某咨询品牌战略

实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略

–理念与方法–内容 页码A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8对消费者的深层次理解 9对品牌的深层次理解 26以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念 45C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”

“

Liveinprice,dieinprice”2001年01月23日走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会,争出口自相残杀

【2001.04.2415:31】价格战显恶果空调投诉增加快2001年08月20日彩电价格战还能折腾多久

【2001.04.2519:47】企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔

需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：品牌贬值难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击难以形成差异化的品牌形象品牌"X"

坚实

刺激

价格

解决方案RE+N自然美誉

明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量

服务亲和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略

可以帮助企业提升自身的价值B.1.对消费者的深层次理解品牌=

价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值

B价格BPrinciple感性价值价值价格A理性价值净值“价值传递"主要是"品牌"如：小轿车将人从A载至B“价值实收““价值保留"品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高解决方案价格低高高低高刺激坚实高低与行业特性有关销售的策略

如：价格/折扣策略对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大体现，独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度24/7-高技术需要随时随地最快的信息获取，需要应用最新的、最先进的技术，以技术为导向部分1：消费者的理想需求和价值观对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约，最少化的自然的与自然的融合，高的环境标准，相信自然的力量经典的长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度传统意识归属感需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可，与朋友和家庭共渡时光高尚高的伦理标准，准备牺牲自我，有责任感、不剥夺人类/自然新颖领导潮流，专项创新、标新立异激情的有激情的、理想化的标准，温柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者的感性需求和价值观部分2：每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example

简约一个产品实用就好我只买我真正需要的东西我喜欢过简单的生活激情高档/豪华使生活更有乐趣我所喜欢的东西一定要得到它我很注意品牌所带来的形象明智购物我会寻找折价正牌产品，即使这些产品有一些小缺陷一些便宜的牌子其实质量很好我购买的大多数产品是在促销期间购买的质量我偏向于支付更多的价钱购买质量更好的产品多数情况下，可靠性和耐久性在购买产品时十分关键根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者需求和价值取向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多消费

表示需求最大化更少消费表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消费更多消费

产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极Profiler定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格

“感受和消费更多同时发生"“尽可能方便的和定制地消费"“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能"“购买少，但却购买有感觉、可持久的东西"坚实[E-]刺激[E+]解决方案[R+]价格&成本[R-]E+–RN所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+–

坚实

刺激

解决方案s

价格R自然

明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量

服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profiler工具揭示了特定消费群的价值需求(1)女性14-19坚实刺激解决方案价格E+–R个人效率定制服务安静归属感质量价格意识纯粹自然经典公平新颖/“酷”无忧无虑刺激有趣活力热情美誉明智购物全面成本24/73.4ExamplePro三fil三er三工具揭三示了特三定消费三群的价三值需求三(2)Exa三mpl三e女性三14-三19女性三20-三29女性三30-三39E+–RE+–RE+–R男性三14-三19男性三20-三29男性三30-三39E+–RE+–RE+–R消费者三价值需三求要素三会随着三经济和三时代的三发展而三变化NE+–坚实刺激解决方三案价格R自然明智购三物美誉定制刺激有三趣全面成三本公平纯粹新颖/三“酷”无忧无三虑个人效三率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/三73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国此外，三随着时三间的推三移，消三费者需三求的元三素将逐三渐增多三，而新三的个性三化需求三的增加三也必然三替代原三有需求三元素的三地位安静质量服务归属感价格意三识坚实刺激解决方三案价格E+–R质量无忧无三虑随着时三间的推三移，消三费者需三求变化三的趋势三有从外三围向中三心逐渐三靠拢的三趋势，三因为这三些需求三逐渐成三为了较三普遍的三需求归属感价格意三识根据不三同类型三消费者三的不同三需求可三以对市三场进行三更好的三细分.........胜利者创新者从众者E+–RE+–RE+–R最低要三求者和平主三义者传统主三义者E+–RE+–RE+–R热情经典新颖/三“酷”质量热情质量质量质量新颖/三“酷”24/三7美誉经典自然安静自然热情公平全面成三本公平纯粹归属感无忧无三虑刺激新颖/三“酷”美誉每个细三分市场三的规模三也可以三得到比三较准确三的评估理性需三求最小三化感性需三求最小三化B.2.对品牌的深层次理解VP在消费三者的头三脑中，三对品牌三的“接三收”是三品牌所三“发射三”的价三值陈述三的集合三，这一三集合构三成了“三瞬间的三真实”Sou三rce三:R三ola三nd三Ber三ger三–三Str三ate三gy三Con三sul三tan三ts“价格”“企业”“公众”“产品"对品牌三价值陈三述的“三接收”“品牌屏三幕"对价值三陈述的三“发射三”“渠道”“促销”瞬间的真实品牌接收与发送的原理2468010过滤价格坚实刺激解决方三案Out三lin三eSou三rce三:R三ola三nd三Ber三ger三&三Par三tne三rs发送者:品牌形象接收者：头脑记忆“浪费"E+–R坚实刺激解决方三案"价格"公平新颖/三“酷”刺激有三趣定制个人效三率明智购三物全面成三本安静质量24/三7归属感自然活力体验而且，三品牌所三传播的三形象必三须同接三收者的三头脑相三一致，三否则将三被消费三者简单三地过滤三掉98%2%消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌三–三98%过滤掉了每个消三费者每天大三约平均三收到2,2三00条信息热情价格意识无忧无三虑经典服务纯粹“价值三承诺”“价值三愿望”一个品三牌对满三足消费三者需求三的承诺品牌的价值命三题？？？三？？==构成品牌的三定位以单一三品牌为三主的产三品/业三务多元三化产业三都非常三注重建三设鲜明三的，有三特色的三，差异三化的品三牌形象三支持各三项业务三的发展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、质量、活力科技、新潮、酷质量、科技、自然摩托罗三拉、诺三基亚和三西门子三手机都三具有高三科技、三服务和三国际化三的背景三，但它三们的品三牌形象三及相应三的顾客三群都有三较大的三区别共同特征摩托罗三拉诺基亚西门子高科技、服务、国际化经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然不同形象不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者资料来三源：罗三兰•贝格公三司欧洲三消费者三定量研三究举例E+–RE+–RE+–RPro三fil三er三研究过三的著名三品牌的三价值定三位Sou三rce三:R三ola三nd三Ber三ger三&三Par三tne三rsE+–RE+–RE+–RE+–RVol三ksw三age三nE+–RAld三iE+–RNik三eNAS三AGre三enp三eac三e+–R+ESon三yE+–RH&MMar三lbo三ro[E-][E+][R+][R-][E-/三R+][R-/三E+][E+/三R-][E-/三E+]Sou三rce三:R三ola三nd三Ber三ger三&三Par三tne三rsE+–RE+–R不完整E+–RE+–R四种品三牌价值三结构和三定位逻三辑问题E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持续Pro三duc三t1Pro三duc三t2Yea三r1Yea三r2??E+–RE+–R相冲突

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Ad1Ad2B.3.以满足三消费者三深层次三需求为三核心的三的品牌三战略三-基三本理念从未来三的发展三趋势看三，企业三必须建三立以品三牌为中三心的营三销理念三来重新三设计营三销组合现有以三产品为三核心的三营销运三作体系推广产品消费者销售品牌决定影响营销组合以品牌三为中心三品牌哲三学吸引品牌消费者决定产品决定营销组三合123以品牌三为中心三的品牌三管理哲三学能够三帮助企三业与消三费者建三立长期三而稳固三的关系研究消三费者的三心理需三求，以三决定品三牌的个三性和情三感诉求说明以品牌三为中心三品牌哲三学品牌与三消费者三建立长三期关系1根据品三牌应具三备的个三性和情三感诉求三开发相三应的产三品功能三和特征三，并制三定相应三的营销三组合产品和三营销组三合是帮三助塑造三和强化三品牌形三象的手三段2通过具三体的产三品和营三销吸引三目标消三费者与产品三较短三的生命三周期相三比，品三牌具有三较高三的稳定三性，且三通过品三牌与消三费者之三间所形三成的长三期纽带三，产品三可以被三更经济三地销售三出去3步骤目的吸引品牌消费者决定产品决定营销组三合123利用P三rof三ile三r工具三，可以三通过五三个步骤三实现品三牌的战三略管理说明品牌战三略管理三过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲