核心观念培训讲义

唐童玩具品牌规划暨核心价值体系报告目前一页\总数一百一十四页\编于十五点目录品牌规划思路品牌策略和规划的进一步研究和思考——品牌策略基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议目前二页\总数一百一十四页\编于十五点品牌规划思路唐童品牌发展的多种可行性唐童的品牌规划思考一.目前三页\总数一百一十四页\编于十五点厦门2010年上半年接待旅客数量2010年上半年，厦门共接待国内外旅游者1380万人次，同比增长19.8％。旅游总收入170亿元人民币，同比增长16.6％。厦门市上半年接待国内外旅游者同比增长近２成，其中，接待入境旅游者73.94万人次，同比增长14.74％，入境旅游者在厦门过夜数为49.84万人次，同比增长12.98％，一日游入境旅游者24.10万人次，同比增长18.57％。接待国内旅游者1306.06万人次，同比增长20.2％。国内旅游者在厦门过夜数为640.54万人次，同比增长18.25％；一日游国内旅游者665.52万人次，同比增长22.14％。

从厦门看旅游市场前景-《7月26日新华社报道》目前四页\总数一百一十四页\编于十五点1380万人次19.8％170亿元人民币16.6％2010年上半年数据《7月26日新华社报道》厦门共接待国内外旅游者同比增长旅游总收入同比增长目前五页\总数一百一十四页\编于十五点旅游市场商机无限商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机目前六页\总数一百一十四页\编于十五点地方特色文创百货地方特色土特产地方特色文创旅游小产品工艺品、陶瓷、文化衫……旅游市场的可行方向创意家居家具家居类产品文具、厨房用品家用装饰品生活杂货等……结合唐童能力……在旅游市场可能的发展主题特色店火柴天堂——火柴主题创意店布织道——民族风纺织品店万仟堂（陶）、谭木匠等专卖店……目前七页\总数一百一十四页\编于十五点地方特色文创百货特性-具备明显的地方特色-产品涉及面广-地方文化挖掘-产品足够丰富-产品量大唐童从事地方特色文创百货-希望打造自有品牌-产品研发成本面临挑战-地方文化在全国推广中具有局限性集合丰富的货品品牌打造自有品牌矛盾地方特色文创百货可行性目前八页\总数一百一十四页\编于十五点地方特色文创百货示例虾米堂-闽南文化特色-聚集多类型创意产品-以丰富、趣味为产品诉求点-为创意产品打造平台-OEM经验-厂商优势-雅芳成功经验-一定的产品设计能力-具备建立自有品牌优势-自有品牌与百货定位冲突目前九页\总数一百一十四页\编于十五点创意家居可行性-竞争对手众多-市场中已有较为成熟的标杆性品牌-需要较大的资金投入-业态可复制性大,但做大不容易-消费者对创意家居的理解待培养-唐童家居产品娱乐化理念是否适合中国市场目前十页\总数一百一十四页\编于十五点创意家居示例大而全-日常生活用品-产品种类繁多-美观实用、老百姓买得起的家居用品-强大的品牌影响力-生活理念的倡导-产品设计新颖-强调品位与生活方式-带有电子技术性的家居产品-契合国外消费者需求-对国内消费者需求却尚不熟悉-产品种类局限-车载用品、布偶……-缺乏生活理念与产品美感目前十一页\总数一百一十四页\编于十五点唐童从事创意家居特色？实用？美观？独创？丰富？卖给什么人？目前十二页\总数一百一十四页\编于十五点地方特色文创百货不适合……旅游市场的可行方向创意家居不主张……结合唐童能力……在旅游市场可能的发展主题特色店火柴天堂——火柴主题创意店布织道——民族纺织品店……目前十三页\总数一百一十四页\编于十五点基于唐童能力与特色，我们来发想目前十四页\总数一百一十四页\编于十五点唐童在早期即投资玩具产业，玩具OEM经验，更将玩具的特点导入家居，与雅芳配合开发家居产品成功经验……玩具研发制造经验。华南城消费者认知：买玩具，到唐童。唐童优势家居的娱乐化理念玩具的开发与生产目前十五页\总数一百一十四页\编于十五点1、从名字发想来聚焦：唐童唐。中国童。童年、快乐、回忆、孩子、玩具……唐童中国玩物玩具是唐童最擅长的，或许玩具就是我们品牌的聚焦点。目前十六页\总数一百一十四页\编于十五点地方特色文创百货不适合……旅游市场的可行方向创意家居不主张……2、从销售渠道来聚焦：我们把唐童的玩具主题店开到旅游景区主题特色店火柴天堂——火柴主题创意店布织道——民族纺织品店唐童——中国创意玩物目前十七页\总数一百一十四页\编于十五点唐童的品牌定位：优势玩具的开发供应商整合旅游市场市场空间大缺乏主题式品牌消费群体消费购买力强适合购买的产品有限玩具+旅游？目前十八页\总数一百一十四页\编于十五点在旅游景区我们卖玩物0—100岁玩物中国创意玩物目前十九页\总数一百一十四页\编于十五点我们不是在卖玩具，而是在唤醒童年最初的记忆童心不泯，0-100的快乐！我们就在旅游景区，制造童心不泯的氛围，唤醒你童年温暖的记忆；让出行更加快乐，让玩具激起儿时被遗忘的触动。目前二十页\总数一百一十四页\编于十五点我们选择的售卖地点——旅游景区唐童——乐趣、淘货、勇气、激情旅行者——好奇、冲动、玩乐、淘货旅游市场的商机旅游市场目前较少锁定中国创意玩物的品牌旅游者的消费冲动旅行的初衷—寻找游玩与平静唐童的品牌符合刺激旅客消费冲动的特点目前二十一页\总数一百一十四页\编于十五点玩具——童心——“每个人心中都有一只小老虎”王小时候，占领地盘守护朋友保卫地球，你是称王称霸的小老虎；长大后，为家庭为父母为子女，努力变成一只天不怕地不怕的真老虎！老虎图形可作为唐童的产品载体，但需简单、易识别，易延展。4、从表达载体来聚焦：老虎目前二十二页\总数一百一十四页\编于十五点聚焦品牌形象聚焦产品形象聚焦视觉记忆点虎虎为万兽之王，具有首领之意；虎自古象征“勇猛”，代表霸气与权力；虎在中国是守护神，附有吉祥的寓意；虎在中国各地皆有不同的种群，且被当地受众熟知；唐童现有标识中带有“虎”；……王参考成功案例：helloketty,mickey目前二十三页\总数一百一十四页\编于十五点将“虎”作为唐童品牌标识现有标识图形复杂、呈现儿童化、对品牌具有局限性未来标识图形线条更简单、易识别，易延展唐童标识需要修改目前二十四页\总数一百一十四页\编于十五点喜洋洋米奇老鼠芭比娃娃蒙奇奇现在我们接触到的玩具女性化远远多于阳刚受溺爱的意识远远多于独立、坚强的教育理念目前二十五页\总数一百一十四页\编于十五点唐童品牌的深层次品牌诉求——温暖、勇气、阳刚、坚强唐童的玩具不仅好玩、有趣、有童年记忆，更重要的是，让爸爸和孩子多一份交流，多一份温暖；让孩子更有勇气，更加坚强，更有信心面对未来。SO……目前二十六页\总数一百一十四页\编于十五点【唐童-品牌聚焦思路】品牌名：中文，唐童；英文tangtong品牌定位：中国创意玩物！品牌核心精神：童心不泯-勇敢而快乐核心产品：玩物-0-100岁的创意玩物形象符号：老虎产品载体：老虎形象（简单\易识别\易延展的创意形象）目标消费群体：喜欢旅游、年龄：18—40具有消费能力的群体售卖地点：旅游城市旅游景区销售模式：第一阶段-开在旅游景区的主题特色店。产品构成：

0-100岁的创意玩物（发挥想象和创意）中国传统玩物复活(中国人特有的玩物）围绕“虎”的各类玩物（传统、现代，传承+创新）产品类别：铁皮、布偶、木质、纸质……目前二十七页\总数一百一十四页\编于十五点关于地方特色，以厦门为试点，举例：唐童创意玩具店开到厦门时，就根据厦门当地的特色开发当地旅游主题产品，但形式均为唐童以后的形式，只要放入地方主题即可。但厦门本身有厦门虎文化，产品开发时可重点介绍厦门虎的特色。地方特色表达方式举例：唐童厦门特色把厦门风景、文字、民俗、地图等填入TANGTONG中目前二十八页\总数一百一十四页\编于十五点目前二十九页\总数一百一十四页\编于十五点品牌策略和规划的进一步研究和思考——品牌策略二.目前三十页\总数一百一十四页\编于十五点目标消费群描述20、30、40、50..找阳光找快乐大家一起玩！目前三十一页\总数一百一十四页\编于十五点物理特征年龄：18岁～40岁地域：全国收入：个人月收入中等水平家庭月收入中等水平教育程度：不限职业：城市白领阶层、中产阶层专业人士（教师/医生/金融…）企业家自由职业者有经济实力的学生家庭主妇、主男……心理特征童心未泯好奇心和爱玩心理喜爱旅行，热爱生活注重自我满足，注重生活品质思想开放独立，容易接受新鲜事物对过去怀抱着美好记忆对美好事物有追求的欲望积极健康乐观的生活态度关爱家人和朋友关心爱护下一代对生活永远充满热情……回到目标消费群体（初始假设）有购买力/有童年/爱下一代——就是我们的目标客群目前三十二页\总数一百一十四页\编于十五点数据来源自《唐童新品牌旅游市场调研报告》目前三十三页\总数一百一十四页\编于十五点数据来源自《唐童新品牌旅游市场调研报告》目前三十四页\总数一百一十四页\编于十五点SO,根据前期市场调研数据显示，在旅游景区，消费者更注重的产品特性：地方特色、产品本身最喜欢的旅游产品：实用功能的纪念品、食用特产··········目前三十五页\总数一百一十四页\编于十五点经前期的市场调查走访及近期鼓浪屿虾米堂店体验归纳，消费者在旅游区购物特点:1、非理性、冲动型。2、易被氛围感染，卖场陈列和氛围很重要。3、购买决策快、价格相对不敏感，但100元之内更易销。But,目前三十六页\总数一百一十四页\编于十五点在理性思考与冲动消费之间，该如何定义未来的唐童……········娱乐化？功能化？实用性？回忆式？童趣？……目前三十七页\总数一百一十四页\编于十五点品牌是这样的构成的深层次内在表象/外在[品牌标识符]

特质与形象喜欢名称、标志图形、颜色、字体、规格、包装。。。。。。

美学/设计一致性[品牌属性]

产品与服务信任需求、生理利益、功能利益、经济利益、产品或服务的品类、品种、品质、档次。。。。。。战略/定位规范管理[品牌个性/联想]体验与感受忠诚生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感感知、情感、文化与品味诉诸心灵的。。。。。。营销/传播目前三十八页\总数一百一十四页\编于十五点唐童的品牌构成深层次内在表象/外在[品牌标识符]

[品牌属性]

[品牌个性/联想]

？0—100岁中国创意玩物目前三十九页\总数一百一十四页\编于十五点基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议三.目前四十页\总数一百一十四页\编于十五点DNA品牌愿景品牌核心价值观品牌使命品牌个性品牌陈述品牌口号品牌的核心理念系统·建构品牌的内涵差异目前四十一页\总数一百一十四页\编于十五点品牌DNA是品牌价值体系最为核心的、与生俱来且不可改变的独特的精神气质，它是品牌核心价值体系的最上层，是品牌核心价值体系的原点。品牌DNA勇●趣勇,气也。——《说文》传承中国传统文化，用文化的延续，引入生活正向的勇气。勇，趣。——唐童用积极勇敢的心态，去面对生活。用童真激发生活乐趣，以乐观和勇气面对万事万物。目前四十二页\总数一百一十四页\编于十五点勇敢于担当，勇敢面对面对自己—正视自己，给予自己最客观的评价，勇敢地为梦想燃烧。面对他人—给予自己勇气，勇敢面对他人，用充满爱的心去交朋识友。面对世界—坚信未来的美好，勇敢面对世界，努力前行。趣玩物作为童真的唤醒载体，玩物更重要的是产生乐趣。增添生活趣味，让万事都变得更加有趣。趣味、乐趣，以乐观积极的心态，让童心永存。用最快乐的心，让生活更充满乐趣！目前四十三页\总数一百一十四页\编于十五点真善美知仁勇知，认知着真仁，体现着善勇，坚信着美玩物，唤醒世界的“真善美”，唐童，唤醒中国传统文化，用“知仁勇”去认识世界的“真善美”。凝结中国传统文化，唤醒回忆，延续对中国文化的传承与坚持，让唐童的产品在具有中国特色的同时给予人们勇·趣的力量。勇气让你相信，未来更美好！积极乐观待人处世，相信生活处处有乐趣！目前四十四页\总数一百一十四页\编于十五点品牌使命是品牌所应承担的责任与任务。品牌使命唤醒儿时记忆，为您提供最快乐、阳光、丰富的行走乐趣。目前四十五页\总数一百一十四页\编于十五点品牌愿景是品牌目标的具体表述,是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。品牌愿景0—100岁中国创意玩物目前四十六页\总数一百一十四页\编于十五点品牌核心价值观是品牌价值体系的核心部分。价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。品牌核心价值观童真、快乐、自由、包容目前四十七页\总数一百一十四页\编于十五点童真赤子之心，最初最纯最真。用一颗孩子般的心，对人、对己、对事。用单纯的心，真诚面对。目前四十八页\总数一百一十四页\编于十五点快乐快乐是内心最直接、最美好的触动。唤醒儿时的快乐，享受当下的快乐，直面未来的快乐！目前四十九页\总数一百一十四页\编于十五点自由放逐，让心寻找最初的自由。在这里，环境是自由的，思想是自由的，心灵是自由的。目前五十页\总数一百一十四页\编于十五点包容无界限、不设限，包容你我，保持沟通。人与人，人与物，人与时间。包罗万象，跨越城市，穿梭时光，让文化更多元。目前五十一页\总数一百一十四页\编于十五点品牌陈述是指消费者与品牌间独特关系的生动陈述。品牌陈述唐童是穿梭时光机，顽皮的穿越空间与时间，抛开现实的束缚、记忆的束缚，跟着感觉回到童年最开始的地方。目前五十二页\总数一百一十四页\编于十五点唐童是可爱的父亲，和孩子一起寻找乐趣，和生活一起玩乐游戏。带给孩子最灿烂的勇气，我们一起，相信童心不泯，相信美好未来。目前五十三页\总数一百一十四页\编于十五点唐童是角落里的阳光，邀您玩一次寻找的游戏。找童年时光，找你我桥梁，找生活纯粹的微笑，找阳光，找勇气，找自己。目前五十四页\总数一百一十四页\编于十五点品牌口号是以最凝练的文字，表达品牌核心价值的中心思想。品牌口号每个人心中都有一只小老虎目前五十五页\总数一百一十四页\编于十五点玩物——童心——“每个人心中都有一只小老虎”王小时候，占领地盘守护朋友保卫地球，你是称王称霸的小老虎；长大后，为家庭为父母为子女，努力变成一只天不怕地不怕的真老虎！老虎目前五十六页\总数一百一十四页\编于十五点虎：勇气、阳刚、坚强唐童的玩物不仅好玩、有趣、有童年记忆，更重要的是，让爸爸和孩子多一份交流，多一份温暖；让孩子更有勇气，更加坚强，更有信心面对未来。目前五十七页\总数一百一十四页\编于十五点虎：吉祥、福气、霸气虎在闽南语中谐音“福”，寓意福气、吉祥。作为好兆头之意，寓意唐童不仅拥有王者气息，同时具有正向的寓意，预示企业百事顺利，欣欣向荣之意。目前五十八页\总数一百一十四页\编于十五点每个人心中都有一只小老虎唐童的小老虎寓意着童心、野心，勇气与福气！在这里寻找过去的回忆，找到属于最初的童真；在喧嚣的城市找到最纯粹的快乐；在烦杂的生活压力中，找到内心的勇气；在人生的道路上，找到属于自己的野心。让唐童带给你童真与福气，让自己去感受曾经的勇气！我们曾经像小老虎一样勇猛，我们曾经有小老虎般的梦想，我们曾经的稚气与勇气，在今天的唐童，将重新被唤醒！目前五十九页\总数一百一十四页\编于十五点唐童品牌定位——中国创意玩物中国——中国的文化特色品牌命名：唐童——中国传统文化联想品牌诉求：中国人在玩乐中讲求“寓意”，唐童在玩乐过程中追求意义。产品属性：中国人各年代的传统玩乐产品，体现中国文化底蕴。创意——品牌创新理念品牌创意：唐童虎将以创新形式出现，以简洁的线条诠释全新的“虎”。理念创意：颠覆传统玩具适合儿童、适合女性的传统观念，赋予玩乐回忆、文化、勇气的意义。产品创意：搜寻市场上的复古玩具，用唐童的“勇.趣”进行产品筛选及诠释。玩物——玩万物品牌诉求：搜万物、玩万物，用“玩”的心态面对产品，面对人生。这里的玩指乐观、积极、从容的心态。产品理念：奇趣好玩的物品，“玩”体现产品的乐趣，“物”表示产品的多元、丰富。目前六十页\总数一百一十四页\编于十五点基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议三目前六十一页\总数一百一十四页\编于十五点标志横式组合目前六十二页\总数一百一十四页\编于十五点目前六十三页\总数一百一十四页\编于十五点目前六十四页\总数一百一十四页\编于十五点标志在不同颜色背景下的应用目前六十五页\总数一百一十四页\编于十五点目前六十六页\总数一百一十四页\编于十五点目前六十七页\总数一百一十四页\编于十五点标志在不同色彩中的应用效果目前六十八页\总数一百一十四页\编于十五点标志在不同色彩中的应用效果目前六十九页\总数一百一十四页\编于十五点辅助图形——唐童图腾：虎纹目前七十页\总数一百一十四页\编于十五点辅助图形延展目前七十一页\总数一百一十四页\编于十五点辅助图形延展——数码产品示例目前七十二页\总数一百一十四页\编于十五点笔记本电脑

目前七十三页\总数一百一十四页\编于十五点笔记本电脑

目前七十四页\总数一百一十四页\编于十五点手机目前七十五页\总数一百一十四页\编于十五点产品示意水浒英雄扑克目前七十六页\总数一百一十四页\编于十五点产品示意：骰子产品示意：麻将目前七十七页\总数一百一十四页\编于十五点标志产品化设计目前七十八页\总数一百一十四页\编于十五点目前七十九页\总数一百一十四页\编于十五点各种老虎文化的形象示意

目前八十页\总数一百一十四页\编于十五点唐童的老虎目前八十一页\总数一百一十四页\编于十五点多角度示意

目前八十二页\总数一百一十四页\编于十五点

镇纸古代文人时常会把小型的青铜器、玉器放在案头上把玩欣赏.由于它们都有一定的分量，所以人们在玩赏的同时，也会兴手用来压纸或者是压书，久而久之，发展成为一种文房用具——镇纸。目前八十三页\总数一百一十四页\编于十五点每个人心中都有一只小老虎！感受你，画出心中的小老虎！目前八十四页\总数一百一十四页\编于十五点中国传统文化系列

目前八十五页\总数一百一十四页\编于十五点趣味文化系列目前八十六页\总数一百一十四页\编于十五点创意文化系列目前八十七页\总数一百一十四页\编于十五点基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系品牌视觉塑造(见附件)产品规划建议环境规划建议服务规划建议三目前八十八页\总数一百一十四页\编于十五点功能价值情感价值唤醒儿时记忆传统玩物复活激发创造力燃起生活热情放逐心的自由激发创造力人与人的零距离交流快乐积极生活观……好玩有趣益智好看可收藏减压放松心情愉悦身心教育功能……+我们给顾客带来什么表层、外化元素深层、内涵、理念目前八十九页\总数一百一十四页\编于十五点在搜索资料时，我们看到这样的数据：39%

的人——喜欢能够开发智力及适于摆设的珍藏性玩具38%

的人则青睐于减压型、轻度运动型玩具23%的女性玩家则跟更喜欢一些既能把玩又能装饰摆设的玩具目前九十页\总数一百一十四页\编于十五点塑料魔术个性挑战实战模拟陶瓷布质益智纸质摆设电子休闲收藏铁皮木质玻璃制品纪念竹质唐童产品构成产品功能类别产品材质类别公仔模型拼图创意小产品在唤醒童年回忆的基础上，从50、60、70、80、90后到现在，所有的产品都可以以上述分类进行划分。我们要的是在回忆的基础上，增加趣味性与多元性。在回忆的基础上，增加趣味性与多元性。目前九十一页\总数一百一十四页\编于十五点唐童产品主张——勇.趣勇——勇气产品属性：阳光+阳刚区别于市场中较为柔弱、偏女性化的玩乐产品，如：喜洋洋、HelloKitty等。强调唐童产品的阳光与阳刚，如：铁皮阿童木、变形金刚、超人等。产品概念导入：勇气在产品推广中加以诠释，生活中的勇气、工作中的勇气、情感中的勇气、心灵上的勇气等。如产品文案：人在面临幸福时会突然变得胆怯，抓住幸福其实比忍受痛苦更需要勇气。心之坚持，100%的勇气添加剂目前九十二页\总数一百一十四页\编于十五点趣——乐趣产品属性：趣味、好玩唐童产品强调唤醒童真，寻找生活的乐趣，因此唐童的产品一定要有“玩”的特性。除了玩物带来的趣味，还有功能性所赋予的趣味性，以及外形创意改造下的趣味性。产品概念导入：乐趣产品本身的趣味，使用中的乐趣，生活中的乐观与乐趣。概念导入包括：产品属性、产品外形、产品功能等。产品示意唐童虎形象产品、各种年代的复古玩物、唐童现有功能性产品目前九十三页\总数一百一十四页\编于十五点10%非唐童虎的虎产品虎—唐童标志延伸产品虎作为唐童的主要特色产品，用唐童独有的设计展现独特的虎。清朝玩物的复兴各年代的玩乐产品复古、复兴—回忆式重现清朝玩物、七八十年代的玩乐产品重现。强调回忆和珍藏功能，赋予品牌回忆的文化理念。符合“勇.趣”品牌主张的产品（家居产品、电子产品等）勇.趣—其他产品根据品牌主张筛选对唐童现有产品进行筛选，同时也可在市场中再做搜寻。15%复古玩物60%其他产品产品类别简要说明分类理由15%唐童虎形象产品唐童虎传统虎的产品虎—传统虎文化搜集传统虎的各种产品，加强虎文化的传播，提升品牌阳光、阳光的品牌调性。目前九十四页\总数一百一十四页\编于十五点15%唐童虎形象产品——自主研发（右侧图片仅为示意）常规形象产品将唐童标志设计成产品造型，LOGO的常规性示意。列举产品与当地文化相关将当地文化与唐童标志的产品造型相互融合。列举产品：传统产品的创意改造

将传统玩物与唐童标志进行结合，如九宫格+唐童虎，华容道+唐童虎，等。列举产品：目前九十五页\总数一百一十四页\编于十五点

镇纸古代文人时常会把小型的青铜器、玉器放在案头上把玩欣赏.由于它们都有一定的分量，所以人们在玩赏的同时，也会兴手用来压纸或者是压书，久而久之，发展成为一种文房用具——镇纸。目前九十六页\总数一百一十四页\编于十五点中国传统文化系列

目前九十七页\总数一百一十四页\编于十五点10%非唐童虎的虎产品——淘货+贴牌目的-虎——成为唐童的标志性产品，成为消费者对唐童的记忆点。-让虎的文化影响唐童品牌的文化内涵，并诱导消费者产生收藏乐趣。方式搜集市场上与虎相关的产品，并在产品中加入唐童标志。产品诉求点（非唐童虎）

大众虎+功能性+虎文