过易趣，为1.5队红孩子、云网、麦网及网上书城等B2c购物网站分别只占据了不到1%的首选用户市场份额。图表10购物网站首选用户市场份额（%）（四）主要购物网站首选用户比例网民在特定网站购物的单一度较高。总体看，有80%的人过去半年只在一个购物网站上网购过。其中，淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。虽然百度有啊的用户规模还不大，但其用户单一度排名第二，有55.4%的有啊用户只在有啊上购物。此外，拍拍、当当、易趣、京东商城以及红孩子的单一用户占比都在四成水平，这可能与淘宝网在用户中渗透率较高，各大网站与淘宝网的共同用户比例较高有关。卓越网用户单一度最低，只有25.4%的单一用户，有高达74.6%的卓越网用户没有将其作为唯一的购物网站。图表11购物网站单一用户和非单一用户比例（%）整体而言，目前网民对单个购物网站的依存度较高，尤其是淘宝网用户。从购物网站运营模式看，C2c网店云集了各类卖家，商品种类丰富，竞争较为激烈。同时，B2c网络购物网站也从单一产品线向多元化拓展，如母婴用品起家的红孩子电器产品上线，主打3c产品的京东商城也开辟了生活用品专栏。购物网站纷纷走大产品路线，使用户在一个购物网站上就能满足其购买需求。（五）购物网站用户变化整体上看，除易趣网用户渗透率在缩减外，半年间其他主要B2C和C2c购物网站用户使用率都稳中略增。其中，淘宝、拍拍、当当网分别增加了1.7、0.4和1.7个百分点，主要购物网店在网民中的渗透率都有所提升。图表12购物网站在网民中的用户渗透率变化（%）从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。京东商城和当当网用户忠诚度均在70%以上。卓越、拍拍、有啊和红孩子忠诚用户也超过一半。易趣网用户忠诚度较低，只有40.3%的用户半年前使用并且现在还使用，即有59.7%的用户在最近半年内流失。图表13购物网站用户忠诚度（%）（六）购物网站新增用户新增用户占比最高的网站中有两个是B2c购物网站。红孩子半年新增用户比例高达61.9%,其次是卓越网，有44.9%是新用户。有啊以42.3%的比例排名第三。淘宝网用户群体较高，也较为稳定，目前只有11.2%的新增用户。易趣网虽然用户渗透率在缩小，但是也有37%的新增用户。图表14 主要购物网站半年用户新增率（%）中国电子商务B2c市场产业链分析从中国电子商务B2c产业链来看，其产业链包括产品制造商、产品供应商/代理商、电子商务B2c厂商、物流厂商、支付厂商及用户等六个主要部分。图表15中国电子商务B2c产业链结构图（一）产品制造商：供货环节的主要支撑产品制造商处于电子商务B2C市场上游，负责产品的制造环节，其产品质量的优劣直接关系到用户的满意度及用户对电子商务B2C的认知与接受度。（二）产品供应商/代理商：连接产品制造商与电子商务B2c厂商的桥梁产品供应商/代理商是连接制造商与电子商务B2c厂商的桥梁，其对商品的选择与决策能力直接影响电子商务B2C行业的种类与数量，直接影响电子商务B2C网站的影响力。产品供应商/代理商与制造者同属于电子商务B2c产业链的上游环节，其与电子商务B2c厂商存在一定的博弈关系，相互讨价还价。（三）电子商务B2C厂商：产业链的核心环节电子商务B2c厂商是产业链的核心环节，不仅直接决定商品的品类与数量,还与下游的物流、支付、用户等产业链参与者产生直接的联系。目前，一些较具实力的电子商务B2C厂商直接与制造厂商联系，并通过自建物流等形式尽量优化产业链，缩短商品流通时间的同时提升用户的服务质量。（四）物流环节：电子商务B2c最后“一公里”中国的电子商务B2C物流市场体系尚未健全。目前，其主要是通过电子商务B2C与第三方物流厂商合作，采用外包物流的形式。但是这种物流外包的形式不能完全控制服务的质量，为此，一些电子商务B2c厂商开始自建物流系统,未来将有效的提升物流配送的服务质量，提升用户满意度。电子商务B2c物流市场未来将演变为自有物流与第三方物流并存的局面。（五）支付环节：资金流动的推手电子商务B2c的支付环节可以解决资金流的问题，目前，中国电子商务B2c支付环节主要包括银行的电子银行支付环节及第三方支付环节，当然还有部分是采用货到付款的形式，与物流环节形成了较为紧密的合作。中国电子商务B2c市场物流配送分析物流配送体系图表16中国网购用户对配送服务的满意度评价体系截止目前我国网购用户对整体行业配送服务的满意度为3.57分（满分为5分），处于略超出及格线的水平。由此看出，我国网络购物中的配送环节还需不断改善。（二）自建物流多出于改善用户体验的角度正是由于快递公司无法提供令用户满意的配送服务，因此有实力的购物网站皆选择自建物流配送体系。儿大电商企业自有物流的覆盖区域从4个城市到24个城市不等，与全国庞大的城市规模相比，还有巨大差距。因此即使是自建物流的电商企业，也需要在更大的范围内与3PL快递公司展开合作。图表17中国电子商务B2c企业自建物流覆盖区域（三）免运费是受用户认可的营销方式观察购物网站推出免运费活动前后用户访问行为的变化，发现免运费是用户认可的营销方式。通过免运费活动开展前后网站日均覆盖人数和周访问次数的变化情况来衡量免运费活动的效果。案例：凡客与卓越亚马逊的免运费效果评估图表18中国网购用户对配送服务的满意度评价体系第二章中国电子商务B2c市场产品分析第一节中国电子商务B2c市场产品分类目前，中国电子商务B2c行业•般按照网站属性及主营商品类别进行分类。（*）按网站属性分类????1.综合型电子商务B2c网站，指销售产品种类与数量较多的B2c模式,代表厂商如卓越亚马逊、当当等。.垂直型电子商务B2c网站，指专业销售某一类别产品的B2c模式，代表厂商如京东商城、新蛋网、梦芭莎等。（二）按主营商品分类????1.出版物B2c网上零售商，代表厂商如当当、卓越亚马逊、99网上书城、互动出版网等。.3C产品B2c网上零售商，代表厂商如京东商城、新蛋、北斗手机网、苏宁易购等。.服装B2C网上零售商，代表厂商如麦网、凡客诚品、玛萨玛索、优衣库坐-、丁.母婴类网上零售商，代表厂商如红孩子、妈妈说、良品99商城、母婴之家等。.珠宝网上零售商，代表厂商如九钻网、钻石小鸟、比翼鸟、21世纪珠宝笺.化妆品网上零售商，代表厂商如漂亮无忧、e家网、香水折扣网、名妆秀等。???7.食品网上零售商，代表厂商如安利、也买网、葡萄酒乐园、我买网、也买酒等。.礼品零售商，代表厂商如集物特、花缘网、瓷库中国、大芬油画、心仪之家等；第二节网民购物产品关注情况从近半年内网民购买的商品类别看，用户网络购物的生活化趋势较明显。服装家居饰品稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的购买比例超过了书籍音像制品，二者分列用户购买数量的第二、三位。图表19网购各类商品的网民比例（%）服装家居用品销售的走俏，与商品、渠道和用户特点都有关。首先，服装家居产品是易耗品，其更新换代的短时消费和网络流行时尚、产品多样化结合，能较好地发挥网络购物的优势。其二，服装家居用品具有金额小、易保存、体积小等特点，在各大网购商家拓宽产品线的今天，逐渐成为商家纷纷上架的产品。其三，随着时尚元素向网购市场的渗透，与男性在3c产品上的消费热度对应，女性在服装饰品上展现了强大的购买力。由于女性往往是家庭采购的主力，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网上购买来实现，从而带动了日用品网络零售的增长。目前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放，未来生活化用品的网购将会在更多网民中渗透。第三节中国3c电子商务B2c市场分析（*）概述自2004年开始，中国3c市场的销售规模呈逐年增长趋势，但2008年由于受到中国经济低迷的影响，中国3c市场销售规模增幅较小，不过2009年中国3c市场销售规模增势迅速，销售规模达9920.2亿元人民币，增幅达到19.8机图表202004-2009年中国3c市场销售规模图表212004-2009年中国3c市场销售额电子商务3c渠道是中国3c线下销售的有力补充。中国3c电子商务B2c市场是众多细分市场中发展较快的市场之一，也在短短的三年左右时间形成了一定的市场规模，在众多细分B2c市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元，占比达44.20%。在众多的3C/家电产品B2c网上零售市场中，京东商城处于遥遥领先的位置，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。卓越、新蛋、北斗手机网、易讯网、世纪电器城等销售规模均呈上升趋势。图表22目前中国B2c市场3c产品份额（单位：亿元）在此类市场中，处于市场领先者地位的厂商实力较为强劲，在保持自己核心产品的竞争优势的同时，都在努力进行更多品类在线销售的圈地。对于市场跟进者，采取的策略与领先者较为相似，尽管也在扩展产品品类以满足已有用户的更多需求，但是面对资金、物流、产品获取渠道等方面的困境，发展困境较大。（二）市场领先者3C类产品电子商务B2c处于市场领先者的厂商均具有较高的市场知名度，在物流、支付、商品品类等方面具有优势，一方面，用户及供应商对其的认可度较高，另一方面，他们较易获得融资，雄厚的资金注入以协助其改善服务，保持市场领先者地位，以京东商城表现尤为突出。（三）市场跟随者目前，中国3c电子商务B2c市场跟随者主要有三种力量：一是凭借之前在细分领域取得绝对优势并逐渐向全品类电子商务B2C转型的厂商，如当当、卓越等厂商。二是原有的垂直3c类电子商务B2c厂商，如北斗手机网、世纪电器网、新七天、易讯网等厂商。以易讯网为例，尽管进入市场较晚，自有资金不足，经营范围有限，但是凭借其管理层资源、物流和用户优势，其未来的发展前景值得期待。在业务方面，易讯网已经开始原有的优势资源，逐渐扩大经营产品种类，逐渐向汽车服务、鞋服百货等方面扩展，销售收入逐年提高。此外，自有物流配送体系的建立，有利于其服务及业务的大范围扩展。三是以国美网上商城、苏宁易购、品牌家电网为代表的厂商，他们在线下拥有较为领先的实体销售渠道，未来电子商务将成为其提升营收的重要方向。（四）从“世纪电器网”分析3c市场国内家电网购第一门户“世纪电器网”在线销售的小家电品类已达48类，小家电品类数量则逾4000种，不论在产品类别还是品类数量均已超越一般连锁卖场，甚至超越部分家电连锁。据世纪电器网CEO王治全透露，世纪电器网销售的小家电主要包括厨房电器和生活电器两大类。其中包括豆浆机、咖啡机等在内的厨房电器达32种，吹风机、饮水机等生活电器达16种。小家电型号总数则逾4000种，远远超越一般传统卖场800-1000种小家电品种，甚至超过部分全国性家电连锁。另据世纪电器网春节期间销售数据显示，世纪电器网春节期间小家电销售达6万余台，同比大增200%,北京、上海、广州、南京四所一线城市销售最为突出，显示伴随经济收入增长，中国城市消费者日益青睐提升生活品味的小家电。为继续扩大小家电战场，世纪电器网即日起在全国范围内发动小家电总攻，旗下48类、总量逾20万台特价小家电全线大幅降价，平均降幅为最大降幅达50%。降价后，世纪电器网在售的69元、79元、99元、199元等小家电品种达数百种。而对购买小家电超一定金额的消费者，世纪电器网还将提供免费送货上门服务。世纪电器网期望借助小家电品类超越一般卖场的优势，成为国内屈指可数的小家电网络销售集散地，价格更要保持适中比传统卖场低10%o实际上，不仅世纪电器网，卓越亚马逊、当当、京东商城等网购巨头，在线销售的小家电品种也纷纷超越般传统卖场。据不完全统计，卓越亚马逊小家电品种逾3000种，京东商城约为4100种，靠图书销售起家的当当网，如今小家电也已达1600多种。众多网购巨头在小家电销售上战果显著，以小家电为主的销售占全年家电销售总额的60机家电网购销售的小家电数量如此之高，首先因为小家电体积小、配送方便、利润率高等特点，最为适合网络销售。而网购商城送货上门的物流，也极大满足了消费者的需求。加之小家电厂家在家电各大品类中，最先接受网购业态，对家电网购商城和网购巨头均率先给予账期，某种程度也推动了网购渠道的发展。2008年家电网购销售额为200亿元，2009年超过400亿元，按照这样增长率计算，2010年家电风购将突破1000亿元。（五）面临的问题.售后服务成家电网购最大考验比起实体店，消费者网购家电得不到真切的购物体验。而且，存在服务参差不齐的局面，对于逐渐做大的大型家电跨地区购物，也开始相应出现售后服务缺乏、市场混乱、山寨泛滥等不良等隐忧。有调查显示，近4成消费者表示对于家电网购服务不满意。而这也将成为这个新兴领域的发展瓶颈。据统计，2009年，仅315消费电子投诉网•家便接到消费者关于京东商城的投诉1500宗左右。中国消费者协会副秘书长武高汉表示，因网购家电而引发的投诉增长很快，主要是因为售后服务得不到保障引起的。特别是网购小家电，由于各个网店非常分散，而且有的规模很小，消费者购买后也得不到发票，所以在维权时非常困难,所购产品一旦发生故障只能丢掉。而且很多时候消费者认为网购小家电价格便宜，所以警惕性不高，即便上当了也往往不多加计较，导致假劣产品充斥网上。新七天负责人左英杰对于家电网购存在的售后服务问题就表示过：“目前来讲，网购家电的售后服务只能达到最基本的退货、保修等保障。这是因为目前网络经销商跟厂家之间的‘零供关系'还未达到像国美、苏宁那样的强势地位，所以厂家在售后保障方面的力度还是比较倾向于连锁渠道，跟网络经销商之间会讨价还价，不会最大限度地承诺保障」.产业链条不健全，配送过度依赖第三方当前，我国家电网购渠道仍处在发展初期，一些网上商城短期内蜂拥而上，确实会推动整个家电行业对于网上销售渠道的高注。但目前，许多网上商场只是一个网上达成成交量的平台，还缺乏在物流配送、售后服务等方面的实力，而这些工作对于家电企业而言，如果选择传统渠道商就可以由他们自身解决，现在许多家电的配送仍依靠第三方的物流商负责，势必会增加成本以及企业的精力和资源投入。.经营利润和业绩难以保证目前传统家电连锁和批发渠道仍占据着家电企业90%以上的份额，企业对于传统渠道的产品、价格、促销、广告等政策和资源的投入仍然较大，这必然使得一些网上商城在经销的产品、价格等促销资源上受到厂家的支持力度较小，那么产品的经营利润和业绩如何保证，产品的价格和促销优势如何体现，显然这会受到传统渠道商的挤压和挑战。此外，还应该看到当前的家电网上销售平台仍然偏小，且集中于大城市，其原来积累和建立的物流配送及售后服务体系无法从图书向家电进行有效复制和对接。同时，短期内还将有越来越多的企业进军网上销售领域，这必然会增加家电网购渠道内部的洗牌与发展。第四节中国服装电子商务B2c市场分析(')概述2004-2009年中国服装市场的销售规模呈逐年递增的趋势，2009年中国服装市场销售规模达10490.9亿元，年增长率达21.6%,创2006年以来的增长新高。图表232004-2009年中国服装市场销售规模图表242004-2009年中国服装市场销售额中国服装市场的销售规模的持续攀升，拉升服装电子商务B2c市场的发展,使其成为又一快速发展的电子商务B2C垂直市场，市场销售份额位居第二，销售收入约为39亿元人民币，占比达17.41%。在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比达31.28%o图表25目前中国B2c市场服装服饰产品份额此类市场仍处于前期发展阶段，树立品牌知名度成为厂商此阶段的首要问题。凡客诚品作为市场的领先者，其发展速度较快，并通过融资形式完善物流体系，提升服务品质。但是众多的市场跟进者在发展前期选择了一定的细分领域，如内衣、鞋子等市场，精耕细作，取得了一定的发展。纵观此类市场，先进入者力争实现更多品类的在线销售，以实现尽快的圈地;后进入者选择某一细分市场与其竞争，在拥有一定品牌知名度的基础上，扩展其他产品线，满足更多的客户需求。（二）市场领先者凡客诚品是这一细分市场的代表厂商。该市场领先者凭借营销渠道、物流、商品品类等方面的优势在同业中形成了较高的市场知名度，在用户、供货商方面都形成了较好的口碑，并获得了资本市场的认可。同时，凡客诚品积极的扩充自己的产品线，推出了较为高端服装品牌的电子商务B2c网站V+。（三）市场跟进者中国服装产品电子商务B2c市场跟进者主要来自三方面力量：首先，以梦芭莎为代表的厂商，抓住服装类产品的细分市场一女性内衣市场,精细深耕，以专业化战略取得细分市场的领先优势。其次，以走秀网、时尚起义、海报网等位代表的厂商，他们为知名品牌的服装提供网上代理服务，以特色化、高品质的商品赢得一定的市场竞争力。此外，以麦包包为代表的箱包类垂直厂商，虽然进入电子商务市场时间不长,但是其凭借优质的产品、创新的经营理念、可行的市场推广渠道（如搜索引擎营销等）等优势取得较快的市场发展。第五节中国母婴电子商务B2c市场分析（一）概述中国每年有3000万婴儿出生，3岁以下婴幼儿近8000万人，其中城市3岁以下婴幼儿数量超过1000万。家庭对小孩的生活质量、生活环境的投入逐年增加，随着第四波婴儿潮的到来，中国母婴市场的销售规模将呈扩大的趋势。中国母婴电子商务B2c网上销售市场是相对更为细分的市场，2009年的销售收入约为8.24亿元人民币，占比达3.68%。其中，红孩子领先优势较为明显,销售规模达到3.28亿元人民币，占比达39.81%。图表26目前中国B2c市场服装服饰产品份额母婴电子商务B2c市场是中国B2c市场典型细分领域，且此类市场的发展较快。由于中国新生儿市场消费潜臧巨大的商机，使得中国母婴B2C网上零售市场发展较为迅速。（二）市场领先者谈及中国母婴电子商务B2C市场的领先者，红孩子当之无愧。红孩子通过向产业链下游整合、全国性市场的快速扩张、承建自有的物流的系统创建了母婴市场的影响力，并快速在用户群及业内市场树立了强大的品牌优势。目前，红孩子以母婴市场为基础，逐渐确立全品类电子商务B2c发展战略。（三）市场跟进者在红孩子成功模式的影响下，中国母婴B2C网上零售市场引来了众多的跟进者，如妈妈说、亲亲宝贝、丽家宝贝、乐友商城等厂商。以丽家宝贝为例，其通过构建社区，为众多的妈妈提供交流的空间，以此提升用户粘性，并通过多样化的产品与服务提升用户对此网站的认知度，如专业的育婴杂志为众多父母提供全方位的育儿资讯全球化的信息平台，并辅以线下直营连锁专卖店形式，为用户提供全方位的购物体验，其“电子商务+目录销售+直营连锁店”模式的发展前景值得期待。春节作为最重要的节日之一，年货的购置必不可少，而迅速发展的网上购物已成为网民新的购物选择之一。2010年2月底，对网民网上购买年货的情况做了小范围调研，结论如下：（一）过半受访网购用户虎年春节前后均网购过年货，时间多集中在节前2-3周受访的网购用户中，2010年春节56.2%用户均网购过年货。网购年货时间一般集中在年前，特别是节前2-3周。2010年2月13日是除夕，节前第二（01.25至01.31）、第三周（01.18至01.24）购物网站周覆盖人数出现了小高峰，之后节前第一周（02.01至02.07）开始回落。年前2-3周购物高峰的出现，主要是因为用户在节前一般都会提前储备年货，而网购都有••定周期的配送时间，所以下订单时间需要比线下传统渠道年货购买时间提前1周左右。图表272010春节前后网购用户是否在网上购买过年货图表2809年12月T0年2月中国网络购物网站周覆盖人数（二）女性网购用户活跃度相对较高此次调研样本中，男性网购用户的比重为68.4%,女性为31.6%但是不同性别用户网购行为情况不同，如果分两类来看，A—网上购物是日常消费首选，经常购买；B——非主要购物方式，偶尔会尝试一两次，艾瑞统计发现，A类用户中女性用户TGI指数较高，说明A类用户中女性用户的密集度高于网购用户整体水平，也在一定程度上说明女性网购用户活跃度相对较高。图表2909年12月T0年2月不同性别用户网购情况对比（三）优惠促销是驱动用户网购年货的首要因素整体来看，中国的网购用户对价格的敏感度偏高，网购基本等同于便宜、优惠，网购年货的原因也不外乎如此。从调研数据来看，用户网购年货的首要驱动因素是各种优惠促销多；同时用户选择网店除了首要关注卖家信誉之外，产品的价格优惠程度是排名第二大因素；诱人的商品价格及促销活动也是激发用户网购的重要因素。图表302010年春节前后用户网购年货的原因分布图表31有可能激发用户购买欲望的因素（四）服饰/食品/3C类排名网购年货TOP3品类网购年货排名T0P3商品是服饰箱包、食品保健、IT数码类产品。网民购买过的商品TOP3是服饰箱包、图书音像、化妆品及个人护理品。相比较整体网购而言，食品保健类和IT数码类商品在网购年货中排名靠前,这与年货本身的特性相关，年前储备食品类商品是普遍做法，再加之网购用户中25-30岁用户最多（55.9%,此次受调研用户年龄分布数据），为亲朋好友购置礼品也是不少的数量，而IT数码等产品则是礼品的较佳选择。图表322010年春节用户网购年货的商品品类分布（五）产品质量是用户网购年货最大的顾虑从调研数据来看，产品质量是用户网购年货顾虑最多的因素，超过7成用户都担心质量问题。这也给网络商家提出了要求，特别是年货中食品类居多，质量问题颇为重要。此外，从用户网购年货的商家选择看，除淘宝网C2c平台排名第-之外，儿家知名B2c商城的排名均比较靠前。B2c以其较高商家信誉及正品行货等特点，一定程度上可以满足用户对于年货产品质量的要求。图表332010年用户网购年货的顾虑因素图表342010年用户网购年货的商家选择第三章B2C电子商务行业市场竞争分析第一节中国电子商务B2c市场竞争格局(•)2009年电子商务B2c市场格局2009年中国B2c市场格局发生了较大的变化，从市场份额来看，销售排名靠前的厂商依次为京东商城、卓越亚马逊、当当、Vancl等。2008年京东商城首超卓越亚马逊和当当，占据中国电子商务B2c市场首位；2009年京东与卓越、当当的差距进一步拉大。此外，凡客诚品在2009年进入快速成长阶段，挺进B2C网上零售市场前位，位居第四。同时，垂直B2c平台发展迅速，在母婴、珠宝、服装服饰等细分领域市场份额逐步扩大。图表352009年中国电子商务B2c行业厂商市场份额图表362009年中国典型B2c主要厂商收入列表(二)2010年上半年电子商务B2c市场格局中国九成以上的网络购物交易发生在平台式购物网站。中国C2c市场格局基本稳定，淘宝网一家独大，占据80%以上的市场份额；拍拍网次之，但考虑到庞大的用户群体，从长期来看，拍拍网的交易规模将有较大突破。B2c市场上，相比当当、卓越亚马逊，京东商城的市场份额快速提升，从上季度的26.6%上升为35.4%o艾瑞咨询分析，除了电子类商品市场需求增强之外,京东商城物流方面的投入渐显成效，物流配送速度有所提升，加之强势的促销推广，带来销售规模的快速增长。艾瑞咨询建议，京东商城在提升交易规模的同时,需加强供应商管理，降低缺货率。图表372010年一季度中国网络购物交易市场额占有率图表382010年二季度中国网络购物交易市场额占有率2010年中国自主销售式B2C网站排名中国网络购物市场继续较快增速，Q1单季市场规模突破千亿元规模。艾瑞预计，受五一、母亲节等节假日带动，Q2网络购物市场规模将呈现高速增长。图表392010年中国下单笔数T0P8的B2c购物网站京东商城、卓越亚马逊、当当等网络购物企业稳扎稳打，扩展产品线、提升品牌价值及后台运营能力，销售规模持续增长。苏宁、国美、沃尔玛、中国邮政等新企业的加入，共同做大网络购物市场；目前市场格局未定，未来几年将会出现重大变化。团购网站涌现，生活服务类电子商务将成继实物类网络交易后又一个新的电子商务增长点。第三节2010年中国电子商务B2c渗透率分析(-)总体渗透率较低，提升的空间和潜力较大目前，我国主要B2c购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。各家B2c购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。目前，全国网络购物渗透率只有26%,即约每4个网民中有1个网购用户。相比而言，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%,美国的网购渗透率甚至达到70机我国网络购物渗透率还亟待进一步提高。然而，目前我国潜在网购人群规模较大，网购渗透率进一步提高的基础较为稳固。随着人们对网络购物的接受度的提高，以及物流支付等配套服务更加完善,我国网络购物渗透率可能会随之有较大的提升，网络购物市场发展的潜力较大。图表402010年部分国家网民网络购物渗透率（二）主要B2C网站渗透率网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。总体来看，目前我国主要B2c网站的用户渗透率较低，均在20%以下。具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达10.4%。卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为4.5%、3.5%和1.6%。B2c市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身B2c市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。图表41部分B2c购物网站网购用户渗透率（%）（二）主要B2c网站认转化率大多数B2C购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的B2c购物网站当当网也只有29.8%的用户认知率。其次是卓越网，占到15.6机京东商城和红孩子分别以9.5%和4.5%排名三、四。各家B2c购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。网站渗透率排名前四的B2c购物网站中，京东商城的品牌转化率最高，达到36.9%。相比之下,卓越网品牌转化率较低，只有28.9%的水平。图表42B2c购物网站品牌认知率和转化率（%）第四章2010年国内B2C企业部分荣誉及排行第•节国内B2c网上商城最新诚信排行日前，B2c网上商城排名已最新公布，可信赖度较高。此次排名是由电子商务诚信评价权威机构主办，结合网上商城运营的各项指标和网民评价等几个维度测评化B2c上商城的诚信度，如产品品质保证、购物体验、物流、客服服务等多个方面的评分综合产生。凡客、京东、红孩子、誉购等多家网站测评结果名列前茅。第一名.凡客：〃.vancl2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2c领域收入规模前四位。2009年5月被认定为国家高新技术企业。技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；第二名.京东：//.360buyDHC品牌来自北京，历经8多年的发展，现已成为家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过10万余种商品综合性商城，并取得了引人注目的辉煌业绩。DHC在洁面，卸妆，保湿品占据市场领先地位。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前,分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。第三名.红孩子：//.redbaby红孩子是中国领先的购化妆、母婴、家居、健康、电子产品提供商。设有北京、上海、广州、三个规模化的运营和客服、物流中心。红孩子已经建立了以客户为中心；以目录及网站为渠道；以行销中心、采购中心以及营运中心为体系；零售、传媒、物流、金融为四驾马车的整体运营模式。第四名.誉购：//.yu-gou誉购网上商城成立于2009年10月28日，总部设在广州市。在2010年5月前主要产品涉及五大类，四十于种二级分类，两百于种三级分类，两万单品。购充分发挥核心竞争力优势“广产概念”，将产品的质量和价格优势发挥的淋漓尽致，把广东产品生产优势，相对国内产业链最完整优势移植到誉购商城平台。现今该商城日均订单量已经突破3000张，其商城有望在三年内成为网络消费的诚信标杆企业。第五名.梦芭莎：〃.moonbasa“梦芭莎”成立3年来累计服务顾客已超过100万，目前正以每月新增20万顾客以上速度递增。“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册、和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应,配合高效配送体系,提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念,深入进行个性化营销,满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。第六名.麦包包：〃.mbaobao麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTIDIFFUSIONESNC提供天使基金设立而成。麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品；2007年麦包包获得最具投资价值网站百强，随后获第三届消费者最喜爱的网站T0P100强；在2009年第六届中国网商节上，麦包包CEO叶海峰获得本届网商节最高荣誉“全球十大网商奖第七名.一号店：//.yihaodian由上海益实多电子商务有限公司投资创办。自上线以来已拥有上千个供应商，数百个品牌合作商。目前线上销售商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、礼品卡等十大类，共计10万多种商品。志在为顾客提供生活用品的一站式网上购物服务。网络购物行业奖（二）网络购物单项奖2010年第一季度中国网站用户体验排行2010年4月26日，世界工厂网数据9＞研究中心公布了《2010.Q1中国网民电子商务行为研究报告》，该报告从电子商务行为发生地、网络接入商的选择、电子商务行为发生频率、场所等多个研究角度着手，了解消费行为和习惯如何影响更多群体选择或不选择电子商务。网站的每个访问者之间都是存在差异的。以电子商务网站为例，有支付能力的网站访问者只是全部访问者的一部分，而在有支付能力的用户中最终成功交易的客户数量会更少。在交易成功的客户中还可进一步分为VIP客户和普通客户，VIP客户会比普通客户带来更多的利润。不同的人使用网站的方式是不同的，一部分人会喜欢仅需1-2步操作的购物方式，而其他人则更喜欢采用多种选项来详细浏览货品相关的介绍信.息。网站运营商所需采用的用户操作方式，应该符合那些可为网站带来最多收益的顾客群体的需要。访问者间的差异还表现在其使用的终端资源上。日趋复杂的Web2.0应用更加依赖终端用户浏览器和终端计算机资源。当Web应用失败时，很难快速地判断问题根源是来自外部内容、用户浏览器，还是终端操作系统。不同的用户终端环境会带来不同的用户体验。为实现最佳的网站用户体验，需要网站公司内部所有相关部门和人员熟知网站用户的角色特性，并贯彻到日常工作当中。网站的高层管理者应负责鉴别出哪些用户角色对网站是最重要的，并将这些用户角色依照重要程度进行优先排序。各部门经理需要与网站设计人员共同分析和分享网站用户角色的行为特性。网站设计人员必须权衡各种需求，针对用户角色特性设计出符合代码运行逻辑及可用性需求的页面优化方案。QA部门需要采用适当的测试方法，捕获不同类型用户对网站使用体验的变化。运维部门负责监测不同角色用户对网站使用体验的性能指标，并将相关报告依次反馈给高层管理人员、各相关部门经理及设计、开发和QA人员。以某跨国酒店运营商为例，他们期望为其首选客户提供简约快捷的会员在线体验。为达到这个目标，公司对这些顶级顾客们涉及的网站内容及操作过程进行了有针对性的性能监测。性能•旦出现变差趋势便可被监测到并及时报警，运营商可借此快速响应处理来保障这部分重要客户舒适的在线体验。根据电子商务网站的响应时间（秒）可靠性（%）稳定性（秒）等指标，选出前20名，如下:图表432010年第一季度中国网站用户体验排行第五章国外典型B2c品牌分析第一节国外最便宜的购物网站盘点(―)eLUXURYLVMH直属购物平台产品类型：高端奢侈品牌，女装，男装，皮具提包，鞋子，配件，美容用品,礼物，儿童用品等。隶属于世界最大奢侈品集团LVMH属下奢侈品购物网站，涵盖了Dior、DKNY、JohnGalliano,MarcJacobs,LaPerla、Versace,Baccarat,HugoBoss,Fendi、Celine、LouisVuitton等品牌的美国网上专营店，从2000年创立至今，已经成为奢侈品网站的业界翘楚。买家在eLUXURY第一时间上找到最热销的、最潮流的以及市场上难以找到的新品。便捷的分类检索或者按品牌检索可以让你迅速找到自己所需要的产品，同时，eLUXURY还会单独列出品牌设计师专访以及应季时装潮流款的发布信息，让买家在选购产品的同时了解品牌文化以及设计理念，并能及时获得新款产品的信息，可谓是指导性消费网站。值得一提的是eLUXURY单独列出了一^^选项介绍LouisVuitton的产品，并详细分类系列产品。(二)Yoox工薪消费贵族享受产品类型：综合百货，时装，配饰，儿童产品，书籍，礼品等。Yoox是这儿年一直备受瞩目的购物网站，Yoox品牌从中端到高端一应俱全,有将近1000个牌子，从Prada到G-star,而且价位相对来说也是非常实惠的。产品丰富信息量大是Yoox的•大特色。详尽的网页产品介绍，分门别类的分类检索，更让Yoox成为网购生活中便捷的好帮手。更可贵的是Yoox开通了针对中国的消费渠道，这在国外的购物网站上是不多见的，真正体现了“世界是平的”。但不建议你直接从Yoox上选择中国邮购服务，因为除了高昂的邮费外，买家还要“享受”高昂的关税。解决方案是，选择一个美国的中间人——买家的亲戚朋友帮你代购或者选择中转代购网站来帮买家实现购物的愿望。（三）Amazon美国网络零售航母产品类型：综合百货，时装，鞋帽，饰品，儿童用品，书籍，电子产品，家电，玩具，工具，游戏电子光盘，体育户外产品，工业产品等，只有想不到，没有Amazon没有的产品，儿乎可以成为B2c网络销售的旗舰型网站了。Amazon,Inc是美国一家电子商务公司，总部设在华盛顿州西雅图。亚马逊是美国最大的在线零售商，其网络上的销售额大约是美国最大办公用品零售商Staples的三倍。Amazon就是Amazono世界最大的网络超市之一，无数的商品每天在上面流通。几乎没有什么是找不到的。价格，也是极有竞争力的。限于国际物流的复杂、不稳定性和诸多障碍，对中国网民来说，如果要得到亚马逊网站上琳琅满目的外国商品，还是得找亚马逊代购网站"Amazon亚马逊中文站"world2shop/amazon帮忙了。用户可以用人民币安全可靠地购买亚马逊产品。饰品区现在超过50美元的预订将有10美元的优惠折扣，手表区有25美元免费送货的优惠活动。（四）SmartBargains最有影响力的全面折扣站点产品类型：大型综合百货，折扣产品是其卖点，时装，珠宝，家居用品，电器等。在SmartBargains的网站上Bargain并不只意味着便宜货，在这里，名牌也便宜。smartbargain可以提供最高达到70%的折扣。SmartBargains公司从2000年成立，已经有140万的客户曾在这里买过商品。在这里，享受名牌质量和便宜价格是最突出的特点。在产品品牌上多以美国品牌居多。在每件产品的销售页面会清晰地标注折扣前跟折扣后的价格，让消费者一目了然了解折扣比率，从而判断购买。因为其折扣的特殊性很多产品都会迅速被抢空，SmartBargains网站会很人性化的标注快要售空的产品还剩儿件以提示消费者尽快选购。新注册用户还可以享受额外百分之十的优惠。现在，珠宝手表区产品还有额外百分之二十到百分之四十的优惠，考虑美元汇率因素很多产品确实很划算了。（五）BlueFly年轻化的折扣精品产品类型：综合性时尚百货，男装，女装，鞋子，配饰，皮包，日用百货等。Bluefly作为美国顶尖折扣时尚购物网站，从1998年开始在全球“FLY”清仓销售时尚女装等产品，最低达到2折起，另有50种最流行款式的排行榜可供参考。。bluefly网站配合推出了GossipGirl全体主角衣饰特卖活动，并且随着剧情发展实时更新产品。点击开专门的页面，买家可以进入到自己喜欢的角色的主页浏览该主角在剧中所穿着的单品服饰。现在最高折扣达到了百分之八十，内衣以及Top&Tees都有百分之四十到百分之六十五的折扣。（六）Net-a-porter欧洲时尚风向标产品类型：集合欧洲的众多顶尖品牌的综合时尚网站，以女装，鞋子，手提包，内衣，配饰为主。最受全球女性网购者推崇的Net-a-porter网站，时常被英国设计师以及HighFashion尖客们光顾,Landing页看起来就像时装杂志每期花血本制作的“大片”，这多少受到了曾经是某国际大牌杂志时装编辑的创作者NatalieMassenet的影响。购物页内的产品按照品牌或类别分类检索，货品图片的拍摄绝对是所有网站里面最优秀的。详尽的产品介绍页更会做好最适合的全套搭配为消费者提供购物指导。最能体现Net-a-porter独具--格时尚特色的地方就是它在首选项安排了新品介绍，把这一季最新最流行的产品全部挑选出来呈现在消费者的面前，让买家不用再去翻看秀场图片就能得到精选单品信息。更值得一提的是Net-a-porter拥有自己专门的电子版杂志周刊，每一期都会有相应主题伴随新品介绍给大家。至于Net-a-porter把各大品牌每一季最新的秀场video刊登在网站上就更加充分体现了他们立志打造最专业化时尚消费网站的目的性。它是英国首家面向全球用户的奢侈品网站。6折起，满1000英镑免运送费。英国以外的地区采用DHL物流快递。2-3个工作日就可到达。Net-a-porter可以邮寄到任何非欧洲国家并帮你扣除消费税，这在境外购物网站中算是绝无仅有的。（七）Raffaello-network平易近人的拉斐尔在线产品类型：综合时尚服装服饰，男装，女装，鞋类，皮包，饰品，童装等。Raffaello-network是一家意大利特色的网站。Raffaello-network集团为消费者提供了诸多款式设计师手袋，真丝领带和鞋子。还特别推出Gucci,Prada,Fendi及Armani,Versace,Tod's儿个品牌。这些是使raffae11o-network成为意大利时尚品网络销售商第一名的一部分原因。消费者可以从40位设计师和15000种款式中挑选适合自己品位的产品。自从1997年以来，Raffaello-network成功为成千上万名顾客提供了满意的优质服务。集约型网络销售模式和意大利本土进货流程使Raffaello-network的客户享受到了平均低于零售店40%的惊喜价格，货品种类也是极其繁多。主页上的汉语选项让你轻松购物，而在欧元标注之外，用人民币标注的产品更是方便。付款方式的多样化，我们习惯在国内淘宝消费时使用的支付宝这里也可以支持支付，货到付款也是我们在其他境外网站上儿乎看不到的付款方式。60天内无偿免费退款保证。第二节Groupon案例研究（一）Groupon概念Groupon是美国一家提供社会化团购的新型互联网企业，通过每天一团的创新商业模式提供在线团购服务，并依此整合SNS、微博客和LBS等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈。2010年5月，Groupon注册用户达到500万，估值达到13.5亿美元，成长速度远超Twitter、Facebook等网站。但由于模式简单,进入门槛低，目前社会化团购市场竞争日趋激烈,Groupon的商业模式也在外界不断的质疑中摸索前行。图表44什么是社会化团购（二）Groupon关键数据3,到2010年7月止为用户节省超过3亿美元5-6,2009年活跃在5-6个城市7,网站上线后，7个月内实现盈亏平衡13,2010年5月，该网站估值超过13亿美元150,截至2010年7月，Groupon业务已扩展到全球150个城市241,2010年7月，Alexa流量排名已居全美网站第241位810,到2010年7月止注册用户数达810万（三）Groupon的关键性发现社会化团购模式正在引领电子商务尤其是B2C的创新与发展，为web2.0的发展引入了新的商业与盈利模式.新团购模式每天一团、本地化团队和社交网络的融合，是Groupon创新商业模式的基点。它在线上通过Twitter、Facebook和RSS、邮箱订阅等方式通知和联结用户，线下则通过本地团队的议价能力获取商户资源，从而实现团购网站、用户和商家三方的共赢。.社会营销在网络团购中引入社会性网络，Groupon正逐步增加其网络影响力和用户黏性，通过其强大的议价能力便利用户，影响和改变用户的生活方式。.移动平台收购移动开发公司Mob.ly,扩展移动互联网平台业务、整合位置服务，是Groupon正在探索和实践的新方向，这也进一步丰富了其网络外延和用户的交互选择.高额佣金向商家提取301r50%的佣金，盈利模式清晰稳定，而商家则获得了爆发性的客户流和广告效应。.个性化定制依据用户性别、购买历史等数据向其推送个性化的团购信息，弥补了一天一团的局限，提升了灵活性。（三）Groupon简介Groupon是美国一家提供社会化团购的新型服务企业，依托线下整合能力和美国市场成熟的网络消费习惯，提供在线团购服务，并依此整合SNS和LBS等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈。创立时间：2008年11月，总部位于美国芝加哥。创新模式：与传统网络团购不同，Groupon通过线下业务团队发展商户，在该网络平台上一天只提供一次团购，•般从零点开始，参与团购的用户数达到一定规模后，团购即开启。团购产品：团购的产品多为服务类产品，Groupon创建以来所团购的产品以餐馆、酒店、美容、健身、SPA等服务产品为主，因此边际成本和物流成本较低,业务团队具有极高的议价能力，能提供极大的折扣。交易方式：当参团人数达到团购要求后，系统会给用户发送电子凭证，同时为商家提供用户名单，现实交易由用户和商家达成，团购网站不需要参与到其中。激励机制：作为网站的激励，用户每邀请一个朋友注册并当其在72小时内达成一笔交易将获得10美元现金；此外，用户在参与中也会获得Groupon所给予的优惠券、奖品等特殊回馈。图表45Groupon的发展历程图表46Groupon的发展历程图表472009年5月-2010年5月Groupon月度独立访问用户数（四）Groupon启示.本地化运营业务运作与传统电子商务相比，具有较强的地域性。每个城市的业务由本地团队负责，开拓当地商户资源，不盲目进行扩张。.社会化营销整合社交网络服务，一方面通过SNS、微博客等社交媒体宣传业务、达成与用户间的沟通；另一方面通过用户间的社交网络进行口碑营销，迅速扩大网络影面对Groupon的成功和团购模式的巨大潜力，中国企业在进驻这一市场时应把握其成功的核心原因和关键要素，并通过本土化创新充分发挥其效力。面对社会化团购市场的巨大发展潜力和商业价值，分类信息网站、传统电子商务巨头和门户相继进入市场，竞争进一步加剧。在此背景下，依据自身原有优势稳步推进，才能不被市场淘汰第六章国内典型B2c品牌分析国内主流B2c网站品牌资产评估分析2010年4月针对中国B2C电子商务网站的用户进行网络调研，本次调研重点关注B2c市场的传统综合网站——当当网、卓越网及京东商城；红孩子商城因近两年在母婴市场的亮眼表现而进入了本次重点评估行列。图表48品牌资产评估体系当当网和淘宝商城整体品牌表现突出，凡客诚品及红孩子等垂直网站的品牌认知率提升迅速。当当网的用户渗透率达到18.3%,处于领先地位。在B2c商城中，当当网、卓越网和京东商城的品牌认知表现较为突出，品牌认知的未提示提及率较高；其中，当当网以11.1%的未提示第一提及率排名第一。经品牌提示后，淘宝商城的品牌认知比例上升至第一；其次是当当网，卓越网位列第三。凡客诚品2010年的宣传造势让其品牌知名度不断上升，红孩子提小后总提及率达到了35.6%o图表492010年4月B2c电子商务网站的提示后总提及率图表502010年4月中国B2c电子商务网站未提示后总提及率京东商城品牌分析（一）2010年上半年市场份额京东商城领先据中国电子商务研究中心调查统计显示，2010年上半年国内各B2C电子商务运营商市场份额占比情况为京东商城保持领先地位，占有34.5%的市场份额。其次为当当网和卓越亚马逊市场份额分别为9%、8.8%,而新蛋中国、红孩子、凡客诚品等紧随其后。B2c市场上，对于当当网、卓越亚马逊、京东商城市场份额的快速提升,中国电子商务研究中心认为，除了电子类商品市场需求增强之外，京东商城物流方面的投入渐显成效，物流配送速度有所提升，加之强势的促销推广，带来销售规模的快速增长。图表512010年上半年中国B2C平台网络购物交易市场份额占比图（二）京东壮大的原因分析.坚持在2004年京东商城正式涉足电子商务的时候，很多人看到的却是淘宝利用C2c优势打败了卓越亚马逊和当当的B2c模式，成为中国电子商务的大红人。所以很多人对B2C的市场前景并不看好，但是京东商城一直坚持做B2C,以3C数码产品为切入点，开始向百货B2c迈进。2008年之后，市场风向标开始转变。淘宝也感觉到C2c模式对其自身盈利并不理想，虽然也努力的通过各种方式限制非诚信行为，但是这帮小C们仍然难以约束，假货和欺诈一直伴随C2C左右。B2C相比C2C有着更加优良的盈利模式,更好的诚信体系，所以被业界广泛看好。而京东商城作为B2c的“坚持者”，也因此获得了VC的广泛青睐，先后获得三笔融资。.组合营销对于互联网公司来讲，他们自身就是媒体，因此很多互联网企业都不习惯于做广告赞助。但是近两年，很多互联网企业开始走传统企业的广告路线，比如，腾讯赞助世博会、找明星代言南非世界杯等。而京东商城作为一家B2C网购企业，其主要用户群为年轻的80后，90后们,这群人对体育有着独特的感情。所以京东商城选择了体育营销，相继赞助了中超联赛、方程式赛车。同时，为了覆盖更多的线下消费者，让那些很少上网，或者从不上网的人也认识京东商城这个品牌，所以做了电视广告投放。组合营销让京东商城走向品牌化，同时也从线上走向线下。.服务很多人认为电子商务公司是轻公司，轻公司不会像百货公司、家电连锁那样靠疯狂开店来实现规模化，从而提升与供应商的议价能力。所以有人认为电子商务是无本生意，实体经济企业所注重的服务可以不用过多考虑。实际上并非如此。当B2C发展到-定规模之后（京东年销售40亿元），订单处理能力，物流和仓储服务能力就变得至关重要。一个包裹让用户等上3天，绝对是不能容忍的。京东为此也做了很多努力，2010年初宣布投巨资改造其仓储和物流网络，并推出211限时达服务，满足了网购群体的需求。当然，在满足消费者网购体验的同时，京东自身也是提升物流配送的受益者，毕竟单位时间内，配送商品或者说订单处理能力得到了大幅提升，营业额大幅增长也就不足为奇了。（二）面临的问题分析.如何面对同行业竞争？在过去的5年里，主要凭借低价优势，京东商城实现了年均300%的增长，现在已经成为国内3C产品B2C平台的领先者。现在京东商城的B2C份额占据了35.4%,比第二名到第八名的总和还多。但是这种优势只能表示现在京东商城很强，不能保证未来也很强。据京东商城统计，目前京东商城拥有700多万注册用户，日处理25000多份订单，日均PV超过2000万。而在2007年、2008年、2009年，京东商城3次获得风投资金。2009年老虎环球基金注入1.5亿元后，京东商城在短期内基本上“不差钱”。但风投资金的介入，和行业内竞争的日渐加剧，特别是淘宝电器城上线，以及苏宁、国美网上销售平台的建立，显然给了京东商城更大的发展压力。京东商城把2010年的销售目标定为100亿元，这个数字虽然看起来同比增长速度低于京东商城前几年的增长速度，但已经超过预测的2010年中国3C产品网上零售市场份额的10%,在前有淘宝电器城、后有苏宁和国美网上销售平台的夹击下，京东商城要想完成100亿元的销售目标并非易事。特别是3c类产品大多为耐用消费品，重复购买率低，单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播，很难支持如此巨大的销售数字，对此京东商城除了增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品外，更是提出了要提升品牌和服务，“打造大众品牌二.销售额增加能否带动利润增加？对于B2c企业来讲，都面临着盈利难题，对此京东商城也并不避讳。刘强东前不久宣称：“由于京东商城在物流和仓储上的较大投入，在账面上目前仍没盈利，但是2013年的时候，从账面上看，京东绝对会盈利。”据说京东前不久搞的12周年店庆活动，每秒的销售额是2000元，这个数字很可怕。因为在这背后是庞大的订单量，这给物流和仓储很大压力。只有物流和仓储跟得上订单量，才能够持续发展。而物流和仓储所占的成本一直居高不下，既要提供好的服务，又要优化成本，这是必须要做的事情。.如何更好的提供服务？随着网购用户的不断增加，据说现在有1.47亿人，未来可能有3亿人都会选择网购。而这些人中，有很多人不懂网络，又习惯于线下的服务。所以B2c公司销售了商品之后，需要提供,些适当的线下服务，从而帮助这部分人解决问题。这也是京东接下来必须要做的事情。.体育营销之后如何更好的打造品牌？首先，从人口统计学来看，中超的观众和京东商城的目标客户重合度是比较高的：男性为主，年龄结构上以上世纪70年代、80年代出生的人为主。虽然这些人的生活方式有很大的差异，其中有多少人有过网上购物的经验，目前还没有具体的数字，但我认为这一点并不见得最重要，因为网购已经成为都市人现代生活的一个组成部分，京东商城不必独自承担教育市场和顾客的任务，此项工作更多地已经由亚马逊、当当、易趣、淘宝做了。其次，京东商城此次体育事件营销的R0I（投资回报）可以说是很高的。2009年中超的电视观众为1.9亿人次，现场观众为391万人次。虽然从2009年年底到2010年年初中国足球界丑闻不断，可能会影响中超的观看率，但却也因此提高了大众对中超的关注度。而由于京东商城的业务与体育的关联度不大，不易受到中超负面新闻漫延的影响，反而有利于京东商城以远低于之前的价格取得赞助权。不过，就算此次赞助确实是一次成功的体育营销事件，可以较快地提升京东商城的品牌知名度，但京东商城的品牌打造工作不可能如此简单地就算大功告成。事实上，此招既出，京东商城需要考虑的事情还非常多。首先，是品牌定位问题。不知道京东商城CEO刘强东和徐雷在签署中超赞助协议时，有没有想清楚京东商城想打造的“大众化品牌”是一个什么样的品牌。这其中包含了两个问题：其一，京东商城要告诉大众自己是做什么的。其二，京东商城能带给客户的最重要的价值是什么。因此，要把这两个问题的答案用非常清楚、简洁的话语告诉目标客户，这是在目标客户心目中建立京东商城鲜明、清晰的品牌形象的前提。京东商城以前的经营方针和它的广告语一样非常简单：正品、低价（实惠）。经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。可以说，京东商城在以前的客户心中本来是有一个清晰的品牌形象的。而现在京东商城收购了千寻网，将百货类商品上线销售，因此，对其原有的品牌形象显然需要做出一些改变。虽然这些新的业务都能用京东商城企业愿景中的“电子商务企业”来涵盖，但“电子商务”对于京东商城目前想影响的“大众人群”而言显然不是一个很明确的概念。如果对于“京东商城是做什么的”这个问题回答不好，将不利于建立鲜明的京东品牌形象。媒体报道说，在刘强东看来，京东商城的品牌形象是：产品丰富，价格便宜，正品行货，服务好。不难看出，他对品牌的客户价值很看重。而在徐雷看来，京东商城的品牌形象是：贴近用户，不高高在上。事实上，这两点都关乎品牌个性。那么，如何才能很好地结合京东商城现有的品牌内涵、企业对品牌的期望、客户希望得到的品牌承诺，以及京东商城的能力资源所能支撑的品牌形象，形成个简洁、鲜明、能与竞争对手区分而又能抢占客户心智的品牌定位呢？很显然，京东商城要好好梳理其品牌核心平台。其次，是品牌的综合传播。一次成功的事件营销可以带动一个品牌传播高潮,像赞助中超这样的事件，应该成为京东商城全年的传播资源。但中超本身作为一个传播平台的局限性也是很明显的：首先表现在可传播的信息容量有限，基本只能着重于品牌名称，而在目标受众对京东商城所知甚少的情况下，仅对品牌名称进行传播很难让受众能够认知和记忆品牌；其次，营销事件的时效性较强，一开始受到的关注较多，以后会渐渐变淡；最后，由于京东商城的业务与体育的相关性不大，因此很难通过中超及其相关的活动形成品牌体验，建立丰富的品牌联想。那么在中超事件之外，京东商城还应该进行哪些品牌传播呢？京东商城需要的，是一个可以支持其品牌发展的全面品牌传播规划。最后，是品牌战略下的各方面支持。我们说品牌对客户而言就是一个承诺，刘强东希望京东商城给予客户的品牌承诺是：低价格、好的服务、正品行货。而这些几个简单的词语后面，需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。抓住“低价”这一零售行业的成功要素从而发展壮大的京东商城，在建立了多个物流中心、加大传播力度等投入较大的情况下，是否还能保持住多年来形成的“低价”竞争优势？此外，对京东商城的客户而言，“好的服务”应该是怎样的一种服务方式？是要在服务方面超过淘宝电器城并通过定价将价值让渡给顾客，还是要全面超越苏宁、国美？只有把这些问题想清楚并且做好了，京东商城品牌才能从一个传播中的“京东说京东是什么”的形象，变成消费者心目中“我相信京东是什么”的形象，这样的品牌才有可能长期让其