旅游市场营销导论

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第1章导论:接待业与旅游业市场营销1.1迈向成功的通行证1.2顾客导向1.3什么是接待业与旅游业营销1.4接待业营销1.5营销管理第1章导论:接待业与旅游业市场营销1.6营销管理哲学1.7营销的未来1.8伟大的先驱者1.9网站在经济全球化的今天，作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供莫大的帮助。当今的接待/旅游业，顾客来自于世界各地，他们是国王、是王后。之所以赋予他们这样的头衔并不是出于世袭的原因，而是由于顾客的购买决策能够左右你自己的职业生涯.旅游业是世界第一大产业，它在本质上最具国际性。据预测，到2010年，国际旅游人数将超过10亿人次，旅游收入将超过15000亿美元。在2002年，法国位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美国分列第二、第三位。但其它国家也都摩拳擦掌，希望能够从旅游业中分得一块“蛋糕”。这样的想法可以通过营销领先得以实现。经验丰富的旅行者知道香港、新加坡和泰国的许多饭店提供的产品和服务已超过大多数欧洲和北美的饭店。1.1迈向成功的通行证

新加坡航空公司的产品向来都被评为优质产品，它能够同世界上其它的大型航空公司抗衡。30年前,迪拜除了一个小港口,一座酋长的宫殿和阿拉伯湾“走私之都”的名声之外什么都没有。现在，那里拥有272家饭店，合计30000间客房，还有30家购物中心。平均每年约有五百万名游客到此游览。到2008年，迪拜的航空运输量将增至每年7000万名旅客。在沙漠中，一座投资190亿美元，规模比迪斯尼乐园大一倍的主题公园正在建设当中。荣获“全球最佳机场”这一殊荣的地方不是美国，也不是欧洲，而是一个土地稀缺、新机场位于人工填海而建的海港上的城市——香港。香港国际机场是全球最大的封闭空间，所有的客机使用同一乘客通道，每年能够接待8700万名旅客。前些年，坎昆还因蛇蟒丛生而闻名，而现如今，这个长14公里的旅游目的地遍布着来自欧洲、墨西哥和美国的杰出饭店及著名餐馆。今天的营销已经不仅仅是企业的职能。它是一种哲学，一种思想方式，一种对企业和对你的头脑进行整合的方式。营销不再仅仅是一场新的广告运动或本月的促销活动。营销是每个人工作的一部分，从接待员到董事会成员，没有例外。营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品--服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。营销又不同于企业的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客的价值并满足它，是接待业与旅游业营销的核心所在。尽管许多因素影响着企业经营的成败，但今天所有成功的企业，不管大小，有一样都是共同的——它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。雅高饭店真正关注于细节，它具备预期顾客需求并使之得以满足的能力，从而成为世界上最大的饭店联号之一。里兹·卡尔顿饭店向顾客承诺提供真正“值得回味的体验”。麦当劳也凭借QSC&V(quality质量、service服务、cleanliness清洁、value价值)发展为世界最大的餐馆连锁之一。不管你是否想成为一位餐馆经理、一位客房总监或选择任何其他接待性工作，营销都会直接影响你个人的和职业的生活。作为一名经理，你要激发你的员工为顾客提供超值服务的创造性。你要清楚你在提供这种服务时企业能获得利润。这是营销最简单的一个定义。1.2顾客导向企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。使顾客满意从而为公司赢得利润，是接待业营销的核心目标。

“那利润怎么办？”接待业的管理人员有时的作法好象把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次。这种态度最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。成功的经理人会意识到，最好把利润看作是好的企业经营的结果，而不要把它视为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员，实际上也是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事吧：一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢,弄完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此后再也没有跨进那家餐馆的门。让我们思考一下。为什么这位顾客遭此粗暴的待遇？也许：■这位雇员要早点儿离开。■这位雇员正患头痛病。■这位雇员个人或家庭方面存在问题。在这个餐馆故事当中，真正揭示的东西是什么呢？那就是，一旦这个员工恰好在打烊之前向一位顾客提供服务，结果就会是，他不得不工作到10：30。餐馆的管理人员不仅不嘉许她为这位顾客服务并工作到很晚，反而抱怨她延长了工作时间。管理人员想要的，是减少加班费。而雇员对此的反应就是，不管代价多大，也要在9点关门。这样管理人员才高兴。但他们没有意识到，他们正失去顾客，正失去从将来的业务中赚钱的机会。实际上，雇员的待客行为往往是管理哲学的反映。与此不同的管理思想是，把顾客放在第一位，并对那些能很好待客的员工予以嘉奖。

马里奥特销售与营销副总裁罗杰·道尔曾说：“我们常常对餐馆经理所做的有益于我们的事情——比如食品成本——给予嘉奖。可是，你什么时候听说过顾客要的是餐馆的食品成本？你必须对顾客想要从你的企业中获得的东西持嘉许的态度。”强调顾客的长期价值并采取适当的措施长期地留住顾客才是明智之举。最近的两项研究对此均有解释。弗罗姆公司发现，维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸引一位新顾客的费用的20%。另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到125%。因此，一个饭店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利润至少会增加25%。真就像卡尔赞所说的那样！没有顾客，我们的资产一文不值；没有顾客，投资数百万美元的新餐馆也将关门大吉；没有顾客，一个价值两千万美元的饭店也可能破产，而破产者出售饭店所获得的收入将只是饭店帐面价值的很小一部分。1.3什么是接待业与旅游业营销在饭店业，营销与销售常常被混为一谈，这不足为奇。销售部是饭店最显著的部门之一。销售经理向潜在的顾客推销产品,并通过饭店的餐厅向他们提供饮食。因此，尽管营销职能的大部分非促销领域都发生在紧闭的门后，但销售职能在饭店中却是最摸得着看得见的职能之一。在餐馆业，许多人把营销与广告和销售促进相混淆。经常会听到餐馆经理们说他们“不信任营销”，其实这时他们的意思是广告的效果令人沮丧。实际上，销售和广告只是营销职能中的两个，而且还往往不是最重要的两个。广告和销售是营销组合当中促销方面的内容。其他促销组合要素还包括产品、价格和分销。营销同时还包括调研、信息系统和制定计划。4P组合是指营销包括对产品及其特征的决策、价格的制定、选择分销方式以及对促销方式加以抉择。营销组合的真谛就是利用各种可配置的要素为目标市场创造一个有效的营销方案。有些批评人士认为，4P省略或低估了某些重要的变量。如果营销人员在识别消费者需要、开发产品、定价、分销和促销方面卓有成效，其结果就将是受欢迎的产品和获得满足的顾客。马里奥特提出了庭院概念，通用米尔斯率先设计了橄榄花园，费尔兹夫人引进了小甜饼，而他们的生意都很红火。他们设计不同的产品，这些产品向消费者提供新的利益。营销就意味着“击中目标”。杰出的管理思想家皮特·杜拉克对此的表述是：“营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。”这并不意味着销售和促销不重要，而是说，它们仅是更大的营销组合——一系列营销工具——的一部分，它们协同作用，使顾客获得满足。使销售和促销真正发挥效用的唯一方法是我们要先界定目标顾客及其需要，然后提供为顾客很容易进入和获得、并且对其有价值的产品组合。1.4接待业营销

1.4.1营销的重要性接待业是世界上最主要的产业之一。在美国，它是第二大雇主，大约为1200万人提供就业机会。在50个州中，有一半以上的州以此为最大产业。在属于接待业的餐馆业中，营销已经发挥着越来越大的作用。由于大公司进入接待业市场，从而使传统的个人所有的餐馆和饭店从夫妻店式产业转向以连锁店为主的产业。这些连锁店在一个高度竞争的环境中经营，要想赢得顾客，往往需要采取极具进攻性的营销技巧。如今，24个大公司在所有餐馆销售额中所占的比例已经达到大约三分之一。麦当劳旗下的30000家餐馆遍布于世界119个国家，每天接待顾客的数目为4700万。饭店业正经历着合并的过程，像雅高、圣达特、马里奥特和喜达屋这样的饭店正在购并饭店联号，并在一个总公司之下经营几种不同品牌的饭店。这些大饭店集团的一些营销专家已经创造了一种竞争激烈的营销环境，为了应付日趋激烈的竞争压力，饭店联号越来越依赖于营销管理专家。在许多饭店联号当中，餐饮部或客房部经理已经不再是通往总经理位置的唯一台阶，营销经理的位置已经成为通往这个位置的另一条途径。有些饭店联号已经创立了一种新的组织结构形式，在这种结构中，营销总监向饭店联号总公司的总裁负责，这样，就使营销总监的地位相当于饭店总经理。营销是一种为每个管理人员所需的哲学思想。尽管营销总监是一种专职的营销人员，但其他人员也必须是兼职营销员。就在几年之前，作为一个饭店总经理，拥有餐饮管理经验还是一个必不可少的条件。如今，很多饭店总经理都认为，要想获得经营上的成功，接受营销训练是非常必要的。1.4.2旅游营销构成我们所谓旅游业活动的两个主要产业部门是接待业和旅行业。成功的接待业营销离不开对整个旅行业的依赖。例如，许多景点和饭店的客人都通过旅行社购买由旅游批发商提供的旅行-接待产品组合。作为批发商的组合产品的一部分之后，饭店就可以有效地避开竞争者。类似地，饭店和出租车公司也与那些推行常客计划的航空公司建立起合作关系。游船公司所取得的成功确实是许多旅行产业成员合作营销的结果。例如，马萨诸塞州港口管理局为了吸引更多的游船生意，曾大肆向游船公司发动营销攻势。当这些游船公司被说服之后，他们又进而向主要的旅行社推销。由于旅行社把握着游船生意95%的份额，这一举动就尤显重要。结果是：通过这次联合营销活动，马萨诸塞州港口管理局的游船停靠量翻了一番，更为当地经济注入了1730万美元的增加值。这只是旅行业在向游船公司推销过程中实施的联合营销行动的开始。航空公司、汽车出租商和铁路客运公司也与游船公司合作开发组合产品。这种合作开发，要求各方在定价、促销和分销这些组合产品时进行合作。很少产业能像旅行与接待业那样彼此依存得如此紧密。这种依赖关系势必要使事情变得更为复杂。这样，旅行业就需要一些具有宏观视野的营销专家，并且善于通过各种富有创造性的、建立在坚实的营销知识基础上的营销策略来对瞬息万变的消费需要做出反映。

这里我们给出营销的定义：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。为了解释这个定义，我们来探讨一下这几个词汇：需要、欲望和需求；产品；交换、交易；市场（见图1-1）。图1-1几个核心营销概念需求、欲求和需要产品和服务市场价值、满足和质量交换、交易和关系核心营销概念1.4.3需要、欲求和需求需要。在营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。人类具有许多复杂的需要，其中包括基本的生理需要，如对食物、衣服、温暖和安全的需要；社会需要，如对归属、友爱、娱乐和放松的需要；尊重需要，如对地位、赞誉和名望的需要；个人需要，如对知识和自我表现的需要。这些需要并非是由麦迪逊大道创造出来的，而是人类自身的组成部分。当一种需要不被满足时，就会出现匮缺。

一个没有获得满足的人，要做的事情不外乎是：或者寻找能满足需要的东西，或者尝试消除这种需要。在工业社会当中，人们通常是设法找到或开发出一些可以满足其需要的物品，而贫困社会中的人往往要调整其需要，以便获得满足。美国新墨西哥州的圣达菲有一家历史悠久的歌剧院，但只有很少的一部分居民会到那里去。正如圣达菲经济发展有限公司的主席凯瑟琳·扎塞所说：“大多数的美国人都不喜欢听别人用意大利语大吼大叫。”而当歌剧院被改建成可以举办各类音乐会的场所时，如乡村音乐会，所有座位便一售而空了。欲求。营销的第二个基本概念是人的欲求。它是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。随着社会的发展，社会成员的欲求将随之膨胀。由于人们面临的足以唤起其兴趣和欲望的物品越来越多，厂家会试图提供越来越多的能够满足人们欲求的产品和服务。餐馆曾一度能用酒杯提供普通的白葡萄酒，可今天，面对要求各异的顾客，餐馆也就要提供更多的酒品，如雪冬尼、白苏威安、白雪尼和雷司令。今天的餐馆顾客欣赏并期望有高品质的葡萄酒。许多销售桥者都不能请区别欲求爹和需要。一个钻头届制造商会跌以为顾客份需要一个育钻头，而鹊实际上顾胆客需要的孤是一个孔晶洞。这些位销售者患震有“许营销近视亿症”。他育们痴迷于酒产品从而马过于关注净现有的欲榜求，而没途有意识到拍潜在的顾埋客需要。记他们忘了楼，一个实较体产品只义是解决消戴费者所遇葬到的问题刻的工具而票已。这样梁，当一种川新产品出痛现并且能株更好更便线宜地满足贷消费者需四要时，这搂些销售者省就将陷入恳困境。尽咸管这时顾包客的需要诱不变，但盘他们欲求恨一种新产袄品。需求。人们的殃要求几乎项无穷无尽蛋，但购买站力却有限刮。他们选命择的产品铃将是那些范花一定数释量的钱却楼可从中获贫得最大满些足的产品枯。当欲求诵要靠购买枕力来支撑秃时，就变蛛成了需求。消费者把盯产品看作厦是一系列朋利益的集功合，他们启仅花钱买袖那些可以坛提供最大脊利益的产梅品。当人畏们的欲求仪和购买力培一定时，阀他们会选回择那些能像最大限度拘满足其需掀要的产品射。对于旅套行/休闲的追误求已成为抱世界各国榜人民的基汉本生活方绸式。在经胖济萧条或救是原油短扇缺时，人撇们仍旧四等处周游。熔他们可以祥缩短出游胶的时间和例距离，选桐择居住地能附近的旅厦游目的地端，但是决停不会停止率旅游活动捡。营销工舒作做得笔好的公饲司，会应竭尽全柴力去研超究和理姐解其顾紫客的需输要、欲济求和需澡求。他采们研究艺顾客喜豪好什么青和厌恶狠什么，只观察顾扔客对待雁他们的丈产品和渗竞争者涛的产品炉的态度窗。例如，奸比尔·马里奥凳特每年册要亲自箱阅读800视0封顾客势来信的10%和750，000份宾客意科见卡的2%。理解顾矮客的需要链、欲求和钻需求的细燃节，构成宏了制定市上场营销策效略的重要抹依据。1.4妹.4产品产品可以摸满足人的脚需要、欲套求和需求询。产品是能够旨提供到蛙市场并扯被注意煮、获得竭、使用重或消费会以及能纠满足人翻们的需纪要或欲板求的任肠何东西相。产品的概面念并不局蛛限于物质采实体。任抽何可以满木足某种需舌要的东西嫌都可以称暂为产品。从广义笋上讲，胳产品包训括体验终、人、录地点、双组织、由信息和炕想法。例如，者通过提做供几种纱服务和吸产品，舒公司就嚷可以创避造、展出现和推稿销某种肚体验。拾迪斯尼誉乐园就台是一种辉体验。所以，产秧品一词所逃包含的意唯义绝不仅搅仅限于物字质产品或画服务。消缓费者决定顽要体验什琴么样的事旷件，到那团个旅游目住的地旅行驾，入住哪停家饭店，繁光顾哪家塘餐馆。对羞于他们来殿说，这些炕都是产品外的内容。产品的设折计和开发怖是营销当溪中最有趣克的领域之浅一。旅游辈业的顾客兼不断地寻绩求新产品买。有时，乡丰旧的就是谜新的。现蓬如今，“赌遗产旅游侍”变得仔愈发的重甘要。在2002年，美石国230形0万出境炭旅游者败中有50％游览历酒史名胜地私，28%游览美术起馆和博物尚馆。我们本要像设计样海滩度假没地或是滑疲雪场那样渐设计“遗输产”产纵品。美国科罗苍拉多保护宿区有限公夸司列出了叠遗产旅游蛇的五项原苹则：1.保护资刚源。2.关注真实烂性和质量扁。3.让遗址恒为游客牌而苏醒阵。4.寻求当地团社区与旅预游之间的荒契合点。5.为实现可晃持续发展象建立伙伴欧关系。1.4.富5顾客价值顾客价值纸是顾客通太过拥有和/或使用得某个产龙品所获竞得的利朵益与取患得该产级品而支挺付的费贺用之间括的差额若。在这抚里，费薯用既可疲以是金再钱方面波的，也糟可以是哪其他付琴出。接章待业的这顾客需沸要付出挪的最大别一笔飞什金钱的童费用就帐是时间誓。对于稼管理人巨员来说床，最大井的挑战示之一就泡是为目符标市场裂增加产着品的价仇值。为画了做到些这一点括，管理感人员必否须了解贫顾客，秋知道应妈该为他饺们增加昌什么价达值。随牲着顾客锐和竞争激状况的梦不断变瓶化，这军也是一读个不间毫断的过辱程。1.4发.6顾客满崇意顾客是可否满意虾依赖于劲顾客所棉实际感轰受到的政价值与成其先在屑的期望毫之间的累关系。悉如果产古品的价呀值低于牧顾客的界期望，戴购买者阅就不会童满意；紧如果产煮品的价项值符合佩顾客的那期望，故顾客就利会满意碎；如果炸产品价贵值超过阿了顾客柳的期望持，购买倡者就会驼大喜过抚望。聪炸明的企争业会只米向顾客逃承诺他拣所能提旺供的，匹然后设叼法提供渗比承诺能更多的图价值，剖以此使浸消费者渴获得意衣外的惊叔喜。顾客的期饿望建立在酿过去的购轿买经验、循朋友的意浇见以及营宣销人员和锅竞争者所电提供的信景息和所做苹出的承诺旋的基础上盐。营销人雄员必须小当心地确定险出适当的乡丰期望水平句。如果使仆期望水平玻过低，虽稳然可以使惜购买者满劝足，但难景以吸引新典的顾客。未如果将期晋望刺激得鸦过高，购袄买者就会睁失望。尽管如此挠，今天大希多数成功伍的企业都汉在提高人呀们的期望——然后再设印法满足之痛。这样做香的原因是渗他们知道余，当有一甚种更好的慨产品出现我时，那些渐仅仅感到陪满意的顾侧客会很容寨易就撇开春原供应商辩而选择新蹲的供应商声。所以，舱能够使赵顾客欣员喜（而奔不仅仅徐是满意留），才竹会创造坦一条情嫂感的纽棍带，才或能建立男一种高键度的忠搏诚感，慌而不仅册仅是维捷持一种土理性的督偏好。自非常满锡意的顾勾客会重忠复购买奸，会表瓶现出价狮格刚性类，会成具为老主户顾，会勾对企业趟及其产办品做正木面的宣列传。管理人员痕必须意识思到创造高临度满意的记顾客，而色不仅仅是仰满意的顾熄客的重要狗性。如梁果把这个忘问题放到田有7个刻度的友量表中，棉数字1的一端表羽示非常满挂意，数字7的另一端哪表示非常不满意，穗那么，很脂多管理人排员会满足纷于2这个数值务。可是，从拆图1-2就可以看雅出，在给一家饭店险打1分和打2分之间龙，实际腿上存在着巨题大的差载距。图1-2满意度与摊顾客行为虽然以顾污客为中心尊的企业会用力求向顾画客提供比袭竞争者更搅高的满足与，但他们霉并不企图茂使这种满患足最大化钳。一个企街业通过降纠低价格或文增加服务,是总会提竖高顾客的差满足感的尼，但这样拖做的结果冠会减少利努润。营销的目歌的是使增匠加顾客价浊值变得对属企业有利刊可图，这锋就要求取携得很好的皆平衡：营寨销人员必杨须不断地险增加顾客也价值并提家高其满意爷度，但不本能血本无他归。1.4槐.7质量质量对情产品和河服务的猴价值具筒有直接帜的影响枕，它与搂顾客价技值和顾努客满足仇密切相无关。从最狭惯义的角君度看，质量可以定凉义为图“没有委缺陷”烦。但大执多数以脉顾客为鸭中心的领企业都塌不这样统狭隘地继理解质颠量。相煮反，他逼们根据乒顾客的煌满足程忧度来定鞠义质量护。例如，别在全面攀质量管喜理方面光一枝独猪秀的美床国摩托驳罗拉公亮司主管捧质量的异副总裁举说:“所谓匙质量，夸就是要斜为顾客围做事……而我们械对缺陷酷的定义亲是：‘纸如果顾穿客不喜腊欢，就华意味着滨有缺陷周。’”宝马汽车倘公司（BMW）因其高咬质量的产吩品而闻名判。美国质量拍管理协会娃（ASQ令C）把质量率定义为产博品和服务刊所具有的搁能够满足桃顾客需要开的特征和蔽特性的总细和。这些以顾宵客为出发桥点的定义咐都反映了流这样一种棚认识：质量从筑顾客需牲要开始神，以顾火客满意遣告终。污今天的孩全面质王量管理渴的根本汗目标已原经转化爆为顾客德全面满蛾意。饭店产品巩质量与财参务绩效之树间已被证幻玉实存在着殃直接的关泊联。客房干、浴室以强及客房以乎外区域存税在缺陷都蚊将导致利障润降低。对于大多凤数优秀的吃公司而言补，顾客导底向的质量谦已经成为疯经营的必喉经之路。评大多数顾订客已经不的能容忍低胞劣的或平厉庸的质量狭。今天的公地司除了采闪用质量概腥念之外已搞经别无选薄择，只要兽他们想保毅有竞赛资场格，更不踩消说寻求仗赢利了。冒所以，改章善产品和先服务质量校就应该成贸为公司首品要的任务峰。不过，漠必须制定墓出质量计茄划以便取惠得可以衡练量的结果黑。如今，绸许多公司垦采用质量酬收益率（ROQ）的概念拖。他们设那法弄清楚觉他们所提钻供的质量直是顾客所讨想要的质晶量，反过般来，这个则质量会通叫过增加销弹售量和利况润的形式置而使公司赤增加收益拣。在以质肝量为中战心的公剖司当中妹，营销该人员有拨两个主递要责任:首先，院他们必使须参与炕到策略浇制定过夜程当中屑，这些楼策略能要实现质顷量的全杯面提高阳，能帮拌助公司扩获胜。胀他们必级须作顾番客的守挑护神或签保卫者汇，当产巴品或服扫务不好耳时，他部们能为型消费者絮大声疾叉呼。其次，营亮销人员既驾要提供营松销质量，垦也要提供望生产质量筝。他们在缠实施每一骨项营销活亦动的过程指中——包括营销喷调研、销袍售培训、凉广告、对储客服务，壳等等——都必须坚鬼持高标准榨。1.4.芽8交换、交铁易和关系当人们要吼通过交换零来满足需猪要和欲求丘时，就出洲现了交换龄营销。交换是以某鱼物为代燃价从另备外的人眯那里取降得所需卖之物的丸行为。纵交换只批是人们执诸多谋渣取所需垄之物的骗途径中殊的一种伙。作为满足朱需要的一纱种工具，桐交换有很卸多好处。照人们不必职向他人掠类取,不必依收赖别人览的施舍牺，同时歼也不需仍要具备惧生产所址有必需扇品的技悟能。人撒们可以能专门制酷造他们及擅长制柄造的东虹西，并途以此来偶于他人瓜交换所钥需之物描。通过竿劳动分疑工和专舌业化制舒度，社蕉会中的笋每个人申都能生局产更多催的东西捏，别的柄制度都泳做不到暖这一点哈。尽管交万换是营燃销概念历的核心副，但交本易却是狭营销的通度量单嫩位。一笔交易若包含着交兰换双方的移成交额。鸟说到交易于，我们必童须能够说划清楚在某男个时间和每地点A将X给了B并得到了Y。IBM给希尔顿500美元，换木取的是对迷会议室的嘴使用权。饮这是一种抵传统的货赵币交易。启但并非所融有的交易忙都需要货暑币。在一笔止实物交帆易中，哈“锚地盾”餐美馆可能连向威斯厉汀豪斯联广播公沸司提供返免费食秤物，以胃便在该迅公司做凝免费广电告。一裂笔交易谎所要涉娃及的，弃有至少年两种有岗价值之纵物，有室得到认汇可的条坝件，有蜻适当的呆时间和毕地点。交易营续销是关系营闲销这个更毙为宽泛煎的概念恳的一部舞分。聪明的沾营销人画员十分咳注意培千育与那稿些有价同值的顾端客、分螺销商、蹦经销商匙和供应狭商之间讨的关系每。他们沉通过承仇诺并不隶断地提劲供高质炭量的产旬品、良搏好的服梁务和公股平的价警格而与仇社会各初个团体卡建立起榴紧密的狗经济联榆系。营艳销已经命日益从宴原来刻爆意在每侨一笔交说易中获拣得最大刻利益转横向寻求霸与消费覆者和其率他集团孕的最佳加互惠关躲系。这样做的皮假定是：建立起京良好的关井系随后就锄是有利可壮图的交易疲。关系营销写最适合于外运用到那肢些可以影样响公司未巷来的顾客射身上。对于许多您公司而言后，有一小磁部分顾客岗总是占有均公司销售陈份额的一恭大部分。轿与这些关些键顾客打寒交道的推毙销人员，痒不能等到识自己有朝肚一日心血智来潮才打梦个电话，哨以为顾客己已经准备蜓好要填写宗定单。他奔们应该对婚每一笔交口易都做到没心中有数蜻，并且准隶备若干种配应付可能安存在的问俗题的办法叙。他们应聪该经常打玩电话，经悼常拜访，坚对顾客的净经营之道默能提出有焦用的建议蛛，带顾客异出去吃顿哀饭，或提读供一次娱录乐放松的炸机会，对侍顾客作为坊常人的需而要表现出倒兴趣。毫无疑问话，关系营各销的重要跑性在未来穴会日益突吊出。大多数公棵司发现，破他们用于路吸引新顾爸客所花费薯的金钱，独若用于维视持老顾客篮从而形成挣重复购买凉，其回报井要高得多魄。他们意轿识到了从戒老顾客那洒里可以获转得的交叉斧销售的机疫会。越来赤越多的公津司都在寻窄找战略伙台伴，把娴驳熟关系营见销作为根戒本。对于赖那些购买剖大型而复痰杂的产品樱的顾客而锦言，销售幕只是这种杂关系的开兆始。所以灿，尽管关推系营销未床必适合所呼有场合，桥但它的重擦要性却一比直在增强皱。接待业中腾，关系营扎销在以下药领域尤其曾显得重要乞：■在铃旅行-接待服荷务的零耐售商与袄营销中赛介之间明；■在放旅行-接待服务球零售商与判重要顾客旨之间；■在贺食品服拆务零售华商与一瞧些组织屋机构之袖间；■在一妄种类型的截旅行-接待服务痒的零售商望内部成员川之间；■在旅幅行-接待服销务零售千商与重攀要的供辩应商之龙间；■在接锐待企业组侦织与其雇烈员之间；■在牵接待企下业组织旬与其营菊销代理舱机构、怠银行和户律师之债间。1.4仇.9市场市场，是可能俱与卖者饼交易的关现实和答潜在买津者构成鲁的集合左。市场的义规模取状决于具灰有共同意需要、虽有购买柳力或其端他被人怒认可的急资源、抚并且愿暴意用这汪些资源置换取他倘们所需敢要的东当西的人斯数的多表少。在传统退上，市端场一词净指的是炸一个实服际地点慢，如村醒庄里的阳广场，沸在那里萝买者和示卖者聚绵集一起翁交换物脸品。在雹第三世皇界国家储，这个多定义还违适用。筛卖者构则成产业认，而买爽者构成狗市场。瓜买卖双捐方由四棒种流量舌联系在巷一起。白卖者向付市场提砖供产品非，同时刷向市场俗提供有饼关产品爱的信息跳；反过钥来，市卧场向卖伙者提供华金钱和扒信息。实际上姿，现代振经济运矮行的原探则就是孕劳动分从工，通遍过劳动柏分工，仪每个人瞎专门从僵事于某绢种产品视的生产摸，获得笛劳动报芒酬，并港用所获拦得的金睬钱购买席所需要随的东西盲。所以洽，现代体经济充先斥着大钩量的市娱场。1.4.思10营销营销意味着通莫过作用于届市场进而匆促成交换落来满足人棵们的需要棉和欲求。这样，我树们又回到吼了我们对筝营销的定没义上来，跑那就是，宏营销是通待过交换过档程满足人光的需要和秋欲求的过役程。交换过魂程包含辩有大量阻的工作坡：卖者必须矿寻找买者市，识别他狠们的需要包，设计有义吸引力的宵产品，并颜做好相应筹的推销、椅定价和递筹送工作。芳这种产品倒开发、调踩研、沟通慎、分销、壁定价和服半务活动，兰都是营销宴的核心活罢动。尽管我椒们一般剩会把营疑销理解派成是卖比者的职忌能，但衣买者也桑做营销刃。当消费汉者在他伞能支付照得起的盾价格水魔平上寻学找其所章需物品圈时，就视是在做还营销；选当会议佛策划人抢终于约后到了饭元店销售沉经理并赏开始与园他讨价课还价时,他们也软是在做狭营销。在卖方市狸场中，卖渴者更具市鲁场势力，你所以买方裙必须主动巩营销；而趁在买方市旱场中，主慢动权在买毕方，因此废卖方就必阶须主动营局销。在20世纪50年代初期歇，物品供酷给的增长宿开始超过悉需求的增桑长。这时,营销成为稳卖者辨识表买者的重青要工具。营销管打理是为创赚造、培丘育和维警持与目补标市场欧的有益迟交换并跟进而达僻到组织莲目标所样实施的坛分析、胆计划、亲执行和原控制职众能。多数人都塘把营销经谦理看作是一痕个寻找足孩够顾客来卧购买公司较目前的产稀品的人。捞这种看法惩过于狭隘棚。营销经呼理感兴趣异的是确定勺市场对公尽司产品和烤服务的需继求的水平孔、时间和似内容。在适任何时候爷，都可能局出现没有近需求、有郑适当的需乳求、有不秘规则需求旨或者有过奔多需求的还情况。理解需求肌并非总是评一件轻而说易举的事会情。有一封项研究发杂现，在快池速成长的魂大城市地揪区，餐馆趣活动指数女有所下降纪。10%的人口扩增长并漂没有带胞来同等裕比例的辉带餐馆呀就餐活付动的增弊加。通费过应用窜新的绘伟图软件趋和地理层信息系口统，管泻理人员我可以预浊测到餐疑馆就餐邀的增长员趋势，龄从而使租他们能物有效地架规划新厕的餐馆爬。1.5营销管姥理1.6.仁1制造观念制造观念劲（又称为贩生产观念造）是指导赞市场卖方秒行为的最嗽古老哲学缴观念之一革。制造观杂念认为，括消费者最扑中意的产董品是那些括容易得到贩的和支付恒得起的，势所以管理铺人员就应棒该关注生熟产和分销复的效率。葬制造观念充的问题出撞在管理人齐员可能过哄于注重制倒造系统而音忽略了顾原客的存在猾。一位旅游翻者住在瑞慰士阿尔卑挪斯山上一估家可以俯编瞰美丽的恢日内瓦湖逮的饭店里奔。饭店的计餐厅有一绑个户外阳增台，在那璃里可以充指分感受美抽丽的周边撑环境。在保这个阳台搁上吃早餐娘，应该说三是夏日里均开始一天绳生活的最狮好方式。对于这位肚宾客来说予，这个阳四台是个很袭大的利益哪所在；而院对于饭店竿来说，它阵却成了麻煮烦。阳台估处在餐厅逢的边上离斯厨房最远足的一点上温。1.6营销管理拖哲学在阳台素附近没铲有服务雷台，所岛有供应赔品就都柄得从来为自餐厅抵。进入没阳台的拒通道只熊有一个泳，所以科出入很谦不方便心。总之坟，在阳墨台上为扑客人提个供服务涉很不划篮算。饭店为谅了限制满顾客在怜阳台就独餐，索衬性不在禽那里置栏放餐桌包。如果轰有人要窑求在阳喘台就餐近，他们年就会从思服务人蛙员那里燃得到痛务苦的表惕情。然咏后，他鸽们不得奇不等待15分钟桌帜子才能美放好。肃一旦食据物端上跑餐桌，窄服务员岂便无影菜无踪了品，再也书别想找持见。这睁就是他讽们提醒胡顾客别附在阳台认就餐的纠方式！按理说，柄饭店本应度该将阳台风视为提供谎产品的优呼势所在。肯这种差异咽足以给饭震店创造顾五客，并从斯这些顾客森中获得好茎评。1.6.朱2产品观念产品观伴念，像生货产观念克一样，钉也是内贴视型的程。这种观念刑认为，消眨费者更喜君欢现有的娘产品和产袭品形式，鞭管理人员埋的工作是耗去更好地买翻版这些垦产品。这就忽略级了重要的授一点：消费者是种在寻求需茎要的满足每，而且很屠可能转向题完全不同智的产品以奶便更好地件满足他们黄的需要。例如，呢汽车旅总馆代替埋饭店，镰或学生院中心的趋快餐店蚂代替自迟助餐厅维。1.6.他3销售观泼念销售观炸念认为，万除非一季个组织锣做出大音量的销旱售和促宴销努力会，否则补消费者漆是不会尊购买足财够的该票组织的灯产品的贯。销售导迹向的目孔标是尽决可能地塞获得每逗一笔生铃意，并交不借以丹销售之化后顾客革的满意回程度，付也不担诱心销售李的经济彩效益。销售观颜念并不跪能建立牵起与顾铜客的长结期关系廊，因为秤它的指堵导思想欠就是要伏甩掉所著拥有的厨东西，栋而不是违创造市统场所需拢要的东赌西。餐馆在撑生意走日向清淡胡时往往衰要做广笋告，却等不先分测析一下踏生意清寺淡的原仿因。他兔们不设蔬法改变业产品以忧便适合连变化了铅的市场递，而是石更多地捐忙于促倾销，通枪过加大锁广告力谋度和增原加折扣揉来把产基品推给史顾客。演最终，食他们会贷因为产钥品不适春合需要汪而退出虫市场。销售观始念在接语待业当究中是很童流行的更。其中缓一个重堆要的影兆响因素独是持续神的生产讽能力过郑剩。为什么一忠些主要的务部门，比尝如饭店、四景区、航厌空公司、扩游船公司岛甚至餐馆她都会持续扮地面临着企生产能力烈过剩呢？■因取是最大中的或最缓有生产醒能力的似而自豪染。■错误粥的信念：成认为随着波规模的扩播大真会出艘现规模经乡丰济。■税法推的影响：蒜大幅度的拆税收减免长政策等于炮鼓励房地斜产开发商地建造过多岂的房产。■新技株术的影响槐：比如，寸钟情于飞滑机制造商宿生产出的索具有更高王效率的新张产品，追召求更多的拥座位，而涌全然不考愉虑目前的廊生产能力蹄已经够了躁。■不集能把收感益管理版与销售/营销管笔理有机疑地结合斜起来。■经者济动机扭：政府始为了推成动经济鱼增长，方想建立恭起规模四宏大的征旅游业/接待业基毒础设施。■投资辽人、咨询箩机构、融馅资机构和央政府部门帆做出的蹩性脚的预测售和规划，煌或者干脆旷就没有预芽测和规划遣。■迷瘦信于旅鸣游业是芝永远朝取阳的产桌业。■迷信详地认为人腐口增长、直国际壁垒破解除和可毯支配收入锁增加将会农解决目前木的生产能绝力过剩问稻题。1.6盼.4市场营布销观念市场营中销观念是一种较站为晚近的泉经营哲学罢，也是一警种被接待索业迅速采矿纳观念。彩许多企业门都以这种哪哲学思想井作为指导业。据我们乔所知，肯四季饭闷店集团膨、马里满奥特公晋司和麦趁当劳连踢锁店都拴完全采第用这种烂观念。悠营销观行念认为惜，组织埋目标的漏实现，坝离不开伯对目标搭顾客需侧要和欲输望的识费别，更科依赖于软能比竞么争者更强有效地派向顾客律提供他恒们所需胃要的满胜足。营销观念宾经常被混拒同于销售乐观念。图1-3对二者进泽行了比较齿。销售观申念先从韵公司现炒有产品亲出发，搭再诉诸和于密集摔的销售晓和推销铸攻势,以此来埋增加销险售量。相反，营献销观念先户明确地定御义市场，挣聚焦于顾寒客需要，陆然后,在整个组及织当中协嗓调营销活僵动。图1-3销售与营控销观念的锈对比工厂现有产品销售促销通过增烟加销量获得酬利润通过使昨顾客满意而获焰利整体营销顾客需要市场销售概域念起点焦点途径结果1.6疑.5社会营甩销观念社会营销犯观念是一阵种最新的停营销观念提。这种观店念认为，浸一个企业吨组织应该种识别出目秩标市场的浪需要、欲悟望和需求垮，并能比扫竞争者更斤有效的提倡供满足，乏同时还要潮维持或改陵善消费者危和社会的痕整体福利还。社会营销烦观念针对义环境污染茫、资源短见缺、人口抖爆炸、世本界性通货垒膨胀和忽百视社会服风务的现实芬提出了以仓消费为导虑向的营销宽观念是否话适合当前抓这个时代贼的问题。它所关注炼的是，关徒心每一个窄消费者并妨为之提供祥满意的服赞务的企业堂，其所作摄所为从长狠期的角度烤看是否总辟是对消费仁者和全社郊会都有好帐处。单纯的营酸销观念忽倾略了在消寻费者短期类利益与社许会长期利吵益之间可帐能存在的主冲突。主张社会遍营销观念裤的人会注详意到各种佣社会集团痰的利益，考并引导公椒司制定出辉在长期内义对社会有伐利的策略旋。实施社会遵营销观念亏的快餐馆疯会追求一赠种对环境锈更有利的锅生产方式串并生产出宪更有营养帖价值的食箩品。聪明碌的餐馆经匪营者会在暖公众发出注呼吁和法私律予以强秩制之前自笋觉地这样改做。景点咏开发商不穗仅要考虑东最初的工针程建设对投环境的影度响，而且披要考虑到俱其垃圾处穴理的方式湾和用水情兵况对环境盖的影响。腿地球环境货的恶化使炎市场营销讽人员必须棉更加对社泻会负责。一直以来行，人们建珍议饭店业私采取一些费生态保护逗措施。其中包厌括:把一些没句用的塑料甩、玻璃和恋金属制品吐从垃圾堆拖中分离出拼去；减少倾化学物的扒使用；延必长机械产乓品的使用沿寿命甚至奇把麻织品副当作抹布鄙来用。能源保持甩，美化，童预防性的滨维护，节园水探测装翁置等，都课是些常见胶办法。绿竟色营销已贩经从公众甲对环境的蹈关注中演咽化成为一昼个重要的摇研究领域酸。接待业和房诚旅游业所红面临的一携个更普遍闪的问题就咏是因扩张沿而导致的秧对当地居效民的实际呆影响。规划不丝式当的旅予游开发蜡对一个害地方很吃可能造枣成巨大翻的破坏妻。这种哭破坏可益能是由欲于固体舱废物处历理不当浮，由于胜缺少污耻水处理眼设施从拨而导致越地下水痒污染，需由于基彩础设施极不足而佛造成道身路拥塞简，由于网大量外捐地雇员半被吸引寨到该地对而又没讨有相应趟地增加袖住房所